1、 第第5 5章章 公共关系手段：传播公共关系手段：传播1.公关传播的概念、要素和类型。公关传播的概念、要素和类型。2.公关传播的几种模式。公关传播的几种模式。3.公关传播可使用的媒介特点。公关传播可使用的媒介特点。4.公关传播媒介的选择技巧公关传播媒介的选择技巧5.公关传播的实施技巧公关传播的实施技巧教学重点教学难点1.公关传播媒介的选择技巧公关传播媒介的选择技巧2.公关传播的实施技巧公关传播的实施技巧51公关传播理论公关传播理论（一）公关传播概述（一）公关传播概述（二）传播的基础理论（二）传播的基础理论（一）公关传播概述（一）公关传播概述1 1、公共关系传播（、公共关系传播（Communic
2、ation）的含义的含义（1）来源于拉丁文）来源于拉丁文Communi；（2）在公共关系活动中，公共关系传播意味着社会组织）在公共关系活动中，公共关系传播意味着社会组织将公共关系信息通过传播媒介传递给社会公众，使公众将公共关系信息通过传播媒介传递给社会公众，使公众能够了解组织的行为，理解组织的经营目的、管理方针，能够了解组织的行为，理解组织的经营目的、管理方针，领会组织的意图和愿望，以便取得公众的信任和好感，领会组织的意图和愿望，以便取得公众的信任和好感，进而影响或改变公众的态度和行为，创立良好的公共关进而影响或改变公众的态度和行为，创立良好的公共关系氛围。系氛围。（一）公关传播概述（一）公关
3、传播概述2 2、公关传播的特征、公关传播的特征（1 1）双向性）双向性（2 2）共享性）共享性（3 3）广泛性）广泛性（4 4）动态平衡性）动态平衡性（一）公关传播概述（一）公关传播概述3 3、公关传播的要素、公关传播的要素 基本要素：基本要素：（1 1）传播者：信息的发出者）传播者：信息的发出者（2 2）受传者：信息的接收者）受传者：信息的接收者（3 3）信息：传播的内容）信息：传播的内容（4 4）媒介：信息的表现形式）媒介：信息的表现形式（5 5）反馈：受传者对接收到的信息的反应）反馈：受传者对接收到的信息的反应隐含要素：隐含要素：（1 1）时空环境）时空环境（2 2）心理状态）心理状态（
4、3 3）信誉意识）信誉意识 案例：案例：一出绝妙的广告剧！一出绝妙的广告剧！（一）公关传播概述（一）公关传播概述4 4、公关传播的类型、公关传播的类型（1 1）自身传播：）自身传播：指个人受到外界信息刺激后，指个人受到外界信息刺激后，在头脑中进行的传播活动；在头脑中进行的传播活动；（2 2）人际传播：）人际传播：是一种人与人之间直接进行是一种人与人之间直接进行信息交流与互动的方式；信息交流与互动的方式；（3 3）组织传播：）组织传播：指以组织的名义对内部公众指以组织的名义对内部公众和外部公众开展的信息交流活动；和外部公众开展的信息交流活动；（4 4）大众传播：）大众传播：指职业传播者如新闻单位
5、、指职业传播者如新闻单位、出版发行单位，通过报纸、杂志、广播、出版发行单位，通过报纸、杂志、广播、电视、电影和书籍等现代化的传播媒介，电视、电影和书籍等现代化的传播媒介，将大量复制的信息传送给分散的大众。将大量复制的信息传送给分散的大众。（一）公关传播概述（一）公关传播概述（1 1）自身传播）自身传播（4 4）大众传播）大众传播（2 2）人际传播）人际传播（3 3）组织传播）组织传播面对面借助媒介内部传播外部传播上行传播下行传播平行传播信息输入信息输出4 4、公关传播的类型、公关传播的类型（二）传播的基础理论（二）传播的基础理论1 1、拉斯韦尔的、拉斯韦尔的5W5W模式模式 虽然虽然5W5W模
6、式忽视了反馈，使该模式的走模式忽视了反馈，使该模式的走向是单向的，但也较早地、更为清晰地向人们向是单向的，但也较早地、更为清晰地向人们描述了传播的基本过程，为人类对传播现象的描述了传播的基本过程，为人类对传播现象的研究做出了巨大的贡献。研究做出了巨大的贡献。谁谁说什么说什么通过何种渠道通过何种渠道对谁对谁达到何种效果达到何种效果Whosays whatIn which channelto whomwith what effects（二）传播的基础理论（二）传播的基础理论2 2、香农模式（单向传播模式、香农模式（单向传播模式)此香农模式为单向传播模式，在传播学此香农模式为单向传播模式，在传播学上
7、具有广泛的影响，但其明显的缺陷表现为缺上具有广泛的影响，但其明显的缺陷表现为缺乏信息反馈，忽略了信息传播过程中的制约因乏信息反馈，忽略了信息传播过程中的制约因素。素。信息信息信号信号接收到信号接收到信号信息信息信息源信息源发送者发送者信道信道接收者接收者结果结果噪音噪音（二）传播的基础理论（二）传播的基础理论3 3、香农模式（双向传播模式、香农模式（双向传播模式)此香农模式为双向传播模式，在信息传此香农模式为双向传播模式，在信息传播过程中，既有从传播者到受传者的信息传递播过程中，既有从传播者到受传者的信息传递系统，又有从受传者到传播者的反馈系统。因系统，又有从受传者到传播者的反馈系统。因此，双
8、向传播可以使传播者及时调整决策和行此，双向传播可以使传播者及时调整决策和行为，适合公共关系传播使用。为，适合公共关系传播使用。信息信息信号信号接收到信号接收到信号信息信息信息源信息源发送者发送者信道信道接收者接收者结果结果噪音噪音反馈反馈训练与练习训练与练习n1 1什么是公共关系传播？什么是公共关系传播？n2 2组织发布新产品时，宜采用哪种传播方组织发布新产品时，宜采用哪种传播方式？式？n3 3组织与员工和股东之间的信息沟通宜采组织与员工和股东之间的信息沟通宜采用哪种传播方式？用哪种传播方式？52公关传播媒介与选择公关传播媒介与选择（一）公共关系传播媒介举要（一）公共关系传播媒介举要（二）公共
9、关系传播媒介的选择（二）公共关系传播媒介的选择（一）（一）公共关系传播媒介举要公共关系传播媒介举要 1、大众传播媒介、大众传播媒介：（1 1）印刷类媒介：）印刷类媒介：借助于可视的语言、文字和符号传递社会信息的各种载体，它包括报纸、杂志、书籍、宣传册等印刷品；（2 2）电子类媒介：）电子类媒介：以电波的形式来传播声音、文字和图像等符号，并运用专门的电器设备来发送和接收信息的传播工具。它包括广播、电视、电影、录音、音像出版物和幻灯片等。（一）（一）公共关系传播媒介举要公共关系传播媒介举要 2、互联网媒介、互联网媒介：被称为第四媒体，是全球范围的、开放的，由众多网络组成，主要采用TCP/IP协议互
10、联而成的计算机网络，它包含全世界范围内巨大的信息资源。（1 1）优点：）优点：信息量大；超越时空限制；超文本的信息传播中使多媒体同时起作用；多种形式互动交流；个人化信息传播；成本低，性价比高。（2 2）缺点：）缺点：信息量太大，个体用户的主观性强，无法绝对确保信息的真实性；病毒泛滥，可能会破坏性地侵袭计算机和网络，造成信息传播的障碍；重要信息的保密工作有待加强。（一）（一）公共关系传播媒介举要公共关系传播媒介举要 3、手机媒介、手机媒介：被称为第五媒体，短信、彩信、JAVA下载、定位、拍照、摄像、收音、手机报纸、手机电视、手机上网等功能使手机成为最私人化的传播媒介。（1 1）优点：）优点：传播
11、快捷、简便，服务性及互动性强；受众明确；经济实用。（2 2）缺点：）缺点：存在固有的物理缺陷，显示屏幕固定、偏小和电池效能不足等特点局限了信息传播的深度和有效性；画面不及电视，声音不及广播，报道深度不及报纸，综合性、丰富性不及网络；手机是私人化的传播渠道，若在手机中出现广告，不易被受众接受。（一）（一）公共关系传播媒介举要公共关系传播媒介举要 4、组织传播媒介、组织传播媒介：常采用文字媒介、电子媒介、局域网络、会议等。5、人际传播媒介、人际传播媒介：主要包括语言媒介、非语言媒介和实物媒介。有声语言媒介无声语言媒介有声非语言媒介无声非语言媒介语言媒介非语言媒介实物媒介（二）公共关系传播媒介的选择
12、（二）公共关系传播媒介的选择1、选择公共关系传播媒介的原则、选择公共关系传播媒介的原则：（1 1）目标导向原则）目标导向原则；（2 2）特色鲜明原则；）特色鲜明原则；（3 3）有效沟通原则。）有效沟通原则。（二）公共关系传播媒介的选择（二）公共关系传播媒介的选择 2、影响公共关系传播媒介选择的因素、影响公共关系传播媒介选择的因素：（1 1）传播对象）传播对象：要考虑不同受众对象的文化层次、年龄构架、生活和工作习惯、经济状况等，从而有针对性地选择恰当的传播媒介；传播对象的性别、职业、业余爱好等因素也需要充分考虑。（2 2）传播内容：）传播内容：传播内容的性质、复杂程度、保存价值、详细性和趣闻性等
13、是选择传播媒介的重点考虑因素。（3 3）经济效益：）经济效益：在特定条件下，争取以最小费用获取最大传播效益。训练与练习训练与练习n1 1你经常接触的传播媒介有哪些？你经常接触的传播媒介有哪些？n2 2你最乐于接受的传播媒介是哪种？为什你最乐于接受的传播媒介是哪种？为什么？么？n3 3在评选优秀班集体活动期间，请选择合在评选优秀班集体活动期间，请选择合适的传播媒介和传播方式将你们班级的良好适的传播媒介和传播方式将你们班级的良好形象宣传出去？形象宣传出去？53公关传播实施技巧公关传播实施技巧（一）善于利用新闻媒介（一）善于利用新闻媒介 （二）善于策划公关广告（二）善于策划公关广告 （三）善于组织高
14、效的公关会议（三）善于组织高效的公关会议（四）善于建立良好的人际关系（四）善于建立良好的人际关系（一）善于利用新闻媒介（一）善于利用新闻媒介 1、与新闻界保持良好的关系2、善于进行新闻策划3、掌握新闻写作的技巧 （二）善于策划公关广告（二）善于策划公关广告 1、公关广告的形式：（1）实力广告（2）观念广告（3）品牌广告（4）祝贺广告（5）谢意广告（6）声势广告（7）公益广告2、公关广告策划的注意事项：（1）实事求是（2）吸引公众（3）通俗易懂（4）寻求佳时（三）善于组织高效的公关会议（三）善于组织高效的公关会议1、考察召开公关会议的现实需要；2、明确公关会议的特定目标和主题；3、做好必要的准备
15、工作；4、做好公关会议顺利进行；5、评估会议效果。（四）善于建立良好的人际关系（四）善于建立良好的人际关系1、人际交往的心理效应：（1）首因效应（2）近因效应（3）晕轮效应（4）设防心理2、建立良好人际关系的技巧：（1）注意外表形象（2）运用语言艺术（3）学会倾听训练与练习训练与练习 1.选择一个组织作为背景组织，对背景组织进选择一个组织作为背景组织，对背景组织进行调研、分析，发现新闻线索，策划新闻事行调研、分析，发现新闻线索，策划新闻事件并完成策划报告书，组织事件发生，撰写件并完成策划报告书，组织事件发生，撰写新闻稿；新闻稿；2.选择一个组织作为背景组织，对背景组织选择一个组织作为背景组织，
16、对背景组织进行调研、分析，找出适合组织现状的公关进行调研、分析，找出适合组织现状的公关广告切入点，选择恰当的公关广告形式，策广告切入点，选择恰当的公关广告形式，策划适应组织需求得公关广告，完成策划报告划适应组织需求得公关广告，完成策划报告书。书。学习建议学习建议本章阐述了传播的概念、特征、要素、类型和传播的基础本章阐述了传播的概念、特征、要素、类型和传播的基础理论，对不同的传播媒介进行了详细的分析，讲述了媒介理论，对不同的传播媒介进行了详细的分析，讲述了媒介选择方法和传播实施技巧。传播是组织开展公共关系工作选择方法和传播实施技巧。传播是组织开展公共关系工作的手段，是连接主体与客体的中介。学生要把握各种传播的手段，是连接主体与客体的中介。学生要把握各种传播方式和媒介的特点，掌握以最低的投入获得信息传播的最方式和媒介的特点，掌握以最低的投入获得信息传播的最大收益的能力。大收益的能力。n1如何理解传播的要素和种类？如何理解传播的要素和种类？n2公共关系工作中可以利用的传播媒介公共关系工作中可以利用的传播媒介有哪些，它们的特点分别是什么？有哪些，它们的特点分别是什么？n3公共关系传播媒介选择时要注意哪些公共关系传播媒介选择时要注意哪些影响因素？影响因素？n4公共关系传播的实施过程中可采用什公共关系传播的实施过程中可采用什么技巧？么技巧？思考与训练思考与训练
