1、会展市场营销会展市场营销第三章第三章 第一节第一节 会展产品与会展市场会展产品与会展市场 一，会展产品一，会展产品 1，概念，概念 与会者或参展商向会展主办、承办单位购与会者或参展商向会展主办、承办单位购买的物质与服务的总和。买的物质与服务的总和。2，会展产品的特征 综合性 无形性 统一性 不可重复性 二，会展市场二，会展市场 1，概念，概念 市场：产品现有的以及潜在的购买者。市场：产品现有的以及潜在的购买者。会展市场：在特定的时间、地点与条件下，会展市场：在特定的时间、地点与条件下，具有购买欲望与支付能力的企业群体。具有购买欲望与支付能力的企业群体。2，会展市场的特征，会展市场的特征（1）开
2、放化）开放化 全球经济一体化使会展市场由区域性走向世全球经济一体化使会展市场由区域性走向世界性；界性；交通运输的发达使参展企业活动范围增大，交通运输的发达使参展企业活动范围增大，因而会展需求市场广阔；因而会展需求市场广阔；各国、各地区都在大力发展会展，政府将其各国、各地区都在大力发展会展，政府将其视为支柱产业。视为支柱产业。（2）多样化）多样化 参展企业的行业、产品定位、消费者群体、参展企业的行业、产品定位、消费者群体、参展目的不尽相同；参展目的不尽相同；会展的供给者依托不同的区域经济、产业会展的供给者依托不同的区域经济、产业结构和行业发展水平进行不同形式的产品结构和行业发展水平进行不同形式的
3、产品组合。组合。（3）年度性）年度性（4）依存性）依存性 受社会、政治、经济因素影响以及其他相受社会、政治、经济因素影响以及其他相关行业发展水平制约。关行业发展水平制约。三，会展市场营销三，会展市场营销 1，含义，含义 会展市场营销是会展市场营销是会展主办单位会展主办单位对会展项目、对会展项目、会展服务的会展服务的策划、设计、定位、招展策划、设计、定位、招展以及以及对展会后服务对展会后服务的计划和执行过程的计划和执行过程，是以参，是以参展商或与会者的需求为中心的。展商或与会者的需求为中心的。2，特点，特点 会展市场与有形产品市场的区别会展市场与有形产品市场的区别（1）其产品是一种策划与服务；）
4、其产品是一种策划与服务；（2）会展产品的购买者参与了会展产品的生）会展产品的购买者参与了会展产品的生产过程；产过程；（3）产品质量难以预先控制；）产品质量难以预先控制；（4）时间因素十分重要；）时间因素十分重要；（5）分销渠道特殊；）分销渠道特殊；（6）会展市场营销是）会展市场营销是“综合性与专业性相结综合性与专业性相结合合”的营销活动。的营销活动。3，会展市场经营观念的变化，会展市场经营观念的变化（1）产品导向阶段）产品导向阶段（2）销售导向阶段）销售导向阶段（3）市场导向阶段）市场导向阶段（4）社会责任导向阶段）社会责任导向阶段 第二节第二节 会展市场营销环境分析会展市场营销环境分析 一，
5、外部环境分析一，外部环境分析 1，政治、经济与法律因素分析，政治、经济与法律因素分析 2，社会与文化因素分析，社会与文化因素分析 3，技术因素分析，技术因素分析 4，人口结构因素分析，人口结构因素分析 5，自然资源分析，自然资源分析 6，旅游资源分析，旅游资源分析 7，交通食宿分析，交通食宿分析 二，内部微观环境分析二，内部微观环境分析 1，人力资源分析，人力资源分析 劳动力劳动力 2，物质资源分析，物质资源分析 场地场地 3，财物资源分析，财物资源分析 资本资本 SWOT分析方法分析方法 Strength 优势，组织机构的内部因素，包括：有利的竞争优势，组织机构的内部因素，包括：有利的竞争态
6、势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规态势、充足的财政来源、良好的企业形象、技术力量、规模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。模经济、产品质量、市场份额、成本优势、广告攻势等。Weakness 劣势，组织机构的内部因素，包括：设备老化、劣势，组织机构的内部因素，包括：设备老化、管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经管理混乱、缺少关键技术、研究开发落后、资金短缺、经营不善、产品积压、竞争力差等。营不善、产品积压、竞争力差等。Opportunity 机会，组织机构的外部因素，包括：新产品、机会，组织机构的外部因素，包括：新产品、新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞
7、争对手失误等。新市场、新需求、外国市场壁垒解除、竞争对手失误等。Threat 威胁，组织机构的外部因素，包括：新的竞争对手、威胁，组织机构的外部因素，包括：新的竞争对手、替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客替代产品增多、市场紧缩、行业政策变化、经济衰退、客户偏好改变、突发事件等。户偏好改变、突发事件等。三，会展市场的进入壁垒三，会展市场的进入壁垒 1，会展市场进入壁垒，会展市场进入壁垒（1）绝对费用壁垒）绝对费用壁垒（2）商品差别化壁垒）商品差别化壁垒（3）规模经济壁垒）规模经济壁垒（4）制度进入壁垒）制度进入壁垒 2，会展市场退出壁垒，会展市场退出壁垒（1）埋没费用壁垒）埋没费
8、用壁垒（2）人才投资壁垒）人才投资壁垒（3）社会分工与协作壁垒）社会分工与协作壁垒（4）政策法规壁垒）政策法规壁垒 第三节第三节 会展市场细分会展市场细分 对于举办一个成功的会展，市场调查对于举办一个成功的会展，市场调查是必不可少的，与国际知名会展相比，我是必不可少的，与国际知名会展相比，我国的很多会展缺乏明确的定位，一哄而上，国的很多会展缺乏明确的定位，一哄而上，重复办展，主题模糊且雷同。重复办展，主题模糊且雷同。在确定会展项目以前，必须进行深入在确定会展项目以前，必须进行深入的市场调查，在掌握了市场信息的基础上，的市场调查，在掌握了市场信息的基础上，确定会展的定位。确定会展的定位。一，会展
9、市场细分的定义一，会展市场细分的定义 会展企业会展企业按照参展企业和目标观众在按照参展企业和目标观众在需要、爱好、购买动机、购买行为、需要、爱好、购买动机、购买行为、购买能力等方面的差异，运用系统方购买能力等方面的差异，运用系统方法法把整体市场划分为两个以上不同类把整体市场划分为两个以上不同类型的参展群体型的参展群体，再把再把每种需要或愿望每种需要或愿望大体相同的大体相同的参展者细分为参展者细分为以参展者群以参展者群体为标志的体为标志的“子市场子市场”的一系列求同的一系列求同存异存异的方法和过程的方法和过程。二，会展市场细分的原则二，会展市场细分的原则 1，可衡量性，可衡量性 需准确体现不同细
10、分市场中消费者不同需准确体现不同细分市场中消费者不同的需求的需求 2，可接近性，可接近性 可进入性，即此子市场能够通过营销活可进入性，即此子市场能够通过营销活动占据一定市场份额动占据一定市场份额?正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩。正宗椰树牌椰汁，白白嫩嫩。椰树牌椰汁椰树牌椰汁 非常可乐，非常选择。非常可乐，非常选择。非常可乐非常可乐“七喜：非可乐。七喜：非可乐。”七喜饮料七喜饮料 汽车要加油，我要喝红牛。汽车要加油，我要喝红牛。红牛饮料红牛饮料 妈妈我要，娃哈哈果奶。妈妈我要，娃哈哈果奶。哈果奶广告哈果奶广告 我的眼里只有你。我的眼里只有你。娃哈哈纯净水娃哈哈纯净水 露露一到，众口不再难调。露露一到，
11、众口不再难调。露露杏仁露广告露露杏仁露广告 晶晶亮，透心凉。晶晶亮，透心凉。雪碧雪碧 喝汇源果汁，走健康之路。喝汇源果汁，走健康之路。汇源果汁汇源果汁 清雅品位高贵气质。清雅品位高贵气质。千惠珍珠茶千惠珍珠茶 泉心泉意。泉心泉意。甘泉天然矿泉水甘泉天然矿泉水 妈妈的选择。妈妈的选择。雀巢奶粉雀巢奶粉 给我最爱的宝宝。给我最爱的宝宝。雀巢全脂奶粉广告雀巢全脂奶粉广告 3，可盈利性，可盈利性 4，合法性，合法性 三，会展市场细分的基本程序三，会展市场细分的基本程序 1，调查阶段，调查阶段 确定经营目标之后确定经营范围；确定经营目标之后确定经营范围；满足需求满足需求创造需求创造需求 2，分析阶段，分
12、析阶段 分析可能存在的细分市场，根据不同的需求，分析可能存在的细分市场，根据不同的需求，选出最能发挥企业优势的细分市场；选出最能发挥企业优势的细分市场；3，描绘阶段，描绘阶段 Prosperity 4，应用阶段，应用阶段 愿景愿景 四，会展市场细分的标准四，会展市场细分的标准，地理细分，地理细分 1）地区）地区 2）市场密度）市场密度1（2，参展企业细分，参展企业细分（1）企业成长期）企业成长期（2）企业行业类型）企业行业类型（3）企业规模与实力）企业规模与实力 3，参展目标细分，参展目标细分 提防提防“会展陷阱会展陷阱”思考：根据目前图书思考：根据目前图书/保健保健/美容美容/网络游戏网络游戏/汽车产品市场状况，尝试汽车产品市场状况，尝试设计一个细分市场的方案。设计一个细分市场的方案。第四节第四节 会展项目可行性分析会展项目可行性分析 一，会展环境与战略分析一，会展环境与战略分析二，会展执行方案分析二，会展执行方案分析三，会展项目预算分析三，会展项目预算分析四，风险分析四，风险分析
