1、市场营销组合策略第七章第七章 市场营销组合策略学习目的：掌握产品的整体概念及其营销意义，掌握产品组合策略和产品生命周期的阶段特征及其营销策略;了解品牌策略及包装策略。了解定价的主要影响因素，掌握成本导向定价、需求导向价和竞争导向定价等一般定价方法和基本策略 了解分销渠道和物流的含义及作用，掌握分销渠道选择的主要影响因素。了解促销的含义与作用，促销组合的基本内容以及各种促销方式的主要特点。第七章 市场营销组合策略 第一节 产品策略 第二节 价格策略 第三节 渠道策略 第四节 促销策略 一、产品及产品整体概念 二、产品的分类 三、产品组合策略 四、产品生命周期 五、品牌策略 六、包装策略 第一节
2、产品策略 产品策略研究的问题产品是什么？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？产品有无生命周期，不同阶段应采用何种营销组合策略？一个公司如何制定更好的品牌决策？包装的标签是如何作为营销工具被利用的？产品是提供给市场用以满足消费者需求和欲望的任何有价值的东西。包括:实物、服务、事件、人员、地点、组织、观念等或上述因素的组合。案例一：美国的“监狱酒吧”案例二：日本人的“地点产品”核心产品形式产品附加产品潜在产品期望产品1、核心产品 核心产品是指产品的使用价值为顾客提供的最基本的效用或利益。2、形式产品 形式产品是指产品的形体和外在表现，即核心产品借以实现的形式。通常表现为产品质量水平、外观特
3、色、式样、品牌名称和包装等。3、附加产品 附加产品是指顾客购买有形产品时所获得的全部附加服务和利益，包括提供信贷、免费送货、质量保证、安装、售后服务等。4、期望产品 期望产品是指购买者购买某种产品通常所希望和默认的一组产品属性和条件。5、潜在产品 潜在产品是指一个产品最终可能实现的全部附加部分和新增加的功能。产品整体概念对企业营销活动的意义 产品整体概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。整体产品概念给企业产品开发、设计提供了新的方向。整体产品概念也为企业的产品差异化策略提供了新的线索。整体产品概念体现了重视服务的基本思想。原材料与零部件耐用品非耐用品服 务消费资料生产资料便利品选购品特殊品非渴
4、求品产 品资产项目易耗品及服务按产品耐用程度按产品用途消费品的分类 购买决策迅速/购买频率高 低价 大众广告 摆放在很多地方 例如糖果、报纸 购买频率低 较高的价格 摆放的地方不多 在商店之间比较 例如服装、汽车、家具 特别的购买精力 高价 独一无二的特点 有品牌识别特征 很少的摆放地点 例如兰博基尼、劳力士 新发明的 消费者不愿考虑 需要较多的广告和人员推销 例如人寿保险、献血活动（一）产品组合及相关概念（二）产品组合的宽度、长度、深度及关 联度（三）产品组合优化原则（四）产品组合策略三、产品组合策略 产品组合是指某一企业所生产的或销售的全部产品大类、产品项目的组合。例如：世纪联华经营家电、
5、百货、服装、食品等，即为其产品组合。产品项目是指产品线内不同的品种以及同一品种不同的品牌。例如：服装有很多品种，男女服装、儿童服装等，同一品种有多种品牌。产品线是指一组具有密切关系，能满足同类需要，适用功能相近的产品。例如：世纪联华的服装即为其一个产品线。1、产品组合的宽度：是指产品组合中所拥有的产品线的数目。2、产品组合的长度：是指一个企业产品组合中所包含的产品项目的总数。3、产品组合的深度：是指产品项目中每一品牌所含不同花色、规格、质量的产品数目多少。4、产品组合的关联度：是指企业产品组合中的各产品项目在最终用途、生产条件、目标市场、销售方式以及其他方面的相互联系的程度。服装服装 皮鞋皮鞋
6、 帽子帽子针织品针织品 手套手套西装西装家居装家居装青年装青年装休闲装休闲装儿童装儿童装男皮鞋男皮鞋女皮鞋女皮鞋男凉鞋男凉鞋女凉鞋女凉鞋儿童皮鞋儿童皮鞋礼帽礼帽女帽女帽男帽男帽童帽童帽工作帽工作帽棉毛衫棉毛衫棉毛裤棉毛裤汗背心汗背心棉毛袜棉毛袜皮手套皮手套棉手套棉手套单手套单手套 1、利润原则。利润是微观经济主体从事生产经营活动的最终目的。不论是产品开发还是产品线的调整都要考虑企业利润。2、满足需要原则。产品的开发是为了满足消费需求服务的，产品组合中的每一项目都要能满足市场需要，生产的产品要具备一定的市场规模。3、竞争原则。建立产品组合时，要从竞争的角度出发，采取与竞争者“避实就虚”或“针锋相
7、对”的策略。4、资源利用原则。必须考虑企业本身的资源利用问题，产品结构的选择要考虑企业人力资源、设备条件、财力状况。如有闲置的资源，可考虑再增加产品组合的宽度和长度。不同产品线的数量 产品线内所有产品项目的数目 每条产品线内所包括的产品品种所有的产品线和产品项目一致性（四）产品组合决策产品组合策略原 因扩大产品组合垂直多样化向下延伸1、利用高档名牌产品的声誉，吸引购买力较低的顾客慕名购买此产品线中的廉价产品；2、高档产品销售缓慢，资源利用不足，为发挥最大效用；3、扩大市场占有率和销售增长率；4、补充市场空白，防止竞争对手进入。向上延伸1.较大的潜在增长率和较高的利润率的吸引；2.具备生产高档商
8、品的条件；3.企业产品重新定位。双向延伸1.增加高档产品；2.增加低档产品，扩大市场，获取更大的利润。相关系列多样化根据产品组合的关联性，增加相关的产品线。无关联多样化开拓新市场，创造新的需求。缩减产品组合1、产品线上存在着蚕食企业利润的滞销产品。2、企业无力让所有产品品目达到所期望的数量。淘汰产品策略立即放弃策略产品已进入衰退期，无发展前途 逐步放弃策略立即放弃对企业将会造成很大损失 自然淘汰策略利用部分企业退出市场之机继续满足部分顾客的需要 （四）产品组合决策（一）产品生命周期概念（二）产品生命周期阶段划分（三）产品生命周期各阶段特征及营销策略四、产品生命周期 产品生命周期是指产品从投入市
9、场到被市场淘汰所经历的全部运动过程，亦即产品的市场寿命周期或经济寿命周期。（一）产品生命周期概念时间产品开发阶段投入阶段利润销售额成长阶段成熟阶段衰退阶段投资损失($)销售和利润($)产品生命周期过程中的销售和利润（二）产品生命周期阶段划分销售成本利润营销目标产品价格 销量低 高成本低利润甚至亏损形成产品认知和试用提供基本产品通常很高，利用成本加成定价分销高昂的分销成本广告对经销商和早期采用者建立产品认知对特征、目标和战略的总结产品生命周期的投入阶段销售成本利润营销目标产品价格销售额迅速增长 平均成本利润开始增加使市场份额最大化提供产品延伸、服务和质量担保市场渗透定价分销增加分销渠道的数量广告
10、在大众市场中建立认知和兴趣对特征、目标和战略的总结产品生命周期的成长阶段销售成本利润营销目标产品价格销售水平达到顶峰低成本先是高额利润然后利润开始下降在维持市场份额的前提下使利润最大化品牌和产品形式多样化竞争对等分销密集分销广告强调产品差异性和利益对特征、目标和战略的总结产品生命周期的成熟阶段销售成本利润营销目标产品价格销售下降低成本下降的利润减少支出、维持、收割或放弃产品放弃老化的产品降价分销选择性分销:放弃不能获利的渠道广告仅仅用于维持现有忠诚顾客 对特征、目标和战略的总结产品生命周期的下降阶段总结 产品的生命是有限的。产品销售经历不同的阶段，每一阶段都对销售者提出了不同的挑战。在产品生命
11、周期不同的阶段，产品利润有高有低。在产品生命周期不同的阶段，产品需要不同的营销、财务、制造、购买和人力资源战略。（一）品牌的含义（二）品牌的特征（三）品牌与商标的区别（四）品牌策略五、品牌策略案例导入：中粮的品牌困惑 中粮集团自1994年以来，就一直名列美国财富杂志全球企业500强。然而，虽然中粮已经取得了卓著成就，但是知道中粮的人并不多。有关部门曾对此在成都做过调查：在普通居民中，知道中粮的人不超过1%，在企业家中，知道中粮的人不超过10%。中粮的低知名度与它的 金帝、长城、福临门等 产品品牌的高知名度形 成了鲜明的对比。美国市场营销学会对品牌的定义是：品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计
12、，或是它们的组合运用，其目的是藉以辨认某个销售者，或某群销售者的产品及服务，并使之与竞争对手的产品和服务区别开来。（一）品牌的含义品牌的含义 品牌名称。指品牌中能用语言称呼的部分。例如，可口可乐、柯达、长虹。它主要产生听觉效果。品牌标志。指品牌中可以识别但不能直接用语言表达的部分，常常用一些图形、符号、色彩等特殊的设计来表示。例如，可口可乐的红白曲线瓶、弧形飘带，麦当劳的红色大拱门M，凤凰自行车的凤凰图案、迪斯尼乐园的米老鼠和唐老鸭图案。它主要产生视觉效果。品牌标志（二）品牌的特征1）品牌是企业的一种无形资产。2）品牌具有一定的个性。3）品牌具有排它专有性。4）品牌是以消费者为中心的。5）品牌
13、是企业竞争的一种重要工具。（三）品牌与商标的区别 1）商标的概念 商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，经向有关部门注册登记后，经批准享有其专用权的标志。2）商标与品牌的联系和区别 联系：它们都是无形资产，都具有一定专有性，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者识别。品牌与商标的区别品牌与商标的区别 区别一：两者内涵不同 商标是品牌的一部分。商标是品牌中的标志和名称部分，它使消费者便于识别。但品牌的内涵远不止于此，品牌不仅仅是一个区分的名称和符号，更是一种综合的象征，有自己的形象、个性、生命。品牌与商标的区别区别二：商标是法律概念，品牌是市场概念 商标的法律作用主要表现在：通
14、过商标专用权的确立、转让、争议仲裁等法律程序，保护商标权所有者的合法权益；促使生产经营者保证商品质量，维护商标信誉。品牌与商标的区别品牌的市场作用主要表现在：A、便于顾客识别和选购商品。B、促进销售和增加利润。C、品牌是规避单纯价格竞争的一种手段。D、品牌是企业实现利润最大化的保证,使企业获得超值利益。区别三：商标掌握在企业手中，而品牌是属于消费者的。品牌名称策略个别品牌与多品牌统一品牌分类品牌主副品牌策略联合品牌策略 品牌使用者策略制造商品牌中间商品牌制造商和中间商混合品牌品牌化策略有无品牌（四）品牌策略 品牌策略一、品牌化策略指企业是否给产品起名字、设计标志等活动。优点：1、有利于产品跟踪
15、；2、保护产品的某些独特性不被竞争者模仿；3、有助于树立产品和企业形象，为吸引忠诚顾客提供了机会；4、有助于市场细分。缺点：成本较高，同时有一定的市场风险。品牌策略二、品牌归属策略 1、制造商品牌 2、中间商品牌 3、制造商品牌和中间商品牌混合使用好处：可以利用许可方的信誉，迅速打开市场；获得许可方技术和管理援助；不承担或少承担产品广告宣传上的责任。风险：失去了对价格的控制；协议期满后，如许可方不再续订协议，则可能陷入销售困境；丧失了创立自己品牌的机会。品牌策略三、品牌名称策略 1、个别品牌策略 个别品牌策略指企业对不同的产品使用不同的品牌。优点：有利于针对细分市场的需求，为每种产品寻求不同的
16、市场定位；分散风险。缺点：影响广告效果；增加费用。品牌策略2、多品牌策略 多品牌策略是指企业对同一类产品使用多个互相竞争的品牌名称。优点：1）占领更大的货架面积；2）吸引更多顾客，扩大市场占有率；3）有助于企业内部各产品部门之间展开竞争；4）减少风险，增加机会。缺点：费用较高。品牌策略 3、统一品牌策略 对所有产品使用共同的家族品牌名称。例如：SONY；GE；统一；使用该策略应具备以下条件：1）该品牌在市场上已获得相当的声誉；2）各种产品具有相同的质量水平。品牌策略 4、分类品牌策略 对每一大类产品使用不同的家族品牌。例如：健力宝，李宁；5、主副品牌策略 即个别品牌与企业名称并用。通常以企业品
17、牌作为主品牌，个别品牌作为副品牌。例如：海尔“小神童”、“小王子”、“小超人”、“大力神”。品牌策略 6、联合品牌策略 指两个或更多的品牌在一个产品上联合起来。可以是同一企业的两个品牌，例如“摩托罗拉掌中宝”；也可以是不同企业的合作品牌。品牌策略四、新品牌策略 新品牌策略指为新产品设计新的品牌。当企业推出新产品时，原有的品牌不适合该产品或对该新产品来说有更好更合适的品牌，企业需要重要设计新品牌。例如：春兰豹。品牌策略五、品牌再定位策略 即指重新对品牌进行定位。当企业现有品牌已不适合或市场份额减少或公司决定进入新的细分市场。例如：太太健康元（一）包装的含义（二）包装的种类及作用（三）包装策略六、
18、包装策略（一）包装的含义1、包装的含义 包装是指对某一品牌商品设计并制作容器或包扎物的一系列活动。有两方面含义：一是指为产品设计、制作包扎物的活动过程，二是指包扎物。一般来说，商品包装应包括商标或品牌、形状、颜色、图案、材料、标签等要素。（二）包装的种类与作用1、包装的分类 包装可以包括多达三个层次的材料。第一层次的包装是指最接近产品的容器。第二层次的包装是指保护第一层次包装的材料，当产品使用时，它即被丢弃。第三层次的包装是指产品储存、辨认和运输时所必需的包装。包装的种类与作用2、包装的作用 1）保护商品，便于储运。2）促进销售，增加利润。包装已经成为企业促销的一个重要工具。A、包装是沉默的推
19、销员。B、包装是一种广告工具。C、包装是商品特色的放大镜。D、商品包装还具有一种特殊的功能收藏价值。（三）包装策略、类似包装策略（一致性包装策略）企业生产的各类商品，在包装外型上采用相同的图案、近似的色彩、同一特征，使消费者易于辨认或联想到是同一家企业的产品，这种包装策略称为类似包装策略。优点：1）有利于推销、增强企业的声望。2）节省包装的设计制作费用。3）有利于新产品迅速打开销路。缺点：类似包装策略只能适宜于质量相同，用途和属性均相近的商品。包装策略 2、等级包装策略 包装是整体产品的外形，必须同产品的内在质量与价值相适应，对高档优质产品采用优质包装，一般产品采用普通包装，才能恰如其分地烘托
20、产品内在质量，有效地树立产品形象和促进销售。优点：适应不同购买力的消费者的购买心理，便于消费者识别不同档次的产品。缺点：成本较高。包装策略3、分类包装策略 根据消费者购买目的的不同，对同一种产品采用不同的包装。例如：购买某商品是礼品还自己使用，可采用不同的包装。包装策略4、配套包装策略 按消费者的消费习惯，将几种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。例如：便携式礼品咖啡，将咖啡、伴侣、咖啡杯和小钢勺同置于一个包装盒，就为消费者选购礼品带来了极大方便。包装策略5、再使用包装策略 再使用包装可分为复用包装和多用途包装。复用包装可以回收再使用。复用
21、包装可以大幅度降低包装费用，节省开支，加速和促进商品的周转，减少环境污染。多用途包装在商品使用后，其包装品还可以作其他用途。包装策略6、馈赠包装策略 馈增包装有两种形式，一种为包装品本身是一个附赠品，赠送对象一般是售货员，以其促进售货员多卖该企业的商品。另一种是包装里面附有赠品，以激发消费者的购买欲望。是现代市场营销的重要包装策略之一。例如：包装中附赠的图片、照片、实物、奖券或其他小玩具。包装策略7、更新包装策略 更新包装的目的，一是通过改进包装给处于劣势的商品带来生机；二是通过改进、更新包装使处于热销的商品锦上添花。改进更新包装的方式通常有以下几种：1）剧变式。2）改良式。3）渐变式。一、影
22、响定价的因素 二、定价的一般方法 三、定价的基本策略 第二节 价格策略价格 价格是顾客拥有和使用产品和服务的利益的交换价值。价格是影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。价格是市场营销组合中唯一能产生收入的因素，其他几个因素都代表成本。一、影响定价决策的因素内部因素营销目标营销组合战略成本组织外部因素市场与需求性质竞争其他环境因素（经济、转售商、政府）价格决策营销目标生存制定低价以补偿变动成本和部分固定成本，以求得能在行业内经营下去。短期利润最大化制定能够创造最大利润、获取最多现金和投资回报的价格市场份额领先尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位产品质量领先制定高价格以补
23、偿高品质和研发的成本支出营销定价决策的内部因素:营销目标（一）成本导向定价法 这是一种以成本为依据的定价方法，包括成本加成定价法和目标定价法，其特点是简便、易用。成本加成定价法指按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格。例：某电视机厂生产2000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1000元，确定目标利润率为25%。单位产品固定成本=6000000/2000=3000元单位产品变动成本=1000元单位产品价格=（1000+3000）*（1+25%）=5000元 基于成本的定价方法确定成本简单简化定价过程 价格竞争降至最低UnexpectedSituational
24、FactorsAttitudes of OthersEthical 对买主和卖主更公平成本加成定价法是高出成本一定百分比的定价方法很多行业无法确定单位产品成本没有考虑当前的需求和竞争（二）需求导向定价法 这是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、认知价值定价法。所谓认知价值定价法，就是企业根据购买者对产品的认知价值来制定价格的一种方法。2、反向定价法。指企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。封标定价企业根据他们认为竞争对手可能定的价格制定价格现行价格根据竞争对手的现行价格制定价格（三）竞争导向定价法 通常有两种方
25、法，即随行就市定价法和投标定价法。（一）折扣定价策略（二）地区定价策略（三）心理定价策略（四）差别定价策略（五）新产品定价策略（六）产品组合定价策略二、定价策略（一）折扣和折让定价调整基础价格，以回报消费者的某些行为现金折扣数量折扣功能折扣季节折扣促销折让（二）地区定价策略对不同地区制定相同或不同的价格FOB原产地定价分区定价运费免收定价统一交货定价基点定价（三）心理定价 不仅要考虑经济学方面的问题还要考虑与价格有关的心理方面的问题。当消费者可以判断产品质量时，就不怎么用价格衡量质量。当消费者缺乏必要的信息和技能来判断产品质量时，价格就成为重要的质量标志。Value$22.00Sale$14.
26、99利用消费者的心理进行定价整数定价声望定价尾数定价招徕定价（三）心理定价（四）细分市场定价以两种或多种价格销售产品或服务顾客细分产品形式位置定价时点定价撇脂定价法 以较高的初始价格进入市场，在短期内获取厚利，尽快收回成本。在以下条件下应用:全新产品、受专利保护的产品。需求价格弹性小。流行产品、未来市场形势难以测定的产品。（五）新产品定价策略（五）新产品定价策略市场渗透定价法 以较低的初始价格迅速和深入地渗透进市场。快速吸引大量的购买者，赢得较大的市场份额。在以下条件下应用:这个市场必须对价格非常敏感。生产和分销成本必须随着销量的增长而下降。.低价格要能阻止竞争，否则，价格优势只能是短暂的。（
27、六）产品组合定价策略 产品线定价 为同一产品线中不同产品制定价格，要考虑以下几点:不同产品的成本差别 消费者对不同产品特色的看法 竞争对手的价格产品组合定价策略 备选产品定价 为随同主产品一起销售的备选产品或附件定价，如照相机包。附属产品定价 为必须与主产品同时使用的附属产品定价，如胶卷。一、分销渠道的含义 二、渠道的层次与宽度 三、影响渠道的选择的因素 第三节 渠道策略一、分销渠道的含义 市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。分销渠道在将产品和服务送达消费者或产业用户的过程中所涉及到的一系列独立的组织（或中介）。为什么要使用营销中介使用营销中介的原因
28、在于他们能高效地将产品送达目标市场。使用营销中介可以使公司获得以下自己无法独立做到的:联系顾客经验专业化营运规模渠道层次 营销中介的每一层都承担了使产品和服务更接近最终购买者的任务。（二）分销渠道的层次与宽度MWJRCMWRCMRCMC渠道1渠道 2渠道3渠道 4直接营销渠道间接营销渠道分销渠道的宽度分销渠道的宽度指渠道的每个层次使用的同类型中间商的多少。通常有三种分销策略。1、密集性分销。2、选择性分销。3、独家分销。补充：单渠道与多渠道 1、顾客特性 2、产品特性 3、中间商特性 4、竞争特性 5、企业特性 6、环境特性（三）影响分销渠道选择的因素 一、促销的含义 二、促销组合 第四节 促销策略 促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。n促销的方式q广告传递有关企业及产品的信息q营业推广增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品q公共关系改善企业在公众心目中的形象q人员推销面对面地说服顾客购买产品可编辑感感谢谢下下载载
