1、1新产品开发管理（New Product Development Management）TEL：13606490572E-mail：2整 体 概 述THE FIRST PART OF THE OVERALL OVERVIEW,P L E A S E S U M M A R I Z E T H E C O N T E N T第一部分3第1章 新产品及其过程v1.1产品与新产品1.1.1产品及其生命周期1.1.2新产品的内涵v1.2新产品开发1.2.1新产品开发的内涵1.2.2新产品开发过程模型1.2.3新产品开发的过程41.1.1 产品及其生命周期v1、产品的内涵指能够通过交换满足消费者或用户某
2、一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。商品(goods)服务(services)体验(experiences)事件(events)人员(persons)地点(places)财产权(properties)组织(organization)信息(information)创意(ideas)。5v2、产品生命周期的定义产品生命周期：是指从产品试制成功投入市场开始到被市场淘汰为止所经历的全部时间过程。其长短受消费者需求变化、产品更新换代速度等多种市场因素所影响。产品使用寿命周期：是指产品投入使用到损坏报废所经历的时间，受产品的自然属性和使用频率等因素所影响。产品种类、产品形式和品牌生命周期6品牌的生命周期
3、通常是不规则的，品牌知名度高的，生命周期就较长。产品种类具有最长的生命周期，甚至可以无限延续。产品形式生命周期较短，一般表现出典型的产生、发展、成熟并消亡的生命周期过程。具体品牌7v3、产品生命周期的形态（1）基本形态销售与利润导入期 成长期 成熟期 衰退期销售曲线利润曲线8v（2）循环再循环型新产品推出时，企业通过大力推销，使产品销售出现第一个高峰，然后销量下降，企业再次发起推销活动，使产品销售出现第二个高峰，一般第二个高峰的规模和持续时间都小于第一次。9v“扇型”运动曲线特点是不断延伸，再延伸。其原因是不断创新或发现新的用途，新的市场。因此，有连续不断的寿命周期。如通过改变外观质量、扩大用
4、途、改进服务、改进性能、增加可靠性等。成熟期扩张期扩张期10v流行型流行产品刚上市时只有少数人接受，然后随着少数人的使用和消费，其他消费者也发生兴趣，纷纷模仿，进入模仿阶段，终于被广大消费者接受，进入全面流行阶段，最后产品缓慢衰退，特征是成长缓满，流行后保持一段时间，然后缓慢下降11v时髦型该类型产品的寿命周期是快速成长，有快速衰退，期时间较短，原因是时髦产品只是满足人们一时的好奇心或标新立异，并非人们的必需需求。12v最佳的产品生命周期形态销售额时间DpI/GMD13v最不理想的产品生命周期形态销售额时间DpI/GMD141.1.2 新产品的内涵v1、新产品的定义（1）绝对定义v传统定义：从
5、技术角度给出，即新产品是由于科技进步和工程技术的突破而产生，在产品本身实体上有显著变化，具有新性能的产品。v现代定义：从市场营销角度给出，即新产品是一种具有新意的产品，是指能进入市场给消费者（用户）提供新利益（新效用）而被消费者认可的产品15v（2）相对定义作为一种多元的概念，真正的新产品应当具有满足需求的能力有相当数量具有潜在兴趣的利益相关者是从未体验过的；同时它又有可能提供一种战略性的竞争优势。潜在购买者、贸易中介人及组织的关键部门的看法都有益于产品的界定。16营销好处/特点 便携 使用便利 重量轻 易读显示屏 尺寸规格 控制简便 防震 应用等 电池电源研究与开发/工程设计要素高强度耐冲击
6、塑料 液晶显示屏氰化镍电池 键盘设计/人类工程学 柔性电路板 内置应用软件 其他生产/营运部件/工艺外壳挤出工艺 显示屏绞式组装较少的组装部件 键盘总成外购 插入式电池块 40MB硬盘组装 其他新产品概念 强力笔记本能自由移动和高生产率的本领及气派潜在购买者的需要/好处独立性 处理能力 速度生产能力 使用便利 可携带性其他利益相关者行业杂志 竞争 其他零售交易增加购买价值的能力用户培训班服务产品花色品种 价格（折扣）17v2、新产品的分类全新产品换代新产品改进新产品仿制新产品 这是指采用新原理、新结构、新技术、新材料制造的前所未有的产品。这类新产品都是科学技术的重大发明和创造，可以说是世界范围
7、的新产品，代表了科学技术发展史上的新突破。也称部分新产品，指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料制成的性能有显著提高的新产品。指对现有产品在质量、结构、品种、材料等方面做出改进的产品。它主要包括质量的提高、用途的增加、式样的更新、材料的易取或更便宜。企业模仿市场上正在销售产品的性能、工艺而生产的产品。这类产品就整个市场来说，已不是新产品，但对企业来说，设备是新的，工艺是新的，生产的产品也与原来的产品不同，所以它仍然是企业的新产品。18v3、新产品的特点收益非独占性系统性同时具备硬件价值和软件价值技术性新颖性191.2.1 新产品开发的内涵v1、基本概念新产品的技术和市场的匹配产品演进转化
8、或技术转移企业家精神多功能的有效性战略控制20v2、新产品开发的意义可以成为竞争优势的源泉可以加强或改变企业的战略方向可以提高企业形象可以为投资提供长期的财务收益可以充分利用生产和经营资源可以提高品牌权益可以影响企业的人力资源21v3、新产品开发的目标22正向力技术潜力良好产品较好管理新 产 品 过 程负向力报酬递减市场细分化竞争生命周期难度增大政府方面反托拉斯专利条例法规计划资助管理劳动/人事社会消费者费用递减研究与发展通货膨胀工资生产率资本政府法规v4、新产品开发的阻力与推动力231.2.2 新产品开发过程模型v1、部门阶段模型（1）最简单的部门阶段模型概念设计部门研发部门生产部门销售部门
9、新产品24v（2）罗伯逊部门阶段模型技术知识技术和需求的综合研究、开发、设计、生产、销售新产品市场（社会市场需求）25v2、活动阶段模型（1）厄特巴的观点v思想（概念）形成阶段v解决问题阶段或思想（概念）发展阶段v实现阶段：指把解决方法或发明推向市场26v（2）罗斯韦尔和罗迫逊的活动阶段模型解决问题项目确认设计开发生产销售当前社会的目标、需求和市场现有的科学技术和生产知识存量思想/概念形成新市场需求的识别新技术能力27v（3）特威斯的综合模型评估系统分析战略考虑项目提倡者创新内部环境市场需求知识科学技术知识项目管理 研发 设计 生产 销售创造性创新创新外部环境概念项目建议项目产品公 司销售部门
10、研发部门28v3、决策阶段模型（1）库珀和莫尔的决策单元模型v单元基本活动收集信息，减少不确定性信息的评估决策确定依然存在的不确定性v单元决策停止或继续下一单元的内容新产品的构想新产品投入生产1单元2单元N单元29v（2）勒梅特和斯托尼的模型最初的背景关于创新原则的决策匹配的问题/解环境因素创新的第一个思想毫无阻碍的决策感性阶段思想的完善提议评估三个领域数据收集概念化阶段三个领域数据收集概念的实现原型评估开发阶段进入现有业务新产品评估战略决策三个领域数据收集作业阶段301.2.3 新产品开发的过程v1、渐进式新产品开发过程产生设想筛选与评价商业性分析开发测试商业化31职能创新阶段概念开发产品计
11、划详细设计与开发商业化准备市场引入阶段1阶段2设计提出开发新技术、新产品的构思；建立模型；实施模拟选择不见并与供应商沟通；建立早期产品系统原型；确定产品结构完成产品详细设计；与工艺设计师合作试制产品原型；测试产品原型细化产品设计；对中间试验产品进行检测；解决技术难题对工厂试生产的产品进行检测和评价；解决技术难题对上市产品进行评价，发现新问题并加以改进营销提高市场需求信息；提出新产品概念并进行市场调查确定目标顾客；估计销售收入和毛利；帮助研发人员与顾客进行早期沟通指导顾客测试产品原型；参与评价产品的原型设计指导顾客对产品进一步测试；评价产品原型；策划新产品首次亮相；制定分销计划为产品投入市场做准
12、备；培训销售人员和现场服务人员；涉及订单接收和处理系统为分销渠道供货；进行产品促销；与关键顾客联系、沟通；提高售后服务制造提出并研究、审查各种工艺概念（构思、方案）估计制造成本；制定工艺方案；实施工艺模拟；选定供应商完成详细的工艺设计；设计、制造或采购工具和设备；做产品中试准备安装测试设备；建立工艺规程；制定操作程序；进行产品中试进行商业目的的工厂试生产；细化工艺设计；培训人员和落实供应渠道进行商业化生产，达到预期的质量、产量和成本目标v2、重叠式新产品开发过程32v3、机动式新产品开发过程团队式的开发方式，开发小组成员一起参加新产品的整个开发过程，并且一边进行不断的开发，一边相互协作和进行反
13、馈、修正及调整，最后一起把新产品投放市场特点：高度的灵活性、自治性、重叠的开发阶段、多方面学习、巧妙的控制管理、学习的组织转移改进的新产品，不是突破是新产品33v4、混乱式新产品开发过程并不是以规划好的程序来规范约束新产品开发，而是先有了一个设想，随之便开始行动，整个开发过程显得杂乱无章。混乱式开发过程的无序使得开发过程产生混乱和复杂性，开发效率低，目标难以实现，虽以这种方式开发的新产品有时可以获得成功，但从长期看，其带来的负面影响较大34过程类型描述明显特征范例市场拉动型从市场机遇开始，选择合适的技术以满足客户需求过程一般包括间隔明显的阶段家具技术推动型从一项新技术开始，然后寻找合适的市场规
14、划阶段包括技术与市场的匹配。概念开发围绕既定技术开展Gore-Tex平台型采用一种建立好的子系统概念开发采用一个经过证实的技术平台计算机工艺密集型生产工艺强烈约束一开始指定一种现有的生产工艺或产品和工艺一起进行快餐食品定制型现有配置的稍许改变项目的相似性将允许实施流畅的和高度结构化的过程电视高风险型不确定性导致高失败风险尽早确定风险，并在过程中全程跟踪；尽早进行分析和测试药品速建型快速模型和原型制作实现多次设计-建造-测试循环细节设计和测试可重复多次，直到产品完成或时间预算用尽手机复杂型多个子系统和部件子系统和部件由多个平行工作的团队进行，之后进行整合和测试飞机35v5、本课程的新产品开发过程
15、产品开发过程总时间活动百分比100%商业化开发筛选概念规划36第一阶段：机会识别与选择伴随着业务运作的进展、新的产品建议、市场计划的变化、资源的变化、市场的需求变化等，产生了新产品机会。对他们进行研究、评估、验证和排序。对那些主要的机会提出初步的战略陈述以引导对它们的进一步工作第二阶段：概念的提出选择一个具有大的潜在影响的机会，立即开始客户参与工作。收集所有与这个机会相匹配的有用的新产品概念，提出若干新产品概念第三阶段：概念或项目评估根据技术、营销、财务的评价标准对所提出的新产品概念进行评估和排序，选择23个最好的概念。为了获得产品定义、项目团队、预算、开发计划框架、最终的PIC，要求项目建议
16、的授权。第四阶段：开发A.技术任务。定义一个有针对性的完整的开发流程及其交付物。进行产品原型设计；根据产品协议测试与检验原型；为优选的原型设计验证生产流程；为产品测试和市场测试逐渐增加必要的生产批量B.营销任务。为营销计划准备战略、战术、市场导入的细节，准备生意计划并获得批准，提出产品附加定义并做好有关准备第五阶段：市场导入将来自开发阶段的计划和原型产品商业化；开始新产品的分销和销售；管理产品市场导入计划以使其达到PIC所设置的要求和目标37第2章 新产品的战略规划&2.1新产品战略的内涵&2.1.1新产品战略的定义&2.1.2新产品战略的作用&2.2PIC&2.2.1PIC的组成部分&2.2
17、.2PIC的组合模式&2.3新产品战略的制定与管理&2.3.1新产品战略的制定&2.3.2新产品战略的匹配382.1.1 新产品战略的定义v定义是企业在市场条件下，根据企业环境及可取得资源的情况，为求得企业生存和长期稳定地发展，对企业新产品开发目标、达成目标的途径和手段的总体谋划，它是企业新产品开发思想的集中体现，是一系列战略决策的结果，又是制定企业新产品开发规划和计划的基础。v特点全局性、未来性、系统性、竞争性、相对稳定性392.1.2 新产品战略的作用v1、一般作用提供协同提供协调辅助组织设计配置资源激励和评价v2、特殊作用限制转向新产品战略机会（良好的潜力）机会（不适合）机会（小）机会（
18、小）机会（特别适合公司的专门技术）机会（小）机会（不适合）1212222作用1：鼓励开拓这种机会作用2：限制各种能量转向于这种机会402.2.1 PIC的组成部分背景从情况分析中得出的关键创意；管理名言之类的特殊力量；此时准备一个新的PIC的原因聚集领域至少应该有一个清晰的技术方向和一个清晰的市场方向。它们不仅要保持一致而且还得有很好的潜在价值长期与近期目标这个项目将要达到什么样的近期目标和长期目标，以及相关的评价测量指导方针根据形势或者由公司高层管理者提出的规则和要求。在哪些方面的创新，市场进入的要求，时间、质量、成本，以及其他一些内容41v1、聚焦领域（1）聚焦领域与核心竞争力（2）聚焦的
19、四个维度v技术v产品经验v顾客的特权v终端应用经验（3）维度的组合与选择42高高低低宽窄聚焦领域聚焦合适领域销售潜力竞争能力43v2、长期目标与近期目标（1）内涵v长期目标（goal）是业务活动的长期的、最终的方向v近期目标（objective）是指短期的、对某个特定任务完成情况的衡量（2）类型v基本目标：利润、增长、市场地位v特殊目标44v3、指导方针（1）关键创新要素的来源规划v市场营销、生产或运营、技术或研究开发（2）产品创新程度的选择v先导型创新、适应型创新、模仿型创新（3）时序或时机的选择v率先进入、敏感反应、缓慢反应（4）特殊形式方面452.2.2 PIC的组合模式特点定位型战略模
20、式进取型战略模式冒险型战略模式战略目标维持市场占有率、维持利润水平增加销售量、提高市场占有率快速发展、大幅度提高市场占有率战略竞争域产品经验、顾客特权终端应用经验、技术终端应用经验、技术、顾客特权创新来源市场营销市场营销、技术技术、收购创新程度模仿型、杠杆性创造适应型、先导型先导型（艺术性突破或杠杆性创造）创新时机缓慢反应型、敏捷反应型敏捷反应型、率先进入型率先进入型462.3.1 新产品战略的制定来自当前营销规划的输入特定机会评审相关市场评审资源评审来自当前公司规划的输入产品创新活动分类建议开发未充分利用的资源技术、金融产品、市场开发新的资源发现、获取多元化市场相应外部的推动力质量研究、用户
21、需求竞争威胁、管制相应内部的推动力所有者、高层管理计划业务单元管理计划、差距评估资源，仔细定义研究外部推动力，确定威胁研究内部推动力，为产品创新确定角色精心选择，将它们放入已经得到确认的新产品的机会储备库拒绝那些与公司当前的产品创新战略相冲突的机会拒绝那些在财务指标或技术指标方面明显不可行的机会为每个新产品机会提供一个PIC与已有的PIC相匹配 /需要一个新的PIC转向图-1“概念的提出”472.3.2 新产品战略的匹配v新产品战略的匹配新产品的战略必须适合作为公司整体战略的一部分，在给这种新产品分配资源前，应该与其他现有产品之间找到一种恰当的平衡。48v产品投资组合管理方法战略目标项目类型市
22、场熟悉程度技术熟悉程度开发的难度市场的地理位置49市场新意低市场新意高产品新意低现有产品的改进（35%）现有产品线的增加（20%）产品新意中等 成本削减（20%）新的产品线（15%）产品新意高重新定位（6%）全新产品（4%）50过程变化的程度大小大小产品变化的程度突破突破下一代的产品/平台增强51第3章 概念的提出&3.1产品构思的准备与选择&3.1.1产品构思的准备&3.1.2概念&3.1.3收集已经存在的概念&3.2基于问题的构思&3.2.1公司内部概念构思体系&3.2.2收集问题&3.2.3解决问题&3.3属性分析法&3.3.1空隙分析法&3.3.2综合分析法&3.3.3定性分析法52构
23、思准备为构思和筛选阶段组建一个团队或选择核心成员培训构思团队，并在其他方面做好构思准备工作问题识别深入分析市场，重点在以某种形式进行问题分析或方案问题求解技术寻求可能的解决方案有可能发现一项新的技术团队分析性问题求解惊奇性问题求解最终用户提供可能的解决方案有可能获得某个工作原型收集来自组织内部的概念收集来自组织外部的概念新产品概念库（其范围覆盖了从模糊的构思到工作原型）转后图：概念/项目评估转前图：机会的识别533.1.1 产品构思的准备v1、发现合适的人选那些因为拥有创新产品而出名的组织，也一定会因为拥有极富创造力的员工而出名，正是这些员工创造了很多高度可用性的创意。“不因循守旧的个体”，是
24、指那些有着广泛经验、对于创新有极大热情和更多海外经验的人们，与那些习惯于按部就班的技术人员相比，这些人是成功的创新项目的最佳人选。541、天才们善于从不同的视角去看待问题2、天才们善于把他们的思考以可视的形式表现出来3、天才们勤于动手4、天才们善于大胆新奇的组合5、天才们善于在不同对象间建立联系6、天才们善于反向思考7、天才们富有想象地思考8、天才们有准备地把握机会大多数人在重复思考，天才们在富有成效地思考55艺术型创造力的程度科学型创造力的程度无创造力画家作曲家工程师化学发明者发明型创造力56v在科学中，创造力通过尺寸、费用、功能、温度和压力等物质变量反映为具有逻辑性、解决问题的能力、条理性
25、、系统性、分析问题和按部就班的过程。v在艺术中，创造力表现在形式和美学方面，色彩、基调、韵律、式样和声音等，都是艺术创造力的表现形式。v发明创造力则界于两者之间，他应该敏锐、善于分析，拥有直觉和洞察力，既追求功能和费用，也应该考虑形式和美感。57v2、管理在提高开发人员效率中所扮演的角色环境影响创造性潜力的大小无有一些大消极的没有创造性低创造性有一些创造性积极的没有创造性有一些创造性很高的创造性障碍评论：环境因素（包括管理）可以显著提高一个人的创造性潜力，不过这种提高要受到这个人基本创造性潜力的约束58v（1）鼓励创新的活动采用积极向上的整体管理风格v支持型的非指令性的共担风险进行充分的激励v
26、认识差异提供自由沟通的机会赋予参与计划选择的计划给予价值承认提出具有挑战性的任务使用几年来形成的一套特殊办法59v（2）移动障碍有阻碍作用的话语：“它绝对不会有用的”“你敢确认这一点吗？”“别逗了”或者”你就不会正经一点儿”“这不合我们的规矩”“我们暂时把它搁在一边吧”“这在我们的市场里没用”“让我们考虑考虑其他更多的事情吧”不说话、讥笑、耸肩、抬眉毛、一言不发情绪上的阻碍：担心犯错误、被人嘲笑、看起来愚笨害怕指导者或对指导者产生不信任对于勇于创新所带来的风险心存疑虑对于安全感的强烈希望思想僵化、内向并且死板对人、对事的消极态度对自己的判断能力深信不疑毫无幽默感文化阻碍：过于依赖推理和逻辑满足
27、已知的或熟悉的东西所带来的安全感满足于遵循已有模式认为沉溺于空想纯粹是浪费时间希望能实惠经济感觉阻碍：很难发现真正问题之所在不能将在观察中的感受统一起来加以利用很难看出相距很远的事物之间的关系不能区别原因和结果603.1.2 概念v1、构思过程所需要的3种类型的输入形式：创造出来的物理实体技术：获得形式采用的资源收益：只有当产品能给用户提供他们需要或期望的利益时，产品才是有价值的61需求形式技术新产品需求形式的概念需求技术的概念技术形式的概念v2、新产品概念概念是一种口头的与/或原型的表述，这种表述能够告诉人们将发生什么变化及以顾客怎样才能得到（失去）这些变化62100%0清晰性0高市场价值机
28、会概念构思概念被陈述的概念被测试的概念被定义的概念产品协议概念产品原型概念批量概念工艺过程概念中试概念市场推广的概念成功的概念产品v概念的生命周期633.1.3 收集已经存在的概念主动获取已经存在的新产品概念内部来源（员工）外部来源新产品团队成员技术职能：研发、工程、设计营销与制造其他员工最终用户领先用户其他利益相关者：零售商、卖主等普通公众：思考者，发明者次要资源64确定感兴趣的领域（PIC）并对现状进行全面分析（包括公司、拥护、分销等）由团队成员进行问题分析营销人员和技术人员的经验库与利益相关者联系搜寻服务记录、销售电话、构思文件等情景分析访问焦点小组其他方法：角色扮演、观察众多变化一对一
29、二人以上问题库从问题库中筛选出可接受的问题集合进行多种解决问题的努力技术营销群体方法：头脑风暴法、专门小组得到可行的解决方案，准备概念陈述3.2.1 公司内部概念构思体系653.2.2 收集问题v1、内部记录v2、技术部门与营销部门的直接投入v3、问题分析问题库需求类清单与问题类清单66保持电话机清洁不能提着电话在房间、楼宇之间移动总爱掉到地上太多的电话推销和电话调查与电话线缠在一起我的手臂和耳朵都累了能够在黑暗中看到它铃声问题很让人头疼：有时声音太大，有时却又听不见在屋中保护隐私容易掉线对方不在话机旁如何能听到我的声音？看不到面部表情和身体的语言外出时能够电话留言拨打紧急电话时，让人感到慌乱
30、能够查到过去的留言深夜有人措打电话查找数字时有困难铃声有时让人感到害怕能处理忙音“如果你想买，请按1”等关节炎患者很难握住想知道给别人打电话的最佳时刻关于电话的问题分析67v（1）问题分析的通用流程确定合适的产品或活动的类别在所确定的产品或活动的类别内，识别一组重量级的产品用户或活动参与者。从这些重量级的用户或参与者那里，收集一系列与所选择的产品或活动的类别相关联的问题。根据问题的严重性或重要性对其进行分类和评级。68问题评分中使用的“惹人烦”分析法ABC问题发生的频率“惹人烦”问题AB需要经常喂食98210.21长跳蚤78530.41剪毛70460.32发出噪音66250.17孕育多余的小宠
31、物44480.2169v（2）问题分析的方法学专家公开的信息来源接触利益相关者v访谈v焦点小组v直接观察v角色扮演70v4、情景分析（1）内涵：“情景分析法”(Scenario Analysis)是在对经济、产业或技术的重大演变提出各种关键假设的基础上,通过对未来详细地、严密地推理和描述来构想未来各种可能的方案。情景分析法的最大优势是使管理者能发现未来变化的某些趋势和避免两个最常见的决策错误:过高或过低估计未来的变化及其影响71v（2）情景分析的流程描绘情景针对用户的问题与需要，研究该情景对这些问题进行评估并尝试解决最重要的问题72v（4）良好的情景分析应遵循的原则掌握现实简化仔细挑选小组成员
32、推测的时间间隔宜选择在8年10年定期总结将引起变化的因素加以组合适应性多次使用结论情景分析小组的重复利用733.2.3 解决问题v1、团体创造力团体创造力与个人创造力团体创造力的秘密在于两个人的智慧大于一个人的智慧个人能够比团队更好地处理新构思，并发现惊世骇俗的解决问题的办法74v2、头脑风暴法1938年，阿莱克斯奥斯本基本流程确认要讨论的问题准备会场组织人员宣布主题BrainStorming 整理问题，找出重点问题会后评价75不许评价！要到评估阶段才能进行评价讨论 评价 支持 宣扬 提问皱眉 咳嗽 冷漠 叹气规则一创造性见解评 价76异想天开！说出能想到的任何主意规则二77规则三越多越好！重
33、数量而非质量78见解无专利！鼓励综合数种见解或在他人见解上进行发挥规则四集思广益，团队的叠加性！79v3、电子化头脑风暴法与计算机辅助创新技巧v4、跨学科小组v5、实用的提出概念的技巧使用道具角色扮演模拟自然803.3.1 空隙分析法v空隙分析法(gap analysis)一种行之有效的统计方法v空隙图（gap map)决定因素空隙图AR知感图OS知感图81v1、决定因素空隙图使用管理者经验和判断绘制产品在图中的位置。企业自己选择的因素和自己评定的得分。选择的属性应当是有差别并且是重要的优点：快速、成本低缺点：仅仅依赖于管理者的判断82营养价值脆性花生椒盐饼干福利托饼玉米片炸土豆片爆米花玉米卷
34、苏打饼甜饼块状糖冰激淋多纳圈蛋糕馅饼苏打水原汁蔬菜麦片苹果牛肉干葡萄干比萨饼百吉圈香蕉干酪酸奶酪果汁美元？美元？美元？高高低低小吃点心产品的空隙图83v2、AR感知空隙图与决定因素型空隙法不同，AR感知空隙图要求市场参与者讲述他们认为产品应该有哪些属性管理者使用用户属性评分法，从用户那里得到数据。企业自己选择的属性和用户评定的分数。原理：从一组能够描述所研讨的产品类别的属性入手，收集用户对每一个属性的感知的可能选择。然后缩减数据，使得更加易于管理，得到的结果就是感知图。84v数据的处理技术因素分析（factor analysis）：统计分析方法，把种类较多的属性缩减到数量较少的几个最基本的维度
35、；集群分析（cluster analysis）：将单个的被调查者进行分组，根据其喜欢选择将其归并到不同的利益区间。85依据一下每一项，给你所熟悉的品牌打分 不赞同 赞同1、吸引人的设计123452、时髦123453、穿着舒适123454、时尚123455、穿上时感觉良好123456、游泳时很不错123457、设计师的标志123458、便于游泳123459、不过时1234510、外观大方1234511、游泳时舒适1234512、是一个令人喜欢的标志1234513、穿上后令自己满意1234514、我喜欢的颜色1234515、适合游泳时穿12345属性感知问卷861、吸引人的设计2、时髦3、穿着舒适
36、4、时尚5、穿上时感觉良好6、游泳时很不错7、设计师的标志8、便于游泳9、不过时10、外观大方11、游泳时舒适12、是一个令人喜欢的标志13、穿上后令自己满意14、我喜欢的颜色15、适合游泳时穿属性15234 SunflareIslands Splash品牌得分的蛇形图87舒适性时尚性雅倩Islands摩洛卡伊SplashSunflare空隙1空隙288v3、OS感知空隙图AR感知空隙图使用的虚幻属性问题、属性难打分、属性驱动购买等问题近似性处理用户选择的属性和用户评定的分数。不需要顾客对每一项属性进行评分，而把着眼点放在感知品牌之间的所有近似性。数据处理技术：MDS（多维等级分析）89雅倩
37、IslandsSunflare摩洛卡伊Splash雅倩3957Islands834Sunflare57摩洛卡伊6Splash90舒适性时尚性雅倩Islands摩洛卡伊SplashSunflare91AR方法OS方法需要的输入对特定属性的打分属性必须提前定义好对所有的近似性打分受访者使用自己的近似性判断通常使用的分析过程因素分析：综合判别式分析多维等级分析（MDS）图形输出产品位置在坐标轴上标示坐标轴可以作为潜在的维度（或因素）解释显示产品之间的相对位置坐标轴产生于后续的分析或者必须由研究者自己进行解释使用场合能够方便地清晰表达或可视表达属性受访者难以清晰表达或可视表达属性923.3.2 综合分
38、析法 v1、综合分析法内涵综合分析法是顾客基于品牌的属性或特征来比较和评价品牌的分析过程。组合分析法是用于对某个折衷决策进行评估。组合分析假定每个产品都可以表示为一系列属性的集合，组合分析将那些决定性属性组合在一起并形成一个新的集合，然后识别用户最有可能选择的属性集合。93v2、综合分析法应用无榛子 焦糖核桃 山胡桃效用价值1050口味淡中等浓效用价值1050浓度非常弱轻微常规芳香效用价值1050香味94厚度辣味颜色实际平分模型预测平分常规微辣红色44常规微辣绿色33常规中辣红色1010常规中辣绿色68常规特辣红色1516常规特辣绿色1615较厚微辣红色22较厚微辣绿色11较厚中辣红色86较厚
39、中辣绿色55较厚特辣红色1313较厚特辣绿色1111特厚微辣红色77特厚微辣绿色99特厚中辣红色1414特厚中辣绿色1212特厚特辣红色1718特厚特辣绿色181795（a）图形210-1-2效用常规0.161微辣1.667红-0.161较厚0.913特厚-1.074中辣0.105特辣-1.774绿0.161（b）属性的重要性辣味厚度颜色060204080100%59.8%34.6%5.6%salsa食品数据96轿车属性及属性水平资料来源：徐哲等:组合分析法在新产品概念开发与测试中的应用。数理统计与管理，2005（11）产品属性属性水平123轿车配置标准舒适豪华变速器四速手动五速手动四速自动百
40、公里等速油耗(L)5.0(60km/h)5.2(60km/h)5.5(60km/h排气量(L)1.61.82.0价格(万元)141618维修保证1年/2万公里2年/4万公里3年/五万公里97v运用综合分析要注意的几点问题：必须将某个产品用一组特定的属性加以描述在做组合分析前，我们需要知道哪些是决定性属性受访者应当非常熟悉产品类别和属性，以便能够在购买偏好或购买可能性方面提供有意义的数据公司应当看重结果换句话说，实际开发出一种产品，这种产品能传达出联合分析中优先考虑的属性组合983.3.3 定性分析法 v1、维度分析法进行维度分析时，要列出某种产品类别的所有特征，这样是能引发产品概念的创新。若列
41、表没有达到一定的长度，就不可能在维度分析中发现有价值的信息。在维度分析中，大量的工作是要超越常规，找出别人没有看到的维度。99v2、检查表法检查表方法是从维度分析的早期形式中进化而来的检查表可以产生出众多的潜在新产品的概念，构造这样的列表需要花掉大量的时间和努力，这种技术经常用来辅助解决问题。最广泛流传的检查表是由奥斯本提出的。100用途有无新的用途？是否有新的使用方式？可否改变现有使用方式？类比有无类似的东西？利用类比能够产生新概念？过去有无类似的问题增加可否增加些什么？附加些什么？更长的时间？更高、更长、更厚？提高强度、性能、原料？加倍？放大减少可否减少些什么？可否密集、压缩、浓缩、聚束？
42、可否微型化？可否缩短、变窄、去掉、分割、减轻改变可否改变功能、颜色、形状、运动、气味、音响、外形？是否还有其他改变的可能性代替可否代替？用什么代替？还有什么别的排列？别的成分？别的材料？别的过程？别的能源？别的颜色？变换可否变换？有无可互换的成分？可否变换模式？可否变换布景顺序、操作程序？可否变换因果关系？颠倒可否颠倒？可否颠倒正负、正反？可否上下、头尾颠倒？可否颠倒位置？可否颠倒作用？组合可否重新组合？可否尝试混合、合成、配合、协调、配套？可否把物体组合？目的组合？特性组合？著名的奥斯本检核表法101v卡格尔和莫迪克把一般的消费品表格加工成一张有58个问题的加长的表格，使其适用于工业品，其中
43、有诸如能源形式、材料、易于操作、分开装配和零件替换等问题。（P145）v截止到目前，最好的检查表是由马弗因斯姆尔创立的，在那里面有112个问题，涉及可选的每一个方面，这就使得在分析一般消费品时都会很有成效。（P533）102v3、关系分析法（1）矩阵分析法被保险对象被保险事件新生婴儿天才问题小孩富翁狗/猫热带鱼咸水鱼新的从业人员新婚夫妇首次作父母者被火烧伤12345678910失踪11121314151617181920正常死亡21222324252627282930被侮辱31323334353637383940被绑架41424344454647484950103维度1：清洁设备维度2：配方维
44、度3：清洁对象维度4：包装维度5：要清除的对象维度6：质地扫帚 酒精A/C过滤器围墙池子气雾罐血渍乳脂刷子氨空气地板冰箱包人体气味晶体蒸汽拖把除臭铝玻璃屏幕瓶臭虫气体干洗机消毒船眼镜鞋箱子胡子胶体干拖把松木油扫帚 烤架雪橇罐头赃物液体水龙带香水刷子/梳子珠宝不锈钢便携灰尘粉末没有橱柜皮革炉子易灌注食物固体抹布地毯油毡人造品广口瓶细菌蜡海绵汽车拖把瓷砖喷雾器胶水白洁丝瓷器/水晶摩托车洗手间喷洒草污真空加湿器衣服烤炉工具管子油脂湿拖把人造革油画刷牙刷不碎霉菌窗帘/布料平顶锅玩具不弯泥巴尿布/水桶宠物室内装潢臭味狗屋图片/画乙烯基油枕头/床垫墙油漆塑料窗户锈木头斑点羊毛条纹104v（2）类比法类比法
45、：通过观察其他对象而得到更好的构思类比法的应用准则：v类比应当鲜明，有其自身的确定内容v它应当充满具体形象v它应当是个事件变化或活动的过程v它应当是广为人知的活动，容易表现和描述105第4章 概念或项目评估&4.1概念评估系统&4.1.1基本的概念评估系统&4.1.2概念系统评估的工具&4.2概念测试&4.2.1初识判断&4.2.2概念测试与概念发展&4.3全面筛选&4.3.1全面筛选的目的&4.3.2全面筛选的方案&4.4销售预测与财务分析&4.4.1新产品销售预测的方法&4.4.2销售预测的困难与对策&4.5产品协议&4.5.1产品协议的作用&4.5.2产品协议的详尽内容&4.5.3产品协
46、议与质量功能配置106接前图：概念产生输入筛选检查概念陈述文本战略一致性筛选审核技术可行性审核市场可行性用户筛选准备概念板和协议定义评价标准和困难制定详细的概念测试计划实施概念测试计划重复试验，结论技术筛选对概念的最新版本进行最终的技术评价全面筛选对模型打分立项项目概念陈述书面协议高层管理的支持的再次确认可能修正的PIC战略财务分析组建项目团队获得预算暂定的开发计划接后图：开发107新产品过程评估的任务评估采用的技术机会识别与选择概念提出概念/项目评估开发市场导入确定方向我们应该关注哪个方向？初步检查这个构思值得筛选吗？全面筛选应该投入资源开发吗？进入报告我们已经开发了吗？如果还没有，应该继续
47、开发吗？市场测试应该做营销吗？如果是，如何做？机会识别市场描述产品创新章程及时判断响应初步市场分析概念测试列表轮廓图评分模型协议检查原型测试概念测试产品用途测试推测销售模拟测试市场非正式销售受控销售测试营销样机展示经济分析汇总工作回顾4.1.1 基本的概念评估系统108v规划评估系统探索是永恒的特征坑洼问题人员问题替代性问题1094.1.2 概念评估系统的工具v1、累积支出曲线102030405060708090100(%)102030405060708090100(%)支出百分比（累积）花费时间百分比早期支出平均晚期支出110 要做的决策如果产品投放市场 A 马上停止项目B B 继续下一评估
48、 A.将会失败 A A A BB.将会成功 B A B Bv2、风险/收益矩阵111构思的数目时间概念产生开发发布曲线A:衰退慢，持续长曲线B:平均衰退曲线C:快速衰退，避免开发成本A AB BC Cv3、衰退曲线112v4、A-T-A-R模型（1）A-T-A-R（awareness-trial-availability-repeat，关注-试验-可获得性-反复）。它运用了创新扩散的原理：对于某一个人或企业来说，若他想要成为创新成果的稳定购买者/使用者：必须关注存在的创新；对那种创新做出决定；寻找该创新的对象；获得了与该创新有关的某种乐趣，这样的乐趣将导致他采用或反复采用该创新。113v购买单
49、位是指采购点；可能是参与决策的个人或部门v关注是指这样的事件，即购买单位中有人听说了已经有新产品上市了，它有与众不同的特征；在不同产业间甚至不同开发者间存在变化v可获得性是指如果一个购买者想要试用产品，他去寻找该产品的努力最终获得了成功的机会比例v试验的定义不尽相同；通常情况下，意味着实际购买并且至少进行消费v重复的定义也不尽相同114v（2）关注关注度的度量获得关注的方法v一个发布广告或销售声明v朋友的称赞v目睹产品使用v某种方式的暗示v在新闻报道或专栏中取得一些专业认可v提供购买产品的机会115v（3）可获得性可获得性与新产品的渠道分销商的刺激v增加分销商的个体业务量v增加分销商的利润v降
50、低分销商的成本v改变分销商对产品的态度116低的相对优势高的相对优势低兼容性渗透性定价缓慢退出以风险为基础的促销广泛的分布预发布宽泛的产品线以信息为基础的促销选择性的分布高兼容性导入前保密狭窄的产品线关注度促销广泛的分布撇脂价格快速撤出以使用为基础的促销选择性的分布v（4）试用117v（5）重复购买重复购买的障碍v竞争对手的阻挠v用户满足的可持续障碍的克服长期折扣产品新用途持续的服务118A-T-A-RA-T-A-R条目不同来源的估计基本的市场调研概念测试产品使用测试构件测试市场测试市场单位最好有帮助有帮助有帮助关注有帮助有帮助最好有帮助试用有帮助最好有帮助获得有帮助最好重复最好有帮助消费有帮
