1、市场细分与目标市场市场细分与目标市场 第一节第一节 市场细分概念和程序市场细分概念和程序 一、市场细分的含义一、市场细分的含义（一）市场细分的产生与发展（一）市场细分的产生与发展（二）市场细分的含义（二）市场细分的含义（三）市场细分产生的客观基础（三）市场细分产生的客观基础（四）市场细分的理论依据（四）市场细分的理论依据1、消费需求客观存在绝对差异性、消费需求客观存在绝对差异性2、消费需求客观存在相对同质性、消费需求客观存在相对同质性二、市场细分的意义二、市场细分的意义（一）细分市场是企业发现市场机会的起点（一）细分市场是企业发现市场机会的起点（二）细分市场有助于掌握目标市场的特点（二）细分市
2、场有助于掌握目标市场的特点（三）细分市场是企业制定市场营销组合策（三）细分市场是企业制定市场营销组合策略的前提条件略的前提条件（四）细分市场有利于提高企业的竞争能力（四）细分市场有利于提高企业的竞争能力三、市场细分的程序三、市场细分的程序划定细分范围确认细分依据权衡细分变量设计营销组合策略评估细分市场实施市场调查选择目标市场四、市场细分的方法四、市场细分的方法（一）单一变量因素法（一）单一变量因素法（二）多个变量因素组合法（三）系列变量因素法 第四章第四章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场 第二节第二节 市场细分及市场细分及有效市场细分条件有效市场细分条件 一、市场细分的标准：一、市场细分
3、的标准：（一）消费者市场细分标准（一）消费者市场细分标准1 1、地理细分、地理细分 2 2、人口细分、人口细分 3 3、心理细分、心理细分 4 4、行为细分、行为细分 （二）生产者市场的细分依据（二）生产者市场的细分依据1、用户的行业类别、用户的行业类别2、用户规模、用户规模3、用户的地理位置、用户的地理位置4、购买行为因素、购买行为因素二、有效市场细分的条件二、有效市场细分的条件 1、可衡量性可衡量性 2、可进入性可进入性 3、可盈利性、可盈利性4、可实施性可实施性 第四章第四章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场 第三节第三节 目标市场战略目标市场战略 一、目标市场的确定一、目标市场的确
4、定（一）评估细分市场（一）评估细分市场n评估标准：评估标准：n1、市场规模和增长潜力；、市场规模和增长潜力；n2、竞争状况；、竞争状况；n3、企业本身的资源积累状况和目标；、企业本身的资源积累状况和目标；n4、细分市场的吸引力即盈利水平；、细分市场的吸引力即盈利水平；（二）目标市场的概念（二）目标市场的概念（三）目标市场选择策略（三）目标市场选择策略 M1 M2 M3 （市（市 场）场）P P1 1P P2 2P P3 3（产（产 品）品）产品市场集中化产品市场集中化 M1 M2 M3 （市（市 场）场）P P1 1P P2 2P P3 3（产（产 品）品）产产 品品 专专 业业 化化 M1
5、M2 M3 （市（市 场）场）P P1 1P P2 2P P3 3（产（产 品）品）市市 场场 专专 业业 化化 M1 M2 M3 （市（市 场）场）P P1 1P P2 2P P3 3（产（产 品）品）选选 择择 性性 专专 业业 化化 M1 M2 M3 （市（市 场）场）P P1 1P P2 2P P3 3（产（产 品）品）全全 面面 涵涵 盖盖二、目标市场的营销策略二、目标市场的营销策略（一）目标市场营销（一）目标市场营销（二）目标市场的营销策略（二）目标市场的营销策略 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合无差异营销细分市场 细分市场 细分市场 细分市场
6、细分市场 细分市场 差异化营销营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 营销组合 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 细分市场 营销组合 密集性营销三种目标市场战略三种目标市场战略营销组合营销组合 整体市场整体市场无差别市场营销无差别市场营销营销组合营销组合1 1 细分市场细分市场1 1营销组合营销组合2 2 细分市场细分市场2 2 营销组合营销组合3 3 细分市场细分市场3 3差别市场营销差别市场营销 细分市场细分市场1 1营销组合营销组合 细分市场细分市场2 2 细分市场细分市场3 3集中市场营销集中市场营销三种目标市场策略的差异三种目标市场策略的差异企业的营销组合策
7、略整个市场无差异性目标市场策略差异性目标市场策略集中性目标市场策略企业的营销组合策略1细分市场1企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略2细分市场2企业的营销组合策略1细分市场1整个市场三、影响目标市场策略的因素三、影响目标市场策略的因素（一）资源状况（一）资源状况企业实力企业实力（二）产品的同质性（二）产品的同质性（三）产品生命周期阶段（三）产品生命周期阶段（四）市场同质性（四）市场同质性（五）竞争对手的策略 第四章第四章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场 第四节第四节 市场定位市场定位 一、市场定位的含义一、市场定位的含义二、市场定位策略二、市场定位策略（一）避强定位（一）避强
8、定位（二）迎头定位（二）迎头定位（三）重新定位（三）重新定位三、产品定位方法三、产品定位方法（一）特色定位法。（一）特色定位法。（二）利益定位法。（二）利益定位法。（三）用途定位法。（三）用途定位法。（四）使用者定位法。（四）使用者定位法。（五）竞争定位法。（五）竞争定位法。（六）档次定位法。（六）档次定位法。（七）利益定位法。（七）利益定位法。（八）形状定位法。（八）形状定位法。（九）消费者定位法。（九）消费者定位法。（十）类别定位法。（十）类别定位法。（十一）感情定位法。（十一）感情定位法。（十二）比附定位法。（十二）比附定位法。（十三）情景定位法。（十三）情景定位法。（十四）文化定位法。
9、（十四）文化定位法。（十五）附加定位法。（十五）附加定位法。四、市场定位的步骤四、市场定位的步骤明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势第四章第四章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场 第五节第五节 市场营销组合策略市场营销组合策略 一、市场营销组合的概念一、市场营销组合的概念二、市场营销组合的内容二、市场营销组合的内容（一）产品策略（一）产品策略（二）价格策略（二）价格策略（三）分销渠道策略（三）分销渠道策略（四）促销策略（四）促销策略三、市场营销组合的特点三、市场营销组合的特点（一）可控制性（一）可控制性（二）动态性（二）动态性（三）整体性（三）整体性四、市场营销组合的实践意义四、市场营销组
10、合的实践意义（一）制定营销战略的基础（一）制定营销战略的基础（二）应付竞争的有力手段（二）应付竞争的有力手段（三）为企业提供系统管理思路（三）为企业提供系统管理思路第五章第五章 产品策略产品策略 第一节第一节 产品整体产品整体 一、产品整体概念一、产品整体概念（一）核心产品（一）核心产品产品的实质层产品的实质层（二）有形产品（二）有形产品产品的实体层产品的实体层（三）附加产品（三）附加产品产品的延伸层产品的延伸层二、产品整体概念对企业营销管二、产品整体概念对企业营销管理的意义理的意义（一）它向企业昭示，明确顾客所追求的核（一）它向企业昭示，明确顾客所追求的核心利益十分重要。心利益十分重要。（二
11、）企业必须特别重视产品的无形方面，（二）企业必须特别重视产品的无形方面，包括产品形象、服务等。包括产品形象、服务等。（三）企业在产品上的竞争可以在多个层次（三）企业在产品上的竞争可以在多个层次上展开上展开三、产品分类三、产品分类（一）按耐用性和有形性分（一）按耐用性和有形性分（二）按消费品分类（二）按消费品分类（三）按工业品分类（三）按工业品分类第五章第五章 产品策略产品策略 第二节第二节 产品组合产品组合 一、产品组合的有关概念一、产品组合的有关概念（一）产品组合（一）产品组合（二）产品线（二）产品线（三）产品项目（三）产品项目（四）产品组合的宽度、长度、深度和相关（四）产品组合的宽度、长度
12、、深度和相关性性例：某企业产品组合资料如下：例：某企业产品组合资料如下：家用电器家用电器电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉电视机、电冰箱、洗衣机、微波炉食品食品副食品、营养品副食品、营养品服装服装男装、女装、童装男装、女装、童装宽度：宽度：长度：长度：相容度：相容度：3 39 9小小产品组合：即企业生产经营的范围和结构产品组合：即企业生产经营的范围和结构6 6产品线产品线产品项目产品项目电冰箱有两种式样，三种规格，则电冰箱的电冰箱有两种式样，三种规格，则电冰箱的深度：深度：二、对产品组合分析二、对产品组合分析（一）产品项目分析法（一）产品项目分析法（二）产品品种定位图分析法（二）产品品种定位图分析
13、法三、产品组合策略三、产品组合策略(一一)扩大产品组合策略扩大产品组合策略（二）缩减产品组合策略（二）缩减产品组合策略(三三)产品延伸策略产品延伸策略（四）产品线现代化（四）产品线现代化第五章第五章 产品策略产品策略 第三节第三节 产品生命周期产品生命周期一、产品生命周期概念一、产品生命周期概念二、产品生命周期的阶段二、产品生命周期的阶段（一）第一阶段：介绍（引入）期（一）第一阶段：介绍（引入）期（二）第二阶段：成长期（二）第二阶段：成长期（三）第三阶段：成熟期（三）第三阶段：成熟期（四）第四阶段：衰退期（四）第四阶段：衰退期介绍期成长期成熟期衰退期时间利润水平销售额三、产品生命周期曲线销售和
14、利润四、特殊的产品生命周期四、特殊的产品生命周期五、产品生命周期各阶段特征及五、产品生命周期各阶段特征及营销策略营销策略（一）引入期的营销战略（一）引入期的营销战略1、高价快速策略、高价快速策略2、选择渗透战略、选择渗透战略3、低价快速策略、低价快速策略4、缓慢渗透策略、缓慢渗透策略（二）成长期的营销策略（二）成长期的营销策略（三）成熟期的营销策略（三）成熟期的营销策略（四）衰退期的营销战略（四）衰退期的营销战略六、产品生命周期理论的意义六、产品生命周期理论的意义七、影响产品生命周期的因素七、影响产品生命周期的因素八、延长产品生命周期的途径八、延长产品生命周期的途径第四章第四章 市场细分与目标
15、市场市场细分与目标市场 第四节第四节 新产品开发新产品开发 一、新产品的概念一、新产品的概念（一）全新产品（一）全新产品（二）换代产品（三）改进型新产品（四）模仿型新产品（五）形成系列型新产品 二、开发新产品的要求与方式二、开发新产品的要求与方式三、新产品开发的意义三、新产品开发的意义四、新产品开发战略四、新产品开发战略（一）冒险或创业战略（二）进取战略（三）紧跟战略（四）保持地位或防御战略五、新产品开发的组织五、新产品开发的组织（一）新产品委员会（二）新产品部（三）产品经理（四）新产品经理（五）项目团队（六）项目小组六、新产品开发程序六、新产品开发程序（一）新产品构思的产生（二）构思筛选（三
16、）新产品概念的发展和测试（四）制定营销战略计划（五）商业分析（六）产品实体开发（七）新产品试销（八）商业化七、新产品的采用与推广七、新产品的采用与推广第四章第四章 市场细分与目标市场市场细分与目标市场 第五节第五节 品牌策略品牌策略 一、品牌的概念一、品牌的概念（一）品牌1、品牌名称（品名）2、品牌标志（品标）（二）商标二、品牌在市场营销中的作用二、品牌在市场营销中的作用三、品牌的种类三、品牌的种类（一）根据品牌知名度的辐射区域划分（二）根据品牌产品生产经营的不同环节划分（三）根据品牌来源划分（四）根据品牌的生命周期长短划分（五）根据品牌产品内销或外销划分（六）根据品牌的行为划分（七）根据品牌的原创性与延伸性划分（八）根据品牌的本体特征划分四、品牌战略四、品牌战略（一）品牌化策略是否使用品牌（二）品牌使用者策略使用谁的品牌（三）品牌数量策略使用多少品牌1、单一品牌策略2、副品牌战略3、多品牌战略4、背书品牌战略5、分类品牌策略（四）品牌延伸策略1、纵向延伸2、横向延伸（五）品牌重新定位策略五、企业自创品牌应注意事项五、企业自创品牌应注意事项（一）品牌定位。（二）战略规划。（三）大力宣传。六、品牌设计的基本原则六、品牌设计的基本原则（一）简洁醒目，清晰可辨（二）新颖别致，暗示属性（三）容易发音，利于通用（四）品牌名称与品牌标志协调互映（五）符合传统民俗，为公众喜闻乐见n本章完谢谢！
