1、市场规划与营销管理培训2023/1/152本章教学目的本章教学目的 把握企业战略的含义与特点，了解战略规划的把握企业战略的含义与特点，了解战略规划的一般过程；一般过程；理解并掌握企业战略的总体规划过程与内容；理解并掌握企业战略的总体规划过程与内容；了解企业的业务战略计划过程，理解了解企业的业务战略计划过程，理解SWOT分分析；析；认识市场营销的管理过程。认识市场营销的管理过程。2023/1/153本章教学重点与难点本章教学重点与难点 企业战略的含义与特点企业战略的含义与特点 企业使命的界定企业使命的界定 规划投资组合的方法规划投资组合的方法 规划新业务成长战略规划新业务成长战略 SWOT分析分
2、析 市场营销管理的过程市场营销管理的过程2023/1/154本章教学内容本章教学内容 第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 第二节第二节 企业的战略总体规划企业的战略总体规划 第三节第三节 业务战略计划业务战略计划 第四节第四节 市场营销管理过程市场营销管理过程 2023/1/155第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划2023/1/156第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划2023/1/157总体战略总体战略业务单位战略业务单位战略业务单位业务单位A业务单位业务单位B业务单位业务单位职能战略职能战略市场营销市场营销战略战略生产部门生产部门战略战略财务部
3、门财务部门战略战略人力资源人力资源战略战略第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划2023/1/158战略的战略的发展与实施发展与实施制定制定相关战略相关战略分析分析问题问题发现问题并发现问题并评估其重要程度评估其重要程度第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划2023/1/159本章教学内容本章教学内容 第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 第二节第二节 企业的战略总体规划企业的战略总体规划 第三节第三节 业务战略计划业务战略计划 第四节第四节 市场营销管理过程市场营销管理过程 2023/1/1510第二节企业的战略总体规划第二节企业的战略总体规划一、界定企
4、业使命一、界定企业使命二、建立战略业务单位二、建立战略业务单位三、规划投资组合三、规划投资组合四、规划新业务成长战略四、规划新业务成长战略2023/1/1511一、界定企业使命一、界定企业使命企业使命反映企业的目的、特征和性质。企业使命反映企业的目的、特征和性质。我们的企业是做什么的？我们的企业是做什么的？我们的顾客是谁？我们的顾客是谁？我们为顾客创造的价值是什么？我们为顾客创造的价值是什么？我们的业务现状及远景如何？我们的业务现状及远景如何？2023/1/1512 历史特征历史特征 业主和高层管理者的意图业主和高层管理者的意图 周围环境的变化周围环境的变化 企业的资源情况企业的资源情况 企业
5、的特有能力企业的特有能力 主要竞争领域主要竞争领域 主要政策与价值观主要政策与价值观 远景与发展方向远景与发展方向2023/1/1513二、建立战略业务单位二、建立战略业务单位 区分区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线在共同的经营主线 战略业务单位战略业务单位(strategic business unit,SBU)是指在市场、技术等方面不同于其他业务，企业值是指在市场、技术等方面不同于其他业务，企业值得为其专门制定一套战略的业务项目。得为其专门制定一套战略的业务项目。注意贯彻市场导向，保证切实可行。注意贯彻市场导向，保证切实可行。2023/1
6、/1514 是单独的业务或一组有关的业务是单独的业务或一组有关的业务 对企业负有不同的使命对企业负有不同的使命 有自己的竞争者有自己的竞争者 有认真负责的经理有认真负责的经理 掌握一定的资源掌握一定的资源 可以独立计划其他业务可以独立计划其他业务2023/1/1515三、规划投资组合三、规划投资组合通过对企业通过对企业SBU的分析评估，确定投资的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。方向，合理有效地分配资源。波士顿咨询集团波士顿咨询集团（BCG）法法 通用电气公司通用电气公司（GE）法法 谢尔谢尔（shell）的指导性政策模型的指导性政策模型 阿瑟阿瑟D利特尔模型利特尔模型 2023/1
7、/151610%6%2%14%18%22%11042 1.50.10.30.5相对市场占有率相对市场占有率市市场场增增长长率率 8 76 5 43 21现金牛类现金牛类瘦狗类瘦狗类问号类问号类明星类明星类？发展发展提高提高市场占有率市场占有率保保 持持收收 割割放弃放弃 2023/1/1517课堂思考课堂思考n请研讨“市场增长率市场占有率”矩阵对企业战略经营单位分析的利弊。2023/1/15182023/1/15192023/1/15202023/1/1521课堂思考课堂思考n为什么说GE分析法是对BCG分析法的完善？2023/1/1522行行业业市市场场前前景景业务单位的竞争能力业务单位的竞
8、争能力高高中中低低强强中中不再投资不再投资尽早放弃尽早放弃分期减少分期减少或撤退或撤退选择发展选择发展回收资金回收资金分期减少分期减少或放弃或放弃关注市场关注市场选择发展选择发展选择发展选择发展保持优势保持优势强化优势强化优势发 展 或 放发 展 或 放弃弃选择发展选择发展不断强化不断强化领先地位领先地位投资发展投资发展弱弱2023/1/1523发 展选择性发展恢复或收割放弃行业生命周期阶段行业生命周期阶段成长初期成长初期成长期成长期成熟期成熟期衰退期衰退期竞竞争争地地位位绝对优势绝对优势强大强大有利有利有防御有防御可能可能弱小弱小2023/1/1524四、规划新业务成长战略四、规划新业务成长
9、战略在现有业务领域寻找在现有业务领域寻找未来发展的机会未来发展的机会分析与目前企业业务有关的业务，分析与目前企业业务有关的业务，并进行联营或收购并进行联营或收购 考虑开发与目前业务无关考虑开发与目前业务无关但有较强吸引力的业务但有较强吸引力的业务2023/1/1525密集型增长战略密集型增长战略（Intensive Growth）市场市场原有新原有新原有新原有新产品产品市场渗透市场渗透Market-penetration产品开发产品开发Product-development市场开发市场开发Market-development多角化多角化Diversification2023/1/1526一体化
10、成长战略一体化成长战略（Integrative Growth）竞争者竞争者供应商供应商企业企业批发商批发商零售商零售商顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化水平一体化水平一体化前向一体化前向一体化2023/1/1527多元化成长战略多元化成长战略（Diversification Growth）技术技术现有新现有新现有新现有新市场市场同心多元化同心多元化Concentric diversification水平多元化水平多元化Horizontal diversification集团多元化集团多元化Conglomeratediversification2023/1/1528本章教学内容本章
11、教学内容 第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 第二节第二节 企业的战略总体规划企业的战略总体规划 第三节第三节 业务战略计划业务战略计划 第四节第四节 市场营销管理过程市场营销管理过程 2023/1/1529内部环内部环境分析境分析目标制定目标制定确定业务确定业务单位任务单位任务外部环外部环境分析境分析战略制定战略制定计划执行计划执行反馈和反馈和控制控制SWOT分析分析2023/1/1530第三节第三节 业务战略计划业务战略计划2023/1/1531第三节第三节 业务战略计划业务战略计划2023/1/1532第三节第三节 业务战略计划业务战略计划出现威胁的可能性出现威胁的可能性
12、潜潜在在的的严严重重性性威胁分析矩阵威胁分析矩阵成功的可能性成功的可能性潜潜在在的的吸吸引引力力机会分析矩阵机会分析矩阵综合分析结果综合分析结果困难业务困难业务冒险业务冒险业务成熟业务成熟业务理想业务理想业务机会水平机会水平高高高高低低低低威威胁胁水水平平2023/1/1533第三节第三节 业务战略计划业务战略计划目标应具备的条件：目标应具备的条件：2023/1/1534第三节第三节 业务战略计划业务战略计划战略基础战略基础成本差别成本差别全部局部全部局部市场范围市场范围2023/1/1535本章教学内容本章教学内容 第一节第一节 企业战略与战略规划企业战略与战略规划 第二节第二节 企业的战略
13、总体规划企业的战略总体规划 第三节第三节 业务战略计划业务战略计划 第四节第四节 市场营销管理过程市场营销管理过程 2023/1/1536第四节市场营销管理过程第四节市场营销管理过程 市场营销管理过程是企业为实现使命和目市场营销管理过程是企业为实现使命和目标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程。标而寻找、分析、选择和利用市场机会的过程。2023/1/1537一、分析市场机会一、分析市场机会第第四四节节市市场场营营销销管管理理过过程程2023/1/1538二、选择目标市场二、选择目标市场第第四四节节市市场场营营销销管管理理过过程程2023/1/1539三、设计营销组合三、设计营销组合第第四四节
14、节市市场场营营销销管管理理过过程程产品策略产品策略促促销销策策略略 分销策略分销策略定定价价策策略略产产品品实实体体广广告告服服务务品品牌牌包包装装基基本本价价格格 折扣折扣付款时间付款时间借贷条件借贷条件人员推销人员推销销售促进销售促进公共关系公共关系存存货货控控制制分分销销渠渠道道储储存存设设施施运运输输设设施施4P理论：理论：2023/1/1540MarketingMixProduct产品PricePrice价格价格Promotion促销促销CustomersCustomersneedsneeds顾客需要顾客需要CustomerCustomerCostCost顾客成本顾客成本Commun-Commun-icationication沟通沟通ConvenienceConvenience便利便利4C理论：理论：Place地点地点2023/1/1541第第四四节节市市场场营营销销管管理理过过程程5RS理论理论4V理论理论Variation差异化差异化Versatility功能化功能化ValueVibration 附加附加价值化价值化共鸣共鸣2023/1/1542四、管理营销活动四、管理营销活动第第四四节节市市场场营营销销管管理理过过程程n年度销售计划控制年度销售计划控制n盈利能力控制盈利能力控制n效率控制效率控制n战略控制战略控制
