1、本章概要本章概要一、广告行为的伦理含义一、广告行为的伦理含义二、广告行为的伦理选择二、广告行为的伦理选择（一）广告行为伦理选择的性质（二）广告伦理选择与社会价值观三、广告行为的伦理评价三、广告行为的伦理评价（一）广告伦理选择与社会价值观（二）伦理评价的价值依据（三）伦理评价的客观标准 尽管人类的行为方式多种多样，但从伦理道德的角度来分析，只要行为进入社会领域，与他人和社会发生了联系，这些行为就必然要受到社会的一定行为准则和行为规范的制约，其中，有的具有道德意义，可以对其进行善恶的评价，我们称之为道德行为；有的不具有道德意义，不能对其进行善恶的评价，我们称之为非道德行为。具体来说，所谓道德行为，
2、就是在一定的道德意识支配下所表现出来的有利或有害于他人和社会的行为，亦即主要是出于一定的道德动机产生一定的道德效果的行为。第一节第一节 广告行为的伦理含义广告行为的伦理含义例：医药广告例：医药广告相关规定：中华人民共和国广告法和中华人民共和国药品管理法：一条药品广告必须通过省级药监部门的审批，媒体在刊播前须加以审核、把关，已刊播的广告则由工商部门负责监控，发现违法广告要依法予以处罚。现状：我国每年有250万人因虚假医药广告误导而吃错药。原因：违法违规广告的获利空间极大，风险成本太小。广告审批阶段，药商会提前准备多个广告方案，随时准备偷梁换柱，送审时，不法药商提交规范版本，以套取广告批文。在广告
3、制作阶段，不法药商多是通过“制造”或收买“专家”、雇用“患者”，采用召开专家咨询会、义诊、讲座、“现身说法”等多种形式，利用“专家”、“治愈者”的证言佐证药品的奇特功效。同时，再通过巨额广告费收买不负责任的媒体刊登广告，欺骗消费者。广告刊发之后，药商通常是与刊登广告的媒体“合作”，通过伪造低价假合同，对付工商处罚。工商部门按照做过手脚的合同没收广告收入，一般情况下，罚款还不足广告费真实收入的十分之一。广告活动是一项具有广泛社会性的行为，广告人在制订广告计划、策划广告的过程中所体现出的道德意义是极为鲜明的。一般来讲，从道德的角度认识与确定广告行为的善与恶，显然是与其他的诸如政治、经济、军事等角度
4、有所不同，它是直接依据一定的社会道德原则和道德规范来进行判断和评价的。不道德行为并不等于非道德行为从伦理学的角度来看，广告行为道德意义的发生及作用机制必须具备这样两个条件：一是行为人是在一定的道德意识支配下主动做出的行为；二是行为人必须是根据自己的意志自愿抉择而做出的行为，而非出于非自愿或被外力强迫。第二节第二节 广告行为的伦理选择广告行为的伦理选择选择是人类所特有的一种能力和活动，人的生存形态就体现在一个连续不断的选择过程之中。选择作为一种能动的作用方式，在广告行为中体现得最为突出、最为充分，因此也可以把广告看做一门选择的艺术。广告的全部作用与功能正是在选择中得以形成并实现的：广告主、广告策
5、划者。在这一系列的选择过程中，广告人的主观能动性得到了最大限度的发挥体现在广告当中的许多具有主观认识意义的因素及特质，诸如社会价值观、思想倾向性以及个人好恶等，也正是通过这样一系列的选择来实现的。一、广告行为伦理选择的性质对于广告行为来说，尽管因产品的不同、市场的不同、目标对象的不同、媒介的不同，其选择的关注点和侧重面有很大的差异，但涉及道德的选择始终在人们的选择中占有极其重要的位置并发挥着很大的作用。一般来说，人们都过于偏重广告行为的经济选择，对于生产产品的企业来说，产品的销售意味着一切，而伦理选择则是无须考虑或完全被排斥的，这种不正常的状况，是我国社会主义广告发展历史上留下的瑕疵和遗憾。例
6、：例：“宝树堂宝树堂”新闻事件新闻事件为了推销一种治疗烫伤的药，有公司竟让员工以自残的方式做广告。有记者曾在某地目睹了这样残忍的场面：当地导游小姐把一车游客领到了一处药店“宝树堂”，称“宝树堂”生产的一种专治烫伤的药“宝肤灵”具有神奇的疗效，可在几分钟内使皮肤迅速复原且不留疤痕。就在这个女孩口若悬河做广告的时候，她身边的电炉已将一根粗粗的铁链烧得通红。另两个女孩走上前来将铁链展开。做广告的女孩用右手握住了通红的铁链，伴着心悸的“滋滋”声，女孩的手来回摸了几下铁链，一股焦味随即散开。两个帮手迅速将刚才做广告的药涂抹在她的伤处。此时女孩忍痛继续做广告：“这种药在东南亚、欧美非常畅销，要上百美元一瓶
7、。我们公司为了打开国内市场，让普通的工薪阶层也买得起，在广告期间一律实行优惠”大约10分钟后，女孩将手上的药抹去，将手掌一一伸到观众面前，手掌上似乎真的没有留下疤痕。不少游客开始掏钱包，一瓶30克装的“宝肤灵”售价60元。广告行为的伦理选择在广告传播与接收的过程中具有特殊重要的意义：作为行为主体的广告人，在对其职业行为的具体实施做出选择时，必然会受到一定的道德意识的支配与制约，并通过确定行为动机、采取行动，最终达到一定的效果，从而使其职业行为体现出有益于社会或有害于社会的行为结果广告事业所特有的导向与教化的社会功能使得广告行为的伦理选择，对于广大受众和现实社会具有十分重要的意义。价值倾向、表现
8、方式、行为动机、实际结果等方面的特定含义决定了广告行为的伦理选择与政治选择、经济选择、法律选择以及宗教选择存在着区别。案例：上海利都房地产开发公司是一家台商独资企业，其销售的楼盘晶采名人大厦位于上海法华镇路310号。该公司不仅在售房广告的显要位置刊出“最闪亮的五星级住宅！上海市中心法租界区”、“依然保持法租界的昔日浪漫风情”等宣传语，还在设计、印刷广告时以红底白字的形式突出处理“法租界区”一词。商家做广告求新、求异本来也无可厚非，但是这些带有殖民色彩的字眼就会让人联想到当年殖民地时中国人的屈辱。尽管“利都”公司自称，广告中使用了“法租界”只是一种“设计风格”，并不带有任何政治色彩，但上海工商部
9、门有关人士表示，商家的广告用语不得有悖社会公德，不得损害民族尊严。（参见将屈辱史作“卖点”上海房产开发商受到强烈指责，见新华网，20010528）广告行为的伦理选择同其他选择一样，都是一种社会性的选择。作为行为主体，正是在诸多可能性中进行多方面的比较、权衡，从而做出最符合自己的道德意志、最能体现广告产品价值、最能达成广告主理想目标的选择，这就要求广告行为的伦理选择必须要有一定的社会前提和条件，即可供选择的多种可能性，否则便无选择可言。从广告行为客体来看，整个人类社会及其现实生活都可能成为广告行为的对象。二、广告伦理选择与社会价值观广告行为的选择必须是在多种可能性之间进行，这是没有疑义的，但更为
10、重要的一点是，当这种选择具有道德意义时，亦即进行广告行为的伦理选择时，一般是在价值冲突中进行。正是价值冲突扩大了伦理选择的意义和作用，同时也增加了伦理选择的难度。广告人在行为中常常处于两难的境地，需要做出非此即彼的抉择。这是因为作为个体的广告人总是占据着一定的社会地位，并承担相应的义务，这就是当价值冲突表现在个人身上时，社会角色所承担的道德义务之间的冲突。价值冲突的形式，除了上述这种同一道德体系中不同道德要求的非对抗性的冲突以外，还有一种是属于不同道德体系的两种道德要求的对抗性的价值冲突。这种价值冲突体现在广告活动行为中往往具有浓厚的政治色彩或文化背景。例：影星赵薇穿“NYC”品牌、以日本军旗
11、为图案设计的短裙装照片登上杂志一事影星赵薇在一本中国出版的时装杂志时装中，有一张穿一件“NYC”品牌、以日本军旗为图案设计的短裙装照片。消息刊登后，赵薇立刻受到读者的猛烈批评，被认为严重伤害了中国人民的感情。2001年12月10日又有网站登载：赵薇在拍摄某杂志封面照片时也穿着以美国国旗为图案的服装。这张照片在网络上曝光后，又遭广大读者激烈批评。广告类型：广告类型：1、翻译式广告。这类广告是根据在某国使用过的广告，将广告国的语言进行翻译，图像、音乐等部分基本保持不变。优点：保持广告的原汁原味；使广告适合当地的语言特点和美感，更易于接受。（可口可乐广告）2、模板式（样品式）广告。这类广告是公司总部
12、根据消费国市场调查发现的共性，设计出一种广告的模式，最终由广告公司根据各地的情况具体制作。（阿迪达斯广告）3、指导式广告。这类广告是由总部对广告的策略、运行、预算及目标提出指导性意见，然后由地区经理或广告公司遵照执行。（壳牌石油公司广告）可口可乐：针对“80后”推出了一个以“Cant beat the felling”为主题的广告，这一宣传语在我国被翻译成“挡不住的感觉”，日本的译文大致为“我感觉到Coke”，意大利的译文为“独特的感觉”，智利的译文为“生活的感觉”电视画面同样都是一群青春活泼的男女在跳舞的情景。但是，由于各国语言表达的差异，有时仅仅靠文字的翻译难以把广告的信息准确地表达出来。
13、2009年足球世界杯亚洲区十强赛期间，在中国各地电视台上播出的阿迪达斯公司的广告中，画面是两支由世界各国明星组成的足球队在进行激烈比赛，最后射门的任务是由中国的足球明星完成的。但其实，在不同的国家播出的这则广告，都是由该国的足球明星完成最后的射门动作，而其余的广告画面基本上是一致的。柯达（Kodak）总公司为它在世界各地的子公司提供一个中心的广告策略，由子公司在当地确定媒体，而总公司会一直关注、监视着广告的策划与质量；只是涉及一些特殊的活动，如奥林匹克运动会等大型活动时，总部才会派人亲自出马。跨文化广告的目的是要取得广告效果，获得经济效益，通过广告促进产品销售，但广告同时还会产生心理效应和社会
14、效应，而心理效应和社会效应又会影响经济效益。对于跨国或跨文化广告活动，应注意以下几点：1、应符合广告国社会伦理规范。2、应适应广告国文化艺术特点。不同的地区、国家、民族具有不同的文化背景和特征。第三节第三节 广告行为的伦理评价广告行为的伦理评价广告行为的伦理选择是在价值冲突当中进行的，那么，在选择过程中，其客观尺度和价值依据应如何确定呢?也就是说，如何对广告行为在道德意义上进行判断与评价呢？一、广告伦理选择与社会价值观所谓广告行为的伦理评价，主要是指对广告行为的善恶与否做出价值判断，从而确定广告人的道德责任。广告人在经过伦理选择将道德认识转化为道德行为之后，就必然要接受一定的伦理评价，而在伦理
15、评价的过程中首先需要正确解决以下两组矛盾。（一）自我评价与社会评价的矛盾作为行为主体，个人对于自己的行为善恶以及善恶程度往往会先做出一定的自我评价，与此同时，他也必然会从社会和他人那里获得某种社会性评价。由于广告工作涉及面广、影响力强，牵动着社会生活的方方面面，所以人们对广告及其从业者的道德行为的关注，要远远超过对其他许多行业道德行为的关注。因此，如果广告人在广告行为发生过程中的自我评价和社会评价能够取得一致，其行为指向就可能是积极的，为社会所欢迎的；如果不一致，其行为过程就会受到阻碍，甚至在一定的时空范围内导致消极后果。在广告工作实践中，这种自我评价与社会评价的不一致是经常发生的（二）主观动
16、机与客观效果的矛盾动机和效果是一切道德行为过程的两个重要因素，这两个因素也是对广告行为进行伦理评价的直接对象。人们在对某一广告行为或某一件具体的广告作品做出善或恶的评价时，总是以其策划动机和社会效果作为根据的：如果在行为过程中动机与效果是统一的，对它做出评价就比较容易；如果动机与效果之间存在矛盾，对它做出评价就比较困难。而实际上，动机与效果不一致，甚至相互对立的情况，在广告活动中并不少见。例：特价家电引发哄抢郑州数十狂热市民血洒商场（河南报业网，20011210）郑州某商厦的通利家电量贩分店开业首日，为促销商家推出了一系列超低价家电。当天一大早，店门还没开，店门口就已挤满了人。9时许，店门刚一
17、打开，等候的人群顿时像决堤的洪水涌入店内，店门口的几扇玻璃门经不住强烈的挤压应声而碎，碎玻璃片四处飞溅，有人头部被碎玻璃划破，鲜血直流。数十人在拥挤混乱的抢夺过程中不同程度受伤，店内设施损坏严重。总结：在对广告职业行为进行伦理评价时，努力求得自我评价与社会评价的统一、主观动机与客观效果的统一，对于我们正确地总结和调节自己的广告行为，推动我们在广告工作中道德实践的发展，有着十分重要的现实意义。二、伦理评价的价值依据广告活动是一种对象性的实践活动，当这一活动中的各种行为具有道德意义的时候，广告行为主体同时也就是道德行为的主体，其行为价值在广告主体与广告对象的关系中就会体现出来。只有在此基础上对广告
18、人的道德行为做出判断和评价，才能影响广告人目前的或今后的广告价值选择和广告价值追求。重点概念：“广告价值”从哲学的角度来看，价值是表示客体满足主体需要所具有的用途或积极作用，它反映的是人的需要同满足需要的对象之间的关系的范畴。也就是说，价值是在价值关系中体现出来的。在价值关系中，客体的属性是构成价值的客观基础，主体的需要是构成价值的前提，客体对主体的作用构成价值关系。因此，价值是客体属性和主体需要的统一，换言之，客观事物具有某种价值是和人的特定需要联系在一起的，并且通过评价揭示了客体对主体的价值。以上是就一般价值而言，对于广告价值来说也是如此。三、伦理评价的客观标准对广告活动中的各种行为做出正
19、确的伦理评价，其客观标准只能是来自实践。广告行为的伦理评价是广告信息传播接收全过程中的一个有机组成部分，是行为在道德意义上的本质表现。它既是社会广告从业人员在广告行为中的一种行为规范的特殊形态和特殊要求，同时也有着自身结构、发展环节和运作机制这样一个特殊过程。对广告行为要行使、发挥其伦理评价的功能，就必须经过这样的环节，启动相应的机制，否则评价的功能便无从实现。在实现评价功能的这一系列过程当中，一个前提条件就是必须确立评价标准对广告行为伦理评价的标准是一个极其复杂的问题，一般地说，当这种评价是以某一具体的广告现象为对象时，评价的标准往往会因时、因地、因事、因人而异不同时代、不同民族、不同阶级的道德价值体系常常是不同的甚至是对立的，因而不可能有完全一致的伦理评价标准。伦理的产生及其作用取决于人们调节个人利益与整体利益关系的需要，只有个人(组织)利益同整体利益合理配置、合理调节，人类社会才能协调发展。广告接收者总是以群体的形态出现，广告行为也是在一定的社会关系中表现出来的它不仅反映出广告主对广告信息的散布的需要，而且也通过每次（个）广告行为来满足人们对广告信息与交换的需要。人民是历史的主体，一切伦理评价，包括对广告行为的伦理评价，都必须以是否符合广大劳动人民的利益为最高尺度和唯一标准。
