1、电视广告文案写作第八章【本章重点】1、电视广告文案的特点及构成2、电视广告文案格式3、电视广告文案的表现形式4、电视广告文案写作要求【学习要求】1、掌握电视广告文案的特点及构成2、掌握并熟练运用电视广告文案格式进行创作3、掌握并熟练运用电视广告文案各种表现形式进行创作4、掌握电视广告文案写作要求5、了解中外电视广告的异同第一节电视广告文案概述一、电视广告文案的特点（一）文本格式化电视广告文案与纸刊杂志广告文案有很大不同，其格式化很强。如果是分镜头脚本，便由广告语言、画面设定、音乐音响说明三要素构成；如果是电视文学剧本，则要考虑动作感、画面感、流动感，保证文案语言都可以用镜头来表现；如果是拍摄工
2、作台本，则还要画出每一个分镜头画稿，即分镜头的形象，以便在拍摄中按照工作台本提供的表现思路进行。第一节电视广告文案概述（二）语言大众化（三）结构残缺化报纸广告文案可以由标题、正文、附文、广告口号或准口号组成，而电视广告则不要求五项俱全。它类似于广播广告，不一定有标题，不一定有附文，可能一开始就是正文，结束时则出现广告口号,甚至有时只有一句广告口号。如“恒源祥，羊羊羊”，没有标题，没有附文，仅此一句口号，就把恒源祥的品牌做得全国知名。第一节电视广告文案概述（四）文案隐没化观众在阅读报纸广告时能看见完整的文案，而看电视广告时，只能看见画面和字幕，看不见完整的文案文本，所以就感觉没有看见正文。这就是
3、电视广告文案与报刊等平面广告文案的明显区别。电视广告文案并不直接与受众见面，因为它不是广告作品的最后形式，而只是为导演进行再创作提供的详细计划、文字说明或蓝图，是电视广告作品形成的基础和前提。所以说，其正文就是拍摄电视广告的脚本，虽然隐藏在电视画面的背后，但导演只有据此才可能拍出广告片来。（五）语言断续化电视广告是由画面和声音组成的，声音包括人物对话、内心独白、画外解说等。如果将广告语言单独写出来，就可以看到语言是不连贯的，中间有断层，跳跃性很大，不符合语言逻辑。这就是电视广告的语言特点。因为电视最大的优势是画面，为了充分发挥这个优势，就要尽量让画面说话。凡是画面能够表现的内容，就不要用语言表
4、达。第一节电视广告文案概述（六）声画对位化声画对位是电视广告的又一特点。声画对位是指声音和画面要保持基本一致，进行有机的结合，以声音配合画面、补充画面、增强画面的表现力。不能让声音和画面形成南辕北辙的局面，不能使声音和画面没有关系。（七）诉求感性化电视广告由于声画结合、声情并茂、感染力极强，所以往往运用感性诉求方式，调动观众情绪，并形成现场的“连带效应”。连带效应是由电视观众行为决定的。群体性的收看行为容易引起群体间情绪的相互影响，这时如果有人提出购买广告中的产品，就会得到群体响应。这就是连带效应的结果。用感性的诉求方式，便能促生情感的同化，煽动群体情绪。因此，可以运用感性手法，如名人代言、生
5、活情景、广告歌曲等，形成感性共鸣，强化广告效应。第一节电视广告文案概述（八）角色和环境具体化电视广告文案的传播主体也常常是广告片中的具体角色，与广播广告不同的是，广播广告需要暗示或明示角色的身份，而电视广告由于让角色直接在画面上出现，所以角色的身份不需要语言或文字暗示。但电视广告需要将语言环境和受众角色具体化。（九）形式多样化（十）叙事镜头化第一节电视广告文案概述二、电视广告文案的构成电视广告文案一般以分镜头脚本的形式出现，其构成要素包括：广告标题、广告长度、广告内容、广告镜头、解说词、音乐音响等。如果以文学剧本形式出现，就不需要这么多构成要素。（一）广告标题电视广告的标题不会在电视中出现，只
6、是作为文案的标题，起提示或标签的作用。因此写作中并不很重视标题的推敲，一般写为“产品或企业广告某某篇”即可，如中国银行广告麦田篇、中国银行广告竹林篇、中国银行广告女孩篇。第一节电视广告文案概述（二）广告长度电视广告很受时间的限制。文案中要标明该电视广告的时间长度。电视广告长度分为60秒、45秒、30秒、15秒、5秒。（三）构成内容这一部分应写出广告的构成要素，包括画面、镜头、字幕、对白、独白、解说、音乐、音响等。要把诉求重点、主要画面、广告口号在这里表现出来。产品信息、企业形象、价值观念等内容也要在这里展现。第一节电视广告文案概述（四）广告镜头从拍摄技术上讲，有推、拉、摇、移、跟、甩、升、降等
7、方法。而广告镜头主要指广告画面，它是电视中最小的构成单位。一个画面也可称作一个镜头，但一个镜头有时就不止一个画面。从视觉构成要素来说，画面又是由人、物、景、光、色这五个要素构成的。（五）广告解说词解说词是对画面的补充和解释，可以是人物对话、内心独白、旁白，也可以是字幕。（六）音乐与音响电视广告中的音乐可以增强画面气氛，使主题更加鲜明突出。音乐在剪辑技巧中所起的作用是，运用一条连续的音乐可以使一系列互不连贯的镜头产生流畅演进的效果。第二节电视广告文案格式一、电视广告拍摄计划书电视广告拍摄计划书是为电视广告的拍摄所设计的方案、说明、要求，包括广告定向、广告定位、广告主题、广告片时间、广告音乐及选用
8、该音乐的理由、脚本内容、画面设计、制作重点、字幕制作等，也可以包括镜头、镜头与镜头的组合、镜头与声音的组合等内容。它能给导演一个全面的概念，使创作思路、制作要求、广告片的风格都清楚地展现在导演面前，体现了广告主和创作者对广告片的理解和要求。第二节电视广告文案格式产品名称：中华牌高级香烟“金装中华”广告定向：“金装中华”是华夏之精华，“金装中华”体现了中国优质烟草的特醇口味。要让世界上所有“烟民”品尝到“金装中华”的醇和口味，人人抽它，人人赞它。广告定位：将国内香烟消费者中的“绅士”级人士从“万宝路”、“健牌”等外国香烟牌子中夺过来。就好像日本人宁愿抽“柔和七星”、“国际七星”等国产烟而不抽外国
9、烟，这样既注重民族感情，又能收到经济效益。还要面向国外消费者，力图将“金装中华”打入国际市场，弘扬中华烟草之精英。广告主题：通过“悠久、和睦、气派”三种情调来体现“金装中华”。悠久“金装中华”的“中华”是悠久的国度，暗示“金装中华”是久盛不衰的牌子。和睦“金装中华”令人心情舒畅，精神倍佳。气派一种高级的享受。广告片时间：20秒。第二节电视广告文案格式配片音乐：悠扬、爽朗、明快的丝竹音乐。悠扬：体现“金装中华”及中华国度的雍容大方。爽朗：体现“和睦”气派。明快：体现享用“金装中华”成功人士奋发向上、不断进取的精神境界。用丝竹音乐的原因：（1）丝竹音乐很能表达中华古国的精神面貌，使人联想起悠扬的华
10、夏文化。（2）在人的听觉上，区别于目前在外国牌子香烟广告中流行的现代“金属音乐”，给人清新的感受，易记忆，也能使外国消费者产生诸多联想。脚本内容：男旁白：万里长城、黄河、长江、黄帝陵、兵马俑、桂林山水六大名胜体现了五千年的中华文化。第二节电视广告文案格式女旁白：“金装中华”可将您带到神奇的中华大地。最后画面字幕：金装中华特醇口味与众不同画面设计：运用长焦广角等特技手法，将万里长城等六个名胜古迹组成六组视觉形象，将观众带到对中华名胜的奇妙感受中去。最后打出字幕：金装中华，特醇口味，与众不同。制作重点：这是情调型的广告片。其重点有以下两点。（1）拍好六组名胜镜头：要运用各种拍摄技巧手法，从各个角度
11、反映名胜的迷人之处，该雄伟的雄伟，该浪漫的浪漫，该平和的平和，各组名胜要有感人之处。而统筹六组画面的必须是“悠久、和睦、气派”的基调，目的在于反映中华文化的雍容典雅。（2）配乐的制作：根据各组画面的不同而不同，有的用鱼跃龙门、有的用高山流水、有的用江南小调，总之要体现中华名胜的奇妙神韵。第二节电视广告文案格式二、电视广告分镜头脚本镜头脚本由电视广告文案而来，是供电视广告片、电影广告片、广播广告等使用的广告演出本子。广告脚本由广告创意和制作人员编写，其内容除了要说明广告主题、广告构思、拍摄要求、音乐音响、演员要求、表达形式等之外，还要说明广告表演的台词、旁白、动作、表情、语气、道具等各种要素，以
12、及画面的详细描述。电视广告脚本把拍摄的内容和手法更加具体化了。第二节电视广告文案格式如下例电视广告脚本。广告名称：东方航空公司。广告客户：东方航空公司。广告长度：30秒。设计说明：东方航空公司在前一年的广告中着重强调该公司实力，广告诉求点是安全感。经过一年的宣传，东方航空公司已得到大众的信赖，人们普遍树立起这种观念：乘坐东方航空公司的班机，安全、可靠。经过大量的调查，该公司发现同行业的其他各家航空公司也在做诉求点相同的广告，考虑到大众对本公司的安全感已树立起信心，因而确定了今年广告的另一个诉求重点是“服务一流”!本广告设计就是通过一般小故事来说明东方航空公司一流的服务态度，让大众体味到一种亲切
13、、温馨的气氛。乘我们公司的飞机，就好像在自己家里一样舒适，会得到无微不至的关怀。第二节电视广告文案格式表达形式：故事板。演员要求：要求专业演员。一位有风度的中年男士、妻子及女儿；空姐一位；主角是男士。画面主打色彩：蓝、白。（天空和飞机）拍摄地点：机场。画面配乐：开始和结尾均用飞机起飞的实况，有力、有气势。中间镜头可用轻松、温馨的钢琴小曲。本片着重表现演员的演技，通过一个故事，反映东方航空公司的周到服务。本片的目的是创造一个舒适、温馨的气氛。画面说明：镜头一：机场全景。东方航空公司的一架飞机正慢慢着陆，镜头慢慢拉近机身。要求在阳光灿烂的晴天里，上午9点左右。镜头二：特写。飞机在镜头前横空穿过，“
14、东方航空公司”的字样、标志出现，从右到左。（切）第二节电视广告文案格式镜头三：接着拍飞机着陆，在飞机的右前方拍。镜头四：中景。机舱内，旅客们陆续站起来，离开机舱。一位中年男士站起来，面带微笑地走向镜头。（切）镜头五：机舱内旅客移动缓慢，男士低头看机舱外的人，在寻找镜头六：镜头透过机窗，拉近出口处，一位年轻的女士带一小女孩在等人。镜头七：男士手提旅行箱，兴奋地走向妻子、女儿，把女儿举起来放下女儿，在口袋里找东西送女儿的礼物。镜头八：男士面部特写。找不到礼物后的沮丧、烦躁的表情。他把小礼物丢在机舱里了!镜头九：这时一位空姐手拿着男士落在机舱里的礼物走过来，送还给男士。镜头十：男士惊喜的表情；女儿高
15、兴的小脸，抬头看父亲；妻子喜悦的心情空姐微笑地转回身。镜头十一：飞机起飞，从左到右，出现“东方航空公司”字样（特写）。画外音（男声，中音，充满激情）：“东方服务，无微不至！”第二节电视广告文案格式三、电视广告文学剧本电视广告脚本分为分镜头脚本和电视广告文学剧本，后者是以文学剧本的形式写作的电视广告文案，也就是直接把设想的电视广告形象用文字表述出来。它读起来像是一篇文学作品，实际上是一个拍摄提纲。虽然没有分镜头内容，但是语言具体形象，用镜头叙事，使每一句话都是很具体的动作或形象，因此不用分镜头脚本也能拍摄。第二节电视广告文案格式四、电视广告工作台本电视广告工作台本也称广告故事板，它是借助美术手段
16、对广告文案所做的画面和文字说明，是具体表达电视广告创意的故事式图画，又称广告创意效果图或故事画纲。为使广告创意说明的表现力更真实、具体，更具视觉上的感受，通常在拍摄制作电视广告之前要由专人来绘制电视广告的故事板。故事板的作用主要是将文案进一步视觉化。绘制故事板对创作人员整理自己的创作构思很有好处。同时，使用电视广告故事板也便于向客户说明广告创意。另外，故事板还为电视广告的制作提供了拍摄依据。故事板的绘制，要求每幅画面都合乎文案创意逻辑，流畅自如，能完整表现广告文案的内容，以便使广告拍摄能够按广告文案创意的要求来完成。工作台本中的画面不仅反映了剧本内容，同时也扩展了剧本的戏剧张力。广告中的各种角
17、色的性格、场景的描写以及剧情的矛盾冲突，都可通过画面来表现。第二节电视广告文案格式工作台本的要求是：要写成画面和声音对列的格式，以取得看与听同步的效果。一般程序是：左右平行而下，左边写画面部分，包括字幕、场景、画面形象以及对导演、美工人员、演员的简明提示；右边写音响部分，包括解说词、人物语言、音乐、歌曲、音响效果以及如何对广告内容进行处理的简单提示。最右边是分镜头画面草图，提示导演的拍摄思路。第三节电视广告文案的表现形式一、故事情节型二、示范验证型示范验证型电视广告是用商品本身的事实来说服消费者，通常采用当众示范、科学解析、实验验证、说明原理等方法，让消费者看到或领悟产品的结构构造、物质组成、
18、生产过程、效果原理等，使消费者了解产品，从而相信广告并信赖产品。如获第五届全国优秀广告作品展电视影视作品广告金奖的乐百氏纯净水广告，就应用了这种形式。一滴水从上到下经过27层过滤净化，使消费者更易体会到纯净水的纯净品质，对产品产生好感和信任。第三节电视广告文案的表现形式三、人物推介型在电视广告中让人物现身说法，演示使用商品时的情景，制造出使用现场和使用过程，会给观众以真实感，使观众受到电视广告人物的影响，对产品产生好感。具体可采用专家引证式、名人推荐式或普通人的推荐等形式。四、解决问题型在电视广告中先提出遇到的问题，然后解决问题，在此过程中展示产品或服务的特性或优势。此类广告往往以科学试验的形
19、式展示商品功能上的科学性和可靠性，具有较强的说服力。第三节电视广告文案的表现形式五、巧借剧情型一些电视剧或小说中的情节故事、人物形象家喻户晓，甚至一时成为人们关注的话题。电视广告以这些人们熟悉的情节内容、人物形象作为广告的噱头和依托，可以引发人们的兴趣。六、生活情景型七、动画表现型利用卡通或动画的形式制作的电视广告。它利用浪漫手法，表现商品特性，传达服务信息。动画可以充分发挥想象力，把复杂观念作形象化处理，以表现一些抽象问题，所以特别适合表现夸张、幻想及儿童题材和情节。它不仅对儿童具有独特魅力，对成年人也有吸引力。例如让动物有人的感情和行为，让物体在空中运动，让药片排列成文字等。动画在表现以摄
20、影机难以表现的抽象的产品和商标时，具有演员无法达到的表现力。第三节电视广告文案的表现形式八、TPO编排型所谓TPO广告，是指利用节目编排技巧，有机地把Time（时间）、Position（场所）和Occurrence（事件）三者联系起来，根据接收对象所处的时间、场所的不同，连续播放。如美国可口可乐公司在芝加哥电视台播出的TPO广告就颇为成功。清晨。7：30，早新闻节目前，向上班前的公务人员传输这样一个信息：紧张繁忙的一天已经开始，出门前喝一杯可口可乐，将会使您的工作节奏更流畅，精神更饱满。上午。9：30，家庭百事节目前，一曲清新明快的乐曲奏完，女节目主持人笑容可掬，手持一罐可乐上场，提醒正在家操
21、持家务的主妇们：别忘了把可口可乐放在冰箱里，晚上您的先生和孩子回家，如果喝上一杯冰镇可乐，既冲掉一天工作学习带来的疲乏，又能感受到你对家人的温柔爱心。第三节电视广告文案的表现形式午间。12：20，气象预报节目的最后一个画面消失，电视屏幕里又不失时机地劝告在公司午餐的公务人员：今天天气酷热，午饭后喝一杯可乐，解渴消暑，使身心愉快，积聚充沛的精力，然后去井井有条地处理下午的大堆事务吧。晚间。10：10，一场精彩的棒球比赛休息时间，看台上人头簇拥，突然，镜头推近，一看客作昏厥状。随后，观众十分熟悉的两个男女电影明星出现，播送一段对话：今天可热得够呛，你们看，刚才那位女士可能中暑了，据气象报告，明后几
22、天气温比今天还要高，可乐的消费也会高上去，请打电话到可口可乐零售商店去，通知他们快些多送几箱新鲜可乐，储存起来，以供不时之需。下面就是零售商店的电话号码第三节电视广告文案的表现形式九、口号宣传型把产品中最有价值、最能满足消费者需要的信息，用准确、鲜明、生动的文字概括出来，形成有吸引力的广告口号。这样的电视广告，时间都不长，主要是诉求广告口号，配合几个画面，把口号响亮地表达出来，以影响观众。万家乐，乐万家。（万家乐电器）拥有金鱼，拥有爱。（金鱼电器）病口不治，笑口何来?华素片快治人口。（华素片）要想日舒，请服日苏。（日苏药品）东奔西走，要喝宋河好酒。（宋河酒）第三节电视广告文案的表现形式十、小品演绎型参见小品，http:/baike,
