1、消费类广告文案写作第九章【本章重点】1、消费类广告文案特点2、各种消费类广告文案的写作【学习要求】1、掌握各种消费类广告文案写作特点2、运用所学知识对各种消费类文案进行写作第一节消费类广告概念消费类广告主要指日常用品类的广告，如食品、饮料、酒类、服装、化妆品、药品、家电和房产等，涉及老百姓日常生活的方方面面，与老百姓生活息息相关。根据消费者的购买习惯和购买行为，消费品可分为以下几类。（1）日用品，指满足日常生活所需的基本生活资料及日用小商品。消费者即用即买，购买时只花很少精力去进行比较和选择。如洗涤用品、卫生用品、饮料、副食品等。（2）选购品，指消费者在购买时，要花一定时间对商品的价格、质量、
2、性能等方面进行比较鉴别后才决定购买的商品，如服装、家具、彩电、空调、音响、冰箱等。它们一般具有较高的价格、使用时间长、对消费者的生活影响较大，因此消费者在购买时都很慎重。（3）特殊品，指消费者愿意花大量时间进行考察、比较、选择、决策的高价位商品，要求消费者进行理性消费，如高级化妆品、汽车、别墅、名牌服装等。它们可以代表一种高品质的生活。第二节消费类广告文案特点（1）消费品的使用者主要是个人和家庭，因此消费者个人是消费品广告文案的主要诉求对象。（2）消费者更愿意购买自己熟悉的、反复使用的商品。这种对商品的熟悉感和使用习惯，既来自商品，也来自广告。因此广告文案要保持定位的稳定性、内容的连续性、风格
3、的一致性，在消费者心目中形成长期固定的印象，使商品在消费者心中保持“第一”的位置。（3）消费类商品与人们的生活息息相关，每天都离不开。第二节消费类广告文案特点 （4）消费品广告铺天盖地，人们每天要接触大量这类信息，而能记住或留下深刻印象的则很少。所以消费品广告要想对消费者产生影响，广告文案就必须有特色有个性，让人过目不忘。（5）生活日新月异，人们每天要接触很多新鲜事物，人们的消费方式和生活观念也在不断变化。所以消费类广告也要经常提供新的信息，使消费者看到产品在更新换代，从而增强对产品的信心。如宝洁公司的飘柔洗发水广告，总是有新的内容出现。第三节饮食类广告文案写作饮食类广告文案的写作要突出以下内
4、容。（一）快餐概念（二）强调文化（三）注重天然（四）口味诱惑（五）保健价值（六）历史要素（七）情感投入（八）流行时尚（九）张扬品位和感觉第四节烟酒类广告文案写作一、酒类广告文案在各个国家，酒同样都有其历史与文化上的象征意义，无论是白酒、葡萄酒还是啤酒，悠久历史都能为它增添恒久魅力。因此，酒类广告文案往往以酒的生产历史作为创意出发点，创作意蕴隽永的作品。酒作为一种最能够寄托情感的商品，还代表着喝酒人的某种情感和个性。因此，酒类广告文案也往往在品牌、产地、历史、口味等基本内容之外，将酒与受众的感受相联系，营造一种温馨、热烈、沉静、庄严的氛围。同样，与之相联系的消费者的个性也常常在文案中得到充分的张
5、扬。文化、情感、历史、时间是酒类广告文案的四大主题。第四节烟酒类广告文案写作二、烟类广告文案由于各国对香烟类广告控制得比较严格，所以香烟类广告受到了很大限制。但尽管如此，还是有一些香烟广告。香烟广告的特点是：简洁、明了、注重传达香烟口味的信息，突出香烟所代表的个性、身份与地位。（一）烟草广告文案的主题1、成功主题2、喜庆主题3、回归主题4、健康主题5、未来主题6、公益主题第四节烟酒类广告文案写作（二）烟草广告文案写作存在的问题1、广告语知名度低于品牌知名度2、容易引起知识产权纠纷3、烟草广告缺乏文化内涵4、恶俗广告语影响了烟草广告的质量第五节服饰类广告文案写作服装类商品的基本功能是满足人们的保
6、暖需要，而装饰类商品则为了满足人们对美的追求。随着生活水平的提高和社会的进步，人们更关心服饰类商品的审美价值和附加价值。服饰广告中较常见的主题是时尚、流行、品牌等诉求。对高档服装来说，质地优良、制作精美、身份象征是广告诉求的主要内容。尤其是人们对名牌服装的追求，使服装广告出现了巨大的市场。根据消费者对服饰类商品的消费需求，服饰的品牌、款式、质地、个性永远是广告受众最为关心的信息，也是服饰广告最有效果的主题。因此，大部分服饰类广告文案都以此作为诉求重点。第五节服饰类广告文案写作例如，广告大师大卫奥格威的传世之作美国哈特威衬衫广告，其文案如下。穿哈特威衬衫的人(画面为一位戴黑眼罩的相貌堂堂的男士)
7、美国人最后终于开始体会到，一套好的西装若配上一件大量生产的廉价衬衫而被毁坏了整个效果，实在是一件愚蠢的事。因此在这个阶层的人群中，“哈特威”衬衫就日渐流行了。首先，“哈特威”衬衫耐穿性极强这是多年的事。其次，因为“哈特威”的剪裁低斜度及“为顾客定制的”衣领，使得您看起来更年轻、更高贵。整件衬衫不惜以人工剪裁，为了使您更为“舒适”。第五节服饰类广告文案写作下摆很长，可深入你的裤腰。纽扣是用珍珠母做成非常大，也非常有男子气，甚至缝纫上也存在着一种南北战争前的高雅。最重要的是，“哈特威”使用从世界各角落进口的最有名的布匹来缝制他们的衬衫从英国来的棉毛混纺的斜纹布，从苏格兰奥斯特拉德来的毛织波纹绸，从
8、英属西印度群岛来的海岛棉，从印度来的手织绸，从英格兰曼彻斯特来的宽幅细毛布，从巴黎来的亚麻细布。穿了这么完美风格的衬衫，会使您得到众多的内心满足。“哈特威”衬衫是缅因州的小城渥特威的一个小公司的虔诚手艺人所缝制的。他们老老少少已在那里工作了整整114年。您如果想在离您最近的店家买到“哈特威”衬衫，请写张明信片到“CF哈特威，缅因州，渥特威城”，即复。第六节化妆首饰类广告文案写作（一）强调化妆品的护理功效（二）强调化妆品的美容功效第七节日用小商品广告文案写作（一）注重功能诉求这类小商品的消费者很重视产品功能，因此广告文案要说明这类商品能给他们的日常生活带来的利益。（二）营造生活气氛（三）展示使用
9、情景第八节医药及保健品类广告文案写作医药广告文案写作应从以下几个方面考虑。（一）理性诉求生病吃药对于每个人来说都是必须认真对待的事情，不敢有丝毫的马虎。因此消费者在购买药品时往往很理性地进行对比选择，确定最适合自己的药品和医疗单位。于是，在写作医药广告时，一定要摆事实讲道理，从理论上简要地说明药品的性能和适应症状。（二）感性诉求在产品差异性越来越小的市场上，有时很难找到独特的销售主张。所以，医药广告越来越多地运用形象策略，通过树立良好的品牌形象来影响消费者，采用感性诉求方式与消费者进行有效沟通，在感情上产生共鸣，让他们感到广告是在真心实意地为自己着想，感到企业是在为解除患者病痛而努力。第八节医
10、药及保健品类广告文案写作（三）企业形象由于医药行业存在大量虚假广告，使人们对医药广告失去了信任，医药广告也失去了诉求力。所以，有些企业就做形象宣传，树立企业形象，让形象深入人心。消费者认同了企业形象，也会认同企业的医疗服务和产品。第九节家电类广告文案写作家用电器是指家庭日常生活中使用的以电作为动力的器械产品，包括彩电、音响、冰箱、空调、家用电脑、洗衣机、电风扇、微波炉、电饭煲、VCD机、电熨斗、吸尘器等。家用电器属于理性购买商品，消费者购买时往往很重视品牌影响力，同时对质量、价格、服务等方面也要认真考虑，在品牌之间反复比较。因此家电广告通常以品质、功能、价格、服务、品牌形象、企业实力为诉求重点
11、。第九节家电类广告文案写作如美的空调报纸广告文案。多一层空气滤网，多一重健康保障美的“智灵星”分体空调，四层滤网，空气好，更健康烦嚣都市，处处弥漫着污浊的空气和有害的离子尘埃。美的“智灵星”为您的健康着想，四层超级空气滤网比普通空调更多一层防护。精细滤网：过滤大粒灰尘；活性炭层：清除细小灰尘；双层静电滤尘网：阻隔带电微粒。美的“智灵星”，物超所值的舒适享受。其他优点包括：全新流畅圆弧设计，安装方便。高效节能，比普通空调省电10。制冷、制热强劲，热冷比高达120，同类之冠。真正“Ar智能”，“I feel”电脑控制。第十节房地产广告文案写作房地产广告大概有以下几种诉求策略。（一）房产优势（二）环
12、境优势（三）豪华气派（四）意识形态（五）浪漫欧风（六）家的召唤（七）怀旧情愫（八）子女教育（九）生活细节（十）成熟社区（十一）人与自然（十二）人文情怀（十三）甄别客户（十四）历史文化（十五）亲情诉求如GELSS建于果岭上的上层建筑（北京）广告文案。上苍，上界，上谕，上层 上苍，不仅是偶像，是存在于世间的爱。上界，对超越生死轮回界线人生观的世俗理解。上谕，自然万物的规律，违背这一起码原则将受到惩罚。上层，受人尊敬的苦行僧，以普度人民疾苦为己任。我们希望内心善良，生活美好，我们选择舒适居所，我们追求真、善、美。名利场。风月场。角斗场。在名利中淡泊名利，在风月中远离风月，在角斗中停止角斗，出淤泥而不
13、染是上层境界。【思考与练习】一、思考题1、消费类广告文案有哪些特点？2、饮食类广告文案要突出哪些内容？3、饮食类广告文案写作为什么要注重文化和历史要素？为什么要张扬品位和感觉？4、酒类广告文案写作为什么要注入情感因素？5、简述从大红鹰广告文案看中国烟草广告应该如何做。6、简述中高档服装广告文案应该如何写。7、化妆品广告文案应该从哪些方面进行诉求？8、药品广告的理性诉求主要写什么内容？9、药品广告文案为什么要采取企业形象诉求策略？10、药品广告文案应注意哪些问题？11、房地产广告文案有哪些诉求策略？各是什么意思？二、课堂训练资料一江苏格朗灵空调器企业简介江苏格朗灵空调有限公司是澳大利亚格朗灵空调
14、有限公司（GRUNDIG AIR CONDITION COLTD)投资的专业生产家用和商用中央空调的澳洲独资企业，总部位于澳大利亚的悉尼市，工厂位于江苏省姜堰市工业园区内，拥有各类专业工程技术人员，技术力量雄厚。本公司本着“以人为本”的经营理念，坚持“团结奋进、开拓创新、务实高效、争创一流”的格朗灵精神，与国内外各界朋友携手共进，立足国内，走向世界，共创美好未来。产品介绍格朗灵房间空调器分为挂壁式和落地式。格朗灵家用系列产品，采用世界名牌漩涡式压缩机、高效换热器及其他主要零部件，具有强劲制冷、制热、辅助电加热、换气、送风、杀菌、除湿、湿度设定、定时开关、睡眠等功能。超薄机型设计，人性化控制，高
15、品质低噪音运行，高效节能，安装方便，广泛适用于别墅、公寓、家庭、办公室、商场、工业及商业领域。广告目标以广告促进销售，从而树立全新的格朗灵品牌形象。广告目标对象一般消费者。必要列入事项产品LOGO训练要求：为江苏格朗灵空调器创作一篇报纸广告文案。资料二杭州娃哈哈非常可乐饮品企业简介杭州娃哈哈集团有限公司是中国最大的饮品企业，在全球饮料企业排名中也与可口可乐和非常可乐等国际知名企业共同跻身于五强之列。娃哈哈的触角几乎涉及饮料行业的所有大类，娃哈哈品牌的含乳饮料系列、瓶装饮用水系列、果汁饮料系列及“非常”品牌的碳酸饮料系列已拥有较高市场占有率，娃哈哈香瓜子等新产品也受到消费者青睐。从1998年起，
16、娃哈哈在“中国饮料十强”中各项经济指标均排名第一，是国务院批准的520家国家重点企业之一。“娃哈哈”商标为中国驰名商标。产品介绍非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型饮料。含气量高，口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。广告目标宣传非常可乐为中国人带来幸福欢乐新生活，塑造并推广中国人自己的可乐饮料形象，推动民族食品饮料业不断发展进步。广告目标对象全中国所有向往幸福欢乐生活的人们。必要列入事项产品LOGO训练要求：为杭州娃哈哈非常可乐饮品创作5条广告口号、一篇电视广告分镜头脚本，并有创意构思说明。
