1、学习指导在许多情况下，传播研究需要对某一个大众媒体的所有受众、某一类型的媒体内容，或某个传播现象的整体进行分析，对这个总体里的每个个体都进行研究，是最理想的状态，但是由于个体数量巨大，全面研究又是不可行的，这时，我们就需要运用抽样手段得到能够代表总体的样本。本章就是讨论如何对研究对象的总体进行抽样，得到大小合适、具有代表性的研究样本。在谈到了抽样原理、抽样误差和样本规模之后，本章将分别深入地讨论两种抽样手段非概率抽样和概率抽样。质化研究不重视研究结果的代表性和推广性，往往使用非概率抽样来确定哪些特定个案做自己的研究对象；而量化研究大多使用概率抽样，有时也使用非概率抽样。目录 第一节 抽样的基本
2、概念 第二节 非概率抽样 第三节 概率抽样第一节 抽样的基本概念一、为什么需要抽样1、定义：抽样就是从一个总体中抽取部分个体(或元素)组成样本的过程。2、抽样的原因：节省研究经费和时间 提高研究者对研究过程的管理效率第一节 抽样的基本概念一、为什么需要抽样3、抽样的假设部分是含于整体之中部分与整体具有相同的特征、规律、相互关系及变化过程部分能够为研究者提供一个有关整体状态、态度、意见和行为更佳清晰的脉络4、抽样的目的：获得具有代表性的样本。第一节 抽样的基本概念二、抽样的基本概念（一）总体和元素1、总体：总体是研究中所涉及的所有个体的集合，它可以是一群人，一批文件，一些事件或观念2、元素：构成
3、总体的每一个个体就是元素确定研究的总体和元素，要以来研究者个人的判断如：调查我国新闻工作者的职业意识，“新闻工作者”是谁？第一节 抽样的基本概念二、抽样的基本概念（二）样本按照一定的方法从整体中抽出的部分个体就组策划功能了样本，它是总体的一部分。如：调查新闻工作者的职业意识，根据一定程序从全国媒体组织里从事新闻采写和编辑工作的人群中抽出2000人构成研究的样本第一节 抽样的基本概念二、抽样的基本概念（三）概率抽样和非概率抽样概率抽样：依据随机原则进行的抽样，每个个体被抽中的概率是已知的非概率抽样：不依据随机原则进行的抽样，无法确定每个个人被选中的概率是多少第一节 抽样的基本概念二、抽样的基本概
4、念（四）随机性随机性意味着没有任何已知的准则能够描述事件或解释结果。当不能预测个体是否一定会被选入样本中，只能判断被选中的概率时，我们就认为这个抽样过程是随机的；当不能预测事件的结果，只能判断出现某种结果的概率时，我们就认为这个事件是随机的。第一节 抽样的基本概念三、抽样的原理小样本、大样本为什么大样本能够代表总体？大数法则：总体中的每一个元素都包含着能够体现总体规律的稳定特征和不能体现总体规律的偶然现象-对某个元素来讲，对总体的结论可能不成立-当总体规模很大的时候，偶然现象可以相互抵消，总体呈现出稳定特征第一节 抽样的基本概念三、抽样的原理对大样本进行统计分析所得出的并非是针对所有个体都适用
5、的结论，而是估计一定概率机会下总体特征出现的可能性有多大，个体所体现出的无规律的偶然性被限制在“一定概率机会”这个前提之下。正态曲线和正态分布中心极限理论在统计中，“中心极限定理”(central limit theorem)说明了抽样的原理。这一定理指出，当样本数量足够大的时候(如大于30)，那么，无论总体的分布如何，其样本的平均值所构成的分布都趋于正态分布。当无穷次地按照同一原则进行抽样时，虽然每次抽取出来的样本所包含的个体并不相同，但是这些样本的平均值的分布呈现正态分布，而且这个正态分布的中间位置(即样本的平均值的平均值)就是总体的平均值。第一节 抽样的基本概念四、抽样过程中的误差1、随
6、机误差：不可控因素造成的误差，降低了个体被选入样本或被分析的机会。2、抽样误差：抽样误差是指在采用随机抽样技术，由调查结果推算全体时，预先能算出来的误差抽样误差会受到样本规模的影响，采用随机抽样时，样本规模越大，抽样误差越小抽样误差是衡量样本代表性强弱的代表第一节 抽样的基本概念五、样本规模样本规模是指抽样单位数，在随机抽样时必须确定必要的样本数-样本数过多，浪费人力、物力、财力和时间-样本数过少，会影响调查结果的精确度，造成较大的误差影响样本规模的因素（一）对精确性的要求我们经常用置信度(confidence level，也叫置信水平)来估计抽样误差。一般有90%、95%、99%置信水平社会
7、科学研究通常把置信水平定为95%影响样本规模的因素（二）总体的异质性程度总体异质性程度越高，需要样本量越大（三）研究者的精力和经费（四）研究方法和研究目的（五）数据分析里所涉及的变量数目一般来说，多变量数据分析比一元、二元变量分析要求更大的样本规模影响样本规模的因素第二节 非概率抽样优点：1、按一定的主观标准抽选样本，可以充分利用已知资料2、可以缩小抽样范围，节约调查时间、调查人员和调查费用不足无法判断其误差，检查调查结果的准确性第二节 非概率抽样一、偶遇抽样偶遇抽样(accidental or haphazard sampling)，也称为方便抽样(convenience sampling)
8、，指研究者抽取自己手头偶然遇到的个体为样本，直至样本规模符合需要。优点：最容易缺点：偶遇抽样不是随机的，结果偏差较大，可信程度较低，没有足够代表性志愿者抽样问题：1、回收率低2、参加研究的志愿者往往更倾向于“夸大”真实情况第二节 非概率抽样二、立意抽样立意抽样(purposive sampling，或目的抽样)，也称为判断抽样(judgmental sampling)，指研究者根据特定目的和主观判断而确定研究样本。适用情况：1、研究对象是那些难以接触的、特定总体中的个体2、研究对象是独一无二的个案3、研究者清楚地知道自己的目的是试图深入了解某些特定类型的人群第二节 非概率抽样三、配额抽样 研究
9、者首先按某些控制变量对总体进行分类，然后确定每个类别在总体里所占比例，然后再通过偶遇抽样或立意抽样手段，在每个类别里挑选一定数量的个体，使得每一类别的样本个体在样本里所占的比例尽量接近于该类别在总体里所占的比例。第二节 非概率抽样三、配额抽样配额抽样法是在分层基础上进行的。配额抽样法的基本步骤1、选择控制特性作为分层标准2、分层3、确定各层样本额4、配额指派第二节 非概率抽样四、滚雪球抽样 研究者首先选择一些研究对象，然后请他们提供另外一些符合条件的研究对象，继续这一过程，就像滚雪球一样，研究对象越来越多。这种抽样有些分子最后仍无法找到，有些分子被提供者漏而不提，两者都可能造成误差第三节 概率
10、抽样优点：1、排除了人为的干扰2、能够计算调查结果的可靠程度不足：1、对所有调查样本都给予平等看待，难以体现重点2、抽样范围广，所需时间长，参加调查的人员和费用多3、需要具有一定专业技术的专业人员进行抽样和资料分析第三节 概率抽样一、简单随机抽样所有随机抽样方法中最简单的一种方法按照随机的原则从调查总体中不加任何分类、排序、分组等先行工作，直接从总体中逐个抽取若干单位组成研究样本。无放回的简单随机抽样非常简单随机抽样概率抽样是不是等概率抽样？第三节 概率抽样一、简单随机抽样简单随机抽样的方法1、抽签法2、随机数表法3、计算机模拟法4、使用统计软件直接抽取随机数表第三节 概率抽样二、系统抽样又称
11、等距抽样、机械抽样，就是先将总体各元素按一定标准排序变好，再根据样本规模确定抽样间隔，然后随机确定以某个元素为起点，每隔若干个元素抽取一个，直到抽取元素符合样本规模的要求抽样间距=总体规模/样本规模第三节 概率抽样二、系统抽样1、媒介内容分析：构成周抽样2、系统抽样有可能造成抽样误差3、避开抽样框里的元素排列周期第三节 概率抽样三、分层抽样1、定义：研究者首先按照某种特征或准则将总体分成若干个互不重叠的层次或类型，然后在每一层内分别进行简单随机抽样或系统抽样，将各层所抽取出的子样本组成总的研究样本。2、优点（1）降低抽样误差：分层抽样可以避免样本差异过大导致的抽样分布不准确（2）了解不同层的情
12、况第三节 概率抽样三、分层抽样3、在实际操作中，使用分层随机抽样应注意以下几点：（1）分层的标志必须可以把总体分割为相互排斥的层次，而层次不能交叉重叠（2）各层之间差异大，但层内差异小（3）各层单位数目和比例必须能够获得（4）分层的层次数量不宜太多分层抽样与配额抽样相同点：都是事先对总体中所有单位按其属性、特征进行分类，这些属性、特征我们称之为“控制特征”不同点：分层抽样是按随机原则在层内抽选样本，配额抽样则是由调查人员在配额呢诶主观判断选定样本的。第三节 概率抽样四、整群抽样 首先从总体中随机抽取一些群集(cluster)，然后在每个群集内部进行概率抽样，将抽中的个体组成研究样本。优点：1、
13、可以通过转换抽样单位扩大抽样的应用范围2、可节省人力、财力（一）单级整群抽样（二）多级整群抽样1、定义 又称多阶抽样、多级抽样或分段抽样，它是按抽样元素的隶属关系或层次关系，把抽样过程分为几个阶段进行。调查对象总体庞大，分布广泛时使用，如全国省市区2、多级整群抽样步骤以大群为单位编制抽样框 抽取若干大群 以小群为单位给每个大群编制抽样框 分别从每个大群抽取小群 得到基本元素，构成研究样本3、多级整群抽样的误差每级抽样都会有误差，故误差较大。而且群集之间的差异越大，则整群抽样的误差越大比较分层抽样和整群抽样PPS抽样1、PPS定义：概率与元素的规模大小成比例的抽样指在总体中参照各单位的规模进行抽
14、样，规模大的被抽取的机会大，总体中每个个体被抽中的概率与该个体的规模成正比的抽样2、基本步骤（1）确定每个群集的规模（2）计算它们的规模在总体规模中的比例（3）将这些比例累加起来（4）根据比例的累积数给每个群集分配相应的代码（5）采用随机数表或系统抽样来确定入选代码，代码所对应的群集被抽中PPS抽样【思考题】1什么是抽样？为什么我们需要抽样？2抽样时，样本规模由哪些因素决定？为什么样本规模不是由总体规模决定的？3常用的非概率抽样包括哪几类？各自有什么特点？4为了研究某市体育报道的质量和演变，研究者认为不同媒体的体育记者经常参加同一个体育活动，因而彼此熟悉，于是决定针对体育记者采取滚雪球抽样法和目的抽样法。这样做有什么利弊？可否采用其他抽样方法进行研究？试比较不同抽样方法的利弊。5以一个月的某份日报(30份)为抽样框：(1)参考表52的随机数表，从中抽出10份样本。(2)进行系统抽样，抽出10份样本。(3)比较两次抽样抽出的样本，体会简单随机抽样和系统抽样各自的利弊。6为了研究你所在大学学生们的媒体接触习惯，研究者打算使用调查法，那么应该怎样抽样？试列出两种不同的抽样方法。
