1、20182023中国烘焙市场 发展趋势&渠道创新报告人：张亦弛 日期：2018/03/13目录CONTENTS 01行业现状 02发展趋势 03渠道搭建 04风险管控“十二五”期间，我国城镇居民人均可支配收入和农村人均纯收入的年平均增长保持在7.4%，人均生活消费支出和食品消费支出年平均增长保持在9%。行业现状“十三五”期间预测我国城镇居民人均可支配收入和农村人均纯收入的年平均增长保持在7.2%以上；人均消费支出年均增长在9.5%左右，将保持较长时期的持续性增长。城乡居民对食品消费的需求从生存型消费加速向健康型、享受型消费转变，从吃饱、吃好向吃的安全、吃的健康转变。居民对西方食品接受程度的进一
2、步提高，以及消费观念的转变，食品消费进一步呈现多样化趋势，将推动烘焙食品消费总量持续增长。中国烘焙业起步较晚，目前处于高速增长期。2015年人均消费30美元/年，2000年2015年复合增长率为11.16%中国烘焙品人均消费量远小于西方发达国家，与中国饮食结构相同的日韩及港澳台相比，人均消费量也存在一倍以上的差距，行业上升空间巨大。中国烘焙行业由2003年的209.35亿元，增长到2014年底的2,426.67亿元，年均复合增长率24.95%；利润总额由2003年的7.99亿，增长到2014年底的193.95亿，年均复合增长率33.64%。预计到2018年底将突破5,800亿元的市场规模。当前
3、国内烘焙行业呈现健康、快速、可持续发展的良好态势。企业规模扩大，在食品原辅料涨价的严峻时期，仍保持了规模效益的提高。英国人均烘焙食品消费量41.9kg，美国36.7kg，日本21.8kg，韩国5.6kg，台湾地区5.1kg，我国大陆仅有4.4kg企业产品质量、卫生、安全状况得到重大改善；烘焙企业对技术交流、技术创新概念的深入实践，使烘焙产品更加多元化，所带来的效益用于企业在投资的规模比例也在大幅提高，既促进企业发展，又有力推动了行业发展。据预测，在今后一定时期内，仍将保持10%的增长。行业收入和利润快速增长，市场处于成长黄金时期。行业收入和利润快速增长，市场处于成长黄金时期。面包、糕点销售收入
4、增长率稳定在面包、糕点销售收入增长率稳定在10%以上，制造利润逐年攀升。以上，制造利润逐年攀升。安全、卫生是基本安全、卫生是基本注重营养价值和平衡注重营养价值和平衡功能性烘焙食品功能性烘焙食品发展迅速发展迅速全谷物型食品全谷物型食品将成潮流将成潮流2.发展趋势中国的食品安全问题对消费者造成心理恐慌。烘焙业将以安全卫生为首要发展目标。主要是无脂、低脂食品，其次是低卡、无糖、低糖食品。生产营养成份丰富和符合人体需要的平衡型食品，是烘焙业的趋势。在食品配方上有膳食纤维、低聚糖、糖醇、大豆蛋白、功能性脂类、植物活性成分、活性肽等。谷物代餐的烘焙食品将成主流食品。实验发现，每天吃2片谷物面包的人，患II
5、型糖尿病的比例比普通人要30%欧美及日本发达国家，鼓励人们吃全麦粉制造的谷物面包。1、消费者消费能力不断提升、消费者消费能力不断提升，市场进入高速成长期，市场进入高速成长期饮食结构的改变使得国内消费者对烘焙食品的消费能力不断提升，烘焙行业市场前景广阔。据欧睿数据显示，近年来中国烘焙食品人均消费量快速增长，但是整体来看，中国烘焙行业人均消费量远低于世界平均水平，只占欧美国家 1/10 的比例，未来消费增长空间巨大，市场广阔。生存型消费比重不断降低生存型消费比重不断降低发展型消费持续增长发展型消费持续增长物质型消费物质型消费基本得到满足基本得到满足服务型消费需求服务型消费需求快速增长快速增长传统消
6、费热点持续降温传统消费热点持续降温 消费个性化、多样化消费个性化、多样化时代到来时代到来新消费群体不断扩大新消费群体不断扩大成为消费市场大国成为消费市场大国 居民消费结构从生存型消费向服务型消费升级居民消费结构从生存型消费向服务型消费升级 消费地域扩展，区域性差异有所收缩消费地域扩展，区域性差异有所收缩随着城镇化发展和农村收入水平的提高，农村人均食品支出保持稳定增长，农村居民消费能力也增强。数据显示，2005 年至 2015 年间，我国城镇居民人均支配收入和农村居民人均纯收入分别从 10,493 元、3,254.90 元增长到 31,790.3 元、10,772元，翻了三番。从中心城市地区向区
7、县级地区扩展，农村消费能力增强70%从一、二线城市向三、四线城市蔓延，市场覆盖范围从沿海向内陆辐射烘焙食品行业具有一定区域性，整体来看，东部经济发达地区销售额高于西部地区，华中华东地区占据近 70%的市场规模。北京、上海等城市发展尤为迅速。这一方面是东部地区及一、二线城市经济较为发达，人民生活水平较高，消费者观念先进，喜欢追求新鲜事物和精致生活，因此烘焙市场发展迅速。另一方面，很多国际高端品牌以这些地区为中心向周边辐射，烘焙企业数量多，规模大，市场竞争激烈。随着西部地区经济发展，规模化的知名烘焙企业开随着西部地区经济发展，规模化的知名烘焙企业开始涉足中西部地区，开发中西部市场，扩大市场份始涉足
8、中西部地区，开发中西部市场，扩大市场份额额。据中国产业信息网数据显示，西南西北地区 20112015年烘焙企业数量翻了一番，尤其以西南地区增速显著，截止到2015 年底，烘焙企业数量为 116 个，销售收入达到185.5 亿元。02高校在校学生高校在校学生思想新潮、追新逐异有机蔬菜蛋糕、水果面包等是追求的口味03喜欢浪漫小情侣喜欢浪漫小情侣DIY蛋糕和西饼，节日里当做小礼物馈赠01企事业上班族企事业上班族快节奏人群，以速食为主，先求吃饱，再求吃好0480后、后、70后妈妈后妈妈为孩子寻找最健康安全的食品，DIY亲子互动05中老年客群中老年客群对价格敏感，对食物的口感和营养有要求消费群体结构变化
9、，消费者年龄跨度变大消费群体结构变化，消费者年龄跨度变大烘焙渠道搭建3随着顾客消费习惯的改变随着顾客消费习惯的改变 实体企业不跟进实体企业不跟进便会被淘汰便会被淘汰烘焙电商化！烘焙电商化！传统零售转向多渠道发展，要传统零售转向多渠道发展，要2条腿、条腿、4条腿，多条腿一起走！条腿，多条腿一起走！不但要做面包不但要做面包更要尝试做利润更高的鲜奶蛋糕！更要尝试做利润更高的鲜奶蛋糕！烘焙电商具备较高的产品附加值，冷链物流是烘焙电商化 关键点之一产品附加值干货类食用油大众水果米面部分副食蔬菜豆制品禽蛋冷藏鲜奶新鲜蛋糕 高端果鲜精品肉类海鲜水产生 鲜 电 商 品 类 矩 阵烘焙2134低低易易难难高高奶
10、制品加工肉类生鲜食品的冷链物流成本要比普通产品高出一 倍，中国生鲜品的损腐率高达10%-25%，发达国家的生鲜品损耗率维持在5%左右，普通电商商品损耗率则低于1%。烘培类食品特别是新鲜蛋糕发展电商的难点主要集中在物流配送环节。新鲜蛋糕对物流的时效 性、冷藏效果，温度控制、减震等方面都要求较高，配送环节直接影响用户的消费体验。完善冷链物流配送体系，在保证食品安全、提升消费者体验的同时，控制冷链物流成本成为互联网烘培需重点解决的问题。电商化难度为提升用户体验，烘培电商需要构建C端或B端的冷链宅配物流体系，保证产品优良品质。物流存放难存放、易变质大多要冷链配送冷藏/仓储冷链配送时效性高高高干线配送末
11、端配送物流成本高 自建物流、第三方物流 兼 而有之综合来看，烘培食品对物流要求较高，温度控制、防止磕碰挤 压等要求较高，对时效性要求高，物流成本较大。成本消费者消费体验 食品安全 产品保鲜 口感要求 服务品质 冷链配送技术发展 智能化配送 强大供应链体系 品牌溢价烘培电商需要迎合用户多渠道便捷购物要求，增强移动端渠道购买和服务便捷性烘培食品高端的消费体验，消费场合多元化发展，“懒人经济”时代来临，个性化消费主张，线下 实体店成本加大等促进烘培电商行业移动端的发展。OfflineOnline 线下渠道在购物体验，商品展示等方面具备明显优势。智能手机普及，网上支付便捷；电话、手机、电脑众多入口，新
12、媒体促进与消费者的交互及传播。物流服务以物流、信息和服务支 撑O2O模式的落地信息线上商品搜索、浏览、对比、支付的便利性与线下体验、服 务优势融合线下试吃体验店门店资源整合电商平台APP微信传统线下转型、PC+电话+配送站、纯线上PC+移动端+个性化运营成为中国互联网烘培市场的典型商业模式纯线上：PC+移动端+个性化PC+电话+配送站线上下单+中央工厂+冷链物流线上下单+门店生产配送通过自建商城、APP或依托第三方综合性电商平台提供线上购买渠 道，无实体门店，利用中央工厂的模式实现集中即时生产，自建冷链 物流，实现产品研发、生产、销售、配送一体化经营。线上主要采用PC+电话订购，通过入驻第三方
13、综合电商平台、自建线 上销售系统等方式拓展线上渠道，线下开设配送站但不具备售卖功能。传统线下转型门店生产+门店销售传统烘培企业构建数量庞大的线下门店，实施门店生产、门店销售的 传统连锁店经营业态，传统烘培企业“触网”典型模式，通过入驻第 三方综合电商平台拓展线上渠道，以电商形式带动转型。传统转型及PC+电话+配送站模式 传统烘培企业互联网化第一步，通过电商拓展销售渠道核心竞争力 用户优势：依托门店培养积累的用户是传统烘培企业的核心资源，覆盖范 围、用户评价直接影响品牌发展 品牌优势：通过店面塑造品牌形象，提升消费者体验 覆盖城市范围：二三线城市市场需求旺盛，城市覆盖范 围影响消费者对品牌的认知
14、存在的问题 实体店成本高：门店辐射范围小，租金不断提高，选址 风险依然存在 难以把控产品、服务质量：店面扩张以加盟和直营为主，对统一产品质量及服务的要求更高 互联网化转型挑战：打通线上线下消费者数据，数字化 商店，数字化顾客消费者 需 求 传 递门店+线上平 台+移动终端+呼叫中心需 求 确 认门店制 作、配 送纯线上“PC+移动端+个性化”互联网烘培的创新模式，蚕食线下烘培市场份额线上平台+移动终端+呼叫中心中央工厂冷链物流消费者需求传递制作需 求 确 认配 送核心竞争力 节省门店成本：借助网络推广和销售，减少线下门店选 址不当带来的风险，节省租金成本 产品研发创新能力：满足消费者差异化需求
15、 供应链整合能力：纯线上自营品牌商要提高用户体验，对服务品质，配送及时上要求更高存在的问题 消费者品牌认知度低：国内用户对互联网烘培品牌的认 知度仍然处于较低水平 覆盖城市范围有限：烘培产品对物流要求严格，自建冷链物流成本高 面临与传统企业触网的直接竞争：传统烘培企业纷纷触网，竞争加剧新经济时代，客群覆盖、移动渠道实力、个性化产品服务成为互联网烘焙品牌成功的关键要素（KSF）一、二线城市用户消费升级懒人经济移动端品质生活个性化服务 冷链物流保品质接受创新重品质个性主张节点参与的互动性长尾碎片需求便捷购物多场景多渠道更愿意“为服务买单”注重体验收入水平稳步提升服务型消费需求增长新消费群体扩大消费
16、观念改变消费领域变迁多渠道尤其移动端便捷购物拓展市场覆盖创新消费体验精细化运营个性化产品和服务线上购买烘培食品的消费者男女占比较均衡，80后、70后成为消费主力军线上购买烘培食品的消费者集中在学历较高、消费能力较强的白领及企业中层管理者硕士及以上 15.4%73.2%白领、中层66%本科57.8%大专 20.0%互联网烘培消费者学历分布本科 57.8%大专 20.0%硕士及以上 15.4%高中/中专/职校/技校 6.3%初中及以下 0.6%企业普通白领/一般职员38.5%企业中层管理 人员 27.5%公务员/事业单 位 15.9%互联网烘培消费者职业分布企业普通白领/一般职员 38.5%企业中
17、层管理人员 27.5%公务员/事业单位 15.9%自由职业者/个体户/农民 5.7%企业高层管理人员/企业主 5.6%工人/服务业人员 4.2%无业/退休/失业/下岗 1.6%学生 0.6%其他 0.3%本科及以上网站购买平台以综合电商平台和品牌官方网站为主，移动端购买平台呈现多元化特征53.2%蛋糕官方平台团购平台互联网烘培线上平台使用分布0.6%27.3%32.4%45.6%2.2%36.2%43.8%35.9%其他京东天猫 69.7%网站APP微信0.0%29.2%其他垂直订购APP0.0%9.5%通过网站购买的消费者更多会选择综合 电商平台或品牌官方网站，其中，天猫的份额达到69.7%
18、。加多元化，包括综合电商平台、团购平台、微信、自营平台等。产品研发、丰富 重视线上线下的协调互动 明星单品的研发、创新升 级，互联网口碑对极致单品 有良好的传播效果 丰富产品SKU，根据消费者 购买习惯调整产品组合，发 展消费者定制服务。体验创新 在满足便利性需求的同时，提供超预期的购物体验 加强客户数据管理，结合线 上购物者用户画像、行为等 调整自身的产品、服务供应。提升品牌深度与广度 营销贯穿于研发、生产、售 卖、配送、售后等各个环节中，扩大品牌影响力；渠道下沉，向二、三线城市扩张。数字化转型 传统烘培品牌商转型，拥抱互联网；移动化迁移，移动购物、移动服务成为重要销售、传播 渠道。风险管控4消费的原点升级、换代升级、换代对90后、95后客群形象、产品、营销、服务等各方面产业环境实时变化实时变化成本、人力资源、经营模式利益规划重短期利益无长远规划重短期利益无长远规划重促销，无营销重业绩，不重创新重装修，不重品牌培育食品安全相关政策法规日趋严格相关政策法规日趋严格食品抽查频率增高，解决好人源性因素引发的食品安全事件感谢观看！
