1、2023-1-22第二章消费者的购买决策第二章消费者的购买决第二章消费者的购买决策策第二章消费者的购买决策知识目标：了解消费者购买决策的特点与过程；认识消费者在实际的购买过程中采用的决策原则；掌握消费者购买行为的类型。技能目标：学会分析消费者的风险知觉的种类；具有能根据消费者卷入的程度来分析其购买决策类型的技能。能力目标：能根据市场动态来识别消费者的新需求的能力；具有一定的处理消费者的投诉和抱怨的能力。2023-1-22第二章消费者的购买决策“狗不理狗不理”败北杭城败北杭城 杭州杭州“狗不理狗不理”包子店是天津狗不理集团在包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗杭州开
2、设的分店，地处商业黄金地段。正宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方咬一口汁水横流）而享誉神州。但正当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理狗不理”包子店却将楼下三分之一的营业面积包子店却将楼下三分之一的营业面积租让给服装企业，依然租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀门前冷落车马稀”。2023-1-22第二章消费者的购买决策 当当“狗不理狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一却忽视了消费者是否
3、接受这一“特色特色”。那么受。那么受挫于杭州也是势在必然了。挫于杭州也是势在必然了。首先，首先，“狗不理狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。的口味。其次，其次，“狗不理狗不理”包子不符合杭州人的生活包子不符合杭州人的生活习惯。习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往杭州市民将包子作为便捷快餐对待，往往边走边吃。而边走边吃。而“狗不理狗不理”包子由于薄皮、水馅、包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下用筷子慢慢享用。慢享用。再次，再次，“狗不理狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛
4、包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口味也这与杭州这个南方城市的传统口味也相悖。相悖。第二章消费者的购买决策1行销传播内容设计 2 媒体行销助势展会营销 3建立电子论坛，构筑与读者的网络交流与服务平台 4通过售后服务加强互动行销传播 第二章消费者的购买决策一、根据消费者的性格进行划分1）习惯型购买行为2）理智型购买行为3）经济型购买行为4）冲动型购买行为5）想象型购买行为6）不定型购买行为第二章消费者的购买决策 习惯型的购买行为习惯型的购买行为是由信任动机产生的。消费者对某种品牌或对某个企业产生良好的信任感，忠于某一种或某几种品牌，有固定的消费习惯和偏好，购买时
5、心中有数,目标明确。理智型购买行为是理智型消费者发生的购买行为.他们在作出购买决策之前一般经过仔细比较和考虑,胸有成竹,不容易被打动,不轻率作出决定,决定之后也不轻易反悔。第二章消费者的购买决策 这种类型的消费者特别重视价格，一心寻求经济合算的商品，并由此得到心理上的满足。营销应对：针对这种购买行为，在促销中要使之相信，他所选中的商品是最物美价廉的，最合算的，要称赞他很内行，是很善于选购的顾客。冲动型消费者往往是由情绪引发的，以年轻人居多。这类消费者血气方刚，容易受产品外观,广告宣传或相关人员的影响,他们决定轻率，易于动摇和反悔。第二章消费者的购买决策 想像型消费者往往有一定的艺术细胞，善于联
6、想。不定型消费者常常是那些没有明确购买目的的消费者，表现形式常常是三五成群，东走西逛，哪儿有卖的东西往哪儿看，问的多，看的多，选的多，买的少。针对这种行为，可以在包装设计上和产品的造型上下工夫，让他产生美好的联想，或在促销活动中注入一些内涵。特点特点：他们往往是些年轻的、新近开始独立购物的消费者。：他们往往是些年轻的、新近开始独立购物的消费者。他们易于接受新的东西，他们的消费习惯和消费心理正在形成之他们易于接受新的东西，他们的消费习惯和消费心理正在形成之中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定的偏好。中，尚不稳定，缺乏主见，没有固定的偏好。第二章消费者的购买决策阿萨尔根据购买过程中消费者的卷入程度以及
7、品牌之间的差异程度，把消费者划分为以下四种类型复杂的购买行为、减少失调的购买行为、习惯性的购买行为和寻求变化的购买行为。第二章消费者的购买决策1、复杂的购买行为 消费者参与购买的程度较高，介入程度高，了解品牌间的显著差异，会有复杂的购买行为，贵重物品，大型耐用消费品、风险较大的产品。2、减少失调感的购买行为如果消费者属于高度介入，但是并不认为各品牌之间有显著差异，则会产生减少失调感的购买行为。第二章消费者的购买决策 (三)习惯性的购买行为 如果消费者属于低度介入并认为各品牌之间没有什么显著差异，就会产生习惯性购买行为习惯性购买行为。(四)寻求变化性的购买行为 寻求变化的购买行为寻求变化的购买行
8、为指消费者购买产品有很大的随意性，并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，在消费时才加以评估，但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因是厌倦原口味或想试试新口味，是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。思考：在一般情况下，购买牙膏、数码相机、饼干时，消费者分别采用哪种购买行为？第二章消费者的购买决策一、消费者购买决策的概念和特点一、消费者购买决策的概念和特点（一）购买决策概念（一）购买决策概念 消费者购买决策是指消费者感受到问题存在，寻找解决方案，对诸多方案进行评价和选择，并对选择在结果进行评价的过程。决策是消费者购买活动中的关键环节，消费者的决策决策是消费者购买活动中的关键环节，消费
9、者的决策过程实际就是决策问题的过程。过程实际就是决策问题的过程。作用：使消费者以较少的费用和时间买到物美价廉的商品；为企业正确地确定产品、价格、渠道、促销等策略提供依据。第二章消费者的购买决策（二）购买决策的特点（二）购买决策的特点1 1、决策主体的单一性和参与性、决策主体的单一性和参与性2 2、决策范围的有限性、决策范围的有限性3 3、决策因素的复杂性、决策因素的复杂性4 4、决策内容的情境性、决策内容的情境性第二章消费者的购买决策（三）消费者购买决策的内容（三）消费者购买决策的内容6W1H6W1H7Os7Os该市场由谁构成？该市场由谁构成？-（WhoWho）购买者（购买者（Occupant
10、sOccupants）该市场购买什么？（该市场购买什么？（WhatWhat）购买对象（购买对象（ObjectsObjects）该市场为何购买？（该市场为何购买？（WhyWhy）购买目的和动机（购买目的和动机（ObjectivesObjectives）谁参与购买行为？（谁参与购买行为？（WhoWho）购买组织（购买组织（OrganizationsOrganizations）该市场怎样购买？（该市场怎样购买？（HowHow）购买行为（购买行为（OperationsOperations）该市场何时购买？（该市场何时购买？（WhenWhen）购买时间（购买时间（OccasionsOccasions）该
11、市场何地购买？（该市场何地购买？（WhereWhere）购买地点（购买地点（OutletsOutlets）第二章消费者的购买决策(四四)消费者购买决策的类型消费者购买决策的类型1、扩展型决策、扩展型决策2、有限型决策、有限型决策3 3、名义型决策、名义型决策第二章消费者的购买决策参与程度参与程度决策程度决策程度决决策策习习惯惯高度参与高度参与低度参与低度参与第二章消费者的购买决策1 1、扩展型决策、扩展型决策 当消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起当消费者对某类产品或品牌不熟悉，未建立起相应的产品与品牌的评价标准，没有将选择范围限相应的产品与品牌的评价标准，没有将选择范围限定在少数几个品牌上
12、，此时，消费者面临的就是扩定在少数几个品牌上，此时，消费者面临的就是扩展型决策。展型决策。特点：较复杂，特点：较复杂，介入程度高介入程度高，产品或品牌间差异度产品或品牌间差异度 大大，购买时的时间压力小购买时的时间压力小，收集大量信息。，收集大量信息。最显著特点：收集大量信息，对备选品牌作评价比较最显著特点：收集大量信息，对备选品牌作评价比较 第二章消费者的购买决策介入程度介入程度介入程度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、介入程度：指消费者对购买或购买对象的重视程度、关心程度。关心程度。产品或产品或品牌的差异程度品牌的差异程度差异程度大，消费者倾向于广泛收集信息，对各品牌进行比较差异程度大
13、，消费者倾向于广泛收集信息，对各品牌进行比较差异程度小，消费者减少对收集信息的投入差异程度小，消费者减少对收集信息的投入购买时的时间压力购买时的时间压力 时间充裕，广泛收集信息，详细考虑后才购买时间充裕，广泛收集信息，详细考虑后才购买 时间紧迫，无暇收集信息，匆忙购买时间紧迫，无暇收集信息，匆忙购买第二章消费者的购买决策2 2、有限型决策、有限型决策 又称解决限定问题的决策，指消费者对某一产品领域或该领域的品牌有一定了解，或者对产品和品牌的选择建立了评价标准，但还没有建立对某些特定品牌的偏好，还需要进一步搜集信息，在不同品牌之间选择自己满意的。特点：介入程度不是很高，品牌差异不是很大，购特点：
14、介入程度不是很高，品牌差异不是很大，购 买时的时间压力较大。买时的时间压力较大。第二章消费者的购买决策3 3、名义型决策、名义型决策 消费者产生购买意识后，脑海里马上浮现受其消费者产生购买意识后，脑海里马上浮现受其偏爱的产品或品牌，随之选择和购买该产品或品牌。偏爱的产品或品牌，随之选择和购买该产品或品牌。特点：介入程度很低特点：介入程度很低名义型购买决策可分为两种类型：名义型购买决策可分为两种类型：忠诚型购买决策忠诚型购买决策：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满：消费者认定某一品牌较竞争品牌能更好地满足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖，长期反复选择该品足其需要，对该品牌形成了情感上的依赖
15、，长期反复选择该品牌。牌。习惯型购买决策习惯型购买决策：重复选择某一品牌是一种习惯，认为不同品：重复选择某一品牌是一种习惯，认为不同品牌没有实质性差异，当竞争对手降价或促销，该类消费者很可牌没有实质性差异，当竞争对手降价或促销，该类消费者很可能转换品牌。能转换品牌。思考题思考题试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。试析消费者重复与习惯性购买的主要原因。第二章消费者的购买决策决策类型决策类型要素要素名义型决策名义型决策扩展型决策扩展型决策有限型决策有限型决策消费者介入程度消费者介入程度低高中度决策制定时间决策制定时间很短很长中等所购产品或服务所购产品或服务类型类型经常购买的、低成本不常购买的、昂
16、贵的中等信息搜集的程度信息搜集的程度很少的信息搜集大量的信息搜集中等所思考替代方案数所思考替代方案数量量很有限很多中等第二章消费者的购买决策首倡者：首先提出购买某个产品或服务的人；影响者：其观点或建议对决策有影响的人；决策者：对购买决策的某个方面作出决定的人；购买者：实际去购买的人；使用者：消费或使用产品或服务的人。第二章消费者的购买决策 某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，某儿童玩具厂家为在暑期加大一种智力玩具的销量，煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行煞费苦心地在产品上捆绑了一种时下在小学生中非常流行的飞镖玩具，以期博得他们的青睐。但结果令他们非常失的飞镖玩具，以期
17、博得他们的青睐。但结果令他们非常失望：销售额还不如上一个月。望：销售额还不如上一个月。案例案例 后来他们通过调查才发现原来有许多家长认为这后来他们通过调查才发现原来有许多家长认为这种飞镖玩具的安全性有问题。种飞镖玩具的安全性有问题。分析提示：促销失败的原因是忽略了消费决策者的作用。买玩具的是儿童，但掏钱的毕竟还是家长。当然，它的赠品本身也是有问题的。第二章消费者的购买决策问题问题认知认知信息信息搜集搜集评价评价选择选择实施实施购买购买购后购后行为行为 消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历如图所消费者在购买产品或服务的过程中，一般要经历如图所示的五个步骤：示的五个步骤：第二章消费者的购买决
18、策（一）问题认知（一）问题认知 1.消费者问题的类型（从营销角度看）被动型问题被动型问题主动型问题主动型问题消费者尚未意识或消费者尚未意识或经提醒后可能意识经提醒后可能意识到的问题到的问题正常情况下消费者正常情况下消费者能意识到的问题能意识到的问题意识问题存在意识问题存在产品解决问题产品解决问题提供有效证据提供有效证据说明产品优点说明产品优点问题类型问题类型含义含义营销对策营销对策第二章消费者的购买决策 2.问题认知的含义 是消费者意识到理想状态与实际状态之间存在差距，从而需要采取进一步行动。是否采是否采取行动取行动理想状态与感知的现实状态理想状态与感知的现实状态之间差距的大小或强度；之间差距
19、的大小或强度；该问题的相对重要性。该问题的相对重要性。取决的因素取决的因素意识到意识到某问题某问题 第二章消费者的购买决策 3.影响问题认知的因素 产生问题认知的必要条件消费者理想状态与实际状态之间的差距。非营销因素（时间、环境改变、产品获取、产品消费、个体差异）营销因素（激发/压制消费者对问题的认知类型、方法、时机）一般性问题认知 如洗发产品选择性问题认知 如农夫山泉广告第二章消费者的购买决策 4.发现消费者问题的方法 典型方法 直觉判断、调查。其他方法 活动分析、产品分析、问题分析、人体因素研究、情绪研究。第二章消费者的购买决策 记忆来源（内部信息）记忆来源（内部信息）个人来源个人来源 商
20、业来源商业来源 大众来源大众来源 经验来源经验来源外部信息外部信息指消费者识别和获取可以解决自身问题的相关信息的行为。（二）信息搜集（二）信息搜集 1.信息来源第二章消费者的购买决策外部信息搜集2、信息搜集的分类-根据信息来源进行分类根据信息来源进行分类内部信息搜集（二）信息搜集（二）信息搜集第二章消费者的购买决策（1）含义 内部信息搜集是消费者将过去储存在长时记忆中的有关产品、服务和为购买的信息提取出来，以解决当前面临的消费或购买问题。（2）内部信息类型 关于产品评价标准的信息 关于备选品牌的信息 关于备选品牌具体特征或属性方面的信息内部信息搜集内部信息搜集指的是用以比较不同选择品牌的产品或
21、服务的范围或属性第二章消费者的购买决策 在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自已的产品以及整体形象广为人知，并能深入人心，为此想尽法子、用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈，强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这
22、整个经典中的经典。这句蕴舍深意、韵味优美的广告语，一出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了农夫山泉。“农夫山泉农夫山泉”的记忆点创造法的记忆点创造法分析提示：农夫山泉之所以会有如此非同凡响分析提示：农夫山泉之所以会有如此非同凡响的效果，原因正在于它极好地创造了一个记忆的效果，原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成为农夫山泉潜在的消费者。并使他们成为农夫山泉潜在的消费者。第二章消费者的购买决策全部品全部品牌域牌域意识域意识域未意识域未意识域排除域排除域激活域激活域惰性域惰性域 激活域的规模激活域的规模
23、 影响激活域规模影响激活域规模的因素的因素 激活域与意识域激活域与意识域的关系的关系内部信息搜集第二章消费者的购买决策（1）含义 外部信息搜集是消费者从外部来源，如同事、朋友、商业传媒及其他信息渠道，获得与某一特定购买决策相关的数据和信息。外部信息搜集外部信息搜集第二章消费者的购买决策（2）测量指标 传统指标：走访的店铺数量；与他人讨论和寻求帮助的次数；查阅购买指南的数目；与之交谈的卖方人数；看到、听到或阅览过的与购买问题有关的广告数量。搜集工具：主要着眼于评价消费者对不同信息源的依赖程度和不同信息源对消费者的有用程度。外部信息搜集第二章消费者的购买决策（3）影响外部信息搜集量的因素 经济层面
24、的分析 当搜集活动的边际收益等于边际成本是，消费者将停止信息搜集活动。影响信息搜集成本的因素 影响信息搜集收益的因素 决策角度的分析 与产品风险相关的因素（如财务、功能、心理、时间、社会风险等）与消费者特征相关的因素 情景因素（如时间、身心状态、市场性质等）外部信息搜集第二章消费者的购买决策（三）评价与选择三）评价与选择 1.购买前的评价 确定消费者采用的评价标准。各种评价标准的相对重要性是不一样的，不同消费者赋予同一产品属性的权重是不同的。确定评价标准的相对重要性。确定备选产品在每一评价标准上的绩效值。排序法 语意差别量表法 李克特量表法指消费者在选择品牌时所考虑的产品属性。第二章消费者的购
25、买决策照相机电脑牙膏计算机轮胎手表照片清晰度、速度、体积大小、价格信息存储量、图像显示能力、软件适用性洁齿、防治牙病、香型储存能力、图像显示能力、软件的适用性安全性、胎面弹性、行驶质量。准确性、式样、耐用性第二章消费者的购买决策语意差别量表法例子语意差别量表法例子 “长虹长虹”彩电属性绩效值评价表彩电属性绩效值评价表 昂贵昂贵 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 便宜便宜 高清晰度高清晰度 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 低清晰度低清晰度 音响效果好音响效果好 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 音响效果差音响效果差售后服务水平高
26、售后服务水平高 _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ 售后服务水平低售后服务水平低第二章消费者的购买决策评价标准评价标准重要程度得分重要程度得分价格节能效果静音效果送货安装的及时性外观造型售后服务30251010520合计100第二章消费者的购买决策（三）评价与选择（三）评价与选择 2.选择规则连接式规则重点选择规则按序排除规则编撰式规则补偿式规则第二章消费者的购买决策评价标准评价标准消费者的评价消费者的评价奥克斯格力美的海尔科龙伊莱克斯价格533421节能效果345434静音效果555255送货安装的及时性131315外观造型334353售后服务333533注：1=很差 5
27、=很好第二章消费者的购买决策1.联结式规则 消费者对各种产品属性应达到的最低水平作出了规定，只有所有属性均达到了规定的最低要求，该产品才会被作为选择对象。2.重点选择规则 消费者为那些最重要的属性规定一个最低的绩效值标准。这一标准通常定得较高，只有在一个或几个重要属性上达到了规定的标准，该品牌才会被作为选择对象。3.按序排除规则 消费者先将各种产品属性按重要性大小排序，并为每一属性规定一个删除点或删除值，然后，在最重要的属性上检查各品牌是否能够通过删除点，不能通过者则被排除在外。第二章消费者的购买决策4.编纂式规则 消费者先将产品的各种属性按照重要程度排序，然后在最重要的属性上对各品牌进行比较
28、，在该属性上得分最高的品牌将成为被选品牌。如果得分最高的品牌不止一个，则在第二重要的属性上进行比较。如此继续下去，直至找到最后剩下的那个品牌。5.补偿式选择规则 亦称期望值选择规则。消费者将按属性的重要程度赋予每一属性以相应的权数，同时结合每一品牌在每一属性上的评价值，得出各个品牌的综合得分，得分最高者就是被选择的品牌。R 某一品牌的综合得分Wi 消费者赋予第i个属性的重要性权数 Bi 某一品牌第i个属性上的评价值第二章消费者的购买决策（四）购买行为（四）购买行为 1.从购买意向到实际购买购买购买意向意向他人态度他人态度购买风险购买风险意外情况意外情况购买购买行动行动功能风险资金风险社会风险安
29、全风险心理风险影响因素：影响因素：他人对被选品牌所持否定态度的强烈程他人对被选品牌所持否定态度的强烈程度；度；他人与购买者关系的密切程度；他人与购买者关系的密切程度；他人在本产品购买问题上的权威性。他人在本产品购买问题上的权威性。第二章消费者的购买决策有差别。消费者购买服务性产品时要比物质性产品时面对更大程度上的不确定性，这主要与服务的无形性与易变性有关。因为服务是不持久和不能回收的，供应商几乎无法从一个被“返回”的服务中回收任何东西。这使得供应商不愿提供退款的承诺，因而消费者在购买服务性产品时要面临更大的风险。第二章消费者的购买决策 在激烈的市场竞争中，每个企业都力图使自已的产品以及整体形象
30、广为人知，并能深入人心，为此想尽法子、用尽手段。但对消费者而言，面对如此众多的企业和产品，要让他们记住其中的某一个并非易事，更别说印象深刻。1999年农夫山泉的广告开始出现在各类电视台，而且来势汹涌，随之市场也出现了越来越热烈的反应，再通过跟进的一系列营销大手笔，农夫山泉一举成为中国饮用水行业的后起之秀，到2000年便顺理成章地进入了三甲之列实现了强势崛起。历来中国的饮用水市场上就是竞争激烈，强手如云，农夫山泉能有如此卓越表现，堪称中国商业史上的经典。而这个经典的成就首先启动于“农夫山泉有点甜”这整个经典中的经典。这句蕴舍深意、韵味优美的广告语，一出现就打动了每一位媒体的受众，令人们牢牢记住了
31、农夫山泉。“农夫山泉农夫山泉”的记忆点创造法的记忆点创造法分析提示：农夫山泉之所以会有如此非同凡响分析提示：农夫山泉之所以会有如此非同凡响的效果，原因正在于它极好地创造了一个记忆的效果，原因正在于它极好地创造了一个记忆点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，点，正是这个记忆点征服了大量的媒体的受众，并使他们成为农夫山泉潜在的消费者。并使他们成为农夫山泉潜在的消费者。第二章消费者的购买决策 2.冲动性购买 冲动性购买 无计划购买（严格意义上）冲动性购买的特征 冲动性、强制性、情绪性、对后果的不在意性。影响冲动性购买的因素商品特点、分销通路、店铺位置、商品陈列、消费者年龄与种族。第二章消费者的购
32、买决策 3.3.非店铺购买非店铺购买 购买形式电视购物、电话购物、目录购物、上门推销、直接邮寄、网上购物等。发展趋势与原因 趋势：迅速增长 原因：更大的方便性；生活方式变化；避免了店铺购物的许多问题；技术与相关设施的采用与逐渐完备。第二章消费者的购买决策 4.购买支付 传统方式现金支付 现代方式非现金支付（信用卡、支票）、消费信贷。5.店铺选择第二章消费者的购买决策（五）购后行为五）购后行为产品的使用与闲置 产品安装与使用 相关/配套产品的购买 产品闲置 产品/包装的处置 耐用品的安装与调试；耐用品的安装与调试；产品如何使用产品如何使用？产品闲置产品闲置=不用不用+有限使用有限使用产品闲置的影
33、响产品闲置的影响损失损失产品闲置的原因？产品闲置的原因？第二章消费者的购买决策消费者满意与不满 消费者满意/不满的形成过程以前以前的产的产品与品与品牌品牌体验体验关于该品牌关于该品牌绩效的预期绩效的预期对该品牌实际对该品牌实际绩效的评价绩效的评价预期预期绩效绩效与实与实际绩际绩效差效差距的距的评价评价预期预期 实际实际（情绪不满）（情绪不满）预期预期 实际实际（期望证实）（期望证实）预期预期 实际实际（情绪满意）（情绪满意）第二章消费者的购买决策（1）影响消费者对产品/品牌预期的因素 产品 促销 竞争品牌 消费者特征（2）影响消费者对产品实际绩效认知的因素 产品品质与功效 消费者态度与情感 消
34、费者期望 对交易公平性的感知 消费者归因第二章消费者的购买决策（1）重复购买 重复购买者的含义 重复购买者的类型 习惯型购买者 忠诚型购买者 思考：习惯型购买者与忠诚型购买者有何关系？第二章消费者的购买决策（2）品牌忠诚 品牌忠诚的含义 是消费者对某一品牌形成偏好、试图重复选择该品牌的倾向。理解是一种非随意性的购买行为在长时间内的强烈偏好是某个决策单位的行为一般只涉及某选择领域的一个或几个品牌是心理活动的结果第二章消费者的购买决策 品牌忠诚度的测量方法比较法频率测定法货币测定法 品牌忠诚的原因产品吸引时间压力风险因素自我形象第二章消费者的购买决策消费者购买消费者购买 消费者购买消费者购买介入程
35、度高介入程度高 介入程度低介入程度低 扩扩 展展 型型 有有 限限 型型 名名 义义 型型 购买决策购买决策 购买决策购买决策 购买决策购买决策 认识问题认识问题 认识问题认识问题 认识问题认识问题 信息搜集：信息搜集：信息搜集：信息搜集：信息搜集：信息搜集：内部信息搜集内部信息搜集 内部信息搜集内部信息搜集 有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集 外部信息搜集外部信息搜集 有限的外部信息搜集有限的外部信息搜集备选品牌评价：备选品牌评价：备选品牌评价：备选品牌评价：购买购买 复杂的评价规则复杂的评价规则 简单的评价规则简单的评价规则 购买购买 购买购买 购后评价购后评价 购后评价购后评价 购后评
36、价购后评价第二章消费者的购买决策 人们逛商店、买东西除了必要的补充“缺货”以外，还可能是由于以下原因中的一种或几种：将其视为一种娱乐活动；将其视为一种角色体现；将其视为锻炼身体的一种方式；将其视为一种了解时尚、跟上潮流的方式；将其视为一种社交方式；将其视为一种展示自我的方式。人们为什么要或喜欢逛商店？第二章消费者的购买决策1）商店形象 2）商店品牌 3）商店位置与规模 4）促销手段 5）消费者特征：消费者的个性、风险知觉、购物导向。第二章消费者的购买决策 沃尔玛这个零售业巨人，在半个多世纪里取得了令人瞩目的成就，成为全美乃直全球最大的零售商。自从1996年登陆中国内地以来，已在中国的很多城市开
37、设了颇有规模的连锁超市。沃尔玛以其优质低价的商品和服务赢得了消费者的青睐在这些城市中，“沃尔玛”的名字几乎妇孺皆知。沃尔玛为什么能获得如此大的成功呢?首先，沃尔玛把超一流的服务看成是自己至高无上的职责，在很多沃尔玛店内都悬挂着这样的标语：1.顾客水远是对的.2顾客如果有错误，请参看第1条。其次,沃尔玛注意降低成本，做到质优价廉。沃尔玛在店内广告甚至包装袋上都印着“五天平价”的广告。为了让商品既低价又物有所值，沃尔玛不仅鼓励员工为降低成本出谋划策，还与像宝洁公司这样知名企业建立密切的合作关系 通过计算机联网使厂家自动为商家送货，从而最大限度地减少库存成本。此外，沃尔玛的“一站式”购物的新理念以及
38、在店址的选择等方面都尽最大可能地为消费者着想，从而吸引了众多的消费者。如今，“沃尔玛”本身就是一个知名品辟，人们不仅相信它经营的其他厂家的商品，对于店内的沃尔玛自有品牌的商品，消费者也非常认同，因而为沃尔玛带来了可观的利润和较高的知名度。沃尔玛的品牌效应第二章消费者的购买决策宜洁宜洁惠宜惠宜Simply BasicSelect Edition第二章消费者的购买决策PenmansMainstays劲量劲量725 Originals第二章消费者的购买决策 1）什么是品牌 品牌是指用于识别产品或服务的名称、术语、符号、象征或设计，或是它们的组合。品牌名称是指品牌中能用语言称呼的部分。品牌标志是指品牌
39、中能被识别，但不能用语言直接称呼的部分。商标与品牌有什么区别和联系？商标是法律名词，品牌是商业称谓。第二章消费者的购买决策 品牌选择不同于产品选择。对于产品选择来说，由于不同种类的产品之间在功能和属性上有较大的差异，人们的动机冲突比较明显。对于品牌选择来说，同类产品中不同品牌之间的基本功能或主要效用相差不大，购买选择实际上是一种利益比较。第二章消费者的购买决策品牌特性主要指某品牌的客观特性，一般包括品牌的功能数量、性能指标、质量、款式、价格、使用成本以及售后服务等。所谓权重，就是指消费者对品牌特性的重要性进行评价的数量表现，它反映了消费者的价值观和偏好。第二章消费者的购买决策（1）商品本身的因素（2）消费者的因素（3）参考群体的影响 第二章消费者的购买决策（1）店内陈列（2）降价与促销（3）商店布局和气氛（4）产品脱销 2023-1-22第二章消费者的购买决策
