1、财务报表分析方法论u财务分析的评价标准u横向分析技术u时间序列（趋势）分析u比率分析的假设及计算问题财务分析的评价标准u经验标准u历史标准u行业标准u预算标准 经验标准u经验标准：指的是依据大量且长期的实践经验而形成的标准(适当)的财务比率值。u例如,西方国家70年代的财务实践就形成了流动比率的经验标准为2:1,速动比率的经验标准为1:1等。还有,通常认为,当流动负债对有形净资产的比率超过80%时,企业就会出现经营困难；存货对净营运资本的比率不应超过80%；资产负债率通常认为应该控制在30%-70%之间。经验标准（续1）u事实上,所有这些经验标准主要是就制造业企业的平均状况而言的,而不是适用于
2、一切领域和一切情况的绝对标准。u在具体应用经验标准进行财务分析时,还必须结合一些更为具体的信息。例如,假设A公司的流动比率大于2:1,但其存在 大量被长期拖欠的应收帐款和许多积压的存货；而B公司的流动比率可能略小于2:1,比如说为1.5:1,但在应收帐款、经验标准（续2）u存货及现金管理等方面都非常成功。那么,如何评价A与B？u“经验标准=平均水平”吗？经验标准并非一般意义上的平均水平；即财务比率的平均值,并不一定就构成经验标准。一般而言,只有那些既有上限又有下限的财务比率,才可能建立起适当的经验比率。而那些越大越好或越小越好的财务比率,如各种利润率指标,就不可以建立适当的经验标准。经验标准（
3、续3）u经验标准的优点：相对稳定；客观。u经验标准的不足：并非“广泛”适用（即受行业限制）；随时间推移而变化。历史标准u历史标准：指本企业过去某一时期(如上年或上年同期)该指标的实际值。u历史标准对于评价企业自身经营状况和财务状况是否得到改善是非常有用的。u历史标准可以选择本企业历史最好水平,也可以选择企业正常经营条件下的业绩水平,或者也可以取以往连续多年的平均水平。另外,在财务分析实践中,还经常与上年实际业绩作比较。历史标准（续1）u应用历史标准的好处：比较可靠/客观；具有较强的可比性。u历史标准的不足：往往比较保守；适用范围较窄（只能说明企业自身的发展变化,不能全面评价企业的财务竞争能力和
4、健康状况）；当企业主体发生重大变化(如企业合并)时,历史标准就会失去意义或至少不便直接使用；企业外部环境发生突变后,历史标准的作用会受到限制。行业标准u行业标准：可以是行业财务状况的平均水平,也可以是同行业中某一比较先进企业的业绩水平。u行业标准的优点：可以说明企业在行业中所处的地位和水平（竞争的需要）；也可用于判断企业的发展趋势（例如,在一个经济萧条时期,企业的利润率从12%下降为9%,而同期该企业所在行业的平均利润率由12%下降为6%,那么,就可以 行业标准（续1）u认为该企业的盈利状况是相当好的）。u行业标准的问题:同“行业”内的两个公司并不一定是十分可比的；多元化经营带来的困难；同行业
5、企业也可能存在会计差异。预算标准u预算标准：指实行预算管理的企业所制定的预算指标。u预算标准的优点：符合战略及目标管理的要求；对于新建企业和垄断性企业尤其适用。u预算标准的不足：外部分析通常无法利用；预算的主观性/未必可靠。二.横向分析技术u共同规模报表分析u企业间的财务比率比较分析 共同规模报表分析u共同规模报表分析的动机：在有着不同规模的企业之间直接进行财务报表的比较分析,会因“规模”差异而产生误导。例如,假设A公司拥有1500万负债,而B公司拥有15000万负债,那么,如果依此认为B公司的杠杆程度比A公司高就可能是误导的。为此,在进行不同规模企业间的比较时,就必须控制规模差异。共同规模报
6、表分析（续1）u控制规模差异的途径之一,就是将财务报表上的项目表达为一定的百分比形式,亦即编制共同规模财务报表。例如,将收益表上的项目表达为销售收入的百分比,将资产负债表项目表达为资产的百分比。共同规模报表分析（续2）u通过观察和比较两个或两个以上公司的同型财务报表,我们就可以发现各公司之间财务状况与经营情况的差异。例如,通过两个公司之间同型收益表的比较,我们就可以首先发现其销售利润率的差异,然后再进一步寻找导致利润率差异的原因如:毛利率的差异,经营费用率的差异,或投资利润对销售收入比率的差异等。财务比率比较分析u最为常用的横向分析技术是公司之间的财务比率比较分析。u财务比率通常以百分比或倍数
7、表示。u理论上,财务比率可以通过任何一对数字计算出来。u实践中，往往是根据需要选择一些基本和主要的财务比率加以具体应用。财务比率比较分析（续1）u.一般而言,在设计或选择财务比率时,应该遵循以下两个原则:1财务比率的分子和分母必须来自同一个企业的同一个期间的财务报表,但不一定来自同一张报表；2财务比率的分子与分母之间必须有着一定的逻辑联系(如因果关系),从而保证所计算的财务比率能够说明一定的问题,即比率应具有财务意义。财务比率比较分析（续2）u标准统一的财务比率及其体系和标准的财务比率计算方法事实上并不存在（不同的分析者可以根据自己的理解和实际分析的需要采取不尽相同的比率设计方法,和采取不尽相
8、同的财务比率体系）。u当财务比率反映的是某一资产负债表变量与某一收益表变量之间的关系时,资产负债表变量就需要计算年度的平均值。外部分析者只能得到年初数和年末数。财务比率比较分析（续3）u因此，计算此类财务比率,就无法消除由于季节以及周期变化而带来的问题,也反映不出年度内发生的不规则变化。u财务比率分析所应用的财务比率可以归纳为若干类型。通常，将财务比率归纳为以下五类,即:财务比率比较分析（续4）u流动性比率,即用来衡量公司偿还流动负债能力的财务比率,主要包括流动比率和速动比率等。u长期财务安全性比率,即用来衡量企业长期资金提供者的保障程度亦即公司长期尝债能力的财务比率,主要包括资产负债率和利息
9、保障倍数等。u获利能力比率,即用来衡量公司的总体盈利能力的财务比率,主要包括销售利 财务比率比较分析（续5）u润率、资产利润率及资本利润率等。u投资者特别关注的财务比率,即用来衡量公司为投资者所作贡献或者说投资者从公司中获得的利益的财务比率,主要包括普通股每股收益和市盈率等。u与现金流量表相关的财务比率,即用来衡量公司现金流量状况的财务比率,主要包括营业现金流量对债务之比率和每股营业现金流量等。三.时间序列(趋势)分析u趋势报表(TREND STATEMENT)分析u趋势财务比率分析 趋势报表分析u构建趋势报表,首先要选择一个年度为基年,然后与基年相联系地表达随后各年的报 表 项 目。按 惯
10、例,基 年 被 设 定 为“100”,例如,某公司连续四年财务报表中销售收入项目如下(单位:万元)u1996年 1997年 1998年 1999年u350 396 482 504 趋势报表分析（续1）u以1996年为基年,1997、1998及1999年的销售收入在趋势报表上就表达为:u113，138，144u又如,某公司1996-1999年间有关项目的趋势表达情况如下:趋势报表分析（续2）u 1996 1997 1998 1999u销售收入 100 110.8 119.0 157.7u其中:啤酒销售 100 111.3 119.8 162.8u销货成本 100 111.9 118.4 155.
11、9u经营及管理费用100112.5 130.7 176.1u净收益 100 116.0 131.6 164.3u啤酒销售桶数 100 105.2 109.4 132.2 趋势报表分析（续3）u该公司财务状况的变化趋势表现出两个重要特征:1经营及管理费用以远远快于销售收入及销售成本的增长速度增长。1996-1999年间,经营及管理费用增长76.1%,而同期销售收入和销售成本增长率则分别为57.7%和55.9%。所以,经营及管理费用增长可能意味着该公司为维护或扩大自己的市场份额,不得不增加广告支出等方面的投入。2该公司啤酒 趋势报表分析（续4）u的销售额增长了62.8%,而啤酒的销售量只增加32.
12、2%。以每年的销售额除以销售量,就可以计算出每年的销售单价如下:u1996 1997 1998 1999 u56.01 59.24 61.32 68.95u由此可见,该公司1996-1999年间销售收入增长的主要原因,是在于每桶售价增长了23%,以及销售数量增长了32%。趋势财务比率分析u财务报表分析中经常采用的另一种趋势分析方法,就是财务比率时间序列(趋势)分析.在有些情况下,这种分析是颇有启发性的.例如,分析者可能试图基于过去若干年的流动比率,来推断总的趋势。下表提供了1996-1999年间H公司的有关财务比率。趋势财务比率分析（续1）u 1996 199719981999u现金及有价证券
13、/资产 0.110.140.060.04u流动比率 1.381.831.681.30u营业所获营运资本/销售收入0.069 0.075 0.080 0.076u长期负债/股东权益0.300.300.730.32u营业利润/年利息支出13.82 14.35 13.87 7.49u净利润/股东权益 0.257 0.236 0.216 0.215u销售收入/年均应收帐款 33.97 41.10 37.70 39.17u销货成本/年均存货8.258.539.038.97 趋势财务比率分析（续2）u上表中的有些财务比率反映了H公司于1998年12月购并K公司68%股权,以及1999年3月的一笔业务以其6
14、8%的股权交换K公司的3个工厂和6个品牌。为了为购并K公司融资,H公司将其长期负债由1996年末的53795000增长到1997年末的170530000。在1999年内,它将其长期负债削减到年终的95719000。1998年长期负债对股东权益比率的增长以及 趋势财务比率分析（续3）u1999年营业利润对利息支付比率的下降,都受到了这些交易活动的影响.u3.变异的度量：观察一个企业在连续若干年内财务比率的趋势时,应该同时观察其稳定性或者变异性情况。财务比率的变异性程度可以通过下面的公式进行度量:u(比率的最大值比率的最大值 比率的最小值比率的最小值)/)/比率的平均值比率的平均值 趋势财务比率分
15、析（续4）u下表提供了A,B,C,D这四家酿酒公司1990-1999这连续十年的销售净利润率及其变异度量:u年份 A B C Du19900.026 0.035 0.070 0.033u19910.027 0.041 0.094 0.031u19920.044 0.031 0.105 0.043u19930.045 0.041 0.094 0.030u19940.046 0.041 0.072 0.015u19950.041 0.060 0.078 0.012u19960.041 0.045 0.063 0.015 趋势财务比率分析（续5）u年份 A B C Du1997 0.043 0.04
16、9 0.048 (0.209)u1998 0.045 0.055 0.038 0.004u1999 0.043 0.052 0.071 0.004u变异性程度0.50 0.64 0.92 4.50u可见,A公司销售净利润率的变异性程度最低,D公司的变异性程度最高.四、比率分析的假设及计算问题u财务比率能够用来控制规模差异吗？在使用财务报表数据时,必须认识到比率形式背后的假设,以及背景数字与财务比率的经验特征。不考虑这些问题,就会导致错误的推论。u本节主要讨论：比率分析的假设；和比率计算问题。比率分析的假设u财务比率是概括分析财务报表数据的最常用的手段。之所以要以比率形式考察财务数据,其基本动机
17、和目的是:1控制公司之间和/或同一个公司不同时期之间规模差异的影响;2发现一个财务比率与一个重要变量(如一种证券的风险,或一个公司宣告破产的可能性)之间关系的经验规律。比率分析的假设（续1）u其中,控制规模差异的影响,是以比率形式分析财务数据的最为经常的动机。使用使用财务比率控制规模差异的一个重要假设财务比率控制规模差异的一个重要假设,是分子与分母之间的严格的比例性是分子与分母之间的严格的比例性。例如,就销售利润率比率而言,严格的比例性假设意指:比率分析的假设（续2）u E=PSu这里,“P”为比例因素,“S”为销售收入,“E”为利润.图4-1图示了不同P值下E与S之间的关系,即等式E=PS所
18、表达的关系。图1:收益-销售关系图uA无常量的比例性 B.有常量的比例性销售收益收益销售图4-1 续uC.无常量的非比例性 D.有常量的非比例性 收益销售收益销售比率分析的假设（续3）u在图1中,B至D图示了等式E=PS未描述的几种关系。事实上,B.C及D中描绘了两种状况,这两种状况都不含有严格的收益与销售之间的比例性关系:1常数或截距的存在。2两个变量(如收益与销售之间)存在非线性关系。比率分析的假设（续4）u图1的图示假定了一个双变量模型:E=f(S).而事实上，决定公司间或同一公司不同时点间收益差异的一个更为一般的模型，应该是一个多变量函数：E=f(S,A,H,etc.)(其中，A-资产
19、，H-人员)。这个方程式表达的模型，可以是线性的，也可以是非线性的。比率分析的假设（续5）u事实上，销售收入只是能用于控制公司间或同一公司不同时点上的规模差异的量度之一。其他的量度还有：总资产，股东权益，市场资本价值，以及员工人数，等等。u只有当不同的规模组的比率值基本一致时，我们才能说该比率的分子（收益）与分母（规模度量，如销售或资产等）之间存在比例性关系。比率分析的假设（续6）u所以，如果某一比率的分子与分母之间严格的比例性关系并不存在，运用比率分析来控制规模差异就须谨慎。比率计算问题u比率计算中,可能会遇到以下两个特殊的问题:负的分母和极端观察值u首先，关于“负的分母”假设在分析某一行业
20、的公司的盈利能力或某一公司连续若干年的盈利能力的过程中,遇到一公司或其某一年度的股东权益为“负”值.那么,将这一观察值用作股东权益利润率的分母,会导致一个没有明显的解释意义的比率。比率计算问题（续1）u为此,各种可能的解决办法如下:从样本中消除该观察值.考察分母为“负”的原因,并作适当调整。改用能反映公司盈利能力的别的比率,如总资产利润率或销售利润率。（这两个比率的分母为负的可能性是极小的）比率计算问题（续2）u注意可能的“计算机”计算“错误”如计算机算机打印出来的资料为:A公司的股东权益利润率为16%,B公司的股东权益利润率为14%。但是,在这些比率值背后的具体数据是:u 公司A 公司B u
21、 净收益 -400万 2800万u 股东权益 -2500万 20000万 比率计算问题（续3）u显然,在计算机计算的情况下,增加对计算机程序的检查是必要的。（如果从数据库中可以得到比率构成的具体信息,就可以作此类检查）。u其次，关于“极端观察值”所谓极端观察值,是指一个显得与整个数据系列中的其余数据不一致的观察值。（当然,“显得不一致”在一定程度上是观察者所作的一种主观推断）比率计算问题（续4）u确定一个观察值是否“极端”,可以采取以下两个步骤:u第一,确定该“极端值”是否因计算原因而产生。例如,是否因记录错误所导致?是否由于该比率的分母在某一特定年份迫近于零?比率计算问题（续5）u第二,考察
22、会计分类、会计方法以及经济或结构的变化。u会计分类会计分类。例如,一笔巨大的非常项目利得包含于净收益中,就可能会引起销售净收益率的“极端”。检查这种问题的一个有效的办法,就是比较不同计算口径的销售收益率-将销售营业利润率,非常项目前销售利润率,以及销售净利润率这三个比率进行比较,如果只有销售净利润率显得比率计算问题（续6）u“极端”,那么,这种“极端”缘于会计分类的可能性就很大。u会计方法。会计方法。例如,一个极端的利息保障倍数,可能是因为表外融资,或者可能是因为巨额的汇兑收益。u经济的原因。经济的原因。例如,所有被比较的其他公司可能是资本密集型的,而有”极端”比率的公司则是劳动密集型的比率计
23、算问题（续7）u因为该公司所在地区劳动力价格相对较便宜。这种差别就可能导致公司间边际利润率的显著差异当销售量快速扩大时。u结构变化。结构变化。例如,公司间的兼并会引起“极端”观察值。因为,被兼并方的财务状况可能比较特别(如大大超过100%的负债率)。比率计算问题（续8）u当分析过程中遇到极端观察值且不是缘于记录错误时,分析者可选择的办法有:u如果极端观察值是真正的极端,则予以删除;u如果极端观察值代表其背景特征的一种极端状况,则应该保留之;比率计算问题（续9）u对引起该极端观察值的经济或会计因素作出调整,如通过加入与表外融资有关的利息费用；u在统计分析中,通过消除最大值和最小值,以使样本整齐化
24、。u1.你的推广产品关键词中有买家搜索的那个关键词，没有开车的产品则是看你宝贝标题中的关键词；u2.宝贝首图足够吸引人，你的产品首图要跟当前页面其他产品的图片比起来更吸引买家眼球，而且要突出卖点，搭配促销信息，凸显性价比，价格销量也要有一个好的基础；u3.系统推荐关键词，这个是最简单丶最方便的一种选词途径，也是目前来说卖家使用最多的途径。这种途径可根据推荐结果中关键词的搜索量、相关度以及市场平均出价三个指标来选词；u4.查询行业点击高峰时段，选择流量高的时段加大投放力度，将晚上到 左右设置分时折扣，这个时段算是个高峰期。凌晨 到早上这个时间段可以选择减少投放力度，这个时间段算是每天的流量低谷期
25、，点击率很低不说，还很难达成成交。u5.不同的地域，宝贝的点击率也会有所不同，根据自己推广的宝贝的属性，选择适合的地域投放，比如厚棉服更适合在北方的城市投放，雨伞在南方需求量更大。u6.价格与销量这里就不多说了，都是些常识性的，相信大家都知道如何做，不知道怎么做的也可以来问六爷。有一点要提醒大家，上架产品不要轻易修改价格，可以通过促销、折扣降价引流。u 7.准确的抓住营销热点营销热点是企业做营销的一项有效手段，是为了更好的卖产品，卖出更好的价格。结合热点，要关注你的用户与产品，这样的“点与线”才会连的更准确!以上即是做好电商u8.优良的品质来自优良的工作环境。工作环境，只有通过经常性的清扫、点检和检查，不断地净化工作环境，才能有效地避免污损东西或损坏机械，维持设备的高效率，提高生产品质。u9.一个好的工作环境，是每个员工都主动、自发地，把需要的东西留下，不需要的东西都丢掉，或者说，把它存放起来，通过整顿，每样东西都摆得井井有序，通道畅通，从而创造一个良好的工作环境。
