1、产品分销策略产品分销策略案例分析案例分析格力的渠道模式格力的渠道模式1.1.格力空调采用了哪几种分销渠道？其各有格力空调采用了哪几种分销渠道？其各有什么利弊？什么利弊？2.“2.“股份制销售公司模式股份制销售公司模式”具有的特征以及具有的特征以及优缺点是什么？优缺点是什么？4.4.如果你作为一个即将购买空调的消费者，如果你作为一个即将购买空调的消费者，你会选择空调专卖店还是家电连锁大卖场（如你会选择空调专卖店还是家电连锁大卖场（如苏宁、美国等）？为什么选择及不选择？苏宁、美国等）？为什么选择及不选择？5.5.格力专卖店的建设与其他企业专卖店的建格力专卖店的建设与其他企业专卖店的建设有什么不用之
2、处？设有什么不用之处？1.格力空调采用了哪几种分销渠道？其各有格力空调采用了哪几种分销渠道？其各有 什么利弊？什么利弊？1.格力模式格力模式厂商股份合作制渠道厂商股份合作制渠道优点优点:1）与自建渠道网络相比，节省了大量资金。以湖北）与自建渠道网络相比，节省了大量资金。以湖北公司为例，如果单纯由格力自己投资，需要公司为例，如果单纯由格力自己投资，需要840万元，万元，成立股份公司，吸纳了经销商成立股份公司，吸纳了经销商640万元的资金，节约万元的资金，节约成本成本76。2）消除了多个批发商之间的价格大战。）消除了多个批发商之间的价格大战。3）解决了经销商在品牌经营上的短期行为。）解决了经销商在
3、品牌经营上的短期行为。缺点缺点:1）股份制销售公司缺乏规范的管理。）股份制销售公司缺乏规范的管理。2）如何统一股东的发展方向。）如何统一股东的发展方向。3）渠道内的利益分配不公。）渠道内的利益分配不公。4）以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性）以单纯利益所维系的渠道具有先天的脆弱性 2.专卖店销售模式专卖店销售模式优点：优点：1）格力建设专卖店是没有成本投入的，有经销商自发）格力建设专卖店是没有成本投入的，有经销商自发投资建设投资建设2）总部拥有绝对控制权）总部拥有绝对控制权3）专卖店能更好地喂消费者提供更多的专业化服务，）专卖店能更好地喂消费者提供更多的专业化服务，知名度高，有品牌优势知名
4、度高，有品牌优势4）灵活性好，应变能力强，服务号，跟尽快，效率高；）灵活性好，应变能力强，服务号，跟尽快，效率高；没有区域限制，遍地开花没有区域限制，遍地开花5）在工程和商用空调上优势明显）在工程和商用空调上优势明显缺点：缺点：1）进行品牌和规模建设，需投入大量资金和人力）进行品牌和规模建设，需投入大量资金和人力2）消费者更倾向于购买大型连锁卖场的空调，购买）消费者更倾向于购买大型连锁卖场的空调，购买者数量降低者数量降低3）在一二级市场上很难有所作为。）在一二级市场上很难有所作为。2.“股份制销售公司模式股份制销售公司模式”具有的特征以及优缺点是什么？具有的特征以及优缺点是什么？优点优点:1.
5、减少了交易次数，降低了谈判成本减少了交易次数，降低了谈判成本2.中间商层级减少，降低了监管成本、中间商层级减少，降低了监管成本、3.消除了多了批发商之间的价格大战消除了多了批发商之间的价格大战4.解决了经销商在品牌经营上的短期行为，降低管理成本，形成竞争解决了经销商在品牌经营上的短期行为，降低管理成本，形成竞争力力缺点：缺点：1.家电连锁成为主流业态的潮流不可逆转，这在一线城市已得到证明家电连锁成为主流业态的潮流不可逆转，这在一线城市已得到证明2.在规范股份制公司的管理上存在问题、在规范股份制公司的管理上存在问题、3.在股东的发展上不容易统一在股东的发展上不容易统一4.维持渠道稳定需要保证渠道
6、内部利益分配公平，维持渠道的长期稳维持渠道稳定需要保证渠道内部利益分配公平，维持渠道的长期稳定，难以保证定，难以保证5.如何塑造长期品牌形象上面临挑战如何塑造长期品牌形象上面临挑战“股份制销售公司模式股份制销售公司模式”具有的具有的特征特征：统一渠道，同一网：统一渠道，同一网络，统一市场，统一服务，开辟了独具一格的专业化销售络，统一市场，统一服务，开辟了独具一格的专业化销售道路，统一价格对外批货，统一价格对外批货，共同开拓道路，统一价格对外批货，统一价格对外批货，共同开拓市场，共谋发展。市场，共谋发展。4.如果你作为一个即将购买空调的消费者，你会选择空调专卖店还如果你作为一个即将购买空调的消费
7、者，你会选择空调专卖店还是家电连锁大卖场（如苏宁、美国等）？为什么选择及不选择？是家电连锁大卖场（如苏宁、美国等）？为什么选择及不选择？在开设自有专卖店的浪潮中，格力走在了前面，据记者了解，仅在渝、川、云、贵西在开设自有专卖店的浪潮中，格力走在了前面，据记者了解，仅在渝、川、云、贵西南地区，格力专卖店的数量就接近家，年销售额达到了近亿元。以重庆为例，南地区，格力专卖店的数量就接近家，年销售额达到了近亿元。以重庆为例，格力空调在自身专卖店的零售额与在卖场的比例为：，自建渠道的销售力基本能与格力空调在自身专卖店的零售额与在卖场的比例为：，自建渠道的销售力基本能与大卖场抗衡。大卖场抗衡。我们小组讨论
8、的结论为：选择在空调专卖店我们小组讨论的结论为：选择在空调专卖店 在单个品牌的款型选择上，专卖店则略胜一筹。在在单个品牌的款型选择上，专卖店则略胜一筹。在家电卖场，由于柜台面积的限制，一般一个品牌只摆家电卖场，由于柜台面积的限制，一般一个品牌只摆放几款时兴的产品，这相对于一个品牌动辄几十种款放几款时兴的产品，这相对于一个品牌动辄几十种款型来说，远远不够，因此在家电卖场，很多品牌只能型来说，远远不够，因此在家电卖场，很多品牌只能通过宣传图册向消费者展示产品，而对于图片展示，通过宣传图册向消费者展示产品，而对于图片展示，很多消费者并不能感到满足，当然一般也就不会未看很多消费者并不能感到满足，当然一
9、般也就不会未看产品就决定购买。而在专卖店，因为是一个品牌独有，产品就决定购买。而在专卖店，因为是一个品牌独有，因此该品牌的产品款型展示非常详细，使得消费者能因此该品牌的产品款型展示非常详细，使得消费者能够充分了解该品牌的系列产品。够充分了解该品牌的系列产品。如今的家电卖场是越开越多，环境也是越来越好。但如今的家电卖场是越开越多，环境也是越来越好。但是卖场虽然品牌众多，卖场装修、硬件设施也都不错，一是卖场虽然品牌众多，卖场装修、硬件设施也都不错，一进卖场大门，就不断受到各个家电产品促销人员的围追堵进卖场大门，就不断受到各个家电产品促销人员的围追堵截。虽然我们是是奔空调而去的，但是在经过小家电、冰
10、截。虽然我们是是奔空调而去的，但是在经过小家电、冰箱、洗衣机专区时，依然受到促销人员的热情围堵，颇感箱、洗衣机专区时，依然受到促销人员的热情围堵，颇感烦恼。到了空调专区，更是受到各品牌促销人员的热情拉烦恼。到了空调专区，更是受到各品牌促销人员的热情拉拢。即使立足某个品牌询问时，旁边也有其他品牌的促销拢。即使立足某个品牌询问时，旁边也有其他品牌的促销人员目不斜视地注视，一看到记者目光转移，便争相前来人员目不斜视地注视，一看到记者目光转移，便争相前来邀请，让人备感不舒服，无法静下心来仔细倾听和选购。邀请，让人备感不舒服，无法静下心来仔细倾听和选购。在专卖店，因为品牌单一的缘故，没有了各品牌之间在专
11、卖店，因为品牌单一的缘故，没有了各品牌之间的竞争，购物环境也就清静了许多。专卖店展示大厅约有的竞争，购物环境也就清静了许多。专卖店展示大厅约有多平米，宽敞明亮，所展示的机型有多种，而多平米，宽敞明亮，所展示的机型有多种，而在家电卖场，该品牌展示的款型只有个。展示大厅的一在家电卖场，该品牌展示的款型只有个。展示大厅的一角还设有休息区。销售人员在陪着记者依次看完各个样品角还设有休息区。销售人员在陪着记者依次看完各个样品机型后，把记者引到休息区，请记者坐下，并端来一杯茶，机型后，把记者引到休息区，请记者坐下，并端来一杯茶，然后继续向消费者详细介绍各个产品的性能特点，让消费然后继续向消费者详细介绍各个
12、产品的性能特点，让消费者感觉非常惬意。者感觉非常惬意。在家电卖场，消费者看到销售人员非常热情，不仅会主在家电卖场，消费者看到销售人员非常热情，不仅会主动动“拉客拉客”，对消费者的提问的回答也是非常热情，但是，对消费者的提问的回答也是非常热情，但是消费者会明显感觉到销售人员的解释一般都是蜻蜓点水，消费者会明显感觉到销售人员的解释一般都是蜻蜓点水，只要是稍微深入的问题一般都是模棱两可解释不清，而且只要是稍微深入的问题一般都是模棱两可解释不清，而且由于卖场人来人往，销售人员所要照顾的顾客很多，虽然由于卖场人来人往，销售人员所要照顾的顾客很多，虽然很多人并没有购买意向，只是随便一问，但是销售人员也很多
13、人并没有购买意向，只是随便一问，但是销售人员也要给予回答，因此接待消费者的过程，不断被打断，本就要给予回答，因此接待消费者的过程，不断被打断，本就解释不清的问题，让消费者更不明白了。而且遇到不明白解释不清的问题，让消费者更不明白了。而且遇到不明白的问题时，销售人员只能对消费者表示歉意。的问题时，销售人员只能对消费者表示歉意。但在专卖店，接待消费者的销售人员自始至终都专心但在专卖店，接待消费者的销售人员自始至终都专心解答记者的提问，而且几乎是有问必答，回答也非常详细，解答记者的提问，而且几乎是有问必答，回答也非常详细，相比卖场销售人员更为专业，当遇到不熟悉的问题时，销相比卖场销售人员更为专业，当
14、遇到不熟悉的问题时，销售人员马上打电话向有关人员请教。专卖店的销售人员告售人员马上打电话向有关人员请教。专卖店的销售人员告诉消费者，他们都经过企业的专门培训，对每款产品的性诉消费者，他们都经过企业的专门培训，对每款产品的性能都十分了解。而且企业一有新技术，就马上对他们进行能都十分了解。而且企业一有新技术，就马上对他们进行培训。培训。现在在空调行业，大部分卖场实行的都是厂家现在在空调行业，大部分卖场实行的都是厂家送货安装，但是也有部分卖场自己负责安装。送货安装，但是也有部分卖场自己负责安装。空调是一种较特殊的产品，它属于半成品，也空调是一种较特殊的产品，它属于半成品，也就是说，买了空调还不够，服
15、务也要到位才行。就是说，买了空调还不够，服务也要到位才行。专卖店销售的空调都是由企业自己的安装维修专卖店销售的空调都是由企业自己的安装维修队伍负责安装，这些人都是公司的固定员工，队伍负责安装，这些人都是公司的固定员工，专业水平比较有保障。而卖场则不同，大多只专业水平比较有保障。而卖场则不同，大多只是在销售旺季的时候临时组织安装维修队伍，是在销售旺季的时候临时组织安装维修队伍，水平参差不齐。水平参差不齐。如果你作为格力的高层决策者，针对消费者的不同选择，如果你作为格力的高层决策者，针对消费者的不同选择，你将如何做？你将如何做？调整与创新调整与创新淡季贴息返利淡季贴息返利年终返利年终返利销售模式：
16、统一渠道、统一网络、销售模式：统一渠道、统一网络、统一市场、统一服务统一市场、统一服务5.格力专卖店的建设与其他企业专卖店的建设有什么不用之处？格力专卖店的建设与其他企业专卖店的建设有什么不用之处？格力电器股份制区域销售公司N个经销商个经销商家电家电连锁连锁超市、百超市、百货商场货商场N个专个专卖店卖店批发商、批发商、零售商等零售商等格力销售模式：格力目前共有格力目前共有1万多家专卖店，万多家专卖店，7000多家在国内，这块为主要销售收入来源。多家在国内，这块为主要销售收入来源。格力专卖店建设关键字：股份制区域经销模式、低成本搭建、与经销商利益格力专卖店建设关键字：股份制区域经销模式、低成本搭
17、建、与经销商利益捆绑、捆绑、“类金融类金融”信贷扶持模式、二三线城市渗透。信贷扶持模式、二三线城市渗透。其他传统销售模式：关键字：逐级销售、依托商场、卖场。大大让利于国美、苏宁等大综商场。从中我们可以借鉴到什么经验以及吸取什么教训？从中我们可以借鉴到什么经验以及吸取什么教训？1.选址选址 要考虑持续经营和发展的需要要考虑持续经营和发展的需要 选址是开设专卖店的第一要务。没有好的位置，专卖店就先天选址是开设专卖店的第一要务。没有好的位置，专卖店就先天不足，靠后天努力很难弥补。选址不外乎要考虑两个要素，客流和不足，靠后天努力很难弥补。选址不外乎要考虑两个要素，客流和发展潜力。所以这个位置要么选在繁
18、华的商圈，要么就设在能够辐发展潜力。所以这个位置要么选在繁华的商圈，要么就设在能够辐射有消费潜力的小区周围。我们在沈阳所走访的两家专卖店，一家射有消费潜力的小区周围。我们在沈阳所走访的两家专卖店，一家位于大东区、一家位于铁西区，两家店面有一个共同的特点就是辐位于大东区、一家位于铁西区，两家店面有一个共同的特点就是辐射能力很强，并且利于长期经营。据经销商介绍，店面的租赁合同射能力很强，并且利于长期经营。据经销商介绍，店面的租赁合同他们一般都会五年一签，因为一般来说，专卖店开的越久，效益越他们一般都会五年一签，因为一般来说，专卖店开的越久，效益越好。专卖店是需要沉淀的，如果一个专卖店持续经营十年，
19、就是一好。专卖店是需要沉淀的，如果一个专卖店持续经营十年，就是一个非常好的店。专卖店的客户不像商场的量那么大，都是一天天、个非常好的店。专卖店的客户不像商场的量那么大，都是一天天、一年年积攒起来的，口碑效应的显现是需要时间积淀的。今年开了一年年积攒起来的，口碑效应的显现是需要时间积淀的。今年开了明年关，客户不但得不到积累，还会慢慢流失，所以，一个稳定的明年关，客户不但得不到积累，还会慢慢流失，所以，一个稳定的店址还是非常重要的。店址还是非常重要的。2.形象形象 要把最好的一面展示给顾客要把最好的一面展示给顾客 许多经销商都能意识到专卖店形象的重要性，可是这个许多经销商都能意识到专卖店形象的重要
20、性，可是这个“面子工程面子工程”是需要拿钱是需要拿钱“砸出来砸出来”的，所以，这也离不开的，所以，这也离不开厂方的支持。格力总部对于形象店的装修资金、样机铺货、厂方的支持。格力总部对于形象店的装修资金、样机铺货、展示物料等都是百分之百支持的，这就大大地减轻了经销商展示物料等都是百分之百支持的，这就大大地减轻了经销商开店初期和前期运营压力，专卖店也能够以一个最好的形象开店初期和前期运营压力，专卖店也能够以一个最好的形象展示给顾客，促进销售的提升。笔者走访的两家专卖店面积展示给顾客，促进销售的提升。笔者走访的两家专卖店面积都在都在300平米以上，形象统一，产品出样也非常整齐和大气，平米以上，形象统
21、一，产品出样也非常整齐和大气，功能区的划分也非常清晰，新品专区、中央空调区、节能惠功能区的划分也非常清晰，新品专区、中央空调区、节能惠民区、直流变频专区、豪华精品区、配件展示区、赠品展示民区、直流变频专区、豪华精品区、配件展示区、赠品展示区、接待区等一目了然，售后服务标准、资质荣誉证书、宣区、接待区等一目了然，售后服务标准、资质荣誉证书、宣传推广材料等一应俱全，给顾客一种强烈的视觉冲击，自然传推广材料等一应俱全，给顾客一种强烈的视觉冲击，自然而然地能够打动和吸引消费者。而然地能够打动和吸引消费者。3.3.培训培训-要常抓不懈，严格把关要常抓不懈，严格把关 店面的模式，包括管理都可以复制，不可复
22、制的是人的因素。店面的模式，包括管理都可以复制，不可复制的是人的因素。因此，训练有素的员工是专卖店的核心竞争力之一。格力的销因此，训练有素的员工是专卖店的核心竞争力之一。格力的销售公司专门有培训部，讲师和课程也是有所侧重。有讲售后的，售公司专门有培训部，讲师和课程也是有所侧重。有讲售后的，有讲产品的，有讲营销的有讲产品的，有讲营销的培训形式主要是到店培训和公司培训形式主要是到店培训和公司培训，比如新店开业公司会派培训讲师去指导，一段时间以后，培训，比如新店开业公司会派培训讲师去指导，一段时间以后，公司会把专卖店的人员聚集起来，进行主题式的培训。每次虽公司会把专卖店的人员聚集起来，进行主题式的培
23、训。每次虽然培训时间不长，但是频率比较高。经销商层面也会对其员工然培训时间不长，但是频率比较高。经销商层面也会对其员工进行定期的培训，这样一来厂商结合，让专卖店的员工始终处进行定期的培训，这样一来厂商结合，让专卖店的员工始终处于一个不断提升的过程中。所有的人员在上岗前必须进行培训，于一个不断提升的过程中。所有的人员在上岗前必须进行培训，对上岗人员严格把关，不仅仅是在具体业务上，在着装要求、对上岗人员严格把关，不仅仅是在具体业务上，在着装要求、行为礼貌等方面也有严格的要求。行为礼貌等方面也有严格的要求。4.管理管理-控制好支点，理顺流程控制好支点，理顺流程 专卖店专卖店“麻雀虽小麻雀虽小”却却“
24、五脏俱全五脏俱全”，一个专卖店要正常运营，业，一个专卖店要正常运营，业务、导购、办公人员、财务、售后等人员都要配备整齐。这些人员的管理务、导购、办公人员、财务、售后等人员都要配备整齐。这些人员的管理和协调是专卖店建设初期一个非常重要的问题。一般来说，专卖店建立初和协调是专卖店建设初期一个非常重要的问题。一般来说，专卖店建立初期人员稳定性较差，经过一段时间的磨合，就要逐渐稳定下来。人员管理期人员稳定性较差，经过一段时间的磨合，就要逐渐稳定下来。人员管理要把控好几个点：首先是销售业务人员具备什么样的水平，能够带来多少要把控好几个点：首先是销售业务人员具备什么样的水平，能够带来多少有效的客户；其次是
25、导购人员，代表了专卖店的形象和运作，一定要管理有效的客户；其次是导购人员，代表了专卖店的形象和运作，一定要管理好，第三是办公人员和财务，与其他业务部门的对接手续要细化，包括公好，第三是办公人员和财务，与其他业务部门的对接手续要细化，包括公司的往来账务、盈利率估算等，都要非常细致；第四是物流调度人员，要司的往来账务、盈利率估算等，都要非常细致；第四是物流调度人员，要井然有序；最后安装服务人员要规范细致。这几个支点控制好，专卖店就井然有序；最后安装服务人员要规范细致。这几个支点控制好，专卖店就会支撑起来，专卖店运营就会比较良性。从销售到售后的整个流程一定要会支撑起来，专卖店运营就会比较良性。从销售
26、到售后的整个流程一定要理得非常流畅，形成从业务接单、财务审核、出单、物流送货到安装售后理得非常流畅，形成从业务接单、财务审核、出单、物流送货到安装售后的一条龙，让广大消费者享受到的是一种从选型、设计、安装到维护、保的一条龙，让广大消费者享受到的是一种从选型、设计、安装到维护、保养等全过程的专业、规范、人性化的服务。这套流程设计下来，方方面面，养等全过程的专业、规范、人性化的服务。这套流程设计下来，方方面面，理顺了非常不易，格力专卖店借助了格力理顺了非常不易，格力专卖店借助了格力4S专卖店管理系统，利用先进专卖店管理系统，利用先进的信息化系统理顺了整个进销存的业务，让流程更为规范和可控，实现了的
27、信息化系统理顺了整个进销存的业务，让流程更为规范和可控，实现了快捷的送货、安装服务。快捷的送货、安装服务。5.5.服务服务-不断强化，加强监管和考核不断强化，加强监管和考核 空调是一种半成品，需要专业的安装和维护保养。正是由于空调是一种半成品，需要专业的安装和维护保养。正是由于空调和其他产品不同，不是搬回家插上电源就可以用，所以专业空调和其他产品不同，不是搬回家插上电源就可以用，所以专业服务成为消费者选择专卖店最主要的理由。在这一点上，和卫浴、服务成为消费者选择专卖店最主要的理由。在这一点上，和卫浴、烟灶、净水等安装类电器都是相通的。烟灶、净水等安装类电器都是相通的。专卖店一定要不断强化对服务
28、人员和基层安装工的管理和考专卖店一定要不断强化对服务人员和基层安装工的管理和考核，制定出一套精细的服务管理流程和规范，加强对安装服务人核，制定出一套精细的服务管理流程和规范，加强对安装服务人员的监管和考核。格力专卖店对于服务是常抓不懈的，一是强化员的监管和考核。格力专卖店对于服务是常抓不懈的，一是强化服务意识，从老板到安装工和每一个服务人员，从上至下都要从服务意识，从老板到安装工和每一个服务人员，从上至下都要从思想上重视这件事情；二是组织安装工和服务人员培训学习，进思想上重视这件事情；二是组织安装工和服务人员培训学习，进行流程的培训，技能的学习，甚至语言的规范等；三是服务细节行流程的培训，技能
29、的学习，甚至语言的规范等；三是服务细节的强化，比如服务人员的服装、服务规范、服务用语等都要不断的强化，比如服务人员的服装、服务规范、服务用语等都要不断强化；四是强化监管和考核，通过回访电话和亲自上门去看，拍强化；四是强化监管和考核，通过回访电话和亲自上门去看，拍照片，聊一聊，看看服务人员的服务有没有漏洞，这样做一方面照片，聊一聊，看看服务人员的服务有没有漏洞，这样做一方面可以监管服务人员，另外可以查漏补缺，提高顾客满意度。对于可以监管服务人员，另外可以查漏补缺，提高顾客满意度。对于安装服务人员，有着严格的考核制度，涉及到的奖励有二十多项，安装服务人员，有着严格的考核制度，涉及到的奖励有二十多项，处罚也非常多，因为空调处罚也非常多，因为空调“三分质量，七分安装三分质量，七分安装”，安装工安装，安装工安装的好，能够最好地发挥空调的性能，安装不好，制冷效果、噪音的好，能够最好地发挥空调的性能，安装不好，制冷效果、噪音等问题都会出现。等问题都会出现。
