1、金融产品营销与策划金融产品营销与策划 国信证券股份有限公司 独轶 准备 开场白 缔结协议 探讨 说 服 售后服务售后服务 需求 无兴趣 误解 怀疑 缺点 营销五大原理：营销五大原理：漏斗原理、蚱蜢原理、钥匙原漏斗原理、蚱蜢原理、钥匙原理、教练原理、雷区原理理、教练原理、雷区原理 寻找敲门三块砖：寻找敲门三块砖：访访谈谈目目标标、有有效效商商业理由和信任。业理由和信任。创建积极信息交流、运用四种不同类型的提问获得不断升级的承诺。升级的承诺。充 分 的 客户户 利利 益益 展展示示 规避成交环节易犯的错误，突破最后的成交障碍。交障碍。销售销售CRM管理：获得客户管理：获得客户重复购买、转介绍，提高
2、重复购买、转介绍，提高客户忠诚度，建设销售影客户忠诚度，建设销售影响力中心响力中心 本课程主要结构 一、准备(战略）四、探讨 五、利益展示 六、缔结协议 目目 录录 七、售后服务 三、开场白 二、准备(战术）前言：销售定义新解 推销人员 推销对象 推销的三个基本要素：推销品 销售定义：最大限度满足顾客需要的同时，达到卖出商品的目的。一、准 备（战略）1 1-1 漏斗原理 营销是一个不断发现、筛选、培育 客户的课程，每一个专业的销售人员必 须保证可供制造的原材料总是足够和充 分的，并尽力使营销工作更有效能。销售业绩起伏的销售业绩起伏的 根本原因是什么根本原因是什么 营销从科学的 大数法则开始 拜
3、访多少人可以筛选出一个准客户？拜访多少准客户可以签上一单？管理好你 的金漏斗 1.保证漏斗中有物 2.对漏斗进行分区管理 重视拜访 对你斗中之物 一定要心中有数 重视拜访 1.老天不会照顾凡事不付诸行动的人。2.我每天要用热忱和亲和力去认识更多的人。3.如果我不积极主动地去进行市场准主顾拜访，他们是 决不会来拜访我的。4.如果我没有继续播种，收割的日子很快就会结束了。1 任何商品，只有客户自己认识到有购买的必要性（有需求）时，他才会采取购买行动，这就和蚱蜢为什么要跳是一个道理。没有客户的需求，就不可能有成功的销售 1-2 蚱蜢原理蚱蜢原理 让我们先看几个例子：让我们先看几个例子：需求如何产生
4、1 烟龄20年的老张宣布戒烟了，因为医生告诉他继续抽烟将加重他的肺部疾病严重程度，于是戒烟的需求产生了。2 年届40的管理人员现在每周花4个小时学习电脑，为何产生此一需求？因为公司的老板宣布，到年底电脑运用不过关的员工将被全部淘汰。需求产生 理想中的状态与现实的状态产生差距 需求的四种模式需求的四种模式 成长型 寻找你的产品与他的需求的契合点，让你的建议、产品满足他的需求，与他建立真正信任的关系。迫切型 快速了解他的需求，帮助他解决问题，不要让他有时间去寻找其他的途径。自信型 引导他关注未来的方方面面，帮助他找感觉，制造差距。营销人员同时应注意民生方面大政方针的变化及自身产品变化。过度自信型
5、舍舍”而而“不弃不弃”使用破茧之术使用破茧之术 引导客户需求 使用步骤：先虚拟代价，后虚拟利益 拉大成长型客户的需求空间 尝试激发自信型客户的需求 用漏斗管理用漏斗管理 你的蚱蜢你的蚱蜢 购买往往不是某一个人的主意，而是由一个正式、非正式的团体，在一个倾向于购买的氛围中作出的集体决定，这些参与者类似于一扇门上的几把锁，有明有暗。我们必须用心找到他们和开启他们的钥匙。1-3 钥匙原理钥匙原理 这些参与者类似于一扇门上的几把锁，有明有暗，我们这些参与者类似于一扇门上的几把锁，有明有暗，我们必须用心找到他们和开启他们的“钥匙”。核心购买圈 决策买者 技术买者 使用买者 鉴定者 鉴定者 鉴定者 鉴定者
6、 鉴定者 完整的购买完整的购买 决策氛围 购买者身份 关注核心 决策买者 能够给团体带来什么样的效益和回报？使用买者 能够给我带来什么好处？（个人或工作）技术买者 关注产品品牌、险种功能和价格比较、服务品质、服务人员的鉴定等等，也在科对我个人有什么好处 鉴定者 有意无意想证明自己的阅历、知识或者是价值倾向 明确不同购买明确不同购买 者的关注焦点者的关注焦点 在一个完整的在一个完整的 销售氛围中 销售不是独唱，它应当是大合唱，毫无疑问地，你要争取扮演好 指挥这个最精彩的角色。并不是每一个人 只能扮演一个角色 可以有许多人 扮演同一个角色 个人的角色是 会发生变化的 在不能让所有人都满意的前提下，
7、要争取主要购买者的支持，同时平息次要购买者的反对 1-4 教练原理教练原理 掌握所需的信息，明确销售进度 销售人员需要有充分而且正确的信息以理清不同买者的身份（参见钥匙原理）、明确这些买者对销售行动的看法、寻找解决问题的途径。如果想获得这些合适的信息，你必须通过合适的人。教练销售中必需信息的提供者 区别于竞技场上一般的教练定义，销售原理中提到的“教练”并不主动指导你该如何去做或如何作得更好，而只是顺应你的引导主动提供你所需要的信息和建议。?找准你的教练他必须能够提供给你准确无误的信息;?让教练做的事明确限制在“举手之劳”的范围之内;?不与教练建立经济利益关系;?让自己始终表现出谦虚、执着和善良
8、：在你和教练相处时，这一 点要从仪表、谈吐等方面体现出来;?满足教练的成就感：你要及时“汇报”销售工作所取得的进展，并 且感谢教练对你的帮助和关心。选择、善用 你的教练 区分教练与区分教练与 影响力中心 教练 影响力中心 对于销售的 主要作用 1.提供信息和建议 2.作用仅仅限于一次特写的销售活动 1.推荐、介绍并且提供信息和建议 2.作用体现在一连串的销售中 对购买者决策的影响 无影响 有影响和示范作用 维护要求 仅仅限于一次特写的销售活动 需要经常拜访、沟通和交流 身份地位 无要求 有相当高的要求 和销售人员的私人关系 无要求 和销售人员的私交深厚 是否客户 无要求 一般都是客户 将有潜质
9、的教练转 化为影响力中心 有潜质 的教练 做维护 动作 一次 突发的 感动 成为 影响力 中心 1-5 雷区原理 销售就是一个不断排除障碍直至签单的过程。盲目乐观、步入雷区而不自知，是销售中最危险的倾向。销售地雷 四各类型的买者中间（尤其是核心购买圈中的决策买者、技术买者）有一个或以上的买者不明确，缺乏信息；在整个销售过程中，没有找到合适的教练；核心买者的身份发生了变化（如决策买者、技术买者更换人员，如决策者高升，但推动决策权），没有及时跟上这种变化。核心购买圈中出现新面孔而没有及时跟进；明确了四种买者的身份，但是有一个以上的核心买者没拜访 地雷 地雷 地雷 地雷 地雷 面对雷区的三种面对雷区
10、的三种 不成熟的态度不成熟的态度 地雷不一定会爆吧？一些明显的地雷排除它，实在找不到的就算了，即使没有和一些买者见过面，但愿老天保佑让他们不要反对。有尽一切办法要见到某人，幻图用真情打动他，但因为根本不了解对方的需求，往往见了面也效果不佳，没准会碰上一个大钉子。既然对方联系不上，主观上认为太难，那就不再联系。侥幸型 规避型 蛮干型?在内心深处明确任何的销售肯定都存在障碍；?明确地雷的位置；?分析所处的销售环境，找到可以借助的力量 （教练）；?借助力量成功排除地雷。正确的态度 二、准备（战术）二、准备（战术）敲门三块砖敲门三块砖 找准自己的访谈对象，明确访谈目标 访谈目标 明确可衡量 需要谁的帮
11、助 明确的时间、地点，主要目标 并取得访谈对象的同意 和最低目标 确定访谈目标的过程 访谈目标 访谈准备 访谈对象 敲门三块砖之一：提供有效的商业理由 这个理由必须符合或部分符合客户概念，经客户判断，认为这个理由对完善他的概念有帮助。同时，这个理由最好不要一开始就激起他的抵触心理 敲门三块砖之二：你的理由可能很多，但能得到客户认可的才是有效的。?赚来的?转移来的?个人声望得来?公司声望而致?你的经历?你的知识?你的表现方式?你的职业和社会关系?做你自己，诚恳待人?专心倾听，沉默是金?问答明确，表情认真 敲门三块砖之三：取得信任 信任来源信任来源 维护你的信任 信任要素 三、开场白三、开场白 给
12、客户一个好的第一印象。你一定要牢记你永远也没有第二次机会去制造一个“第一个好的印象”不 好 印象将在很短的时间内产生 你将为你最初的错误付出巨大的努力。1、自 信 对公司及新产品好好学习一下，要有自信；对销售活动要有自信和自尊；拜访前要做好心 2、服装及资料 整理好自己的服装仪容；随身携带的物品必须清洁、整齐；皮箱及皮包里头也要井然有序 如何留下良好的第一印象?3、仪态仪表 保持良好的体能及精神状态；努力去发掘对方的长处所在，找出其赞美之处；在镜子前面检阅一下自己的仪表；4、动作 熟悉基本动作；留心机敏的动作；对客户要抱着尊敬之心，5、打招呼 使用优美的寒喧言词；自我介绍简洁有力，介绍全名；介
13、绍公司时要富有魅力；6、感谢 由衷地感谢对方与你会面；称赞对方或对方公司的长处；用明朗的声音、清晰的口齿说话。如何做到一见面就打动客户？拜访前充分准备；注意时间限度；达成约会；不妄下断言；判明对方角色；有应变措施；尊重顾客个性；不要急功近利。四、探 讨 创建积极信息交流?把你所提供的信息和客户利益联系起来把你所提供的信息和客户利益联系起来 不要把自己当成播音员 如果你开始喜欢在客户面前喋喋不休地炫耀自己的口才，那你恐怕得立即警告自己：“我不是一个播音员，我不靠说话的多少、音质的好坏谋生。”完整的积极信 息交流过程 问 说（问）听 短暂沉默 用眼睛收集信息 短暂沉默 表示对客户尊重，“我正在理解
14、你的 意思。”探索客户概念 接纳客户描述 提供客户所需信息 进行下一步探索 确认提问证实已有信息的准确性，发现已有信息的不准确性。新资讯提问更新信息，填补空白，获取客户概念中的一些图景。态度提问探寻客户对某种事物的态度和为人处事的某些价值观。承诺提问帮助明确在销售中的位置的提问 四种提问 五、利益展示五、利益展示 展示你的风采?善于展示你和公司的独到之处，你先赢了一半?你是展示者而评判者，避免对竞争对手和他的产品的贬低?保持你的真诚。以某公司为例 特 性 利 益 公司规模大 有经济实力保障、不会轻易破产，可提供充足的多品种货源。专项服务 可放心使用，不必担心技术问题，可根据顾客具体要求提供方便
15、。人才优势 人员素质高、知识全面，可信度大，更易合作。产品特色 使您最先享用新技术，带给您方便。特性转化成利益 特征Features:产品、服务的品质和公司本身的特点如：外 形、功能、价格、利益 Benefits:产品、服务的品质和公司对客户价值和意义；优势Advantage：产品、服务的品质和公司的某些特征较之竞 争对手对客户有更大的价值和意义。特性与利益的区别 不威胁竞争对手存在，争取立足 特殊的推销展示 对现有顾客推销新产品：他们现在正需要什么?新产品带来利益的具体体现新产品带来利益的具体体现 与潜在顾客建立关系时 完整的客户决策地完整的客户决策地 图是利益陈述的向导图是利益陈述的向导
16、六、缔结协议六、缔结协议 言语上的购买信号 视觉上的购买信号 车灯右闪“信号”表明了什么?信号是表明方向，而不是表明决定 谨慎识别谨慎识别购买信号购买信号 信心不足 有歉疚感 缺乏观察：感觉不到顾客需要 担心失败 展示过分 强力推销 缔约失败的原因缔约失败的原因 时间拖延太长 每次拜访都未提成交 推销展示不充分 成效后拖延 缺乏演练 没有选择方法 成交环节易犯的成交环节易犯的十个错误十个错误 向顾客致谢 如何避免客户后悔如何避免客户后悔 无法缔约怎么办？无法缔约怎么办？为下次拜访做准备 为这次拜访做出结论 使客户认同 为下次拜访留下铺垫 访后跟踪阶段访后跟踪阶段 访后“回顾”跟踪些什么：回顾整个拜访你在哪些方面存在不足，应该怎回顾整个拜访你在哪些方面存在不足，应该怎样做才能做得更好些样做才能做得更好些?记录下次拜访中的重要事情：客户的问题，对客户 七、售后服务七、售后服务 如何和客户建如何和客户建立朋友关系立朋友关系 做顾客的解难人 称赞顾客；探索共同爱好 成为其家庭接受的人；送小礼物 维护其声誉；理解客户能做和不能做的事。如何和客户建如何和客户建立长期关系立长期关系 首次愉快合作 了解顾客的态度变化；具有双赢意识 比竞争对手更坚韧；新老顾客同样对待 每次拜访都比以前完善；经常联系 重要日子给个问候。双 赢
