1、第六章第六章 市场分析及企业竞争调研市场分析及企业竞争调研学习目标：学习目标：理解市场、市场体系的含义；了解市场体系的构成；理解市场供求关系及其影响因素；理解工业市场的含义、构成和特点；掌握工业市场调研的内容和特点；熟悉竞争者调查、竞争环境调研、竞争力调研的方法；了解市场竞争力指标体系的主要指标。第六章第六章 市场分析及企业竞争调研市场分析及企业竞争调研 第一节第一节 市场体系分析市场体系分析第二节第二节 工业市场分析工业市场分析第三节第三节 企业竞争环境调研企业竞争环境调研第四节第四节 竞争者调查竞争者调查第五节第五节 企业竞争力调查企业竞争力调查 第一节第一节 市场体系分析市场体系分析 一
2、、市场体系分析一、市场体系分析（一）市场的内涵“市场”的涵义可以从以下几种不同角度来理解：（1）市场是指商品交换的场所（2）市场是指商品需求的总和（3）市场是指商品交换所反映的经济关系和经济活动现象的总和（二）市场体系要素1、市场主体：商品生产供应者、商品消费需求者、商业经营者和市场管理者等；2、市场客体：在市场上交易的各种商品和服务；3、市场载体：商品交易的空间地点、物质技术设施等；4、市场媒体：货币、价格、信息等。二、市场体系的构成二、市场体系的构成（一）按照组成市场的商品类型分，市场体系可分为六大市场：1、物质产品市场 这是指实实在在由有形的物质商品构成的市场。按产品的用途,可以分为消费
3、资料市场和生产资料市场。消费资料市场是指从事消费者日常生活需要的衣食住行等商品买卖的市场。生产资料市场是指从事企业生产所需要的燃料、原材料、生产工具设备等商品买卖的市场。按产品的来源,则可以分为农产品市场和工业品市场。农产品是指由农业生产直接产出产品。工业品指由工业化加工生产的产品。物质产品市场是最基本的市场。2、服务市场 服务是通过劳动所提供的、能满足消费者特殊需要的无形产品。服务市场包括狭义的服务市场和广义的服务市场。狭义的服务市场是指为生产经营和人们生活提供的各种服务性劳动的市场，如，修理业、餐饮业等。广义的服务市场是指除物质产品市场以外的一切服务产品市场,即全部第三产业服务产品市场。它
4、包括流通部门、为生产和生活服务的部门、为提高科学与文化水平和居民素质服务的部门,以及为社会公共需要服务的部门,如：零售业、餐饮业、信息业、咨询业等等。3、金融市场 金融市场是指买卖或借贷贵金属、货币、有价证券和外汇所形成的市场，包括资金市场、外汇市场、黄金市场等。金融市场的主体是资金市场。资金市场包括短期资金市场和长期资金市场。企业在金融市场通过融资获得生产建设、经营活动所需要的资金支持。4、技术市场 技术市场提供的商品是专利、发明、新方法等企业所需的知识和技术。技术市场也有广义和狭义之分。广义的技术市场是指由技术设备、技术方法和技术服务三大类商品要素构成的市场。狭义的技术市场习惯上指由技术方
5、法和技术服务这两类商品要素构成的市场,具体内容包括:技术交易、技术特许、技术服务、技术咨询、合作研制、科研生产合资经营、项目总承包、委托科研设计、技术难题招标、技术交流以及专业技术培训等。5、劳动力市场 劳动力市场提供的商品是劳动力。劳动力市场起着促进劳动力资源合理流动、优化配置的功能和作用。6、其他商品市场 主要包括房产市场、地产市场等。（二）按市场的竞争程度不同,市场体系可以分为四种不同的类型：1、完全垄断市场 完全垄断市场是指供应者仅为一家厂商，无竞争者存在，该厂商投入市场的产品数量和销售价格完全由自我控制。其基本特征为：在一定的市场范围内,同一个行业中只存在一个厂商,即某个产品只有一个
6、供应者；该产品无替代产品；其他厂商进入该市场极不容易，甚至不可能。在现代市场经济条件下，完全垄断市场极少。目前，邮政、电力、水务等行业可以认为是完全垄断市场，这个市场的企业一般不需要进行广告宣传和促销。2、完全竞争市场 完全竞争市场是一种没有垄断因素的市场。其基本特征为：必须存在大量的买者和卖者；市场上每一个买者的需求量和卖者的供给量,在整个市场的交易量中都只占极小的比例,都无法左右或给市场以较大的影响,即无法形成垄断；生产要素可以自由转移,生产者可以随时进入该领域；生产公开、信息灵通。在现代市场经济条件下，完全竞争的市场是一种虚构，事实上是不存在的。香烟、啤酒、农产品市场可以认为是完全竞争的
7、市场，竞争者价格基本相同。3、寡头垄断市场 寡头垄断市场是指由少数几家厂商控制着市场的销量和价格。其基本特征为：在一定的市场范围中，生产供应同一种产品的厂商只有很少数的几家；厂商之间利害关系直接，相互关系密切；进入该市场不易。一般情况下，寡头垄断市场由少数几家大企业生产或差异化或标准化的产品，它们在市场占有相当大的市场份额，如石油、钢铁、通讯等，这类企业同行业之间关系紧密，且竞争激烈，对竞争对手非常敏感，价格相对稳定。企业注重品牌形象，新企业进入很难，投资风险大。4、垄断竞争市场 垄断竞争市场是指有为数颇多的厂商，提供大致相同，但有差别的产品，每个厂商可能在某些范围、某些方面有一定的控制性，但
8、整个市场还是竞争的市场状态。这是一种介于完全竞争和寡头垄断之间的一种市场状态。它必须同时具有以下几个条件：在同一个市场范围中，存在着颇多的厂商，它们既对市场各自施加某种影响，又互相间存在着竞争。产品间存在差异。这些差异包括由于原料、设计、技术不同而引起的用途不同；也包括包装、商标、广告等的不同而引起的形式的不同等。能够较容易进入该行业。垄断竞争市场是一种比较普遍的市场状态。如食品、化妆品、家电等，企业数量多，竞争激烈，企业注重广告宣传、人员推销。三、市场供求关系三、市场供求关系 市场供求是指市场商品供求，包含市场中商品供应、市场商品需求以及市场商品供应和市场商品需求之间的相互关系。市场商品供应
9、（或称市场商品供给）是商品生产者向市场提供的能满足消费者需要的商品。市场商品需求（简称为市场需求或商品需求）指有支付能力的对商品的需求和购买欲望。市场商品需求可以分为现实需求和潜在需求两种形态。现实需求是指消费者已经意识到的、具有购买能力并已经准备购买某种商品的需求。潜在需求是指处于潜在状态的需求，即消费者尚未意识到的需求，或已经意识到，但由于种种原因暂时不能购买的需求，潜在需求构成潜在的市场。四、市场供求分析四、市场供求分析（一）市场商品供应分析（一）市场商品供应分析 市场商品供应分析的内容主要包括市场商品现实供应者和潜在供应者分析、市场商品供应总量和结构分析、具体商品的供应量分析、可供商品
10、的质量、品种、规格、花色、价格的分析、供应弹性分析，等等。（二）市场商品需求分析（二）市场商品需求分析 市场商品需求分析的内容主要包括市场商品需求总量和结构分析、具体商品的需求量和结构分析、需求弹性分析等方面。对需求的分析均要从现实和潜在需求的角度进行。（三）供求关系分析（三）供求关系分析 供求关系分析包括供求的总量关系和结构关系的分析。在分析总供应与总需求之间平衡问题的同时，注意分析商品供求结构状况，并还要分析供求的动态变化状况。（四）特殊的供求现象分析（四）特殊的供求现象分析1、替代商品的供求关系。替代商品指一种商品与另一种商品在使用或消费上具有能互相替代的关系，这些商品称为替代商品。2、
11、连带商品的供求关系。连带商品指某些在使用和消费上具有连带关系的商品。对一种商品的需求增加，会剌激连带商品的需求同时增加；反之，一种商品的需求下降，其连带商品需求同样会下降。3、商品供求的逆反现象。一般商品的供求变化遵循商品供求运动的一般规律，商品需求量与商品价格呈反方向变化，即价格上升会导致商品需求量的下降，而特殊情况下，商品需求量与商品价格可能成正比。第二节第二节 工业市场分析工业市场分析一、工业市场及构成一、工业市场及构成 工业市场，也称为产业市场、生产者市场或企业市场。它是一个与生活消费市场相对应的概念。工业市场中买主购买商品的目的是为了用于生产性消费或用于转售，商品交易完成，商品本身又
12、回到生产领域或仍然在流通领域。工业市场由六类企业组成：（1）原材料开采企业，如石油开采企业、煤炭开采企业、木材采运企业、金属矿藏采选企业等；（2）原材料加工企业，如烟草加工企业、石油加工企业、金属冶炼及加工企业、木材加工企业等；（3）零配件生产企业，如汽车标准件厂、齿轮厂、胶带制造厂等；（4）产品组装企业，如汽车装配厂、电视机组装厂等；（5）产品销售企业，也可以称为商业企业，如代理商、批发商、经销商、零售商等；（6）各种营销中介机构，如服务企业、金融机构、邮电通信服务、仓储、交通运输企业、广告公司、市场研究机构、保险公司等。二、工业市场的特点二、工业市场的特点（一）分析工业市场要考虑的主要因素
13、（一）分析工业市场要考虑的主要因素1、产品的技术特性2、供需双方用户经营情况和客户关系3、拥有企业用户而不是个体消费者（二）工业市场的特点（二）工业市场的特点 1、产品的技术特性的重要性2、产品对用户经营情况有直接影响3、顾客是企业而不是个体消费者（三）工业市场与消费者市场的差异分析（三）工业市场与消费者市场的差异分析1、工业市场的需求是派生需求2、工业市场需求弹性小3、工业市场顾客数量较少4、工业市场顾客每次购买批量大、金额大5、工业产品的购买决策比较复杂6、工业市场的购买动机不同四、工业市场调研的内容和特点四、工业市场调研的内容和特点（一）工业市场调研的主要内容1、行业进入调研（1）行业总
14、体市场概况、行业的产业集中度、产品生命周期、产品情况、原料情况、政策法规；（2）行业发展历史、行业的市场结构、行业的市场环境；（3）行业销售渠道研究、行业消费特征及需求研究；（4）行业竞争状况研究、行业进入壁垒及机会分析、行业进入方式研究、行业优先进入区域选择；2、行业并购及发展调研 主要调查：购并现状、购并分析、购并发展趋势。3、行业发展趋势预测 发展趋势预测调研内容有：市场规模、市场生产规模、市场技术发展趋势、原料发展趋势、替代品分析与预测、国内、国际发展趋势等。（二）工业市场调研类型的特点（二）工业市场调研类型的特点1、广告有关的研究是消费者市场研究中相当比重的工作，如广告内容调研、媒介
15、调研、效果调研等。而工业产品的促销手段主要依靠人员推销而不是广告，因而，工业市场研究中涉及广告的调研则很少。2、工业市场调研比消费者市场调研更重视宏观经济形势与销售预测，因为工业市场更容易受到宏观经济形势波动的影响。例如，建材生产规模受到基建规模影响，但根本影响因素是宏观经济形势。3、工业市场调研和消费者市场调研都重视产品研究，但由于工业产品包装对销售的影响相对来说要小得多。所以，前者注重工业产品技术性能，而后者重视工业产品的外观设计或包装研究。4、工业市场调研和消费者市场调研都重视市场分析，但产品的市场试销对工业企业并不十分重要。因为工业产品往往针对用户的特定要求生产的，而且产量并不大，没有
16、必要和条件像消费品那样大量投放市场进行试销。（三）工业市场调研方法的特点（三）工业市场调研方法的特点1、注重第二手资料的利用2、对样本往往全部调查，并追踪深入调查3、调研人员的行业知识决定着调查的质量4、常常对资料进行比较、趋势分析(三三)工业市场调研技术的特点工业市场调研技术的特点1、重视最终用途分析2、重视不同层次的调查第三节第三节 企业竞争环境调研企业竞争环境调研 企业的相关环境范围广泛，包含社会、经济、文化等多方面因素,但企业环境的最关键部分就是企业的竞争环境。企业的竞争环境是由与企业构成竞争关系的多个要素组成的。这些要素包括:进入威胁、替代威胁、供方谈判能力、买方谈判能力和现有竞争对
17、手的竞争,我们称之为企业竞争环境的五种作用力。这五种作用力 分别来自于企业相关的五种竞争对手：本产业可能的新进入者、替代产业的竞争者、企业的供应商、企业的买方、本产业的现有竞争者。企业竞争环境的研究即分别或者综合地对这五种竞争对手进行研究。一、新进入者研究一、新进入者研究 对于本产业可能的新进入者进行分析，以确定竞争威胁，最重要的是确定进入者的进入成本。如果进入成本高于进入该产业后的收益，本产业对于新进入者的吸引力就将大大降低，对于守成者的威胁也就随之降低。反之，如果进入成本很低，新进入者收益率较高，则促进新进入的加入，对守成者的威胁会很大。进入成本的高低由以下六个因素所决定:（1）实现规模经
18、济的可能性（2）投资要求（3）转换成本（4）多种经营劣势（5）守成者的排挤（6）政府政策二、替代产业竞争者研究二、替代产业竞争者研究 所谓替代产业，指的是本产业之外的、其所提供的产品或服务对本产业具有替代功能的产业。一般情况下，产业的领导者或者几个主要的生产者会明显感觉到来自替代产业的竞争压力，对这些企业而言，替代产业竞争者的研究也是值得重视的。其研究内容主要包括以下方面：1、替代产业提供的产品和服务的性能价格比2、替代产业提供的产品和服务对本产业产品和服务的替代性3、替代产业的营利性三、供应商研究三、供应商研究 对供应商的研究，主要应从以下几个方面进行：（一）企业的供应商在供方产业中的地位（
19、二）供应商提供产品和服务的替代性（三）企业在供应商客户群中的地位（四）供应商提供的产品或服务在企业业务中的重要性（五）供应商产品的差异化程度（六）供应商的转换成本（七）供应商是否进行前向整合四、买方研究四、买方研究（一）买方在买方产业中的地位（二）买方对渠道的控制程度（三）购买产品在买方成本中的比重（四）购买产品对买方业务的影响（五）买方的利润空间（六）买方对市场信息的掌握程度五、现有竞争者研究五、现有竞争者研究 竞争对手研究的主要内容包括：（一）竞争对手的战略研究（二）竞争对手的竞争实力评估（三）竞争对手的营销组合分析第四节第四节 竞争者调查竞争者调查一、竞争对手分析的重要性一、竞争对手分析
20、的重要性1、充分了解竞争对手的经营情况,可以帮助企业准确把握整个产业的动态与前景2、拥有合适的竞争对手作为参照，企业可以提高自身差异化的能力3、尽可能详细的竞争对手的信息,可以帮助企业行业中找到有前景的细分市场4、可以帮助企业确定合适的成本与价格 5、可以指导企业对整个产业结构发生影响 6、有利于企业市场开发的进行 7、可以降低竞争风险、有效保护自身二、竞争对手分析的信息构成二、竞争对手分析的信息构成(一)统计数据(二)竞争力信息(三)现行政策信息(四)竞争对手的判断(五)战略目标三、竞争者资料的来源与收集三、竞争者资料的来源与收集（一）招聘竞争对手的雇员（二）竞争对手的相关者（三）公开文件、
21、出版物、新闻媒体和互联网（四）竞争对手产品、服务以及与经营活动相关的其他实物等第五节第五节 企业竞争力调查企业竞争力调查 企业竞争力即企业市场竞争力，是指在市场环境较规范、市场机制较健全的条件下，在激烈的市场竞争中企业所表现出的设计、生产和销售产品与劳务的能力。通常的竞争优势包括成本优势、技术优势、资本优势、人才优势、供应优势、区位优势等。一、企业市场竞争力指标体系一、企业市场竞争力指标体系(一一)企业产品市场竞争力指标企业产品市场竞争力指标 1、产品质量竞争力指标 产品质量的优劣是企业有无市场竞争力的首要条件。产品质量高，竞争力就强；产品质量低，竞争力就弱，甚至无竞争力。反映产品质量的统计指
22、标主要包括：产品合格率、优等品率。这两个指标反映企业的工作质量，均为正指标，其数值越大，工作质量越高；其数值越小，工作质量越低。平均等级指标说明产品本身的质量，若把企业产品分为优等品、一等品、二等品等等，则优等品、一等品率越高，质量越好；平均等级越接近优等、一等，产品质量越好。此外，产品的 可靠性、安全性以及产品外观也能说明产品质量优劣。2、产品成本和价格竞争力指标 在产品市场销售价格不变的情况下，单位产品成本水平越低，可能获得的赢利就越多；另一方面,单位产品成本较市场上同类产品成本越低,其价格回旋余地就越大,因此其竞争力也就相应越强。反映产品成本与价格的竞争能力的指标主要有：单位产品原材料消
23、耗量、单位产品综合能耗、单位产品的能源消耗率、单位产品的劳动生产率、企业产品价格比较指标、价格消化能力。3、产品销售服务指标 反映企业销售服务竞争力的指标主要包括消费者的满意率、商品修复的及时率、消费者的投诉率、索赔率等等。4、产品市场占有状况指标 产品市场占有状况是企业产品市场竞争力的综合反映。主要有以下指标：市场占有率、市场覆盖率。5、企业信誉指标 信誉是企业在市场竞争中取胜的无形资本。企业交货、还贷及时与否，是否严格按合同办事，直接反映企业信誉度的高低，反映企业信誉的指标主要有：产品合同履约率、贷款逾期率。(二二)企业人力资源和科技方面的市场竞争力企业人力资源和科技方面的市场竞争力指标指
24、标 反映企业人力资源和科技竞争力的指标主要包括：1、作业人员平均受教育年限2、大中专、本科、研究生占全部作业人员比重3、专业技术人员占作业人员比重4、人员流动率5、技术开发费用率6、技术进步贡献率二、评价方法二、评价方法 常用的综合评价方法有综合指数法、功效率数法、多元统计分析法和模糊评判法。考虑到企业市场竞争力主客观特点，这里建议采用“综合指数法”或“改进的功效系数法”为宜。（一）综合指数法 计算企业市场综合竞争力的指标，首先应对体系中的各单项指标，根据国家、行业、地方管理部门的有关规定或采用平均水平，确定一个标准值；然后用实际值与之对比，计算各指标指数，并根据各指标影响力的大小赋予不同的权
25、数，进而计算各指标的加权算术平均数，得到综合评价指标。需要说明的是在计算多指标指数时，对于正指标用实际值除以标准值；而对于逆指标，则应该用标准值除以实际值，然后再进行综合。（二）改进的功效系数法第、对各监测指标做无量纲化处理第二，确定各监测指标的权值第三，用加权几何平均法计算总功效系数练习题：练习题：1、如何理解市场、市场体系的含义？2、市场体系是如何构成的？有哪些主要划分依据？3、什么是市场供求关系？市场供求分析的内容有哪些？4、如何理解工业市场的含义？工业市场有哪些特点？5、工业市场调研的主要内容有哪些？与消费者市场调研有何区别？6、如何进行竞争者调研？7、如何进行竞争环境调研？8、企业市场竞争力指标体系的主要指标有哪些？实践训练实践训练1、调查当地市场体系主要构成：将市场按商品类型分为六大市场：物质产品市场、服务市场、金融市场、劳动力市场、技术市场、房产市场。学生分组，每组学生自己选择调查方式，收集各类市场中的5家企业名称和业务范围。列成表格，并在班级口头汇报。2、企业竞争力调研：每班学生分成35组，每组选择当地一家知名企业，设计出调查方案，按调查计划书开展资料收集，参考企业市场竞争力指标体系，列出该企业在行业的各项指标状况，提出建议，写出调研报告。全班交流。
