1、第四章第四章 酒店品牌资产经营酒店品牌资产经营 酒店品牌建设与管理酒店品牌建设与管理主要内容主要内容 通过学习，要求学生：通过学习，要求学生：n掌握酒店品牌资产的概念、要素，理解酒店品牌资产的掌握酒店品牌资产的概念、要素，理解酒店品牌资产的重要意义；重要意义；n熟悉品牌资产价值评估内容，掌握品牌资产价值评估方熟悉品牌资产价值评估内容，掌握品牌资产价值评估方法；法；n掌握酒店品牌资产经营的内涵，理解并运用酒店品牌资掌握酒店品牌资产经营的内涵，理解并运用酒店品牌资产经营的策略。产经营的策略。学学 习习 目目 标标n 一、品牌资产的概念与特征一、品牌资产的概念与特征1、品牌资产的概念、品牌资产的概念
2、 u基于财务会计视角的品牌资产定义，该观点认为品牌资产基于财务会计视角的品牌资产定义，该观点认为品牌资产本质上是一种具有巨大价值的可交易资产。本质上是一种具有巨大价值的可交易资产。u基于市场品牌力视角的品牌资产定义，该观点认为品牌资基于市场品牌力视角的品牌资产定义，该观点认为品牌资产的财务价值只是在考虑品牌收购或兼并时才很重要。产的财务价值只是在考虑品牌收购或兼并时才很重要。u基于消费者视角的品牌资产定义，该观点认为品牌资产的基于消费者视角的品牌资产定义，该观点认为品牌资产的大小源于其给消费者带来利益的大小。大小源于其给消费者带来利益的大小。2、品牌资产的特征、品牌资产的特征 开放性开放性 增
3、值性增值性 无形性无形性复杂性复杂性 共享性共享性 变化性变化性 运动性运动性n 一、品牌资产价值评估内容一、品牌资产价值评估内容 商标价值商标价值市场价值市场价值商誉价值商誉价值n 二、品牌资产价值评估方法二、品牌资产价值评估方法 品牌资产价值评估方法品牌资产价值评估方法成本法成本法股票价格法股票价格法未来收益法未来收益法溢价法溢价法Interbrand评估法评估法 Financial World方法方法 n 一、酒店品牌资产经营的内涵一、酒店品牌资产经营的内涵 品牌资产经营品牌资产经营是指酒店以品牌资产最大增值和最大利润为核是指酒店以品牌资产最大增值和最大利润为核心，通过品牌资产的管理、融
4、资、投资、交易、扩张等对品牌心，通过品牌资产的管理、融资、投资、交易、扩张等对品牌资产进行优化配置的一种经营管理模式。资产进行优化配置的一种经营管理模式。品牌资产经营主要包括两个层次品牌资产经营主要包括两个层次：一是酒店品牌资产的所有：一是酒店品牌资产的所有者以获得资本增值为目标，依据品牌出资者的所有权经营品牌者以获得资本增值为目标，依据品牌出资者的所有权经营品牌资产权益；二是酒店经营者依据其拥有的法人财产权经营酒店资产权益；二是酒店经营者依据其拥有的法人财产权经营酒店的品牌资产权益，从而实现品牌资产权益的保障与增值。的品牌资产权益，从而实现品牌资产权益的保障与增值。n 一、酒店品牌资产经营的
5、内涵一、酒店品牌资产经营的内涵 品牌资产经营的内涵主要表现在以下三个方面：品牌资产经营的内涵主要表现在以下三个方面：（1 1）品牌资产经营的最终目的是实现品牌资产价值）品牌资产经营的最终目的是实现品牌资产价值的最大增值。的最大增值。（2 2）品牌资产经营的根本在于产品经营。）品牌资产经营的根本在于产品经营。（3 3）品牌资产经营是以无形资本驱动有形资本运营）品牌资产经营是以无形资本驱动有形资本运营的经营方式的经营方式 。n 二、酒店品牌资产经营的策略二、酒店品牌资产经营的策略 提升品牌知名度提升品牌知名度维系品牌忠诚度维系品牌忠诚度强化品牌认知度强化品牌认知度扩展品牌联想度扩展品牌联想度品牌内
6、部管理策略品牌内部管理策略1、品牌内部管理策略、品牌内部管理策略 n 二、酒店品牌资产经营的策略二、酒店品牌资产经营的策略 品牌资产品牌资产重组重组品牌有偿品牌有偿使用使用品牌抵押品牌抵押融资融资2、品牌外部交易策略、品牌外部交易策略 在现代市场经济中品牌是酒店最重要的无形资产之一。在现代市场经济中品牌是酒店最重要的无形资产之一。酒店品牌资产的重要意义主要体现在：提高顾客重复购买、酒店品牌资产的重要意义主要体现在：提高顾客重复购买、促进产品溢价销售、提供品牌延伸条件、设置品牌竞争壁垒。促进产品溢价销售、提供品牌延伸条件、设置品牌竞争壁垒。酒店品牌资产的构成要素包括品牌知名度、品牌认知度、品酒店品牌资产的构成要素包括品牌知名度、品牌认知度、品牌联想度、品牌忠诚度。酒店品牌资产价值评估的内容主要牌联想度、品牌忠诚度。酒店品牌资产价值评估的内容主要涉及商标价值、市场价值和商誉价值，评级方法主要有会计涉及商标价值、市场价值和商誉价值，评级方法主要有会计法、市场基础评价法。酒店品牌资产经营从品牌内部管理策法、市场基础评价法。酒店品牌资产经营从品牌内部管理策略和品牌外部交易策略两个层面展开。略和品牌外部交易策略两个层面展开。本本 章章 小小 结结
