1、 第十三章无店铺销售方式 学 习 目 标n 知识目标知识目标n了解无店铺销售的几种基本形式；n掌握我国零售业电子商务的运作模式；n理解网上商店的含义及其优缺点。n 技能目标技能目标n能够了解无店铺销售在我国发展的基本形式，并能就每种发展形式的优缺点提出建议和意见；n能够理解零售业电子商务面临的系列问题，并能提出解决方案。第一节 无店铺销售方式的几种类型 无店铺销售（none-store retailing）又称为无固定地点的批发和零售行为，是继百货商店、超级市场后的又一新型的零售业态。它是社会经济发展的产物，也是顺应新的消费需求和技术进步的必然结果。广义上无店铺销售是与店铺销售相对的概念，是指
2、经销商不通过店铺而直接向消费者销售商品和提供服务的营销方式。一、无店铺销售的产生及发展 真正意义上的无店铺销售源自于美国，1871年，美国的蒙哥马利伍德百货公司开始采用通信销售方式。1886年，西尔斯随后跟进，带动了当时美国的邮购风潮，使得美国人民得以享受到在家购物的方便与乐趣。到20世纪70年代以后，欧美、日本等先进发达国家的无店铺销售有比较显著的发展。20世纪90年代中期被引入我国，由于一直不作为一种单独业态被认可，所以也不大被业界关注。直到2004年10月1日，经国家质检总局、国家标准化委员会批准并发布的新版零售业态分类国家标准正式实施，新标准增加了包括电视购物、邮购、网上商店、自动售货
3、亭和电话购物在内的无店铺销售业态，至此，无店铺销售方式被我国零售业正式承认。二、无店铺销售的基本形式表13-1 无店铺销售五种基本形式分 类含 义电视购物以电视作为向消费电视购物者进行商品推介展示的渠道，并取得订单的零售业态邮购以邮寄商品目录为主向消费者进行商品推介展示的渠道，并通过邮寄等方式将商品送达给消费者的零售业态网上商店通过互联网络进行买卖活动的零售业态自动售货机通过售货机进行商品售卖活动的零售业态电话购物主要通过电话完成销售或购买活动的一种零售业态 （一）电视购物（一）电视购物 电视购物是指以在电视上播放广告片的方式宣传产品，要求通过屏幕上显示的免费电话达成订购的销售方式。这是一种媒
4、体和商品零售业相结合，在国外被广泛接受的无店铺销售模式，被誉为是“零售业的第三次革命”。电视购物具有以下特点：1权威性 2丰富性 3感染力 4巧妙的定价 （二）邮购（二）邮购 邮购又称邮购商店，是指通过商品目录或广告宣传等资料，供顾客以电话或邮信订购，待收到订单后再寄送商品的一种零售业态。邮购的经营方式一般包括：（1）定期免费或收费很低地向顾客寄送邮购商品目录，同时办事处也备有商品目录。（2）借助报纸、杂志、广播、电视等刊登广告，宣传某些商品，如图书、唱片、录音带等。（3）向邮购经纪行购买邮寄名单，按邮寄名单选择可能的潜在顾客，向其邮寄推销信、传单或书册等，然后根据顾客的订单邮寄。（三）网上商
5、店（三）网上商店 1网上商店的含义 网上商店又称“虚拟商店”、“网上商场”、“电子空间商店”或“电子商场”，是电子零售商业的典型组织形式，是建立在互联网上的商场。2网上商店的优点（1）方便快捷 （2）价格低 （3）商品丰富 （4）服务优质 3网上商店的缺点（1）商品图不符实 （2）商品配送问题多 （四）自动售货机（四）自动售货机 自动售货机采用投币的方式售货，只要顾客投入商品标价的硬币，就可以将商品取出。自动售货机一般都置于人多的公共场所，如车站、码头、机场、剧院、运动场馆、学校、医院、办公大楼等人流量比较大的地方。一般而言，用于自动售货机出售的商品都具有体积、容积一致，便于码放和计件销售；售
6、价没有尾数，不设找零，便于顾客购买；商品摆放容易激发顾客即兴购买；价格较低，只需几个硬币就能购买；保质期较长等特点。（五）电话购物（五）电话购物 电话购物是指主要通过电话媒体进行销售或购买活动的一种零售业态，通过厂方、经营商或者第三方物流实现货物的转移。电话购物具有以下特点：（1）目标客户的针对性强 （2）信息传播具有强制性 （3）操作简单，销售成本低 第二节 电子商务与零售业 电子商务是指实现整个贸易活动的电子化。从涵盖范围方面可以将其定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易；从技术方面可以将其定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（
7、如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（如共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（如条形码）等。一、电子商务概述 电子商务涵盖的业务包括：信息交换、售前售后服务（如提供产品和服务的细节、产品使用技术指南、回答顾客意见）、销售、电子支付（如使用电子资金转账、信用卡、电子支票、电子现金）、运输（包括商品的发送管理和运输跟踪以及可以电子化传送的产品的实际发送）、组建虚拟企业（组建一个物理上不存在的企业，集中一批独立中小公司的权限，提供比任何单独公司多得多的产品和服务）、公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营共享的商业方法等。一、电子商务概述 按照交易双方的性质，电子商务可以分为以下三大类：（1）企业与消费
8、者之间的电子商务，又称为B2C（business to customer）。（2）企业与企业之间的电子商务，又称为B2B（business to business）。（3）企业与政府方面的电子商务，又称为B2G（business to government）。二、电子商务和零售业的结合 我国当前的零售业电子商务发展状况可以概括成以下几个方面：零售型电子商务网站渐入佳境；大型传统零售业开始成为电子商务的主角；消费者对零售电子商务的认同程度越来越高，需求越来越成熟；交易规模远低于发达国家水平。而且，网民参与网上交易的比例与发达国家相比也有一定的距离。零售商开展电子商务的最主要的优点就是能够有效地减
9、少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格。首先，省去了实体店面的租金及工作人员的一系列费用，降低成本；其次，消费者只需访问零售商的主页，即可清楚地了解所需商品的品种、规格和价格，并且可以和在线工作人员谈判价格，这样就可以最大限度地降低商品的成交价格，从而使得零售商的竞争能力不断增强。零售商开展电子商务的缺点主要表现在两个方面：第一，购买者只能从网络广告上判断商品的型号、性能、样式和质量，对实物没有直接的感知，在很多情况下可能产生错误的判断，而且某些零售商也可能利用网络广告对自己的商品进行不实的宣传，甚至可能打出虚假广告欺骗顾客；第二，购买者利用信用卡进行网络交易，
10、不可避免地要将自己的密码输入计算机，由于新技术的不断涌现，犯罪分子可能利用各种高新科技的作案手段窃取密码，进而盗窃用户的钱款，这种情况不论是在国外还是在国内，均有发生。三、零售业电子商务的运作模式 通过考察直接向消费者出售商品的网站类型可以把电子商务商业模式划分为直销网站、完全电子零售商、开设网站的传统零售商等三种类型。在直销网站这一模式中，直销商可以从制造商那里直接购买产品，从而绕过了传统批发商，降低了商品的成本。完全电子零售商是指企业通过互联网直接将商品出售给消费者，而不用维持一个实体销售渠道；另外，一种在线零售商是拥有成熟交易网站的传统“砖块加水泥”型零售商。也就是说，这些零售商既通过传
11、统的实体店来进行销售，同时，也开通网上电子商务进行在线销售。三、零售业电子商务的运作模式 由图13-2可以看出，零售业电子商务的销售过程可以分为以下六个步骤：1.消费者进入互联网，查看在线商店或企业的主页。2.消费者通过购物对话框填写姓名、地址以及购买商品的品种、规格、数量和价格。3.消费者选择支付方式，如信用卡，也可选用借记卡、电子货币或电子支票等。4.在线商店或企业的客户服务器检查支付方服务器，确认汇款额是否认可。5.在线商店或企业的客户服务器确认消费者付款后，通知销售部门送货上门。6.消费者的开户银行将支付款项传递到消费者的信用卡公司，信用卡公司负责发给消费者收费清单。当消费者进入互联网
12、，查看在线商店或企业的主页时，其浏览商品及消费过程如图 13-3 所示。顾客商店页面商品浏览离开浏览其他商店离开放入购物车购买检查购买商品继续购买下定单结账定单送至商家账户认证商家清款认证失败银行回应商厦主页交易完成送货四、我国零售业电子商务面临的问题电子商务整体战略和创新机制尚未形成社会信用体系没有形成，网上支付有待推广观念落后网上销售的商品种类和结构有待优化物流配送问题仍然是瓶颈12345五、我国零售业电子商务发展的主要思路提出一个明确的企业电子商务战略目标制定企业电子商务发展的具体目标提高零售企业与公众的电子商务意识制定相应的法律法规建立高效的物流配送体系12345本 章 小 结n“无店
13、铺销售”是现代市场营销的重要形式之一，其与各种类型的店铺销售有着运作流程和管理方式上的巨大差异。“无店铺销售”在拓展市场，方便购买、提高分销效率、节约流动成本方面有很大优势，已成为各国企业分销和市场流通的主要方式之一，在我国有着广阔的发展前景。n无店铺销售有五种基本形式：电视购物、邮购、网上商店、自动售货机和电话购物。每种形式都有其各自的优缺点。其中，网上商店是电子零售商业的典型组织形式，是建立在互联网上的商场。网上商店的优点是方便快捷、价格低、商品丰富和服务优质。网上商店存在的主要缺陷是网上销售的商品经常图不符实而且在商品的配送过程中问题多多。n目前，电子商务在各个领域已经全面开花，银行业、
14、证券业、物流业、海关、百货等行业无不活跃着电子商务的身影。电子商务与零售业的发展也有着天然的联系，在电子商务发展得如火如荼之际，网上零售市场的营业额也呈现高速增长的态势。零售商开展电子商务的最主要的优点就是能够有效地减少交易环节，大幅度地降低交易成本，从而降低消费者所得到的商品的最终价格。n我国零售业电子商务在发展过程中面临着商业模式缺乏创新、观念落后、物流配送落后等一系列问题，应该政府重视，建立相应的法律法规，零售业和消费者一起努力，转变观念，为零售业电子商务发展创造一个良好的外部环境。复习思考题n1简述无店铺销售的几种类型。n2和传统的零售方式比较，网络直销有哪些优缺点？n3零售业电子商务的运作模式是什么？请列举出几个你所了解的零售业电子商务的成功例子。n4分组讨论电子商务在哪些领域最有可能获得成功。n5什么是网上商店？网上商店有哪些优缺点？n6无店铺销售在发展过程中面临哪些障碍，应该采取什么手段进行完善？
