1、黄山品牌营销增值黄山品牌营销增值007007行动计划行动计划广州蓝色火焰广告有限公司2007年3月22日06年国产卷烟总产量首次突破4000万大箱。百牌号集中度超过90，前十个牌号集中度达到31。12个牌号销售收入超过100亿，26个牌号销售收入超 过超过 50亿，有8个牌号销量超过100万箱。06年中华30万大箱，销售收入超过300亿，增长20%；芙蓉王 30万大箱，超过170亿。06年，超过50亿元的26个牌号，销量都在增长。品牌销售明显向名优品牌集中，中档、中高档市场品牌规模化竞品牌销售明显向名优品牌集中，中档、中高档市场品牌规模化竞争格局已形成，如何打造争格局已形成，如何打造“大黄山大
2、黄山”品牌具有战略价值！品牌具有战略价值！国产卷烟市场发展趋势国产卷烟市场发展趋势黄山卷烟品牌目标与问题黄山卷烟品牌目标与问题u品牌目标：做中式卷烟的领导者。品牌目标：做中式卷烟的领导者。u07年重点：年重点：提升黄山品牌形象，推出高端形象产品，提升黄山品牌形象，推出高端形象产品，整合营销传播策略，实现省外及高端市场双突破。整合营销传播策略，实现省外及高端市场双突破。u问题：如何实现双百工程及省外、高端的突破？问题：如何实现双百工程及省外、高端的突破？20072007营销增值四大要素营销增值四大要素高端新产品高端新产品黄山黄山 境界境界5050l 策略：以高端新品结合新形象及传播提升品牌黄山品
3、牌形象。l 境界：大成境界l 50：黄山品牌50周年精品巨献重新科技：低焦新配方加长滤嘴新工艺新醇香味l 推出50元和100元的“黄境”与“蓝境”两款高档烟逐鹿中原市场布局逐鹿中原市场布局依托安徽、浙江，在河南、湖北、湖南、陕西、重庆沿线设点，加强北京、天津、江浙等市场，围而渗透上海，推进北方重要城市，同时在对手主要省外市场采取中心开花与围点进攻，分化、支解竞争品牌的优势。211211市场战略布局市场战略布局明确安徽、浙江2个战略型核心市场，广东、山西、江西、深圳、山东、上海、福建、江苏、北京、辽宁、重庆等11个发展型基础市场，河南、吉林、黑龙江、广西、天津、海南、四川、陕西、湖北、甘肃等11
4、个拓展型潜力市场，进行区别管理，合理配套资源，做实市场。样板推进，发展有序样板推进，发展有序华北要巩固山西、内蒙，强化京津联动，逐步推进河南；华东要做大浙江，发展江苏、山东；华南要全面强化广东，巩固发展海南、深圳，实现福建崛起，并推进广西发展；东北三省各选择3至5个地区集中做强做亮；西南重点做大重庆，并在四川有选择性做亮3至5个地区。省外市场突破战略省外市场突破战略u销售终端标准化生动化销售终端标准化生动化A、名烟名酒专卖店 B、大型超市、商场 C、报亭、士多点 D、社区便民店、烟摊 u形象终端决胜高端形象终端决胜高端A、汽车4S店终端 B、机场、口岸终端C、酒店终端 D、高级住宅区会所终端
5、u消费终端活动渗透消费终端活动渗透A、大型酒楼 B、茶馆、网吧 C、大型成人娱乐场所终端 省外市场突破战略省外市场突破战略u配合“中国香，中国味”的大黄山文化传播方向，冠名以“中国”概念的热点电视栏目，以及策划“中国”概念大型活动。uCCTV+凤凰卫视：“感动中国”、“财富中国”、“赢在中国”、“走遍中国”、“中国人在他乡”、“创意中国”。u策划“中国味道男人”大型电视海选活动：黄山007行动与安徽卫视或东方卫视联合策划，共同宣传运作。活动卖点：寻找中国007，翻拍中国版007，进军奥斯卡。在卫视/新浪网/网易等发布海选规则，分华东、华北、华中、华南四大赛区，赛区的主办地设在黄山主力省份的中心
6、城市。比赛项目设置：EQ测试、创意才情、生活危机闯关、生存大挑战等。各省初赛前3名进入赛区准决赛，赛区复赛采取11进8和8进3，赛区前3名进入总决赛总决赛总决赛前三名为“中国007”事件传播突破事件传播突破u“黄山在他乡的故事”梦回黄山中国”黄山家庭”寻根之旅浙江、辽宁、山东、广东等地以黄山命名的街道，所在地人情故事紧扣徽商、皖人的生活奋斗历程及以情义为线索的系列异地故事，来寻找黄山”迎客松“文化的传播事件传播突破事件传播突破黄山品牌概念传播黄山品牌概念传播一品黄山一品黄山 天高云淡天高云淡感受黄山感受黄山 天下无山天下无山中国香中国香 中国味中国味（产品）（产品）突出黄山的香和味是中国的,值
7、得分享黄山奇景带来的心境平和心灵的放松、思绪的自由突出人人的感悟悟黄山领天下山的奇美地位l基础价值层面：集天下美景于一身，”奇”在黄山一品黄山感受黄山，天下无山自然大成之美l心理价值层面：奇美的感受带来心灵的放松、平和、洒脱及淡定天高云淡l人文价值：丰盛生活之大成者的人生态度现代而不保守、具丰富内涵、心胸开阔、会享受生活、融会贯通中西的人对生活的态度与境界：淡定从容、平常心、大度心平常，自不凡黄山天高云淡的境界解读黄山天高云淡精神价值对现实生活的启示，中国人的精神脊梁和谐的世界，心灵的和谐将人生态度感悟的价值植入生活，产生心灵互动与认同，在纷繁复杂的生活中，以平常心对人对事，就能找到真正属于自
8、己的心灵空间黄山品牌概念发展黄山品牌概念发展影视创意影视创意附案例：芙蓉王高端市场的成功之道附案例：芙蓉王高端市场的成功之道芙蓉王的文化势能芙蓉王的文化势能来源品牌元素来源品牌元素芙蓉芙蓉又名木芙蓉、拒霜花、木莲。国色牡丹般的容颜+拒霜傲雪的坚毅品格芙蓉花高贵、典雅、坚毅，与芙蓉王的产品属性一脉相承。毛泽东曾留下“芙蓉国里尽朝晖”的著名诗词，芙蓉国即指安徽。王王，强者，是当代社会成功文化的象征。芙蓉王目标受众芙蓉王目标受众政要政要高级公务员高级公务员职业经理人职业经理人业界精英业界精英商界商界“腕爷腕爷”社会名流社会名流成功人士成功人士一群一群30-5030-50岁之间的社会中坚力量，岁之间的
9、社会中坚力量，不事张扬，稳健务实。不事张扬，稳健务实。芙蓉王品牌特征与品牌寓意芙蓉王品牌特征与品牌寓意品牌特征：品牌特征：高品质高品质高品位高品位高价值高价值典雅华贵典雅华贵引领时尚引领时尚品牌寓意：品牌寓意：名流标志名流标志身份象征身份象征指间偶像指间偶像业界珍品业界珍品进攻第一：成功的市场区隔定位进攻第一：成功的市场区隔定位 在中国高端香烟市场，中华是领先者，芙蓉王是挑战者 中华已经占据了制高点，打的是一场防御战，芙蓉王打的是进攻战 里斯特劳特在其营销战一书中提出了进攻战的三条原则：1.考虑的重点应该是领先者在市场中的强势；2.要找到领先者强势中的弱点，并攻击此弱点；3.在尽可能狭窄的阵地
10、上发动进攻。进攻第一：成功的市场区隔定位进攻第一：成功的市场区隔定位 百事的进攻可乐强势：第一家可乐饮料公司，它在市场上的历史比百事可乐要长得多，它占有市场的绝对优势 强势中的弱点：传统的代表负面：落伍、传统、过时新一代的选择新一代的选择进攻第一：成功的市场区隔定位进攻第一：成功的市场区隔定位 芙蓉王的进攻中华强势：悠久历史，传统名烟强势中的弱点：传统势力形象保守、产品从不更新新锐新锐 创新创新高端烟营销第一要义：品质高档高端烟营销第一要义：品质高档 在香烟行业，高端品牌为了证明自己的品质高档，极力宣扬在香烟行业，高端品牌为了证明自己的品质高档，极力宣扬其拥有复杂的工艺流程，高档而严格的原材料
11、选择，高科技的技术其拥有复杂的工艺流程，高档而严格的原材料选择，高科技的技术手段和先进的生产设备等等，是其对战竞争对手的第一要义。手段和先进的生产设备等等，是其对战竞争对手的第一要义。芙蓉王产品结构芙蓉王产品结构有效支撑高端品牌形象有效支撑高端品牌形象价位价位产品产品产品特点产品特点10001000元以元以上上芙蓉王钻石芙蓉王钻石300300箱箱 原创经典、钻石品质、极低有害成分释放原创经典、钻石品质、极低有害成分释放600-700600-700元元芙蓉王蓝软芙蓉王蓝软60006000箱箱 高雅风范、更低危害、尊崇品质高雅风范、更低危害、尊崇品质320-350320-350元元芙蓉王蓝芙蓉王蓝
12、3 3万万 更高品位、有效减害、蓝色识别更高品位、有效减害、蓝色识别220-230220-230元元芙蓉王芙蓉王2020万箱万箱 手工选料、独创配方、清香醇和、华贵典手工选料、独创配方、清香醇和、华贵典雅雅芙蓉王的产品之道芙蓉王的产品之道 品质源于细节，一流的细节成就一流的产品。品质源于细节，一流的细节成就一流的产品。品质的内涵：品质的内涵：产品质量产品质量 产品功能产品功能 特点特点 可信赖度可信赖度 服务度服务度 高品质的外观高品质的外观 细节成就品质细节成就品质原料严格要求原料严格要求坚持人工选料，绝对做到不留一点缺陷先进仓储技术先进仓储技术DMF技术国际专家国际专家英国著名烟草专家琼斯
13、博士德国烟草界调香专家赫咨博士进口烟叶进口烟叶采用津巴布韦、巴西、加拿大等国进口高档烟叶运用新工艺、新技运用新工艺、新技术术烟叶醇化、微生物技术、降焦工程梅拉德反应、防伪技术国际先进设备国际先进设备起初2亿元引进国外先进设备2002年，投资近10亿元，建立国际一流标准的厂房挑战品质的极限：挑战品质的极限：既要大幅降焦，同时又要既要大幅降焦，同时又要保持口味和劲道保持口味和劲道蓝软芙蓉王的诞生蓝软芙蓉王的诞生经过经过700700多个日日夜夜多个日日夜夜100100多位国内外专家共同努力多位国内外专家共同努力对香烟烟雾中的对香烟烟雾中的50005000多多种化学元素逐一分析种化学元素逐一分析 从从
14、几百几百个配方中挑选了最好的个配方中挑选了最好的一一个配方个配方芙蓉王的营销之道芙蓉王的营销之道 营销之道：使一个产品稀缺难求，便可以获得超值的回报。营销之道：使一个产品稀缺难求，便可以获得超值的回报。高端消费品营销策略高端消费品营销策略 第一个策略是：只要最贵的。第二个策略是：有钱不一定能买到 从上世纪50年代到70年代，中华一直作为特供烟，主要供应驻外使领馆和来华外宾，于是在普通消费者心中，中华香烟是稀缺产品，可望而不可及，这大大提升了其身价。芙蓉王的营销之道芙蓉王的营销之道 对高端消费品不可以像大众消费品一样去“推”，而必须始终保持一种“拉”的态势，也就是说，要由市场需求来拉动生产。一个
15、高端产品如果供应的太多太滥，就会失去它的价值感。蓝盖和蓝软芙蓉王在未作任何广告的情况下悄然入市，还是出现严重供不应求的局面。为保证品质，芙蓉王坚持严格限产的策略，所生产的8000大箱蓝盖和蓝软只能严格控制比例，分发到有关市场。芙蓉王的文化之道芙蓉王的文化之道 香烟是有生命的，芙蓉王所销售的，不只是烟草和纸的混合香烟是有生命的，芙蓉王所销售的，不只是烟草和纸的混合物，更是一种情感与文化的交流。物，更是一种情感与文化的交流。芙蓉王成功的产品基础，是其无可挑剔的品质，那么芙蓉王成功的精神基础，则是对湖湘文化的深刻把握与传扬。与时俱进的理念创新与时俱进的理念创新华夏瑰宝，一华夏瑰宝，一“王王”情深情深
16、财富意味着成功，金钱意味着社会地位，当时人们对价值的认同普遍呈现出一种浮躁心态创造无限，体验成功创造无限，体验成功传递价值，成就你我传递价值，成就你我赤裸裸追求财富与权力的暴发户心态逐渐为人所鄙视，将“直接追求财富”演化为“通过创造取得成功”。每个人只要心怀希望与信念，就有成功的可能稳健、务实、内敛成为精英阶层新的价值主流从财富到价值，一条鲜明的主线贯穿其中，即对成功孜孜不倦的追求从财富到价值，一条鲜明的主线贯穿其中，即对成功孜孜不倦的追求品牌元素彰显品牌内涵品牌元素彰显品牌内涵品牌形象元素品牌理念与内涵金光闪闪的皇冠权力与财富气势磅礴潇洒流畅的“毛”体王者风范在主色调上，金黄深蓝的转变对应品
17、牌内涵，“财富”“价值”主色调蓝色意味着沉着、冷静、思考符合芙蓉王含蓄、内敛的风格传播中突显独特、高记忆度的品牌元素传播中突显独特、高记忆度的品牌元素 掀起蓝色风暴把蓝色作为芙蓉王的主传播色，在品牌传播时，突出其蓝色,让蓝色成为芙蓉王的形象。如ibm黑色coca-cola红色pepsi-cola蓝色 芙蓉王的传播之道芙蓉王的传播之道 口碑传播策略：口碑传播策略：努力为品牌渲染一种神秘高贵的气氛，提升品牌的美誉度。努力为品牌渲染一种神秘高贵的气氛，提升品牌的美誉度。借势名人名家的影响为品牌造势：借势名人名家的影响为品牌造势：“画坛怪杰”吴齐先生曾为芙蓉王作画配诗：“神游张家界，初识芙蓉王，品味居
18、上乘，烟界显灵光。”著名作家、翻译家屠岸因芙蓉王激发灵感写下“春风万里芙蓉王，泉涌烟丝披理纯”的诗句。过度曝光是对品牌的伤害，芙蓉王要做到的，就是让需要它的人知道它。过度曝光是对品牌的伤害，芙蓉王要做到的，就是让需要它的人知道它。芙蓉王的传播之道芙蓉王的传播之道 持续传播策略持续传播策略 针对目标受众成功人士与社会名流的系列影视广告，再现成功人士的真实生活，激起共鸣 骑士篇高尔夫球篇靠山篇回馈篇过度曝光是对品牌的伤害，芙蓉王要做到的，就是让需要它的人知道它。过度曝光是对品牌的伤害，芙蓉王要做到的，就是让需要它的人知道它。赞助匹配品牌的体育活动赞助匹配品牌的体育活动选择选择否定否定项项目目高尔夫高尔夫球赛球赛高雅、尊贵、高雅、尊贵、品位品位赛马运动赛马运动惊险、挑惊险、挑战、豪放战、豪放足球、足球、篮球、乒乓球篮球、乒乓球等影响广泛的等影响广泛的运动项目运动项目理由高尔夫球赛手的形象正符合芙蓉王要塑造的成功者形象，高尔夫球赛所体现的精神正是芙蓉王所具有的精神一、大众运动项目，与芙蓉王的目标群体存在偏差；二、已成为一些国际品牌如万宝路、555的传统赞助项目，与这些品牌已经产生相关联想。标准：品牌内涵与体育项目是否“门当户对”所赞助的活动必须符合芙蓉王的品牌理念以及目标人群的喜好
