1、购买决策过程与类型购买决策过程与类型购买决策过程的参与者l发起者（Initiator)l影响者（Influencer)l决策者（Decider)l购买者 (Buyer)l使用者（User).商务机票购买决策中的参与者身份角色相对影响关注内容商务旅行者使用者/决策者高舒适、方便、奖励上司发起者低尽快赶到或赶回客户发起者/影响者很低及时内部购票者购买者/影响者/决策者高价格公司付款者低生产率与成本.不同消费者的行为对比谢明走进手机市场谢明走进手机市场他的充电器丢了他的充电器丢了他明天就要出差他明天就要出差他发现没有他的型号的充电器他发现没有他的型号的充电器促销小姐向他介绍三星的一款促销小姐向他介绍
2、三星的一款手机手机他走出店内他走出店内忽然有一种冲动要换手机忽然有一种冲动要换手机走进店里，他又不想太浪费走进店里，他又不想太浪费最后选择了一款联想手机最后选择了一款联想手机800800元元因为他见到一个配送的电池充因为他见到一个配送的电池充电器电器宋成走进手机店宋成走进手机店他今天发了工资他今天发了工资他刚认识了一个女孩他刚认识了一个女孩他希望改善自己的形象他希望改善自己的形象促销小姐向他介绍联想的一款促销小姐向他介绍联想的一款手机手机他觉得不够时尚他觉得不够时尚经过仔细观察，他注意到三星经过仔细观察，他注意到三星的一款手机的一款手机只要只要22002200元，还送许多配件元，还送许多配件他
3、犹豫是否要再比较一下，明他犹豫是否要再比较一下，明天再买天再买他获知今天是促销最后一天他获知今天是促销最后一天他于是到银行取出钱，购买了他于是到银行取出钱，购买了这款手机这款手机个案对比.消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社第二节第二节 消费者购买决策消费者购买决策v一、消费者购买决策的内容 v（一）为什么买（Why）购买目的或购买动机v（二）买什么(What)确定购买对象v（三）为谁买和由谁买（who）确定使用者和购买者v（四）什么价格买（how much）确定购买价位v（五）买多少(How many)确定购买数量 v（六）在哪里买(Where to buy)确定购买地点v（七）
4、何时买(When to buy)确定购买时间v（八）如何买(How to buy)以什么方式购买.消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社第二节第二节 消费者购买决策消费者购买决策v二、消费者购买决策类型 v（一）习惯性购买行为v（二）减少失调购买行为v（三）复杂性购买行为v（四）多样性购买行为v三、消费者购买决策过程确认需要确认需要收集信息收集信息评估方案评估方案购买决策购买决策购后行为购后行为.消费者行为学 问 题 认 知 问题认知是消费者决策过程的第一步，消费者意识到理想状态与 现实状态存在差距，从而需要采取进一步行动；消费者解决某一特定问题的意欲水平取决于两个因素：消费者解决某
5、一特定问题的意欲水平取决于两个因素：理想状态与现实状态之间差距的大小；理想状态与现实状态之间差距的大小；该问题的相对重要性该问题的相对重要性.消费者行为学 二者不符的性质二者不符的性质消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别消费者理想状态与意识到的现实状态之间的差别理想状态超过理想状态超过实际状态实际状态实际状态超过实际状态超过理想状态理想状态二者相符二者相符问题认识问题认识决策过程开始决策过程开始满意无行动满意无行动理想状态理想状态（此时此刻消费者愿处的境况）（此时此刻消费者愿处的境况）实际状态实际状态（此时此刻消费者察觉（此时此刻消费者察觉 到自己所处的境况）到自己所处的境况）理想的消费
6、者生活方式理想的消费者生活方式（消费者喜欢的生活与感受方式）（消费者喜欢的生活与感受方式）当前状态当前状态（影响消费者的临时因素）（影响消费者的临时因素）问题认知过程问题认知过程.消费者行为学 消费者的购消费者的购买介入程度买介入程度各种备选产品各种备选产品或备选品牌的或备选品牌的差异程度差异程度购买时的购买时的时间压力时间压力指消费者对购买或购买指消费者对购买或购买对象的重视程度对象的重视程度消费者是否广泛收集信息及做大量评价、比较，取决于三个方面的因素：.搬入新社区后有关服务的信息搜集搬入新社区后有关服务的信息搜集.内部信息搜集：搜集何种信息？品牌回忆l熟悉性l典型性l使用目的与使用情景l
7、品牌偏好l回忆线索属性回忆l可接近性l诊断性l显著性l生动性l消费者目标评价与体验性回忆内部信息的准确性.多大程度上搜集信息:购买前访问的店铺数量Source:Geoffrey Kiel and Roger Layton,1981.购买汽车与家用电器前咨询的信息源数量Source:Hoyer and MacInnis,Consumer Behavior,2001.消费者行为学 搜集信息搜集信息有限的内部信息搜集有限的内部信息搜集 搜集信息搜集信息内部信息搜集，有限外部信息搜集内部信息搜集，有限外部信息搜集 搜集信息搜集信息内部信息搜集，外部信息搜集内部信息搜集，外部信息搜集介入度与不同购买类型
8、的决策过程比较介入度与不同购买类型的决策过程比较低度购买介入低度购买介入高度购买介入高度购买介入购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,非常有限评价非常有限评价购买购买问题认知问题认知选择性选择性名义型名义型有限型有限型扩展型扩展型问题认知问题认知一般性一般性问题认知问题认知一般性一般性评价与选择评价与选择评价的属性少评价的属性少,简单评价规则简单评价规则备选方案少备选方案少购买购买购后行为购后行为无认知冲突无认知冲突,有限购后评价有限购后评价评价与选择评价与选择评价的属性多评价的属性多,复杂评价规则复杂评价规则备选方案多备选方案多购买购买购后行为购后行为认知冲突认知冲突,复杂的购后评价复杂的购
9、后评价.消费者行为学 名义反应名义反应有限型问题有限型问题低成本产品低成本产品频繁的购买频繁的购买消费者低度介入消费者低度介入 熟悉的产品类别和品牌熟悉的产品类别和品牌对于购买很少思考、调查与花费对于购买很少思考、调查与花费 高成本产品高成本产品不频繁的购买不频繁的购买消费者高度介入消费者高度介入 不熟悉的产品类别和品牌不熟悉的产品类别和品牌广泛地思考、调查与花费广泛地思考、调查与花费 扩展型问题扩展型问题u购买类型的过渡购买类型的过渡.低介入与高介入下的决策过程高介入低介入信念(think)态度(feel)行为（do)信念(think)行为(Do)态度(feel).1 确定评价标准 典型的评
10、价标准通常是与消费者期望获得的利益或必须付出的代价有关的产品特征或属性。例如：在购买电脑前，你将会考虑成本、速度、内存、cpu、显示器、售后服务。在购买房子前，你会考虑价格、面积、地理位置、房子结构、通风性、向阳性、物业服务、小区环境等。.（1）采用何种评价标准例如:“我”将从以下几项评价汽车:安全性 省油性 外观/时尚 价格 操作性能 售后服务等l直接的调查方直接的调查方法：问卷、专题法：问卷、专题小组访谈；小组访谈；l间接的调查方间接的调查方法：投射技术法法：投射技术法.（2）确定评价标准的相对重要性“我”对汽车的 评价标准，从最看重到最不看重依次为（可以进行排序，也可分别设置不同的权重）
11、：恒和量度法评价标准重要性权数安全性30售后服务20操作性能15省油性15价格10外观/时尚10总计100固定总数量表.理性购买与冲动性购买理性购买与冲动性购买理性购买，消费者的大多数购买行动是经过认真思考的结果，这些结果是在消费者预先构想之中的，并可能严格遵循着消费者购买决策过程进行决策的。.理性购买与冲动性购买理性购买与冲动性购买 无计划的购买无计划的购买“临时起意临时起意”式购买，由于一时的念头马上实施的式购买，由于一时的念头马上实施的购买行动。购买行动。冲动性购买，由于一些外在因素而促使产生购买冲动性购买，由于一些外在因素而促使产生购买行为，而买回之后才发现并无用处。行为，而买回之后才
12、发现并无用处。属于是无计划购买，但无计划购买不一定是冲动性属于是无计划购买，但无计划购买不一定是冲动性购买。例如：买牙膏、洗发水购买。例如：买牙膏、洗发水.一组数据(F)在百货店里，所有的购买中有33%的属于冲动性购买，在折扣店里购买的人，62%属于冲动购买；低值易耗品及小而轻和便于存放的商品更易成为冲动性购买的对象；突出陈列位置和店铺位置容易引发冲动性购买。18-3018-30岁的女性更易冲动性购买。.惊喜 满意 失望顾客满意导向(1986-)期望服务实际服务比较超越期望水平优异的服务高于期望水平良好的服务等于期望水平可接受的服务低于期望水平糟糕的服务.惊喜惊喜1 1：为排队等待者准备免费的
13、炸虾片、橙子和茶水。惊喜惊喜2 2：每人一条围裙，以防油汤溅脏衣物。惊喜惊喜3 3：给长发女子扎头用皮筋，以便于吃饭。惊喜惊喜4 4：把手机放到小塑料袋中以防溅上油汤。惊喜惊喜5 5：在卫生间外递送擦手纸。惊喜惊喜6:6:给带眼镜者擦眼镜布。惊喜惊喜7:7:免费擦皮鞋、修指甲。顾客惊喜之例：北京海底捞涮锅.天津喜来登大酒店天津喜来登大酒店：保持天津市同行业最高入住率一位来自澳大利亚的客人的经历一位来自澳大利亚的客人的经历：外出时将一件掉了扣子的衣服放在房间里，当天晚上回房休息时发现纽扣已被钉好，衣服整整齐齐地摆在那里。原来是值班服务员整理房间时，发现客人衣服上少了一颗纽扣，便在没有任何监督和要
14、求的情况下，主动取来针线，选取了一个相同的纽扣钉上了。顾客惊喜之例：天津喜来登大酒店.有一家公司在酒店开会，剩下一批酒水饮料。如何处理？如何处理？-作为福利分给员工？-入库保管，以备公司派人来取？总经理的决定：总经理的决定：派车送还。结果结果：公司上下无不感到意外惊喜。老总立即表示，本公司今后开会一律都到这家酒店。顾客惊喜之例：某酒店.泰国东方饭店泰国东方饭店：堪称亚洲饭店之最，几乎天天客满，需提前一个月预订，且客人大多来自西方发达国家。东方饭店红火的秘密东方饭店红火的秘密：世界上独有的人妖表演？否。答案：非同寻常的客户服务。顾客惊喜之例：泰国东方饭店.早上走出房门准备去餐厅时，楼层服务生恭敬
15、地问道：“于先生是要用早餐吗？”(晚晚上要背熟所有客人的姓名上要背熟所有客人的姓名)乘电梯到餐厅所在的楼层，刚刚走出电梯门，餐厅的服务生说：“于先生，里边请。”(上面电话通报说于先生已下楼上面电话通报说于先生已下楼)刚进餐厅，服务小姐微笑着说：“于先生还要老位子吗？”(刚刚查过电脑记录，去年刚刚查过电脑记录，去年的的8 8月月8 8日在靠近第二个窗口的位子用过早餐日在靠近第二个窗口的位子用过早餐）小姐接着问：“老菜单，一个三明治，一杯咖啡，一只鸡蛋？”一位先生下榻东方饭店的经历.上餐时餐厅赠送了一碟小菜，于先生问道：“这是什么？”服务生后退两步说：“这是我们特有的某某小菜。”(以免说话时口水不
16、小心落在食品上以免说话时口水不小心落在食品上)生日时寄来贺卡：亲爱的于先生，您已经有3年的时间没有来过我们这里了，我们全体人员都非常想念您，希望能再次见到您。今天是您的生日，祝您生日快乐。（6 6元钱买到一颗心）元钱买到一颗心）.消费者抱怨行为的类型消费者抱怨行为的类型消费者抱怨行为的强度消费者抱怨行为的强度严 重 性无外显行动不再购买负面口传要求销售方解决问题向公共机关申诉不满意私下行动要求第三方干预直接向企业要求赔偿向政府机关、民间团体反映法律赔偿负面口传停止购买无外显行动.负面口传负面口传 消费者更多地传播不满意经历消费者更多地传播不满意经历-满意的顾客平均向8个人讲述-不满意的顾客平均
17、向25个人讲述 消费者更多地接受负面信息消费者更多地接受负面信息-1次坏话会抹煞10次好话.“沉默是金沉默是金”吗？吗？沉默的人：沉默的人：占不满意顾客的90-95%再购买可能性再购买可能性n提供抱怨机会n迅速解决问题沉默抱怨/未解决抱怨/解决抱怨/很快解决9%19%54%82%.顾客不愿抱怨的原因顾客不愿抱怨的原因 认为企业不会关心他们的问题或有兴趣采取行动。不愿面对造成失误的人员。无法确定自身权益与企业应负的义务。不愿为投诉花费时间和精力。担心提出抱怨后会遭到报复，得到较差的服务。不知道到哪里去投诉以及怎样投诉。.顾客抱怨时的期望顾客抱怨时的期望迅 速公 平结果公平过程公平相互对待公平.结
18、果公平结果公平 损失至少能够得到对等的补偿损失至少能够得到对等的补偿 货币、正式道歉、未来免费服务、修理或更换等 一视同仁一视同仁.过程公平过程公平 有明确的投诉受理部门和方便顾客投诉的政策。投诉马上有人受理，第一位接受投诉的员工能够全程负责（首问负责制）。投诉能在明确的期限内得到处理。.合生创展集团的顾客投诉首问负责制合生创展集团的顾客投诉首问负责制 无论客户以何种方式投诉，第一位接受投诉的人员（首问负责人）必须受理，再根据集团内部职责分工转到相关部门处理，相关部门处理完毕后将投诉处理结果转回首问负责人，由其反馈给投诉客户。首问负责人必须跟踪整个投诉案的处理过程，保持与投诉客户沟通，随时接受
19、该客户的查询。.相互对待公平相互对待公平 希望被真诚、细心和有礼貌地对待。不喜欢漠不关心、勉强或不耐烦的态度。.消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社第三节第三节 消费者的购买行为消费者的购买行为 v一、消费者购买行为的含义v 消费者购买行为是指消费者为满足其个人或家庭生活需要而进行的一切活动，包括寻找、购买、使用、评价商品和劳务等一系列的过程。v二、消费者购买行为的特征 v（一）购买者多而分散 v（二）购买量少，多次购买v（三）购买的差异性大 v（四）大多属于非专家购买v（五）购买的流动性大v（六）购买的周期性v（七）购买的时代特征和发展性.消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教
20、育出版社第三节第三节 消费者的购买行为消费者的购买行为v问题思考问题思考4-44-4：v目前实体书店受到了网络书店的严重冲击，你认为实体书店是否还有存在的必要？为什么？.消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社第三节第三节 消费者的购买行为消费者的购买行为v三、消费者购买行为的类型v（一）根据购买行为主体划分v1个体性购买行为v2群体性购买行为v（二）根据购买行为特征划分v1理智型购买行为v2习惯型购买行为v3经济型购买行为 v4冲动型购买行为 v5疑虑型购买行为.消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社第三节第三节 消费者的购买行为消费者的购买行为v头脑风暴及应用头脑风暴及应用v观察你周围的朋友，他们的购买行为各属于哪种购买类型？.消费心理学消费心理学高等教育出版社高等教育出版社第三节第三节 消费者的购买行为消费者的购买行为v（三）根据消费者的购买目标划分 v1全确定型 2半确定型v3不确定型v四、消费者购买行为心理活动过程 引起注意引起注意 激发兴趣激发兴趣 产生联想产生联想 形成欲望形成欲望 比较判断比较判断 赋予信任赋予信任 实施行动实施行动 达成满足达成满足.
