1、心理营销市场策略心理营销市场策略p引子心理营销营销策略p1、新时代，新营销p2、分析消费者心理的基本思路p3、定位的心理战略：动态心理细分与创意营销p4、产品设计的心理战略：人性化与产品设计p5、服务营销的心理战略：需求丛与满意度管理p6、品牌强化的心理战略：心理原型与品牌情感p7、营销传播的心理战略：认知框架与态度改变p8、促销的心理战略：顾问式关系销售p9、定价的心理战略：心理定价p10、客户关系的心理战略：爱情三角与关系营销一、新时代，新营销p中国企业面临的营销挑战p传统营销思维的局限p心理营销的营销策略p新时代营销的主要思路p中国企业面临的营销挑战-消费升级消费升级：生活水平生活水平温
2、饱小康 （生理）（心理）消费标准：消费标准：吃饱吃好 消费心态：消费心态：多变，强烈的甲方心态多变，强烈的甲方心态需要的不是“雪中送炭”，而是“锦上添花”。温饱时代：“饥不择食”简单产品，低端服务就好温饱之后：“锦上添花”货比三家，花中挑花吃饱吃好生理 心理明确 模糊稳定 变化同质 差异简单 复杂凑合 讲究从“雪中送炭”到“锦上添花”p锦上添花的难处：？需求升级：从简单到复杂复杂性从简单到复杂复杂性 从单一到多样多样性从单一到多样多样性 从稳定到多边动态性从稳定到多边动态性 从清晰到模糊模糊性从清晰到模糊模糊性 从低端到高端主观性从低端到高端主观性当代消费者的特点p新时代消费者的特点：信息越来
3、越灵通注意力越来越分散权利越来越大需求越来越多口味越来越个性化心态越来越多变是什么影响或决定消费者（我们）的决策？例：（万分之一的健康，市长的难题）当前的营销难题复杂性多样性主观性动态性模糊性如何从复杂的需求中理清头绪？如何从多样化的需求中发现类型？如何把握动态需求系统的变化轨迹？如何有效管理高端需求？需求升级后的营销难题传统营销思维能够解决这些难题吗？传统营销的基本思路pS-T-PSegmentation 市场细分Target market 目标市场Positioning 定位p4P与4C：Product 产品-Customer Solution 顾客Price 价格-Customer Co
4、st 成本Place 营销渠道-Convenience便利Promotion 促销-Communication 沟通传统营销思维面临的挑战p挑战之一：S-T-P的前提遇到挑战市场细分的前提：市场产品的多元化和消费者需求的多样化、差异化是市场细分的前提。消费理性（钢琴，高端需求的特点：p挑战之二：传统的营销“法宝”遇到问题过去中国人的消费需求被三个要素所压制：经济实力、体制、观念。由于经济的突然爆发，造成人们消费需求的爆发，也不是自然的、导致消费心理不成熟，造成市场过于求新（伪新）、攀比市场细分的原则：可发展，可识别，可占据，可持续传统的营销“法宝”遇到问题p营销的九句口头禅 （科特勒：9 on
5、e-liners）以 更高品质 取胜以 更好服务 取胜以 更低价格 取胜以 高市场占有率 取胜以 量身打造与订制 取胜以 不断的产品改良 取胜通过 产品创造 取胜通过 进入高成长市场 取胜通过 超出顾客期望 取胜它们真的是制胜法宝吗？企业面临的约束：1、市场-消费者，竞争2、技术-生产，管理3、资源-人，财，物，政策4、信息-消费升级时代的营销策略复杂性多样性主观性动态性模糊性如何从复杂的需求中理清头绪？如何从多样化的需求中发现类型？如何把握动态需求系统的变化轨迹？如何有效管理高端需求？需求空间分析心理细分方法动态心理细分与创意营销人性化的需求与分析需求空间分析：需求结构p需求维度分析：p需求
6、链分析：基本需求连带需求p需求层级分析：表层需求深层需求p需求基础分析：理解消费者的生活世界明显需求/潜在需求任务需求/关系需求认识需求/性感需求知知白不知红企业消费者不满意投诉合理且现实不合理不现实先知心理细分方法p经典方法：价值观生活方式细分AIO分析（态度，兴趣，意见）p新的挑战：自我复杂性 行为、兴趣、意向 活动 角色 抓住实实在在的问题 关系 神乎其神的方法 可以接受的价格 例证：性感广告引导自分：计划客户 愿望潜在客户 梦想圆梦产品 如：好记星 文曲星 快译通新时代的主要思路p新时代营销的中心目的：需求管理即管理需求的程度、时机和组成。“营销之父”科特勒 （Kotler on Ma
7、rketing）响应营销/预测营销/创造营销从市场驱动到驱动市场例：用户等待承诺知道不知道15分钟20分钟12分钟p新营销导向(new marketing concept)：关注消费者需求，尤其是高端需求“客户资源：营销心理战：营销策略升级的必由之路：p营销5F价值探索价值创造价值传送认知空间运营范畴CRM客户利益资源空间能力空间企业伙伴内部资源管理企业伙伴关系管理客户价值核心能力合作网络产品或服务营销活动企业架构营运体系p新时代的主要思路：新营销导向(new marketing concept)：（全方位营销）关注消费者需求，尤其是高端需求“客户资源：营销心理战：营销策略升级的必由之路：走3
8、分钟 等9分钟走9分钟 等3分钟营销5FpF Fast 快捷 pF Focus核心能力pF Flexible灵活 pF Friendly友好pF Fun 好玩 当代营销的知识框架p以“需求管理”为主线，主要内容包括：需求分析：如何系统地理解、分析市场需求？需求调研：如何用科学的方法调查了解市场需求？需求满足：如何采用营销组合（包括产品、定价、渠道、促销、服务等）来满足市场需求？持续的需求管理：如何在不断变化的市场环境中，持续地有效地管理客户需求，保持企业的市场竞争优势？二、分析消费者心理的基本思路p营销策略升级的必由之路：从原来的 “价格战”“广告战”“渠道战”“产品战”提升到“心理战”p对消
9、费全过程的需求进行跟踪研究：三个阶段：许多参与者：p注意不同消费者的不同需求：消费者行为的多样性 需求与成本、效益，如何有效调查？如何影响客户需求，培育市场？分析消费者心理的基本思路p注意消费者需求的共同性：某群人的共同个性市场细分(Market Segmentation)p分析消费者行为的影响因素 现象 成为问题？既有方案 新方案 后果？比较分析消费者心理的基本思路内在影响（心理）l知觉l学习与记忆l动机与价值观l态度l个性l情绪外在影响（社会、文化）l文化l亚文化l人口变量l社会地位l参照群体l家庭l营销活动消费行为：l问题识别l信息搜集l备选方案评价l选择与购买l购后过程自我概念与生活方
10、式体验与产品获取体验与产品获取需要欲望身体自我，身份自我知觉与营销学习与营销l头发就象您的身体一样，只有精心的滋养护理，都会更有生命力；缺乏滋养呵护，头发容易失去生机，变得干燥并且难以梳理。l蕴含人参滋养精华的独特配方，细致入微呵护每一根头发，并提供充分滋养。l能显著改善您的发质，让秀发充满生机活力，柔软顺滑，易于梳理。REJOICE飘柔社会阶层与营销p钱与社会阶层的关系p社会阶层的影响因素p美国的阶层划分p中国的阶层划分？p中国“中产阶级”的消费策略社会阶层与营销p钱与社会阶层的关系有多少钱？钱从哪里来？如何花钱？富、贵、雅：社会阶层p社会阶层的影响因素收入（拥有财富的多少）职业（职业声望）
11、受教育程度/在哪所大学受教育品味、价值观、生活格调、行为方式（生活方式）富、贵、雅：社会阶层p美国的阶层划分 Paul Fussell(1983),Class格调，中国社会科学出版社。财富可以改变，但品味较难改变：“要从一个人出生的等级逃离，从文化意义上讲，非常困难。”富、贵、雅：社会阶层p美国社会阶层分为九类：看不见的顶层上层中上层阶级中产阶级上层贫民中层贫民下层贫民赤贫阶层看不见的底层中国的阶层划分国家与社会管理者阶层；经理人员阶层；私营企业主阶层；专业技术人员阶层；办事人员阶层；个体工商户阶层；商业服务人员阶层；产业服务人员阶层；农业劳动者阶层；城市无业、失业和半失业人员阶层。当代中国社
12、会阶层研究报告 陆学艺主编 社会科学文献出版社当代中国社会阶层 研究报告中国“中产阶级”的消费策略p中产阶级，中档消费？文化与营销p产品的文化意义 购买产品的原因：l用途l意义广告中的价值观 金六福/浏阳河脑白金拜年短信 产品的文化意义p文化人们的“思维方式、情感方式和行为方式”主要通过符号来获得与传递，组成了人类群体独有的成就文化的核心内容包括传统思想和它们所依存的价值观念产品的文化意义p文化的表现：在一个文化的成员之间，文化的意义主要是通过符号、英雄和仪式来表达和沟通的，文化的基本意义是一般都与其成员共有的价值观有关。符号(symbols)是指带有一种只有本文化成员才认识的特定意义的言词、
13、姿势、图片或物体。它们是短暂的，也可能是表面化的。三、定位的心理战略：动态心理细分与创意营销p心理细分的特点复杂性动态性 p创意营销心理细分的特点p复杂性与人口细分的不同 牛奶、咖啡、茶p动态性心理偏好的模糊性与变化性创意营销：理论与实例p理论科特勒：从纵向营销到水平营销 纵向营销-“界定市场包括市场细分、目标市场选择、定位和最终确定营销组合。事实上，只有界定了市场，市场细分才有可能顺利运作。重复细分终将导致市场的过度零碎化，这样就会降低新产品的成功率，将市场想象成一个固定的模型是非常有用的，但我们会因此看不到其他创新的可能性而错失良机。”因此，他认为，纵向营销的最终的结果必然是特定市场的无限
14、细分和需求饱和水平营销：将市场视为一个非固定的模型，并带着开拓新市场的目的来对市场进行重组，创造新的产品类别，重新界定业务，探索开发出了新的产品和市场，并在获取高额利润回报。科特勒将这种思维方式称为水平营销。相比纵向营销，水平营销所涵盖的领域与之不同，水平营销通过改变产品从而增加需要、用途情境或目标市场来对产品进行重组；水平营销包括对模型的分析和对模型的改变，相比纵向营销运用的是逻辑过程，水平营销是一种具有概率性的过程。水平营销通过跨越原有的产品和市场，通过原创性的理念和产品开发来激发出新的市场和利润增长点。p实例：“松下翻开新的一页：从产品到创意”“今天，我们的视线已不仅仅停留在产品上，而是
15、着眼于创意，意即丰富您的生活和人生的、具有革新意义的创意。”“Panasonic ideas for life”所谓“Panasonic ideas for life”就是指，“通过遍布全球的松下员工，进行研发、生产、销售及服务，为创建丰富多彩的生活和先进美好的社会，不断提供有价值的创意。”p向每一位用户提供具有价值的、丰富多样的“ideas”“从顾客角度出发 的 ideas”“实用有益 的 ideas”“带给人惊喜和发现 的 ideas”“让人感到高兴 的 ideas”“崭新 的 ideas”“有趣 的 ideas”四、产品设计的心理战略：人性化与产品设计p什么是人性化？p人性化的产品设计p
16、人性化：需求角度的考察什么是人性化？p讨论：什么是人性化？从哪些方面来体现？请列举三种你认为很人性化的设计，说明其人性化体现在什么地方。请列举三种你认为人性化程度很差的设计，说明理由。在产品和服务的设计中，如何体现人性化？人性化的内涵p人性化的维度：人性化的四个维度：人体：安全、省力、舒适 人体工程学人脑：简单、快捷 认知心理学人心：愉快、轻松有趣 盛誉体验经济人类：绿色环保、和谐 共存共享p人性化的重心转移：“人心”越来越重要 人类人性化的产品设计p创新：从技术到设计人性化：需求角度的考察p人类需求是现代营销的基础 人心开心 达到目的 满足欲望p人们往往购买他们想要的东西，而不是他们需要的东
17、西。主观需求客观需要McGuire的心理动机论p认知性内在动机一致性需要。个人的各个方面需要保持一致，达到内在的平衡。分类需要。通过内在的分类来使世界获得意义。自主需要。对于和自己有关的事物有控制感。目的论的动机(the teleological motives).认为一切事件及发展和演变都是为了达到一定目的而发生的。认知性感内在条理放松社会秩序和谐McGuire的心理动机论p情感性内在动机减少紧张的需要。人可以看作一个张力系统，紧张的减少可以带来满足，紧张的增加会导致不舒服。自我防御的需要。任何被知觉到的对于一个人的认同或自我形象的威胁都会激活这种需要，一般情况下会导致防御性行为。自我维护的
18、需要。人们要保护自己的自我价值感，增加自尊(self-esteem)和他人对自己的尊重。认同的需要。人们通过巩固自我概念来寻找自我的增进。McGuire的心理动机论p认知性社会动机归因的需要。人们需要确定与已有关的事物的发生原因。客观化的需要。人们使用外在的事物，如自己的外显行为、他人的外显行为或各种情境因素来推断他们自己的态度、情感、满意度等。刺激的需要。人们寻求新奇、探索新知识。功利性动机。人们力求解决实际问题，往往将外在情境看作一个获取新信息与新技能，去应对生活的挑战的机会。McGuire的心理动机论p情感性社会动机自我表达的需要。人们可以通过自己的行为让他人了解自己并由此得到满足。这是
19、一种外向性的动机，因为其目的是要向他人表明自己的身份或特点。强化的需要。人们需要获得酬赏，会参与那些可能给予回报的行为。如果某一行为在过去获得过酬赏，人们就被鼓励去重复这一行为。亲和需要。与他人建成和发展有益的、满足的人际关系，与他人分享，成为某个群体的一员。模仿的需要。参照他人的行为来行动，是一种常见的学习方式。案例pTCL的女性电脑五、服务营销的心理战略:需求丛与满意度管理p服务与产品的异同p服务营销的独特之处p顾客对服务的需求p服务质量差距模型p服务花朵模型p服务金三角模型服务与产品的异同有形产品实体形式相似生产、分销不与消费同时发生一种物品核心价值在工厂里被生产出来顾客一般不参与生产过
20、程可以储存有所有权转让服务非实体形式相异生产、分销与消费同时发生一种行为或过程核心价值在买卖双方接触中产生顾客参与生产过程不可以储存无所有权转让服务与产品的异同Intangibility无定形性Heterogeneity异质性Simultaneous Production and Consumption同时性Perishability易逝性服务价值=(性能+过程质量)/(价值+获取成本)不确定，互动/真诚产品价值=性能/价格服务是提供满足感的行为，但有些满足感是不常理的，所以要学会管理客户的满足感。服务营销的独特之处p在传统的4P的基础上增加3P：Participants 参与者 顾客+员工P
21、hysical evidence有形证据 服务环境以及服务的其它有形层面Process of service assembly服务装配过程 为提供服务而发生的一系列活动及其顺序顾客对服务的需求服务=满足客户的各种合理需求问题：客户有哪些需求？顾客对服务的需求p明显的需求/潜在的需求p任务需求/关系需求p认知需求/情感需求顾客对服务的需求 客户的六种基本需求 1.感受友好的气氛:不只是微笑 2.得到理解和体谅:外行 3.得到公平的对待:如银行的排队方法 4.得到重视:如维修服务的时间问题 5.享受选择的权力:菜谱 6.能够了解各种信息:如话费单顾客对服务的需求p客户对于特定企业的服务预期决定服务
22、预期的因素:过去经验、个人需求、口碑服务感知与服务预期的差距影响满意度顾客服务预期的不同层次 理想服务 适当服务服务难题：如何应对“不现实的顾客期望”？如何超越顾客期望？顾客期望“水涨船高”怎么办？Desired ServiceAdequate Service容忍区域The Zone of Tolerance 理想服务 适当服务Desired ServiceZone of Tolerance容忍区域Adequate Service哪些因素影响容忍区域的变化？顾客满意度：服务质量差距模型服务预期服务感知服务传递服务设计与标准企业对客户期望的知觉与客户的外部沟通差距3差距2差距4差距1企业客户客户
23、感觉到的差距服务质量差距模型Gaps Model of Service Qualityp客户差距(Customer Gap)：服务预期与服务感知的差异p服务提供者差距1(Provider Gap1):不了解客户的期望p服务提供者差距2(Provider Gap2):缺乏合适的服务设计与服务标准p服务提供者差距3(Provider Gap3):服务传送没有达到标准p服务提供者差距4(Provider Gap4):服务表现与服务承诺不一致服务质量的5个方面:RATERReliability:可靠性遵守承诺Assurance:安全性安全可信Tangibles:有形性设备良好，服务人员着装整体整洁Em
24、pathy:移情性设身处地地为顾客着想Responsiveness:响应性顾客有问题时及时回应、有效解决核心服务与辅助服务p用户买的不是一个产品，而是一个有效的解决方案p大多数企业为客户提供一系列的益处核心产品或服务(core product)增值性的配套服务(supplementary services)p在成熟行业中，核心产品成为寻常之物，本身没有竞争力，配套服务能够将你的核心产品与别人区分开来，创造竞争优势。顾客需求丛与服务包p需求丛：明显需求与潜在需求核心需求与派生需求p服务包(service package):核心服务辅助服务p服务的花朵模型服务花朵模型：八类配套服务(Loveloc
25、k,C.)Billing结算Payment支付Information信息Consultation顾问Exceptions特例处理Order-Taking订单处理Hospitality接待Safekeeping安全保障Core派生出新的业务派生出新的业务核心产品信息咨询定单处理食物服务交通运输帮助热线信贷核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品核心产品从附加服务的专从附加服务的专业技能中可以创业技能中可以创造新的业务造新的业务服务循环服务流程关键时刻结束关键时刻开始p关键时刻：一位顾客和组织之某一部分接触时，对该公司服务质量形成印象
26、的任一瞬间。p“每天都有五万个关键时刻”-jan carlzon:moments of truth服务的金三角模型服务策略服务人员服务系统客户p杰出服务组织的四大特色：了解顾客的关键时刻 精心设计 的服务策略：公司的服务理念体贴顾客的系统：服务的设备、政策、程序、流程顾客导向的前线人员：精心设计的服务策略p优秀的服务性企业的核心价值观：卓越：在业务动作中坚持异乎寻常的标准创新：引导潮流，走在顾客的前面，寻找为顾客创造价值的新途径。做新的事情+用新的方法做事情愉悦：让员工开心，让客户高兴协作：协作的意义在于它能振奋人的精神，聚集人的能量尊重：通过尊重提高服务的价值/尊重的重要性正直：遵守承诺，行
27、事光明磊落，将正直作为一种竞争手段公益：注重给予，而不仅仅是索取尊重的重要性p尊重意味着什么？信任+细腻的情绪+细心呵护尊重的重要性p顾客对服务业最常见的几大投诉，都与对顾客的不尊重有关：真实的谎言：明显的不诚实、不公平，如推销不必要的服务红色警报：冷漠不守诺言：把顾客当作试验品：实习生长久的等候：工作缓慢、长久没人机械化的客套：10086、敷衍沉默的煎熬：不准提要求：把地位弄错：实例：花旗银行的服务理念p成功花旗人的素质诚实正直以客户为中心适应变化团队精神积极主动坚持不懈灵活机动实例：美林的基本理念pThe Merrill Lynch Principles关注客户 Client Focus尊
28、敬个人 Respect for the Individual团队协作 Teamwork贡献社会 Responsible Citizenship诚实正直 Integrity实例：高盛的企业精神p企业精神客户至上/client focus 团队合作/teamwork诚信守法/integrity追求完美/excellence开拓进取/entrepreneurial spirit 精英人才/meritocracy体贴顾客的系统p实例：接待室的座位从客服电话开始 Dial-A-Mattress的800电话：体贴顾客的系统p服务标准p服务承诺p服务费用p服务网点p服务流程的重组：以消费者/客户为出发点p服
29、务速度：快速反应/快速解决问题p服务的个性化p增值服务顾客导向的前线人员p我们的人员表现如何？p服务质量不高的原因？新手服务技能弱不适合 我已经说了100000000次了职业疲劳：“客户不好”同事不配合？顾客导向的前线人员p客户服务人员的素质：真正友好的态度与人沟通的能力建立关系的技巧解决问题的能力六、品牌强化的心理战略：心理原型与品牌情感p实例：酒的广告p顾客的品牌感知p心理原型与品牌p讨论：品牌关系的变化顾客的品牌感知p品牌对企业的意义增加信任增加价值p顾客的品牌感知品牌认同品牌个性品牌情感顾客的品牌感知：品牌认同p品牌认同核心认同延伸认同p价值感知功能上的益处情感意义或象征意义p核心联想
30、：品质优良/一致物超所值干净整洁服务快速关注儿童充满乐趣p延伸联想：方便标志物儿童游戏区品牌：麦当劳的品牌认同顾客的品牌感知：品牌个性p品牌个性如：柯达的品牌个性 简单使用简单 温馨温馨的家庭生活 如：动感地带品牌情感：心理原型与品牌p很久很久以前pThe Hero and the Outlaw:pBuilding ExtraordinarypBrands Through the Powerpof Archetypesby Margaret Mark,Carol S.Pearsonp品牌的心理意义品牌与大众心理的和谐一致是一个企业最宝贵的竞争优势。pA brands meaninghow it
31、 resonates in the public heart and mindis a companys most valuable competitive advantage.心理原型与品牌p人有哪些心弦？天真者：自在做自己（可口可乐）探险家：不要把我困住（星马克）智者：真理将使你获得解脱（万圣）英雄：有志者事竟成（Nike）亡命之徒：规则就是立来破的（哈雷摩托机车）魔法师：梦想成真(mastercard)凡夫俗子：人生而不平等（小草）情人：我心中只有你(CHANEL.Hallmork)弄臣：如果不能跳舞，我就不和你一起革命(Pepsi)照顾者：爱邻如己(ATLT)创造者：能够想象的，就能够
32、创造出来(MoTo)统治者：权力不是一切，而是唯一(MS)建立品牌的四个方法p方法：勇于创新确立企业声望建立情感的纽带使品牌内部化案例讨论pCASE-3：可口可乐在中国可口可乐在中国p案例问题：1.在2019年以前,可口可乐公司在中国的广告都试图以最典型的美国风格来打动中国消费者,这种广告策略是否合适?是否符合当时中国消费者的需求?2.自2019年开始,可口可乐改用本土化的广告策略,是否有效?你认为这种策略改变的主要原因是什么?是否符合近几年中国消费者的心态?3.“风车”、“舞龙”和“阿福”都是中国新年中非常传统的题材，可口可乐公司用这些题材做广告，主要是给谁看的？是否反映了对农村市场的重视？
33、不少中国城市青年人对这些传统风俗的兴趣似乎并不大，那么，可口可乐以它们做广告，会不会因此而失去青年人的喜欢？4.可口可乐公司的做法,对于提高中国本土公司的营销水平,有什么启发?七、营销传播的心理战略：认知框架与态度改变p基本态度模型p态度是一种集中反映个体对特定的个人、团体、事物、行为和思想的评价的认知表征。态度有正面、负面和中性之分，也有强弱之分。态度的一致性与可变性。人们对任何事物都有一定的态度。p态度改变的策略p消费者的决策过程p讨论基本态度模型p态度的ABC模型：情感成分(the affective component)-由态度对象唤起的感情和情绪 行为成分(the behaviora
34、l component)-有关人们过去、现在、将来 与态度对象的互动情况的知识认知成分(the cognitive component)-有关态度对象的知识基本态度模型p态度的多元属性模型 基本假定：消费者对态度对象的态度（评价）取决于他对该对象多重属性的了解。基本要素：态度对象的属性对于态度对象的信任某一属性对于消费者的重要性属性权重移动联通价格189服务0.886网络0.996品牌0.896安全0.7稳定关系态度改变的策略(1)改变基本的动机功能(创造新的需要)效用功能(如绿箭口香糖广告)自我防御功能价值表达功能知识功能态度改变的策略(2)将态度对象与特定团体或事件联系起来 实例:中国人自
35、己的可乐 奥运主体营销(3)改变多元属性模型中的成分(4)改变对竞争品牌的信念（生命）(5)详尽可能性模型(ELM)信息加工深度问题属性权重移动联通价格189服务0.886网络0.996品牌0.896安全0.7稳定关系ELM:两种信息加工方式p浅层加工(superficial processing)主要依据易得的或显著的信息作出相当简单的推断peripheral route to persuasionp系统加工(systematic processing)仔细考虑各种信息central route to persuasion浅层加工p浅层加工:当人们对说服性沟通不会很在意时,信息的表面因素可能
36、导致态度改变.如人们可能认同专家的意见、相信统计性的信息、被长的信息说服。“谁说的”比“说了什么”更重要。人们相信：专家们了解他们所谈论的东西。信息越长，看起来越有效。人们相信：长的信息提供更多的相关材料。统计数据系统加工p系统加工:有时人们会仔细考虑说服沟通中的观点的内容。系统加工后所作出的态度改变比浅层加工的态度改变更持久、更稳定。系统加工时人们会注意观点的力度和合理性。IT168 CHE168 消费者的决策过程p精打细算：理性观点p激情消费：行为影响观点p体验为先：感性观点p人类的有限理性p实例精打细算：理性观点p消费决策是深思熟虑的结果明确问题收集信息找出备选方案选择最终方案激情消费：
37、行为影响观点p消费决策是对环境信号的反应 特色菜理发店珠宝店体验为先：感性观点p消费决策是一个整体性过程，有情感因素的卷入行为可以影响态度-在一定条件下，行为可以改变态度，由行为可以产生态度。态度可以影响行为。在广告上的应用：广告语征集大赛、化妆品知识竞赛。感性理性p总的来说，人们易于作出 感性的 而不是 理智的 购买决定哪种钱更值钱？-赢的？挣的？大的？小的？闹钟和手表？硬币测试外遇测试人类的有限理性讨论：股票买还是不买 拿现金还是去夏威夷 A公司：可选￥5000，B公司：￥5000 C公司：去夏威夷实例p对比G家具与I家具的网站与卖场 IEKA与光明家具的对比八、促销的心理战略：顾问式关系
38、销售p引言：买卖关系的关键是什么？p专业销售的基本技能：卖方的角度p顾问式关系销售的理论基础：买方的角度p顾问式关系销售的基本方法：如何成交？引言：买卖关系的关键是什么？销售人员最关心的问题-订单成交问题的转换潜在客户不愿意购买的主要原因关键问题p关键之一：如何让潜在客户认识到有关需要？p关键之二：如何让潜在客户信任你的产品/服务？如何让潜在客户信任你本人？解决问题的关键p心态转变由“力争成交”的心态，转化为“诚意为客户解决问题、真心与客户发展关系”的心态p技能提升（习惯改变）为客户解决问题-顾问式销售与客户发展关系-关系销售“力争成交”的表现过分热情主动以自己为主，不注意客户的需求强调自己的
39、产品好当客户犹豫时不耐烦当客户不购买时，内心不满“诚意服务”的表现热情、诚恳（真实、实在，替他人着想）了解客户需求耐心比较了解产品的优缺点对客户的决定表示尊重和理解买卖不成仁义在专业销售的基本技能p销售行为七步法准备：产品知识/客户背景/销售技巧/拜访目的接近：开场白调查：客户问题/客户需求说明：产品与客户需求的联系/FAB法（功能、优点、利益）演示：直观展示建议：解决方案建议书成交专业销售的基本技能p基本销售过程第一步：建立关系第二步：明确问题第三步：给出解决方案专业销售的基本技能（续）p专业销售人员的基本素质专业形象积极的心态健康的身体、良好的仪表自我管理技能产品专家丰富的产品知识了解相关
40、知识客户关系专家洞察需求、把握机会的能力话语技能说服技能专业销售的基本技能（续）p专业销售人员的基本要素（7C）Clarity 需求清楚Concentration 重点突出Consultative Selling 当好顾问Courtesy 礼貌热情Competence 专业技能Confidence 充满自信Courage 富有勇气顾问式关系销售的理论基础：从购买行为的角度看p客户作出购买决策的心理与过程有哪些影响因素？如何预测、控制这些因素？p客户的两种需求情感需求：（包括关系需求）买得高兴、放心，与商家有友好的关系认知需求满足使用需要，知其然而且知其所以然两种需求之间的关系p文化程度高的客户
41、，认知需求相对较高p对知识含量高的产品与服务，人们的认知需求也可能较高p在认知需求的背后，往往都有情感需求。而且，对两种需求的满足可以相互补充。满足需求的方法：顾问式关系销售顾问式关系销售综合考虑了理性与感性从理性角度-充当顾问 提供信息、帮助思考从感性角度-建立交情 建立关系、发展感情顾问式关系销售的基本方法p基本原则p顾问式销售与传统销售的区别p基本方法基本原则根本原则：保持“诚意解决问题”的态度运用“双赢”的解决问题方法特点：面向高层决策者，为对方带来利润改善，以双赢的价值、改善的伙伴关系取代传统的买卖关系。顾问式销售与传统销售的区别 传统销售 顾问式销售 talking listeni
42、ng （说）（倾听）telling learning （告知）（了解）technique intuition sensitivity （依赖技术）（直觉和敏感）getting the order building the relation （力争成交）（建立关系）顾问式销售与传统销售的区别（续）传统销售 顾问式销售 推销产品 给客户提供价值 描述产品性能 描述客户业绩改善 关注价格 关注给投资者的利润回报 基本方法p了解需求p提供知识p提供支持了解需求p客户可能的疑问在哪里？p设身处地pSPIN方法Situation情形,境遇Problem问题,难题Implication含意,暗示Need-p
43、ayoff需要-盈利提供知识p产品专家解答客户对产品的疑问p相关知识专家满足客户的认知需求提供支持p各个方面的帮助p情感上的可靠性：热情、诚恳、主动、持续九、定价的心理战略：心理定价p实例1：p实例2：p价格质量战略p定价方法与心理定价p价格战的心理方面：发起价格调整对竞争者价格调整的反应价格质量战略价格 高 中 低高 中 低 溢价战略高价值战略超值战略高价战略中等价值战略优良价值战略骗取战略虚假经济战略经济战略产品质量定价方法与心理定价3C定价模型成本 竞争者 顾客需求Costs Competitors Customers assessment prices and prices of un
44、ique product of substitutes features定价方法与心理定价p心理定价“一分钱，一分货”价格战的心理方面：发起价格调整率先降价（原因、风险）低质量陷阱脆弱的市场份额陷阱：浅钱袋陷阱：价低的不如价高的降价带来市场份额售价高的竞争者可能反而获得更大利益对外观差异不大的产品而价格差距大的，客户的还价兴趣大价格战的心理方面：发起价格调整价格折扣大，损害品牌，坚持折扣率的控制，客户购买时的满意度低，但事后感觉好。率先提价（几种方法）延缓报价使用自动调价条款分类计价减少折扣价格战的心理方面：对竞争者价格调整的反应维持价格并提高价值维持原价减价提价并提高质量推出廉价产品线反击十
45、、客户关系的心理战略：爱情三角与关系营销p客户关系管理（CRM）的概念p关系营销p大客户关系管理p顾客挽留策略客户关系管理（CRM）的概念p客户关系管理（CRM）：定义1：利用现代技术手段，使客户、竞争、品牌等要素协调动作并实现整体优化的自动化管理系统。定义2：企业通过富有意义的沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客户忠诚和客户创利的目的。客户关系管理（CRM）的概念p客户关系管理（CRM）的目标定位：提升企业的市场竞争能力建立长期优质的客户关系不断挖掘新的销售机会帮助企业规避经营风险获得稳定利润客户关系管理的流程分析与提炼知识发现客户互动市场计划学习行动客户关系管理的技
46、术层面p信息技术的角色p从信息获得知识：数据挖掘p数据仓库客户关系管理的行为层面p顾客关系生命周期p关系营销p顾客挽留策略顾客关系生命周期消费过程 感知服务质量购买过程初始阶段顾客接受承诺满意提供全面服务感兴趣关系营销交易营销 关系营销主导的营销职能传统营销组合占主导互动营销占主导最重要的质量方面与结果有关的技术质量占主导与过程有关的职能质量占主导价格敏感性顾客对价格很敏感顾客对价格不很敏感营销与其它职能部门的接触界面有限或不存在重要典型的营销情形序列日常消费品营销 耐用消费品营销 工业用品营销 服务营销关系营销方法：找到顾客建立关系管理关系目标：可能的购买对象 有效的潜在购买对象 初次购买者
47、 重复购买者 忠诚的顾客（非你不可/有情感投入）品牌提倡者（向他人推荐）关系营销的目标强化顾客留住顾客获得顾客让顾客满意EnhancingRetainingSatisfyingGetting关系营销p根本原则：顾客导向-力求识别并满足顾客的需求，包括顾客的关系需求倾听顾客的心声从顾客利益角度（而非产品特点角度）宣传产品衡量销售成功与否不是只看销售额，还要注意消费者的各种反应（满意度、忠诚度等）STERNBERGS TRIANGULAR THEORY OF LOVEINTIMACYLikingCOMMITMENTEmptyPASSIONInfatuateCompanionateRomanticC
48、onsummate发展关系的方法：爱情三角的启示Intimacy亲密Commitment承诺Passion激情分析社会智力实践智力智力三角形曲线-电视购物客户关系的综合衡量与管理确定目的（战略与计划）建立客户透镜（定性调研）从数据到信息（数据分析）从信息到决策（确定优先顺序）建立质量满意度忠诚度满意客户衡量与管理体系大客户关系管理p从大客户销售到大客户管理p大客户的识别与选择从大客户销售到大客户管理p大客户管理与大客户销售的不同p大客户的界定p大客户管理的目标p大客户关系的不同水平：交易关系与协作关系p大客户关系发展的动力：互利+信任+？p大客户关系停滞或退化的原因？大客户管理与大客户销售的不
49、同p大客户销售：大规模大订单p大客户管理：长期：协作：整体：大客户的界定p您的理解？p不同的理解：p规模大p一定不能失去的p员工重视的p要求比较多的p 大客户的界定（续）p界定大客户的方法：数字：以往业绩+未来发展 数字背后的技术大客户管理的目标p您的理解？p重要目标：大客户是一种投资，大客户管理是对未来的管理 大客户管理必须以企业战略为基础，要寻求企业目标、市场机会、企业资源大客户管理是获得竞争优势的手段大客户管理是成为重要供应商的手段 不单纯依靠产品、服务与技术，而需要拓展关系，建立信任，提高客户认识，由此来传递价值，共同管理未来。大客户管理是保证企业长期稳定利润来源的手段大客户关系的不同
50、水平：交易关系与协作关系p从猎取式到耕耘式方法的转变：猎取式方法：找朋友耕耘式方法：交朋友p大客户关系发展的阶段：前导阶段早期阶段中期阶段伙伴关系阶段协同关系阶段大客户关系的不同水平：交易关系与协作关系（续）HighLowLowHighThe Key Account Relationship Development Model（大客户关系发展模型）Partnership KAM（伙伴关系阶段）Mid KAM（中期阶段）Pre-KAM（前导阶段）Synergistic KAM（协同关系阶段）Early KAM（早期阶段）Strategic Intent of Buyer买方战略意图Strateg
