1、1市场调查与预测第六章 判断分析方法2n是一种定性市场预测法。是一种定性市场预测法。n是指预测者在以各种方法取得市场资料后，在对这些市场资料进行整理加工和分析研究的基础上，运用自己的实践经验和判断实践经验和判断分析能力分析能力，对市场未来的发展变化趋势作出估计。3第六章 判断分析方法判断分析方法判断分析方法集集合合意意见见法法专专家家意意见见法法市市场场调调研研法法转转导导法法和和类类比比法法预预警警分分析析法法46.1 集合意见法集合意见法n1、集合意见法的含义、集合意见法的含义也称也称“经验估计法经验估计法”，由和预测内容有关的经营管理人员、经营管理人员、业务人员、专家业务人员、专家，凭借
2、他们所拥有的知识、经验、信息与综合判断能力，来进行市场预测的一种方法。n2、集合意见法的组织形式、集合意见法的组织形式集合经营管理人员的判断意见；集合企业内业务人员的判断意见；集合企业内、外业务人员的判断意见；56.1 集合意见法集合意见法n定性分析与定量分析相结合定性分析与定量分析相结合n定性分析：定性分析：历史生产和销售趋势，目前市场状况；消费心理变化，顾客流动等；各生产厂商供应情况，新产品投入的可能性；n定量分析：定量分析：确定未来市场状态确定未来市场状态好？一般？差？；好？一般？差？；确定各种状态出现的概率（主观）确定各种状态出现的概率（主观）20%？70%？10%？；？；确定每种状态
3、下的市场销量（状态值）确定每种状态下的市场销量（状态值）100万？万？80万？万？50万？。万？。风险型决策！风险型决策！66.1 集合意见法集合意见法提出预测项目和要求提出预测项目和要求参与者提出预测方案参与者提出预测方案计算计算各参与者各参与者的预测方案期望值的预测方案期望值计算计算各类人员各类人员的综合期望值的综合期望值确定最终的预测值确定最终的预测值管理者可适当管理者可适当调整调整76.1 集合意见法集合意见法n【例】（例【例】（例6-1）某零售企业为确定明年化妆品的销售预测值，要求各经理、职能部门、销售人员进行年度销售预测。86.1 集合意见法集合意见法n【解】步骤【解】步骤1、根据
4、、根据三位经理、职能部门、五位销售人员的预测结果，计算各自期望值。三位经理的预测三位经理的预测单位：万元经理估计值期望值权重最高值概率最低额概率甲58000.955000.157700.5乙60000.755000.358500.3丙54000.852000.253600.25800*0.9+5500*0.196.1 集合意见法集合意见法三个职能部门的预测三个职能部门的预测单位：万元单位估计值期望值权重最高值概率中等额概率最低额概率业务60000.255000.650000.255000.4管理58000.354000.539000.252200.3财务62000.158000.550000.
5、455200.3106.1 集合意见法集合意见法五位销售人员的预测五位销售人员的预测单位：万元单位估计值期望值权重最高值概率中等额概率最低额概率甲50000.335000.520000.236500.2乙48000.240000.630000.239600.1丙45000.242000.534000.340200.3丁43000.338000.533000.238500.2戊40000.238000.720000.136600.2116.1 集合意见法集合意见法n步骤步骤2、对上面各类人员各类人员的预测方案进行综合。需考虑同类人员中各人的经验、重要性，给予不同权重；权重；综合预测值综合预测值的
6、计算公式为：Yj为第j类预测人员的综合预测值（本例中j=1，2，3，分别代表经理类、职能部门类和销售人员类）；Yi为第j类人员中第i位的方案期望值；Pi为第j类人员中第i位方案期望值的权重；n为第j类人员的数量；11(01,1)nnjiiiiiiYYPPP126.1 集合意见法集合意见法n各类的综合预测值分别为：各类的综合预测值分别为：经理类，j=1，即：Y1=57750.5+58500.3+53600.2 =5712管理类，j=2，即：Y2=55000.4+52200.3+55200.3 =5422销售人员，j=3，即：Y3=36500.2+39600.1+40200.3+38500.2+3
7、6600.2 =3834136.1 集合意见法集合意见法n步骤步骤3、对三类综合预测值进行综合。根据重要程度的不同，给予三类预测者不同的权重；计算公式：Wj 为不同类型预测者的权重；M为预测值的类型数量。11(0)mjjjjmjjY WYWW146.1 集合意见法集合意见法n三类预测人员的权重分配：经理类权重：3；职能部门权重：2；销售人员权重：1。则，预测值为：Y=(57123+54222+38341)/(3+2+1)=5302.3（万元）156.2 专家意见法 n1、含义、含义是根据专家的经验与判断，从专家处收集有关信息，从而对有关变量进行预测的一种定性方法。n2、适用情况、适用情况没有历
8、史资料；或者历史资料不完备；定性分析预测。n具体应用中的两种形式：具体应用中的两种形式：专家会议法（头脑风暴法）专家会议法（头脑风暴法）专家小组法专家小组法（德尔菲法）（德尔菲法）166.2.1 专家会议法（头脑风暴法）Brainstormingn美国BBDD广告公司的A.F.奥斯本于1938年提出。nBrain Storming原是精神病理学上的术语，指精神病患者精神错乱时的胡思乱想、胡言乱语。nA.F.奥斯本借用来转其意为思维思维无拘无束、打破常规、自由奔放无拘无束、打破常规、自由奔放地联想，创造性的思考问题地联想，创造性的思考问题。176.2.1 专家会议法（头脑风暴法）n1、含义、含义
9、 邀请有关方面的专家，通过会议会议的形式，由训练训练有素的主持人有素的主持人以非结构化的自然方式非结构化的自然方式对一小群专家进行访谈，让他们对企业的生产经营或某个产品发展前景作出评价，最后综合专家们的意见，对需要综合专家们的意见，对需要的预测的问题做出量的判断的预测的问题做出量的判断。n轻松融洽的会议气氛轻松融洽的会议气氛n自由联想、畅所欲言自由联想、畅所欲言n敞开思想、各抒己见敞开思想、各抒己见n互相启发、互相激励互相启发、互相激励186.2.1 专家会议法（头脑风暴法）n两种形式：n直接头脑风暴法：直接头脑风暴法：鼓励与会专家自由发表意见；鼓励与会者吸收他人观点，以补充、完善自己观点。不
10、允许反驳他人意见不允许反驳他人意见；n质疑头脑风暴法质疑头脑风暴法：对已经形成的意见不作正面论证，仅提出质疑与批评仅提出质疑与批评。某科技园区建设方案某产品营销方案方案申报书196.2.1 专家会议法（头脑风暴法）n2、专家会议法的预测步骤：、专家会议法的预测步骤：（1）会议前的准备工作）会议前的准备工作（2）组织和控制会议的全过程）组织和控制会议的全过程（3）会议后的各项工作）会议后的各项工作206.2.1 专家会议法（头脑风暴法）（1）会议前的准备工作）会议前的准备工作n确定会议主题、访问提纲会议主题：简明、集中；问题顺序：先易后难；先一般，后特定；n确定会议主持人确定会议主持人和蔼互动效
11、应；“煽动性”激起个人参与热情；灵活性根据现场随机应变；敏感性善于发现新问题、新思路。不完全理解通过追问，使专家详细阐述；216.2.1 专家会议法（头脑风暴法）n选择与会专家“三三制三三制”本企业专家：1/3；行业专家：1/3；其他专家：1/3。一般以1030人为宜。遇重大问题可适当增加。注意：包含注意：包含“对立面对立面”、“少数派少数派”。226.2.1 专家会议法（头脑风暴法）（2）会议过程）会议过程n把握会议的主题引导作用；围绕主题；n关于问题关于问题只提出题目，不发表意见；对专家们的方案，不发表意见；鼓励畅所欲言，方案多多益善；n做好会议记录自己记录、助手记录、录音、录像等；236
12、.2.1 专家会议法（头脑风暴法）（3）会后整理）会后整理n及时整理、分析会议资料。是否正确、完整、有无遗漏等；n回顾和研究会议情况。会议进程是否正常、观点是否具有代表性、发现疑点和问题；n做必要的补充调查。会议上的一些关键事实、数据；对应出席未出席，或会上未发言的专家，进行补充调查；n分析和解释结果。246.2.1 专家会议法（头脑风暴法）总结：总结：n与会者与会者不得宣读事先准备的发言稿；设想越多越好、越新奇越好；不允许批评或指责别人的设想；n组织者组织者提出的设想不分好坏，一律记录下来。n会议细节会议细节会议场所方便、舒适、安静；轻松的气氛；会议次数问题、经费、时间；演示和记录工具等。2
13、56.2.1 专家会议法（头脑风暴法）n两个原则：推迟判断原则推迟判断原则不要过早地下断言、做结论，避免束缚他人的想象力。数量保证质量的原则数量保证质量的原则所提出的设想的数量越多越好，总会有适合的。266.2.1 专家会议法（头脑风暴法）n3、专家会议法的优缺点、专家会议法的优缺点（1）优点产生更多的信息和观点；连锁反应；易于更多、更准确地表达观点；有利于数据收集和分析。（2）缺点专家人数有限，影响代表性；意见容易互相影响，一边倒；不愿发表与众人不同的意见（别人的面子）；出于自尊心，坚持己见（自己的面子）；易受表达能力的影响。276.2.2 专家小组法（德尔菲法）n1、含义、含义德尔菲法是采
14、用函询调查函询调查，对与所预测问题有关的领域的专家分别提出问题，而后将他们回答的意见予以综合、整理、反馈，经过多次反复循环，得到一个比较经过多次反复循环，得到一个比较一致的意见一致的意见。德尔菲法是20世纪40年代美国“兰德公司兰德公司”的专家为避免集体讨论存在的屈从于权威或盲目服从多数屈从于权威或盲目服从多数的缺陷提出的一种定性预测方法。286.2.2 专家小组法（德尔菲法）n【兰德公司【兰德公司】(Research and Development，RAND)智库智库美国非盈利性的研究和咨询服务机构,主要对国家安全和公共福利方面的各种问题进行系统的跨学科分析研究。1948年由福特基金会提供资
15、金成立，总部在加利福尼亚。兰德公司在其成立之初主要为美国军方提供调研和情报分析服务。其后，这个组织逐步扩展，并为其它政府以及盈利性团体提供服务。兰德公司兰德公司“中国将出兵朝鲜中国将出兵朝鲜”中美建交中美建交古巴导弹危机古巴导弹危机美国美国经济大萧条经济大萧条德国统一德国统一 296.2.2 专家小组法（德尔菲法）“智库智库”“智囊机构智囊机构”、“智囊团智囊团”，“思想库思想库”，是指由专家组成、多学科的、为决策者在处理社会、经济、科技、军事、外交等各方面问题出谋划策，提供最佳理论、策略、方法、思想等的公共研究机构。严格意义上的智库是独立于政府机构的民间组织。美国的智库：布鲁金斯学会、胡佛研
16、究所；日本的智库：综合研究开发机构、亚洲经济研究所。中国的智库：中国社会科学院、中国军事科学院、国务院发 展研究中心；306.2.2 专家小组法（德尔菲法）n2、德尔菲法的预测步骤、德尔菲法的预测步骤拟定意见征询表拟定意见征询表选择专家选择专家匿名方式反复函询匿名方式反复函询资料处理资料处理316.2.2 专家小组法（德尔菲法）（1）预测组织者拟定意见征询表；确定目标，拟订详细提纲；提供有关背景材料；预测目的、期限、填写方法等。（2）选择专家；相关领域理论、实践专家；20人左右；（3）匿名方式反馈函询；调查者与各专家单独联系；专家之间不联系；（4）资料处理对各专家意见进行分类整理。1.循环多次
17、；循环多次；2.每次要将上一次各专家的意见每次要将上一次各专家的意见 综合整理，反馈给每个人！综合整理，反馈给每个人！3.每次每次7-10天；共天；共3-4次。次。326.2.2 专家小组法（德尔菲法）n3、德尔菲法的优缺点（1）优点匿名性反馈性统计性（2）缺点专家主观判断，无客观标准；函询时间较长，多用于缺乏数据资料的长期预测；责任分散，权重相同；336.3 市场调研预测法n含义：含义：是以市场实地调查获得的资料为基础，经过分析判断，推算市场未来需求（销售）量的预测值。n常用的推算方法：市场测试法、市场测试法、市场因子推演法、市场因子推演法、联测法、联测法、购买意向调查法购买意向调查法。34
18、6.3.1 市场测试法 n1、含义：、含义：市场测试（也称为市场测试（也称为“试销试销”），是受控实验的一种应用，是指在有限的、被精心挑选的市场（“试销市场”）中进行销售测试。是企业对产品的销售潜力销售潜力进行估计的一种工具；提前发现营销战略、营销途径、营销手段营销战略、营销途径、营销手段等方面的问题。356.3.1 市场测试法 n2、测试步骤、测试步骤确定市场测试必要性确定市场测试必要性选择市场测试方法选择市场测试方法制定测试程序并执行制定测试程序并执行分析测试结果分析测试结果成本、失败风险、声誉影响竞争者模仿标准试销市场；受控试销市场；模拟试销市场广告计划、价格策略、促销活动410个月最初
19、的购买水平、重购率竞争对手反应366.3.1 市场测试法n【例】某企业研制一种新型洗浴液，选择某城市一典型区域进行试销测试。试销结果表明该区域40%的家庭使用该产品，其中重复购买率为28%，每一家庭年消费量为1.5kg，对该产品在该城市的年销售量进行测算。376.3.1 市场测试法n【解】测算模型为：Y=QND其中，Y年销售量；Q每一家庭年消费量；N该城市总家庭数量；D重复购买率；已知，Q=1.5kg；D=40%28%=11.2%;假设，N=300万户，则Y=1.53,000,00011.2%=504,000 kg386.3.2 市场因子推演法 n1、含义：、含义：是通过分析市场因子市场因子来
20、推算某类商品的市场潜量，或最大市场总需求量。n市场因子市场因子市场中能引起对某种商品需求的相关因子。例如：结婚对数家居、家电需求量的市场因子；婴儿出生率婴儿用品需求量的市场因子。396.3.2 市场因子推演法n【例】某公司通过市场调查，当地市场中每100对新婚家庭需要购买整套家电（包括电视机、电冰箱、洗衣机、空调等）为40套，同时，根据当地历年结婚对数数据，推测明年结婚对数为8000对，应用市场因子推演法预测当地明年家用电器市场潜量。406.3.2 市场因子推演法n【解】预测模型为：Y=QN其中，Y预测的市场潜量；Q单位市场因子购买数量；N市场因子总量。由已知条件，Q=40/100=0.4；N
21、=8000，则，Y=0.48000=3200（套）416.3.3 联测法 n1、含义：、含义：以某一企业的普查资料或局部市场的抽样资料抽样资料为基础，进行分析、判断与联测，确定某一行业或整个市场特定预测变量未来预测值。关键关键抽样资料要具有典型性。抽样资料要具有典型性。426.3.3 联测法 n2、举例、举例【例】某空调厂商为开拓四个城市的产品市场，用联测法预测1996年四个城市居民家庭对空调的需求量。（假设四个城市的居民收入水平、气候条件、供电状况大致相同。）436.3.3 联测法【解【解】n思路：获得某一个城市的需求抽样调查资料，经过分析判断，联测其他三个城市的市场需求量。446.3.3
22、联测法 n预测过程按照以下步骤进行：预测过程按照以下步骤进行：n步骤步骤1、通过间接调查，得到四个城市1995年年的空调销售量及城市居民相关资料。四个城市1995年空调销售量市场（四个城市）X1X2X3X4实际销售量（台）2000160024001200居民家庭（万户）54.56.23.2456.3.3 联测法n步骤步骤2、选择某一个城市进行抽样调查，测算该市场1996年年的市场需求。假设选择城市X1进行市场抽样调查，资料如下：1996年的需求率需求率为0.08，即每100户家庭需求量为8台。则该城市1996年的空调市场需求量为：500000.08=4000（台）466.3.3 联测法n步骤步
23、骤3、根据城市X1的市场需求率测算其他三个城市的市场需求率。476.3.3 联测法为了消除各城市居民家庭户数对销售量的影响，用销售率销售率（实际销售量/居民家庭数）反应各城市的消费水平。两个城市的销售率之比近似等于两个城市的需求率之比。两个城市的销售率之比近似等于两个城市的需求率之比。四个城市1995年空调销售量市场（四个城市）X1X2X3X4实际销售量（台）2000160024001200居民家庭（万户）54.56.23.2销售率销售率C（台（台/户）户）0.040.0360.0390.038销售率销售率=实际销售量实际销售量/居民家庭户数居民家庭户数486.3.3 联测法则可用上表1995
24、年四个城市的销售率销售率(C1、C2、C3、C4)和城市X1的需求率需求率（根据步骤2，D1=0.08），联测出其他三个城市的需求率（D2、D3、D4）。n计算公式为：Dj/CjD1/C1(j=2,3,4)n则，其他三个城市的需求率需求率为D2=C2D1/C1=0.0360.08/0.04=0.072D3=C3D1/C1=0.0390.08/0.04=0.078D4=C4D1/C1=0.0380.08/0.04=0.076496.3.3 联测法根据各城市的需求率计算需求量需求量：城市X1的市场需求量=0.0850000=4000（台）城市X2的市场需求量=0.07245000=3240（台）城
25、市X3的市场需求量=0.07862000=4836（台）城市X4的市场需求量=0.07632000=2432（台）506.3.4 购买者意向调查法 n1、含义：、含义：通过调查问卷调查问卷，询问消费者的购买意图和购买概率。例如，有时在街上遇到类似关于某饮料、洗发水等的调查。对一个产品的调查问卷选项可能包括：肯定会买可能会买可能不买肯定不买516.3.4 购买者意向调查法n2、【例】应用购买者意向调查法预测某液晶电视的市场需求状况。n调查问卷设计：假设某液晶电视售价5000元，购买非常方便，您的选择是：肯定会买一台可能买一台肯定不买可能不买526.3.4 购买者意向调查法问卷调查结果为：肯定会买
26、一台40%可能买一台20%肯定不买30%可能不买10%回答回答“肯定会买肯定会买”的消费者实际中不一定买；的消费者实际中不一定买；而回答而回答“肯定不买肯定不买”的消费者实际可能会买。的消费者实际可能会买。通过调查，这方面相关历史资料为：n回答“肯定会买”63%在一年内实际购买；n回答“可能买”28%在一年内实际购买；n回答“肯定不买”3%在一年内实际购买；n回答“可能不买”12%在一年内实际购买；历史追踪调查；历史追踪调查；经验估计经验估计536.3.4 购买者意向调查法n则，预测的实际购买情况为：肯定会买 0.463%+可能会买 0.228%+肯定不买 0.13%+可能不买 0.312%=
27、34.7%546.4 转导法与类比法 n转导法与类比法都是利用间接资料，通过分析、类比、判断，了解市场发展前景，测算预测值的方法。556.4.1 转导法 n1、含义、含义也称为也称为“连续比率法连续比率法”，是以间接调查获得的某些经济指标预测值经济指标预测值为基础，依据该依据该指标与预测目标之间相关比率指标与预测目标之间相关比率的资料，转导出预测值的一种方法。易公开获得566.4.1 转导法n预测模型为：Y=G(1k)1 2 n其中，nY 预测目标下期预测值；nG 本期某参考经济指标观察值；nk 经济指标下期增加或减少的比率（经验）；n预测目标与参考经济指标之间存在的相关经济相关经济 联系的比
28、率系数联系的比率系数。576.4.1 转导法n2、【例】某服装店经营各类服装，现在要对儿童服装1996年的当地市场销售额进行预测。586.4.1 转导法【解】n步骤步骤1、取得有关的间接资料。通过政府公布资料，收集当地市场有关数据：n1995年商品零售总额；(85亿元)n1996年的增长速度。(8%)经过调查，收集以下资料：n当地服装市场占零售总额的比重；(10%)n该商店在当地服装市场中的市场占有率；(3%)n该商店儿童服装占该商店服装销售额的比重。(20%)经济指标596.4.1 转导法n步骤步骤2、当地服装市场销售额：（万元）850,000(1+8%)0.10该商店的服装销售额：（万元）
29、850,000(1+8%)0.100.03该商店儿童服装销售额：（万元）850,000(1+8%)0.100.03 0.20=550.8（万元）n步骤步骤3、必要的修正：、必要的修正：当地市场竞争情况；市场需求变化情况、价格水平；促销手段。606.4.2 类比法 n1、含义、含义遵循类比原则，把预测目标与其同类或近似的事物同类或近似的事物加以对比分析，进而推测预测目标未来发展趋势和可能水平的一种预测方法。n2、适用情况、适用情况开拓新市场：n预测潜在购买力和需求量；n预测商品长期销售变化规律；商品生命周期预测；适合于中、长期预测。616.5 预警分析法 n含义含义预测可能影响到企业竞争地位和财务状况的潜在因素潜在因素，界定出一系列财务指标及相关因素的目标值、正常值和警戒值目标值、正常值和警戒值，将其与竞争对手指标进行比较，使管理者能在不利情况来临之前就采取防御措施，找到解决问题的办法。关键：关键：预警指标体系建设预警指标的选择；目标值、正常值和警戒值的确定。作用：使企业未雨绸缪、明察秋毫，把握企业内外动向；使企业未雨绸缪、明察秋毫，把握企业内外动向；及时采取应对措施，保证企业长期发展能力。及时采取应对措施，保证企业长期发展能力。
