1、商业银行营销学濮阳职业技术学院金融MBA核心课程主要参考书v 哈佛营销术哈佛营销术v 市场营销教程（菲利普市场营销教程（菲利普科特勒）科特勒）v 商业银行市场营销学（张学陶）商业银行市场营销学（张学陶）1、商业银行与市场营销1.1 什么是市场营销v菲利普科特勒：市场营销是指个和群体通过创造产品的价值，并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。v美国营销家协会：市场营销是为了创造可同时实现个人和企业目标的交易机会，而对想法、物品和服务的构思、定价、促销和分销进行策划和实施的过程。1.市场营销是一个策划的过程。2.市场营销的客体可以是有形的物品、无形的服务或一个想法。3.市场营销的内容包
2、括产品的构思、定价、促销和分销。4.市场营销的目的是实现个人和企业的目标。5.市场营销是一个交换的过程。几个关键概念v需要：指人们感受到的匮乏状态。v欲望：指人类的需要经由文化和个性塑造后所采取的形式。v需求：以购买力作后盾的欲望。v产品、服务和体验：产品是指任何提供给市场、并能够满足人们某种需要和欲望的东西。v交换：是指通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需物品的行为。结 论 杰出的营销型企业都是不遗余力地去了解并弄懂顾客的需要、欲望和需求。他们开展有关消费者好恶的市场调查，分析有关顾客问询、保修和服务方面的数据。他们非常注重产品的开发和创新，他们知道要获得首先要有付出。1.2 市场营销
3、理念的四大要素成 功 的 企 业营 销 观 念 客户满意社会责任全公司的努力企业利润1.2.1 客户满意 顾客价值：指顾客从拥有和使用某产品中所获得的价值与为取得该产品所付出的成本之差。客户满意，取决于消费者所感觉到的一件产品的效能与其期望值（Er)进行的比较。客户满意的三大标准一是回头客比率。二是客户忠诚度。三是客户对企业（或银行）产品的认识度。1.2.2 利润 正如美国著名管理学家韦伯斯特所言：“企业不是为赚钱而服务，而是服务好了一定能赚钱”。1.2.3 全公司的努力1.2.4 社会责任v金融是一个“准公共”产业，金融产品是一种“准公共产品”v金融安全、经济安全与国家安全v金融扶持与经济增
4、长v银行形象1.3 商业银行市场营销观念的演变 市场营销起源于17世纪，市场营销理论作为一门独立的学科，则产生了19世纪末20世纪初的美国。但市场营销理念真正进入商业银行领域是在20世纪50年代。1.3.1 商业银行营销观念发展演变的影响因素（1）市场份额的下降时间商业银行储蓄贷款机构、储蓄银行、信用社其他金融机构194855.912.331.8196038.219.742.1198035.021.643.4199325.49.465.2资料来源：美玛丽安娜佩苏略著银行家市场营销。表1-1 美国各种机构持有的金融资产比例（2）激烈的市场竞争（3）商业银行增长缓慢机 构增长率（%）全部金融资产1
5、1国内商业银行8储蓄机构8其它非银行金融机构14资料来源：美玛丽安娜佩苏略著：银行家市场营销。表12 19801989年间美国各类机构金融资产年综合增长率（4）营销费用的上升与传统银行业务盈利空间的不 断缩小（5）消费者购买方式的变化1.3.2 商业银行市场营销理念的几个阶段v公共关系阶段。（20世纪5060年代）v广告和营销推广阶段。（20世纪70年代）v营销文化发展阶段。（20世纪80年代）v满足和创造客户需求阶段。（20世纪90年代以后）1.3.4 我国商业银行市场营销理念的产生与发展 我国现代商业银行体系可以说是从20世纪90年代中后期才开始形成的，作为后发展和经济改革转轨时期形成的商
6、业银行体系正面临着经营理念和发展方式的两大根本性转变。v 营销意识不强，重视力度不够。v 市场定位模糊，特色不明显。v 金融产品创新日益活跃，但层次不深。v 市场化的价格体系尚未形成。v 分销渠道的建设亟待加强和调整。1.4 商业银行市场营销的主要内容 商业银行市场营销是商业银行为适应和满足客户需求而进行的从金融市场调研、市场定位到金融产品的开发、订价、分销、促销、最终到意见反馈的整体活动过程。这一过程可以分为三个阶段，即营销战略阶段，营销战术阶段和银行文化建设阶段，总揽全过程，其核心内容按西方现代营销理论，又可以归纳为十一个方面，即十一个“P”。它包括营销战略四个“P”，营战术的六个“P”，
7、和以人为本的企业文化的第十一个“P”。1.4.1 商业银行营销战略v调查（Probing）即系统、全面的调查、分析和预测。金融市场调研。自我状态分析。v分割（Partitioning）即市场细分。v优先（Prioritizing），即选择目标市场。v定位（Positioning），即市场定位。1.4.2 商业银行营销战术 战略是长远的谋划，战术则表现为具体的方法和技巧。麦卡锡曾把市场营销过程中的各种可控因素高度概括为“4Ps”，即产品、价格、分销渠道和促销行为。菲利普科特勒在充分研究不同类型市场经济的基础上，则进一步将其扩充为“6Ps”，即在“4Ps”的基础上加入“权利”和“公共关系”两大因素
8、。v产品（Product），即产品与服务的总称。按照菲利普科特勒的定义，产品是指凡能提供给市场以引起人们的注意，获取、使用或消费，从而满足人们某种欲望或需要的一切东西。v定价（Pricing）v有了产品，如何定价，是一门学问，更是一项实质性的营销技术（或策略）。v金融产品的价格受很多因素的影响，市场的供求关系是最主要的影响因素。v金融产品定价的方法和策略有很多，但最具典型意义的定价方法是垄断定价法（或称高额定价法）和渗透定价法，特别是新产品投放市场的定价方法往往非此则彼。v渠道（Place），即金融产品的分销渠道 现代商业银行的分销渠道则非常丰富，分销渠道缤纷多样，归纳起来，我们把它分为三大类
9、型：即直接渠道、间接渠道和策略联盟三大类。v促销（Promotion）金融企业与工商企业的促销方式并没有大的区别，促销方式一般可分为广告、人员推销、营业推广、公共关系及定向营销等几种方式。v 政治权利（Political Power）封闭型或半开放半封闭的市场中，营销者最有效的办法是找到有权打开大门或掌管“钥匙”的人，必须确定向守门人提供哪些刺激因素才合适，在哪些条件下才可能得到守门人的默许。v 公共关系（Public Relation）公共关系可以表述为“是通过传播大量有说服力的材料，促进社会上人与人之间或人与企业之间、企业与企业之间的亲善友好的关系”。1.4.3 商业银行文化的建设 战略是总体的谋划，战术是实践的方法和技巧，以人为本的企业文化的建设则是市场营销理念的集中表现。商业银行文化的内涵十分丰富，其内涵与结构可以综合表述为：表层银行文化银行形象银行产品形象银行家和员工形象中层银行文化银行的组织架构银行的规章制度银行经营管理模式银行道德风尚深层银行文化银行的价值观银行的经营哲学银行精神银行的目标追求表表1 银行文化的内涵与结构银行文化的内涵与结构 银行文化的内涵结构也可以表述为三大系统，即银行理念（MI）、银行行为（BI）和银行形象识别（VI）三大系统。
