1、市场营销学市场营销学v武科大中南分校市场营销精品课程组第三章第三章 消费者购买行为分析消费者购买行为分析学习目标与要求理解消费者购买行为的影响因素2理解生产者市场购买行为的影响因素4了解消费者市场和生产者市场的不同3 1掌握消费者购买决策过程3 3掌握生产者市场购买决策过程3 5熟悉中间商市场和政府购买行为6消费者购买行为分析消费者购买行为分析2中间商市场和政府市场购买行为分析中间商市场和政府市场购买行为分析4消费者市场与生产者市场概述消费者市场与生产者市场概述3 1生产者购买行为分析生产者购买行为分析3 3目录生产者市场：生产者市场：是为生产企业、宾馆、酒店等各类经济组织销售产品和服务的市场
2、。消费者市场：消费者市场：是向个人和家庭销售消费品或服务的市场。市场主要划分市场主要划分第一节第一节 消费者市场与生产者市场概述消费者市场与生产者市场概述一、消费者市场与生产者市场的含义买卖者关系买卖者关系第一节第一节 消费者市场与生产者市场概述消费者市场与生产者市场概述二、消费者市场与生产者市场的特点对比需求性质需求性质需求弹性需求弹性购买者水平购买者水平多而分散多而分散原生需求原生需求存在存在缺乏专业知识缺乏专业知识缺乏密切性缺乏密切性少而集中少而集中衍生需求衍生需求缺乏缺乏具有专业性具有专业性非常密切非常密切消费者市场消费者市场生产者市场生产者市场购买者及购买数量购买者及购买数量购买者的
3、决策过程购买者的决策过程问题认识问题认识 信息收集信息收集 评估评估 购买决策购买决策购后行为购后行为第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析一、消费者购买行为模式外部刺激外部刺激经济的经济的技术的技术的政治的政治的文化的文化的营销刺激营销刺激产品产品价格价格地点地点促销促销购买者特征购买者特征文化文化社会社会个人个人心理心理购买者的反应购买者的反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时间购买时间购买数量购买数量二、影响消费者购买行为的主要因素第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析（一）（一）宏观环境宏观环境第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行
4、为分析 （二二）微观环境）微观环境参照群体参照群体角色与地位角色与地位家庭家庭动机动机第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析（三三）心理因素心理因素学习学习态度态度心理心理因素因素知觉知觉潜意识潜意识前意识前意识意识意识弗洛伊德精神分析学说弗洛伊德精神分析学说第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析1.1.动机动机自我实现自我实现的需要的需要第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析弗洛伊德精神分析学说弗洛伊德精神分析学说生理上的需要生理上的需要1安全上的需要安全上的需要2感情上的需要感情上的需要3尊重的需要尊重的需要45马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论对工作
5、的对工作的满意感满意感保健因素保健因素激励因素激励因素第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析赫茨伯格的双因素理论赫茨伯格的双因素理论第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析2.2.知觉知觉第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析3.3.学习学习诱因诱因反应反应刺激物刺激物驱动力驱动力强强 化化第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析4.4.态度态度通过学习形成通过学习形成相对稳定相对稳定以价值为基础以价值为基础态度特点第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析（四）个性和生活方式（四）个性和生活方式消费者在选择消费者在选择具体品牌时，具体品牌时
6、，经常会认为某经常会认为某品牌是否适合品牌是否适合于自己。于自己。不同的生活方不同的生活方式群体对产品式群体对产品和品牌有不同和品牌有不同的需求。的需求。消费者的个性消费者的个性不同，其决策不同，其决策表现也将会不表现也将会不同。同。第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析三、消费者的购买过程（一）消费者购买过程的参与者（一）消费者购买过程的参与者 使用者使用者第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析（二）消费者购买行为的类型（二）消费者购买行为的类型复杂的复杂的购买行为购买行为减少失调感的减少失调感的购买行为购买行为寻求多样化的寻求多样化的购买行为购买行为习惯性的习惯性的
7、购买行为购买行为品牌品牌差异大差异大品牌品牌差异小差异小高度介入高度介入低度介入低度介入第二节第二节 消费者购买行为分析消费者购买行为分析（三）消费者购买决策过程中的各个阶段（三）消费者购买决策过程中的各个阶段信息收集信息收集评价选择评价选择购买决策购买决策购买后行为购买后行为 （一）直接重购（二）修正重购（三）新购第三节第三节 生产者购买行为分析生产者购买行为分析一、购买类型第三节第三节 生产者购买行为分析生产者购买行为分析二、生产者市场购买过程的参与者使用者使用者 批准者批准者 控制者 三、影响生产者市场购买行为的主要因素第三节第三节 生产者购买行为分析生产者购买行为分析（一）环境因素（一
8、）环境因素（二）组织因素（二）组织因素（三）人际因素（三）人际因素（四）个人因素（四）个人因素需求水平、经济前景、利率、技术变化率、政治与规章制度的发展、竞争以及社会责任关注等 企业具体目标、政策、程序、组织结构及制度等 企业内部参与者的利益、职权、地位、态度和相互关系企业内部参与者人员的年龄、收入、教育、工作职位、个性、风险态度和文化等因素第三节第三节 生产者购买行为分析生产者购买行为分析四、生产者市场的购买决策过程影响需要说明需要说明 明确产品规格明确产品规格 寻找供应商寻找供应商 征求供应建议书征求供应建议书 选择供应商选择供应商 签订合约签订合约绩效评价绩效评价一、中间商市场购买行为分
9、析第四节第四节 中间商市场和政府市场购买行为分析中间商市场和政府市场购买行为分析（一）中间商市场的含义及特点中间商市场中间商市场 衍生需求货源配置要求较高需求弹性较大 批量购买，定期进货 1.新产品采购2.修正重购3.直接重购第四节第四节 中间商市场和政府市场购买行为分析中间商市场和政府市场购买行为分析(二）中间商的购买类型以前从未经营过这种产品，而现在考虑经营。（1）独家产品）独家产品（2）深度产品组合）深度产品组合（3）广度产品组合）广度产品组合（4）综合产品组合）综合产品组合中间商只销售某一家厂商的产品中间商只销售某一家厂商的产品中间商同时销售多家厂商中间商同时销售多家厂商的多种规格型号
10、、花色款的多种规格型号、花色款式的同类产品式的同类产品 中间商经营某一行业的多中间商经营某一行业的多系列、多品种的产品系列、多品种的产品中间商跨行业经营多种互中间商跨行业经营多种互不相关的产品不相关的产品（三）中间商的购买决策（三）中间商的购买决策第四节第四节 中间商市场和政府市场购买行为分析中间商市场和政府市场购买行为分析1.1.商品组合决策商品组合决策售后服务售后服务完善、完善、良好的退换货政策良好的退换货政策合作欲望强合作欲望强价格合理价格合理、折扣大，折扣大，允许账期付款允许账期付款质量可靠质量可靠合作态度、声誉良好合作态度、声誉良好品牌合适、品种齐全品牌合适、品种齐全考虑考虑因素因素
11、第四节第四节 中间商市场和政府市场购买行为分析中间商市场和政府市场购买行为分析2.2.供应商的选择供应商的选择 供货能力强，供货能力强，持续及时交货持续及时交货给予广告支持或津贴给予广告支持或津贴时间和数量时间和数量第四节第四节 中间商市场和政府市场购买行为分析中间商市场和政府市场购买行为分析3.3.购买时间和数量的确定购买时间和数量的确定 4.4.购买条件的拟定购买条件的拟定价格折扣、促销津贴、广价格折扣、促销津贴、广告折让、运费折让、信用告折让、运费折让、信用保证、付款方式、缺陷破保证、付款方式、缺陷破损商品的调换、零配件供损商品的调换、零配件供应、降价保证、投诉的协应、降价保证、投诉的协
12、助处理和售后服务等。助处理和售后服务等。及时、适时、足量地满足及时、适时、足量地满足市场需求，抓住商机，同市场需求，抓住商机，同时减少库存，降低库存成时减少库存，降低库存成本，加速资金周转，提高本，加速资金周转，提高资金利用效率。资金利用效率。第四节第四节 中间商市场和政府市场购买行为分析中间商市场和政府市场购买行为分析二、政府市场购买行为分析二、政府市场购买行为分析（一）政府市场的含义及其购买行为的特点（一）政府市场的含义及其购买行为的特点1较强的政策性3受到社会公众的监督2较强的计划性4购买参与者的复杂性5购买目标的多重性政府市场政府市场 第四节第四节 中间商市场和政府市场购买行为分析中间商市场和政府市场购买行为分析1.公开招标采购公开招标采购2.议价合约选购议价合约选购3.例行选购例行选购（二）政府市场的购买方式（二）政府市场的购买方式
