1、你的购买你的购买动机动机是？是？1感谢你的观看2019年8用12本章学习目标：1 1了解动机、需要的含义和分类了解动机、需要的含义和分类2 2理解动机、需要的特点理解动机、需要的特点3 3掌握影响购买动机的因素掌握影响购买动机的因素4 4理解购买动机的可诱导性理解购买动机的可诱导性5 5掌握购买动机分析的实践运用掌握购买动机分析的实践运用2感谢你的观看2019年8用12本章学习内容：本章学习内容：第一节第一节 购买动机分析概述购买动机分析概述第二节第二节 需要分析需要分析第三节第三节 购买动机分析购买动机分析第四节第四节 购买动机分析的实践运用购买动机分析的实践运用3感谢你的观看2019年8用
2、12第一节第一节 购买动机分析概述购买动机分析概述一、动机和购买动机一、动机和购买动机二、购买动机的特点二、购买动机的特点三、购买动机的作用三、购买动机的作用4感谢你的观看2019年8用12一、动机和购买动机一、动机和购买动机（一）动机（一）动机w 一般认为，动机是引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内在作用。（二）购买动机（二）购买动机w 购买动机是为了满足一定需求而引起人们购买行为的愿望或意念，是推动人们购买活动的内部动力，也是消费者购买行为的直接出发点。5感谢你的观看2019年8用12动机一经产生，必将有五种结果：动动机机 受阻更替周期变化满足挫折6感谢你的观看2
3、019年8用12二、购买动机的特点二、购买动机的特点购购买买动动机机特特点点转移性转移性内隐性内隐性模糊性模糊性冲突性冲突性7感谢你的观看2019年8用12三、购买动机的作用三、购买动机的作用5.中止作用2.导向作用3.维持作用4.强化作用1.始发作用作用作用8感谢你的观看2019年8用12第二节第二节 需要分析需要分析一、需要概述一、需要概述二、需要类型分析二、需要类型分析三、需要特征分析三、需要特征分析四、需要内容分析四、需要内容分析9感谢你的观看2019年8用12一、需要概述一、需要概述w 需要需要指消费者生理和心理上的匮乏状态，指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想获得
4、它们的状态。即感到缺少什么，从而想获得它们的状态。w 需要是推动人类活动的原动力，但它并不总需要是推动人类活动的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感到是处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感到了某种迫切程度，需要才会被激发，并促使了某种迫切程度，需要才会被激发，并促使消费者有所行动。消费者有所行动。w 营销大师菲利普营销大师菲利普 科特勒把人的需要进一步进科特勒把人的需要进一步进行了划分。他认为人的需要可分为需求、欲行了划分。他认为人的需要可分为需求、欲求和需要三个层次：求和需要三个层次：1）需求是指人们对生活的最基本的要求。需求是指人们对生活的最基本的要求。2 2）欲求是指对于
5、那些能满足更深层次需求的物品的）欲求是指对于那些能满足更深层次需求的物品的企求。企求。3 3）需要是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求，）需要是指有支付能力和愿意购买某种物品的欲求，光有欲求没有光有欲求没有 支付能力不行。因此欲求在购买力作后支付能力不行。因此欲求在购买力作后盾时就变成了需要。盾时就变成了需要。10感谢你的观看2019年8用12二、需要类型分析二、需要类型分析w 消费者需要的基本理论是由美国心理学消费者需要的基本理论是由美国心理学家马斯洛于年提出的，他把人家马斯洛于年提出的，他把人的需要归纳为由低级到高级的五个层次：的需要归纳为由低级到高级的五个层次：生理需要、安全需要、社会
6、（交往）需生理需要、安全需要、社会（交往）需要、尊重的需要、自我实现的需要。要、尊重的需要、自我实现的需要。w 在这五个层次的需要中，人必须在低一在这五个层次的需要中，人必须在低一级需要得到满足之后才会向较高一级推级需要得到满足之后才会向较高一级推进。进。11感谢你的观看2019年8用12马斯洛的需要层次论马斯洛的需要层次论1.生理需要生理需要3.社会需要社会需要2.安全需要安全需要45自我实现需自我实现需要要尊重需要尊重需要12感谢你的观看2019年8用12值得注意的事项：w 在人的需要都未得到满足时，生理上的在人的需要都未得到满足时，生理上的需要是压倒一切的，最为优先的。需要是压倒一切的，
7、最为优先的。w 当生理需要得到一定程度满足后，安全当生理需要得到一定程度满足后，安全需要就上升到重要位置。需要就上升到重要位置。w 社交需要促使人们致力于与他人感情的社交需要促使人们致力于与他人感情的联络和建立社会关系。联络和建立社会关系。w 满足自尊需要的商品必须具有相应的特满足自尊需要的商品必须具有相应的特点。点。w 自我实现的需要是人类最高层次的需要。自我实现的需要是人类最高层次的需要。13感谢你的观看2019年8用12三、需要特征分析三、需要特征分析（一）需要的发展性（一）需要的发展性第一，需要的层次发展规律第一，需要的层次发展规律消费者只有在低层次的消费者只有在低层次的需要得到满足后
8、才可以产生与追求高层次的需要。需要得到满足后才可以产生与追求高层次的需要。第二，需要的量变与质变规律第二，需要的量变与质变规律消费者对每一层次的消费者对每一层次的需要都有一个由量变到质变而后再升级的过程与变化需要都有一个由量变到质变而后再升级的过程与变化规律。规律。（二）需要的差别性（二）需要的差别性对同一类商品的各种需要。不同的人对同一类商品对同一类商品的各种需要。不同的人对同一类商品的需求是不同的。一个人要求某一商品除了具备基本的需求是不同的。一个人要求某一商品除了具备基本功能外，还会要求其兼有其他附属功能。功能外，还会要求其兼有其他附属功能。2 2对不同商品的各种要求。如有的家庭在同一时
9、间内对不同商品的各种要求。如有的家庭在同一时间内会产生购买彩电、冰箱、空调等多种需要。会产生购买彩电、冰箱、空调等多种需要。3 3同一消费者在某一条件下同时存在明显的需要和潜同一消费者在某一条件下同时存在明显的需要和潜在需要。在需要。（三）需要的联系性和替代性（三）需要的联系性和替代性14感谢你的观看2019年8用12三、需要特征分析三、需要特征分析（四）需要的转移性（四）需要的转移性w 需要的转移性要注意三个规律：需要在需要的转移性要注意三个规律：需要在群体内的转移规律、需要在社会群体间群体内的转移规律、需要在社会群体间的转移规律、需要的时空转移规律。的转移规律、需要的时空转移规律。（五）需
10、要的周期性（五）需要的周期性（六）需要的可诱导性（六）需要的可诱导性15感谢你的观看2019年8用12四、需要内容分析四、需要内容分析（一）对产品基本功能的需要（一）对产品基本功能的需要（二）对产品安全性的需要（二）对产品安全性的需要（三）对产品便利性的需要（三）对产品便利性的需要（四）对产品审美功能的需要（四）对产品审美功能的需要（五）对产品情感功能的需要（五）对产品情感功能的需要（六）对产品象征性的需要（六）对产品象征性的需要16感谢你的观看2019年8用12第三节第三节 消费者购买动机的分析消费者购买动机的分析一、购买动机模式概述一、购买动机模式概述 二、购买动机类型分析二、购买动机类型
11、分析三、购买动机成因分析三、购买动机成因分析四、影响购买动机的因素分析四、影响购买动机的因素分析五、购买动机冲突分析五、购买动机冲突分析 六、购买动机可诱导性分析六、购买动机可诱导性分析17感谢你的观看2019年8用12一、购买动机模式概述一、购买动机模式概述w一个人在一定的环境刺激下产生需要，一个人在一定的环境刺激下产生需要，需要产生购买动机，由购买动机激发需要产生购买动机，由购买动机激发人的购买行为。其基本模式为：需要人的购买行为。其基本模式为：需要 动机动机 行为。行为。w 值得注意的是值得注意的是:第一，只有当需要的强度达到一定程度后，第一，只有当需要的强度达到一定程度后，才能引起动机
12、，进而引起、推动或阻止人才能引起动机，进而引起、推动或阻止人的某种活动。的某种活动。第二，需要产生以后，还必需有能满足需第二，需要产生以后，还必需有能满足需要的对象和条件，才能产生购买动机。要的对象和条件，才能产生购买动机。18感谢你的观看2019年8用12二、购买动机类型分析二、购买动机类型分析 购购 买买 动动机机 生理性购买动机心理性购买动机19感谢你的观看2019年8用12心心理理性性购购买买动动机机理智性理智性自信性自信性冲动性冲动性诱发性诱发性被迫性被迫性时髦性时髦性保守性保守性习惯性习惯性20感谢你的观看2019年8用121.1.对于生理性购买动机来讲：对于生理性购买动机来讲：（
13、1 1）生理性购买动机在所有购买动机中最）生理性购买动机在所有购买动机中最具普遍性和主导性。具普遍性和主导性。（2 2）在生理性购买动机支配下，消费者）在生理性购买动机支配下，消费者往往事先早已计划妥当或很自然地要往往事先早已计划妥当或很自然地要求购买，购买时较少犹豫，且不太注求购买，购买时较少犹豫，且不太注重商标，一般都是生活必需品。重商标，一般都是生活必需品。（3 3）生理性购买动机是企业改变不了的）生理性购买动机是企业改变不了的,也不是营销研究的对象也不是营销研究的对象,而只能去适而只能去适应它。应它。值得注意的事项：21感谢你的观看2019年8用122 2对于心理性购买动机来讲：对于心
14、理性购买动机来讲：（1 1）具有习惯性购买动机的人，往往十分注意商品的）具有习惯性购买动机的人，往往十分注意商品的商标，并牢牢记住自己喜爱的商品商标。商标，并牢牢记住自己喜爱的商品商标。（2 2）持有理智性购买动机的消费者，在商品选择过程）持有理智性购买动机的消费者，在商品选择过程中，他们除了注重外观和价格外，还着重检查商品中，他们除了注重外观和价格外，还着重检查商品的内在质量和特殊功能，并充分运用视觉、触觉、的内在质量和特殊功能，并充分运用视觉、触觉、听觉等器官，以及记忆、想象和思维等方法，反复听觉等器官，以及记忆、想象和思维等方法，反复挑选，在恰当的时机立即决断。挑选，在恰当的时机立即决断
15、。（3 3）自信性购买动机是消费者在某时、某地或某种心）自信性购买动机是消费者在某时、某地或某种心境下所产生的购买欲望，他们往往认准了商品的某境下所产生的购买欲望，他们往往认准了商品的某一特点而特别偏爱。一特点而特别偏爱。（4 4）冲动性购买动机与理智性购买动机是相互对立的。）冲动性购买动机与理智性购买动机是相互对立的。在日常的购买活动中，理智性购买动机并不多见，在日常的购买活动中，理智性购买动机并不多见，而冲动性购买动机却常出现。而冲动性购买动机却常出现。值得注意的事项：22感谢你的观看2019年8用122 2对于心理性购买动机来讲：对于心理性购买动机来讲：（5 5）处理品、新奇产品等往往是
16、产生诱发性购）处理品、新奇产品等往往是产生诱发性购买动机的诱导对象。买动机的诱导对象。（6 6）抱有被迫性购买动机的消费者并不是出于）抱有被迫性购买动机的消费者并不是出于对商品好恶而是为了照顾某种人际关系而违对商品好恶而是为了照顾某种人际关系而违心地破费。心地破费。（7 7）时髦性购买动机一般体现着人们对生活的）时髦性购买动机一般体现着人们对生活的向往和美好的追求，是生活水平逐步提高过向往和美好的追求，是生活水平逐步提高过程中自然产生的购买欲望。程中自然产生的购买欲望。（8 8）保守性购买动机与理智性购买动机相似，）保守性购买动机与理智性购买动机相似，两者都在消费支出前考虑再三。两者都在消费支
17、出前考虑再三。值得注意的事项：23感谢你的观看2019年8用12三、购买动机成因分析三、购买动机成因分析w 消费者购买动机产生的原因通常是由消消费者购买动机产生的原因通常是由消费者的费者的内部需要内部需要和和外部诱因外部诱因构成的。构成的。w 购买动机及其成因与行为这三者之间的购买动机及其成因与行为这三者之间的关系为：关系为：内部需要和外部诱因产生购买动机，购内部需要和外部诱因产生购买动机，购买动机产生购买行为，购买后使用评价买动机产生购买行为，购买后使用评价又产生内部需要和外部诱因。又产生内部需要和外部诱因。w 值得注意的是：值得注意的是：1 1行为完成的过程，就是动机和需要不断得到行为完成
18、的过程，就是动机和需要不断得到满足，心理紧张状态不断消除的过程。满足，心理紧张状态不断消除的过程。2 2消费者的购买行为是经常受到外界刺激的。消费者的购买行为是经常受到外界刺激的。24感谢你的观看2019年8用12四、影响购买动机的因素分析四、影响购买动机的因素分析(一一)消费者自身因素消费者自身因素1 1消费者的经济状况消费者的经济状况2 2消费者的职业和地位消费者的职业和地位3 3消费者的年龄与性别消费者的年龄与性别 4 4消费者的性格与自我观念消费者的性格与自我观念 (二二)社会因素分析社会因素分析1 1社会文化因素的影响社会文化因素的影响2 2相关群体的影响相关群体的影响25感谢你的观
19、看2019年8用12值得注意的事项：1 1消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求。消费者经济状况较好，就可能产生较高层次的需求。2 2不同职业和地位的消费者购买商品的特点有很大不不同职业和地位的消费者购买商品的特点有很大不同。同。3 3消费者在不同的年龄阶段，需求的商品有明显特点。消费者在不同的年龄阶段，需求的商品有明显特点。而对性别来讲，男性消费者和女性消费者在很多方面而对性别来讲，男性消费者和女性消费者在很多方面则截然不同。则截然不同。4 4不同性格的消费者具有明显不同的购买行为。不同性格的消费者具有明显不同的购买行为。5 5任何文化还都包含着一些较小的群体或所谓的亚文任何文化还都包
20、含着一些较小的群体或所谓的亚文化群。化群。6 6家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对家庭是消费者最基本的相关群体，因而家庭成员对消费者购买行为的影响显然最强烈。消费者购买行为的影响显然最强烈。7.7.此外此外还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、还有企业和产品因素，如产品的质量、价格、包装、商标和企业的促销工作等。包装、商标和企业的促销工作等。26感谢你的观看2019年8用12五、购买动机冲突分析五、购买动机冲突分析（1）对于两种或几种商品选购上动机的冲突(2)(2)对于同一种对于同一种商品买与不买商品买与不买的冲突的冲突 购买动机冲突分析的运行操作购买动机冲突分析的运行操作:1 1
21、 从消费者具体购买行为角度分析，动机冲从消费者具体购买行为角度分析，动机冲突主要表现为：突主要表现为：27感谢你的观看2019年8用12五、购买动机冲突分析五、购买动机冲突分析动动机机冲冲突突趋向趋向回避冲突回避冲突回避回避回避冲突回避冲突趋向趋向趋向冲突趋向冲突2 2从消费者动机冲突的表现形式角度分析，从消费者动机冲突的表现形式角度分析，动机冲突可以表现为：动机冲突可以表现为：28感谢你的观看2019年8用121 1、在双趋冲突情况下需要作出一般不带有痛苦、在双趋冲突情况下需要作出一般不带有痛苦感的决定，只要采取感的决定，只要采取“两利相权取其重两利相权取其重”的的目标，基本上就可以消除冲突
22、。目标，基本上就可以消除冲突。2 2、双避冲突是最令人不快的，因为人们面临、双避冲突是最令人不快的，因为人们面临的选择都是消极的结果。的选择都是消极的结果。3 3、在趋避冲突下，商品的各种优点构成使消、在趋避冲突下，商品的各种优点构成使消费者购买的费者购买的“拉力拉力”，而商品的缺点或潜在，而商品的缺点或潜在的风险，形成使消费者放弃购买的的风险，形成使消费者放弃购买的“推力推力”。消费者在购买动机冲突时的注意事项：消费者在购买动机冲突时的注意事项：29感谢你的观看2019年8用12六、购买动机可诱导性分析六、购买动机可诱导性分析购买动机诱导的运行操作和注意事项：购买动机诱导的运行操作和注意事项
23、：1 1品牌强化诱导品牌强化诱导突出介绍一个品牌，详细说明它的好突出介绍一个品牌，详细说明它的好处，以及其他消费者对这个品牌的认识、感受，就可以处，以及其他消费者对这个品牌的认识、感受，就可以促进消费者的购买。促进消费者的购买。2 2特点补充诱导特点补充诱导通过不同品牌商品之间的特点比较入通过不同品牌商品之间的特点比较入手，从优点和缺点等全方位进行分析，再结合消费者的手，从优点和缺点等全方位进行分析，再结合消费者的特殊需要，以帮助消费者进行最终决策。特殊需要，以帮助消费者进行最终决策。3 3利益追加诱导利益追加诱导增加消费者对某一商品的认识，提增加消费者对某一商品的认识，提高感知价值。高感知价
24、值。4 4观念转换诱导观念转换诱导改变消费者对商品的信念组合和对商改变消费者对商品的信念组合和对商品属性重要性的看法，这是心理再定位的方法品属性重要性的看法，这是心理再定位的方法5 5证据提供诱导证据提供诱导告诉消费者有多少人买了这种商品，告诉消费者有多少人买了这种商品，促使从众购买动机的强化，消除消费者的顾虑，也可以促使从众购买动机的强化，消除消费者的顾虑，也可以促成购买行为的产生。促成购买行为的产生。30感谢你的观看2019年8用12第四节第四节 购买动机分析的实践运用购买动机分析的实践运用一、实践任务一、实践任务二、实践步骤二、实践步骤三、实践要求三、实践要求四、实践内容四、实践内容五、
25、实践范例五、实践范例31感谢你的观看2019年8用12一、实践任务一、实践任务w 通过本章学习，要求学生将所学理论知通过本章学习，要求学生将所学理论知识运用于实践，能把学到的识运用于实践，能把学到的“购买动机购买动机分析的研究方法分析的研究方法”理论运用到实践中去，理论运用到实践中去，挖掘消费者的购买动机，提高分析问题、挖掘消费者的购买动机，提高分析问题、解决问题的能力。解决问题的能力。w 本章的实践任务是通过面访中深度访谈本章的实践任务是通过面访中深度访谈形式，对某一产品或某类产品市场的消形式，对某一产品或某类产品市场的消费者购买动机进行调查，更好地理解消费者购买动机进行调查，更好地理解消费
26、者深层次和隐蔽性的购买动机的形成，费者深层次和隐蔽性的购买动机的形成，掌握购买动机的分析方法。掌握购买动机的分析方法。32感谢你的观看2019年8用12二、实践步骤二、实践步骤1 1访前准备阶段：具体要做好访谈方案及其他访前准备阶段：具体要做好访谈方案及其他的一些组织、实施工作安排。的一些组织、实施工作安排。2 2访问进行阶段：主要是进行面对面的座谈会访问进行阶段：主要是进行面对面的座谈会方式的实地访问。方式的实地访问。3 3结束访问阶段：注意做好现场检查，包括问结束访问阶段：注意做好现场检查，包括问题是否有遗漏、信息是否有不全面和不深入、题是否有遗漏、信息是否有不全面和不深入、不准确的，如有
27、应尽量当场解决。不准确的，如有应尽量当场解决。4 4形成报告阶段：资料搜集完整后，及时整理、形成报告阶段：资料搜集完整后，及时整理、分析，提交书面报告并在全班交流。分析，提交书面报告并在全班交流。33感谢你的观看2019年8用12三、实践要求三、实践要求1 1访前准备阶段访前准备阶段要做好访谈方案要做好访谈方案 对于访问标的对于访问标的要明确选择某种或某类产品的消费要明确选择某种或某类产品的消费者购买动机作为研究对象，如：家电消费者，汽车消者购买动机作为研究对象，如：家电消费者，汽车消费者，电脑消费者等。而不能仅泛泛的去分析一般消费者，电脑消费者等。而不能仅泛泛的去分析一般消费者的购买行为。费
28、者的购买行为。2 2访问进行阶段访问进行阶段应先自我介绍并说明访问目的，应先自我介绍并说明访问目的，访问时要能控制访问过程、突出重点、善于引导和启访问时要能控制访问过程、突出重点、善于引导和启发。访谈要注意自身言谈举止、遵循一定的道德准则。发。访谈要注意自身言谈举止、遵循一定的道德准则。对于访问时间对于访问时间在组织主观动机调查方法时，对在组织主观动机调查方法时，对被调查者要经过长时间深入访问，才能收效。被调查者要经过长时间深入访问，才能收效。3 3结束访问阶段结束访问阶段资料搜集完整后，及时整理、分资料搜集完整后，及时整理、分析，提交报告。析，提交报告。4 4撰写报告阶段撰写报告阶段报告中对
29、资料的分析运用要求准报告中对资料的分析运用要求准确，以所学理论为指导分析资料；资料分析要求全面确，以所学理论为指导分析资料；资料分析要求全面充实，紧扣主题；分析报告要结构合理，层次清楚，充实，紧扣主题；分析报告要结构合理，层次清楚，注意逻辑性。注意逻辑性。34感谢你的观看2019年8用121 1确定访谈提纲。确定访谈提纲。2 2选择访问对象。选择访问对象。3 3实施实地访谈。实施实地访谈。4 4撰写书面报告。撰写书面报告。四、实践内容四、实践内容35感谢你的观看2019年8用12五、实践范例五、实践范例1 1访谈提纲访谈提纲：家用空调消费者购买动机调：家用空调消费者购买动机调查深度访谈提纲查深度访谈提纲2 2调查对象调查对象：家电卖场随机抽样选取：家电卖场随机抽样选取3 3实地访谈实地访谈：略：略4 4书面报告书面报告：空调市场消费需求的调查：空调市场消费需求的调查报告（略）报告（略）36感谢你的观看2019年8用12练习与思考练习与思考w 课后案例分析和练习题课后案例分析和练习题w 结合所学知识，想想企业为什么要对消结合所学知识，想想企业为什么要对消费者购买动机进行分析？费者购买动机进行分析？37感谢你的观看2019年8用12
