1、一、導論一、導論二、文獻探討二、文獻探討三、研究方法三、研究方法四、結果與分析四、結果與分析五、結論與建議五、結論與建議報告大綱報告大綱瘦肉精？瘦肉精？依據經濟部統計處調查，截至依據經濟部統計處調查，截至 2008年年10月底止綜合商品零售業月底止綜合商品零售業(百貨公司百貨公司、超級市場、超級市場、連鎖便利商店、零售量連鎖便利商店、零售量販店等四大類販店等四大類)年累計營業總額為年累計營業總額為6538億元，其中超級市場營業額億元，其中超級市場營業額871億元億元規模最小，占整體比重僅規模最小，占整體比重僅13.3%，表，表現並不理想，也更加凸顯超市業在量現並不理想，也更加凸顯超市業在量販店
2、與便利商店夾擊中已陷入成長停販店與便利商店夾擊中已陷入成長停滯窘境。滯窘境。瘦肉精？瘦肉精？unit=100 million資料來源:經濟部統計處11月報20082008年年1010月綜合零售業營業額明細月綜合零售業營業額明細 台灣零售傳統通路主要為量販店、台灣零售傳統通路主要為量販店、連鎖便利商店、連鎖超市三大類，連鎖便利商店、連鎖超市三大類，由於量販店以低價格的採價、議由於量販店以低價格的採價、議 價能力，在價格上佔有優勢，而價能力，在價格上佔有優勢，而 便利商店又以便利為號召，便利商店又以便利為號召，使得消費者對於選擇零售通路上，使得消費者對於選擇零售通路上，逐漸忽略掉連鎖超市，讓連鎖超
3、逐漸忽略掉連鎖超市，讓連鎖超 市業成長陷入低潮的窘境。市業成長陷入低潮的窘境。瞭解中部地區連鎖超市的發展現瞭解中部地區連鎖超市的發展現 況及主要超市的經營特色。況及主要超市的經營特色。探討研究連鎖超市的關鍵藍海策探討研究連鎖超市的關鍵藍海策 略為何。略為何。探討生鮮超市消費者在選擇連鎖探討生鮮超市消費者在選擇連鎖 生鮮超市的重視屬性為何。生鮮超市的重視屬性為何。建議連鎖超市針對消費者需求來建議連鎖超市針對消費者需求來 調整或加強藍海策略的方向，並調整或加強藍海策略的方向，並 提供後續建置與研究者建議參考提供後續建置與研究者建議參考 經濟部公布經濟部公布2008年年8月零售業營業額月零售業營業額
4、2664億元比去年同期億元比去年同期減少減少1.86%，為連續第三個月，為連續第三個月衰退。衰退。行政院主計處發佈行政院主計處發佈20082008年第三季民間消費年第三季民間消費出現出現-1.97-1.97，第四季仍續下滑，預測，第四季仍續下滑，預測20082008全全年民間消費較年民間消費較20072007年衰退年衰退0.300.30，創歷年來首，創歷年來首度負成長。顯示大環境不佳，民間消費日趨緊度負成長。顯示大環境不佳，民間消費日趨緊縮，對經濟成長相當不利。內需不振，直接衝縮，對經濟成長相當不利。內需不振，直接衝擊國內擊國內零售業！零售業！1.景氣持續衰退景氣持續衰退20082008年年1
5、010月消費者信心指數細項表月消費者信心指數細項表項目10月份結果與9月份比較備註消費者信心總指數5.22-2.10%自調查以來最低未來半年購買耐久性財貨時機93.15-3.50%未來半年投資股票時機48.70-4.70%下降幅度最高未來半年國內就業機會64.9-2.70%未來半年國內經濟景氣43.6-0.65%未來半年家庭經濟狀況44.1-0.55%未來半年國內物價水準18.85-0.50%下降幅度最低資料來源：中央大學台灣經濟發展研究中心資料來源：中央大學台灣經濟發展研究中心 凱絡媒體週報凱絡媒體週報(423期期)報導引述新貧享樂族報導引述新貧享樂族的特色為在有限收入情況下仍能善用市場資源
6、，的特色為在有限收入情況下仍能善用市場資源，聰明消費，其消費行為同時能兼顧生活品質與聰明消費，其消費行為同時能兼顧生活品質與個人娛樂，而且以社群型態穩定成長成一股趨個人娛樂，而且以社群型態穩定成長成一股趨勢。如飲料、泡麵、便當或衛生紙等勢。如飲料、泡麵、便當或衛生紙等必要性支必要性支出以省錢為主出以省錢為主，在可提升個人風格的化妝品、，在可提升個人風格的化妝品、名牌包或擴大生活體驗的旅遊花費上名牌包或擴大生活體驗的旅遊花費上願意多花願意多花點錢享受奢華點錢享受奢華，於是形成個人，於是形成個人M型消費現象。型消費現象。2.M型社會帶來型社會帶來M型消費型消費 經建會研究發現，過去經建會研究發現，
7、過去10年來，國內嬰兒年來，國內嬰兒出生人數，從出生人數，從1997年的年的32.5萬人，快速下降至萬人，快速下降至2007年的年的20.3萬人，相當於以每年萬人，相當於以每年1.1萬人的速萬人的速度急劇衰退度急劇衰退。少子化也影響家庭人口數逐年降低，家庭少子化也影響家庭人口數逐年降低，家庭經濟開銷轉而趨向經濟開銷轉而趨向少量精緻夠用就好少量精緻夠用就好的消費心的消費心理，不在像以前買多較便宜或買回家備而不用理，不在像以前買多較便宜或買回家備而不用的消費心態，的消費心態，在人口結構的改變下，可以預見在人口結構的改變下，可以預見消費者也將產生巨大的改變。零售通路不能不消費者也將產生巨大的改變。零
8、售通路不能不提早準備以因應市場的變化。提早準備以因應市場的變化。3.少子化衝擊少子化衝擊 近來媒體不斷爆料黑心食品、毒奶粉、斃近來媒體不斷爆料黑心食品、毒奶粉、斃死豬、瘦肉精、農藥殘留、防腐劑、食品人工死豬、瘦肉精、農藥殘留、防腐劑、食品人工添加物等不安全的食品到處充斥氾濫，危害到添加物等不安全的食品到處充斥氾濫，危害到消費者的安全與健康，使得消費者對消費者的安全與健康，使得消費者對食品安全食品安全的意識高漲。的意識高漲。這系列關於食品安全的問題，皆掀起一波這系列關於食品安全的問題，皆掀起一波又一波的社會恐慌，也影響消費者購買意願，又一波的社會恐慌，也影響消費者購買意願，零售通路不斷必需面對這
9、些食品安全危機來提零售通路不斷必需面對這些食品安全危機來提出對策建立消費者信心。出對策建立消費者信心。4.食品安全事件層出不窮食品安全事件層出不窮1.超級市場定義超級市場定義國外定義：國外定義：除了零售一般食品除了零售一般食品(包括罐裝、乾燥與冷凍食品包括罐裝、乾燥與冷凍食品)、新鮮蔬果、生雞鴨魚肉品、熟食產品、烘焙產品與小新鮮蔬果、生雞鴨魚肉品、熟食產品、烘焙產品與小點心，也販售非食品類的日常家用產品的商店。點心，也販售非食品類的日常家用產品的商店。North American Industry Classification System North American Industry Cl
10、assification System NAICS(2007)NAICS(2007)國內定義：國內定義：凡從事提供家庭日常用品，食品分部門銷售，而凡從事提供家庭日常用品，食品分部門銷售，而以生鮮及組合料理食品為主之行業均屬之。行政院主以生鮮及組合料理食品為主之行業均屬之。行政院主計處計處(1996)(1996)2.消費者通路使用特性消費者通路使用特性 AC Nielsen AC Nielsen 於於20072007年年9 9月月2727日至日至1010月月2525日間，在台北、台中、高雄三大都會區進行日間，在台北、台中、高雄三大都會區進行的消費者購物行為調查的消費者購物行為調查顯示顯示(200
11、8(2008 Nielsen Shopper Trends)Nielsen Shopper Trends)，量販店與超市，量販店與超市的消費群輪廓相近，其中超市在的消費群輪廓相近，其中超市在5050至至6565歲的歲的中等家庭收入女性較量販店與便利商店佔比中等家庭收入女性較量販店與便利商店佔比高，是值得努力經營的區塊。高，是值得努力經營的區塊。20072007年消費者通路使用特性年消費者通路使用特性資料來源：AC Nielsen消費者購物行為調查(2008.4)，本研究整理使用各通路性別佔比使用各通路性別佔比 使用各通路年齡層佔比使用各通路年齡層佔比 使用各通路家庭收入佔比使用各通路家庭收入佔
12、比 20052005年年VS.2007VS.2007年消費者使用各零售通路比較年消費者使用各零售通路比較資料來源：AC Nielsen消費者購物行為調查(2008.4)，本研究整理便利商店便利商店連鎖超市連鎖超市量販店量販店200520052006200620072007200520052006200620072007200520052006200620072007過去七天過去七天造訪頻度造訪頻度83%86%85%29%25%27%27%32%29%39%過去四周過去四周造訪頻度造訪頻度94%94%94%54%50%45%45%71%60%68%消費金額消費金額最多通路最多通路20%26%22
13、%7%8%8%8%47%39%45%文獻探討文獻探討-中部連鎖超市發展介紹中部連鎖超市發展介紹1.台灣超市（興農）：台灣超市（興農）：37家連鎖店，分布在中部縣市，以生鮮品為核家連鎖店，分布在中部縣市，以生鮮品為核心，持續商品差異化主張。心，持續商品差異化主張。5年內將擴增至年內將擴增至66家家分店，並朝向北部及南部都會區展店。分店，並朝向北部及南部都會區展店。2.惠康：惠康：店數已達店數已達220家，中部地區共有家，中部地區共有13店。該超市努店。該超市努力加強生鮮市場形象，朝社區展店。力加強生鮮市場形象，朝社區展店。3.松青：松青：全省共有全省共有75店，中部地區有店，中部地區有21家分店
14、。引進國家分店。引進國外超市經營新概念，提供顧客新鮮、健康、有外超市經營新概念，提供顧客新鮮、健康、有特色的生鮮食材與日常用品。特色的生鮮食材與日常用品。文獻探討文獻探討-中部連鎖超市發展介紹中部連鎖超市發展介紹4.裕毛屋：裕毛屋：2005年起改名為凱福登超市，朝向精緻化年起改名為凱福登超市，朝向精緻化頂級超市經營型態，目標顧客鎖定在金字塔訂頂級超市經營型態，目標顧客鎖定在金字塔訂端的客層。目前有端的客層。目前有4家連鎖店家連鎖店 5.全聯社：全聯社：至至8月底止全省共有月底止全省共有430家連鎖店，中部地區則家連鎖店，中部地區則佔有佔有96家。目前除穩坐超市通路乾貨與大宗消家。目前除穩坐超市
15、通路乾貨與大宗消費品龍頭的地位，更積極開拓生鮮、烘焙等各費品龍頭的地位，更積極開拓生鮮、烘焙等各品項新商機。品項新商機。2009年加速展店朝向年加速展店朝向500店的規店的規模目標，營收預計達到模目標，營收預計達到500億元，並加速導入億元，並加速導入生鮮品販賣，目標一鄉鎮一店鋪。生鮮品販賣，目標一鄉鎮一店鋪。藍海策略藍海策略 W.Chan Kim&Renee MauborgneW.Chan Kim&Renee Mauborgne，(2005)(2005)一書中提到該策略強調一書中提到該策略強調價值的重塑與創新價值的重塑與創新，而不是著重於技術創新或是突破性科技發展。，而不是著重於技術創新或是
16、突破性科技發展。企業的策略及經營模式必須接受下面四個企業的策略及經營模式必須接受下面四個關鍵問題的挑戰：關鍵問題的挑戰：(1)企業內習以為常的因素，有哪些應予企業內習以為常的因素，有哪些應予消除消除？(2)哪些因素應哪些因素應降低降低至遠低於企業標準？至遠低於企業標準？(3)哪些因素應該哪些因素應該提昇提昇到遠超過企業標準？到遠超過企業標準？(4)哪些因素未提供的因素，應該被哪些因素未提供的因素，應該被創造創造出來？出來？藍海策略藍海策略台灣中部連鎖超市現況分析與經營策略探討專家訪談消費者調查台灣中部連鎖超市藍海策略結論 2008年預計達到新台幣年預計達到新台幣38億元億元營營 業業 額額 2
17、008年預計達年預計達1450萬人次萬人次服務來客數服務來客數 1988年設立第一家生鮮超市，至年設立第一家生鮮超市，至 2008年年11月已達月已達37店規模，並設店規模，並設有生鮮中央處理廠與物流中心有生鮮中央處理廠與物流中心店數店數 1,500人人員工人數員工人數 台灣中部四縣市，北至后里、台灣中部四縣市，北至后里、南至竹山、東至埔里、西至二林南至竹山、東至埔里、西至二林服務範圍服務範圍連鎖超市個案介紹連鎖超市個案介紹問卷分析台灣中部連鎖超市藍海策略結論個案超市近五年店數與營業額個案超市近五年店數與營業額年度年度20042005200620072008店數店數2630323237營業額營
18、業額(億億)2528303436連續五年展店數與營業額居均為成長，為中部業界之冠連續五年展店數與營業額居均為成長，為中部業界之冠 與個案中部連鎖超市高層主管（總經理、與個案中部連鎖超市高層主管（總經理、企畫主管、採購主管、營業主管）多次訪企畫主管、採購主管、營業主管）多次訪談，瞭解業者在競爭策略發展主軸為何，談，瞭解業者在競爭策略發展主軸為何，後整理出該超市與藍海策略四項行動架構後整理出該超市與藍海策略四項行動架構消除消除減少減少提升提升創造創造所發展的新所發展的新價值曲線有哪些特點。價值曲線有哪些特點。專家訪談專家訪談1.消費者統計消費者統計：本研究以性別、婚姻、年齡、教育程：本研究以性別、
19、婚姻、年齡、教育程 度、家度、家 庭人口數及每月平均收入為統計項目。庭人口數及每月平均收入為統計項目。2.消費產品類別消費產品類別：指消費者前往連鎖生鮮超市時，主：指消費者前往連鎖生鮮超市時，主要購買之產品類別，包含：新鮮蔬果類、肉品類、要購買之產品類別，包含：新鮮蔬果類、肉品類、雜貨百貨類、冷凍調理類、居家生活類、麵包類、雜貨百貨類、冷凍調理類、居家生活類、麵包類、菸酒類、熟食類、鮮魚海產類、零食糖果類。菸酒類、熟食類、鮮魚海產類、零食糖果類。3.方案評估方案評估：指消費者選擇連鎖生鮮超市時所考量的：指消費者選擇連鎖生鮮超市時所考量的 因素，包含：便利性、服務性、價格、可靠性。因素，包含：便
20、利性、服務性、價格、可靠性。4.消費行為實態消費行為實態：指消費者在連鎖生鮮超市，實際的：指消費者在連鎖生鮮超市，實際的 消費情形，包含：消費頻率、消費金額、消費商消費情形，包含：消費頻率、消費金額、消費商 品、到店時間與交通工具、購買食品注重因素。品、到店時間與交通工具、購買食品注重因素。問卷調查與分析方法問卷調查與分析方法採用問卷方式作為資料蒐集之工具，問卷內容採用問卷方式作為資料蒐集之工具，問卷內容包含四個部分包含四個部分(1)消費者個人基本資料。消費者個人基本資料。(2)消費者實際消費概況。消費者實際消費概況。(3)消費者選擇商店印象構面消費者選擇商店印象構面(4)消費者購買食品決策因
21、素消費者購買食品決策因素資料收集資料收集221ePPZNN=Z2P(1-P)e2從從97年年8月月8日至日至97年年8月月22日日 針對個案連鎖超針對個案連鎖超市消費者，以便利抽樣（市消費者，以便利抽樣（Convenience Sampling）方式，依照統計學信賴水準）方式，依照統計學信賴水準95%為基礎來選擇問卷之樣本數為基礎來選擇問卷之樣本數 ，以誤差容忍度以誤差容忍度e=0.05計算樣本數約為計算樣本數約為385份，但份，但本問卷有效樣本數為本問卷有效樣本數為150份，以信賴水準份，以信賴水準95%為基礎，則容忍誤差度為為基礎，則容忍誤差度為e=0.08。資料收集資料收集N=Z2P(1
22、-P)e2中部連鎖零售通路現況分析中部連鎖零售通路現況分析台中市台中市台中縣台中縣彰化縣彰化縣南投縣南投縣合計合計人口數（萬）人口數（萬）1061061551551311315353445445零售通路店數零售通路店數62862860460437237217417417781778每店服務客數每店服務客數16881688人人25662566人人35213521人人30463046人人25032503人人資料來源：行政院主計處縣市人口統計資料，本研究整理資料來源：行政院主計處縣市人口統計資料，本研究整理 1.1.都會區與社區集中，生活機能便利性佳。都會區與社區集中，生活機能便利性佳。2.2.連鎖
23、超市在中部地區發展較北部、南部技術更成熟，連鎖超市在中部地區發展較北部、南部技術更成熟，頂級超市、專業生鮮超市皆在中部發揚光大。頂級超市、專業生鮮超市皆在中部發揚光大。3.3.位在台灣中部地區，靠近農業生產地彰化、雲林，對位在台灣中部地區，靠近農業生產地彰化、雲林，對商品的運輸時間與成本相對較北部或南部區域更有利商品的運輸時間與成本相對較北部或南部區域更有利基。基。4.4.租地成本較北部便宜，超市賣場設置坪數均可在租地成本較北部便宜，超市賣場設置坪數均可在250 250 坪以上，並可配置停車場方便消費者使用。坪以上，並可配置停車場方便消費者使用。中部連鎖超市經營中部連鎖超市經營SWOTSWOT
24、分析分析-優勢優勢(Strength)(Strength)1.縣市家庭收入差距較大，以台中市、南投縣差距達縣市家庭收入差距較大，以台中市、南投縣差距達31%31%，消費力也相對有落差。，消費力也相對有落差。2.量販店、便利商店設立密度高，台中市就高達量販店、便利商店設立密度高，台中市就高達1313家量家量販店、販店、548548家便利商店，商圈競爭激烈。家便利商店，商圈競爭激烈。3.3.傳統市場與黃昏市場不受法令約束規範，因此開業成傳統市場與黃昏市場不受法令約束規範，因此開業成本較低，導致超市合法經營高成本障礙。本較低，導致超市合法經營高成本障礙。4.4.專業技術培訓時間久，教育訓練成本較其他
25、通路高。專業技術培訓時間久，教育訓練成本較其他通路高。5.超市連鎖店數較少，採購量較低，無法享受量販店超市連鎖店數較少，採購量較低，無法享受量販店 或便利商店銷貨量較大的低成本優勢。或便利商店銷貨量較大的低成本優勢。6.6.店數及分佈區域不如全國性業者，無法享受電視媒體店數及分佈區域不如全國性業者，無法享受電視媒體廣告縱效。廣告縱效。中部連鎖超市經營中部連鎖超市經營SWOTSWOT分析分析-劣勢劣勢(Weakness)(Weakness)1.兩岸三通商機正式推動，中部地區是直航的大門，兩岸三通商機正式推動，中部地區是直航的大門，兩兩 岸一日生活圈的模式可期，會減少人口外流現象。岸一日生活圈的模
26、式可期，會減少人口外流現象。2.2.消費者對食品安全觀念逐漸重視，購買商品也會重視消費者對食品安全觀念逐漸重視，購買商品也會重視來源及添加物成分。來源及添加物成分。3.3.網路購物發展快速，消費者對便利與購物選擇越來越網路購物發展快速，消費者對便利與購物選擇越來越多樣化而非單以價格考量。多樣化而非單以價格考量。4.4.少子化與銀髮族的消費型態逐漸增加，樂活與有機商少子化與銀髮族的消費型態逐漸增加，樂活與有機商品開始為消費者接受與認同。品開始為消費者接受與認同。5.5.小家庭購買小量一次吃完的新鮮食材比率越來越高，小家庭購買小量一次吃完的新鮮食材比率越來越高，對於購買頻率的增加有幫助。對於購買頻
27、率的增加有幫助。中部連鎖超市經營中部連鎖超市經營SWOTSWOT分析分析-機會機會(Opportunity)(Opportunity)1.高科技產業蓬勃發展，尤其中部科學園區設立，造成高科技產業蓬勃發展，尤其中部科學園區設立，造成零售業年輕人才招募不易。零售業年輕人才招募不易。2.2.失業率逐漸高昇，很多人轉行改做小吃攤或個人商店，失業率逐漸高昇，很多人轉行改做小吃攤或個人商店，加入商圈競爭行列。加入商圈競爭行列。3.3.便利商店發展鮮食策略，運用調理技術將商品量產，便利商店發展鮮食策略，運用調理技術將商品量產，降低成本讓消費者方便購買解決三餐問題。降低成本讓消費者方便購買解決三餐問題。4.4
28、.量販店將戰場延伸至副商圈，超市經營更加不易。量販店將戰場延伸至副商圈，超市經營更加不易。中部連鎖超市經營中部連鎖超市經營SWOTSWOT分析分析-威脅威脅(Threat)(Threat)1.不以訴求價格便宜不以訴求價格便宜的競爭策略，而是以的競爭策略，而是以差異化差異化行銷行銷 主張作訴求。主張作訴求。2.不導入量販包裝不導入量販包裝商品，而是以商品，而是以小包裝小包裝能當餐用完為能當餐用完為 商品設計，可讓商品迴轉速度加快。商品設計，可讓商品迴轉速度加快。3.會員購物不必攜帶卡片，只需報出電話號碼就可享會員購物不必攜帶卡片，只需報出電話號碼就可享 受會員權益。受會員權益。4.入口服務台皆由
29、店長親自站台，入口服務台皆由店長親自站台，立即服務立即服務所有顧客所有顧客 需求，免除呈報請示處理之時機延誤。需求，免除呈報請示處理之時機延誤。消除消除消去習以為常但實際已不需要的消費因素消去習以為常但實際已不需要的消費因素1.全力經營生鮮商品全力經營生鮮商品，將同業價格競爭激烈的乾貨部，將同業價格競爭激烈的乾貨部 門品項篩減非必要商品，讓貨架有更佳的演出位置門品項篩減非必要商品，讓貨架有更佳的演出位置2.商圈經營範圍將原來半徑商圈經營範圍將原來半徑5公里絕對商圈降低為公里絕對商圈降低為都都會會 區區500公尺郊區公尺郊區1公里公里之重點區域範圍，使經營焦點之重點區域範圍，使經營焦點 更集中。
30、更集中。3.會員會員紅利回饋制度紅利回饋制度滿滿3000元可兌換民生品，門檻較元可兌換民生品，門檻較 同業低。同業低。4.顧客結帳排隊超過顧客結帳排隊超過2人立即增加收銀機服務，人立即增加收銀機服務，減少減少顧顧 客等待時間客等待時間。降低降低哪些因素應降低至遠低於同業一般標準哪些因素應降低至遠低於同業一般標準1.生鮮品、雞蛋、豆腐、鮮奶當日生鮮品、雞蛋、豆腐、鮮奶當日最新鮮陳列在貨架最新鮮陳列在貨架 最前面最前面，免除一般消費者認為最後面是最新鮮而必，免除一般消費者認為最後面是最新鮮而必 須彎腰挑選之困擾。須彎腰挑選之困擾。2.每店每店必設置汽機車停車場必設置汽機車停車場，並派專人管理，讓開
31、車，並派專人管理，讓開車 的顧客方便停車購物。的顧客方便停車購物。3.雨天會有服務人員幫顧客雨天會有服務人員幫顧客 撐傘護送至車上，避免顧撐傘護送至車上，避免顧 客受提購物袋又要撐傘的客受提購物袋又要撐傘的 窘境。窘境。提升一提升一哪些因素應該提升到遠超過同業標準哪些因素應該提升到遠超過同業標準4.以照顧以照顧顧客顧客30年後的健康年後的健康為行銷主要訴求，提升食為行銷主要訴求，提升食 品的安全性，特色如下：品的安全性，特色如下：l蔬菜水果全數皆經農藥殘毒檢測，合格才上架販賣。蔬菜水果全數皆經農藥殘毒檢測，合格才上架販賣。l水果保證甜，不甜一粒換兩粒。水果保證甜，不甜一粒換兩粒。l肉品全數採用
32、國產肉品全數採用國產CAS認證合格之原料肉。認證合格之原料肉。l水產、肉品均經抗生素及磺胺劑檢驗合格才上架販售。水產、肉品均經抗生素及磺胺劑檢驗合格才上架販售。l雞蛋當日生產，顆顆標示日期，上架只賣四天。雞蛋當日生產，顆顆標示日期，上架只賣四天。l鮮奶當日生產新鮮上架，架上只賣四天。鮮奶當日生產新鮮上架，架上只賣四天。l省產當季花生食品架上只賣省產當季花生食品架上只賣60天，保證鮮脆天，保證鮮脆提升二提升二哪些因素應該提升到遠超過同業標準哪些因素應該提升到遠超過同業標準1.自設自設食品研發中心食品研發中心，針對每項加工食品作藥物檢，針對每項加工食品作藥物檢 驗、防腐劑等分析，做好商品把關工作。
33、驗、防腐劑等分析，做好商品把關工作。2.針對顧客需求開發與同業有差異化的民生針對顧客需求開發與同業有差異化的民生自有品牌自有品牌 商品創造超市價值，目前較暢銷商品如下：商品創造超市價值，目前較暢銷商品如下：鮮奶鮮奶-100%純國產鮮奶，完全不加香料，純國產鮮奶，完全不加香料，四季乳脂肪濃度會隨季節略有不同。四季乳脂肪濃度會隨季節略有不同。果汁果汁-100%天然國產水果汁，不加糖天然國產水果汁，不加糖 不加水，不加香料防腐劑。不加水，不加香料防腐劑。水餃水餃-餡料保證採用國產餡料保證採用國產CAS豬肉豬肉 及國產蔬菜，並經檢驗合格。及國產蔬菜，並經檢驗合格。創造一創造一哪些未提供給消費者的因素應
34、被創造出來哪些未提供給消費者的因素應被創造出來蜂蜜蜂蜜-依照季節採集不同花蜜作口味區隔，依照季節採集不同花蜜作口味區隔，例如龍眼、荔枝、柚子、柳丁、紅柴等，例如龍眼、荔枝、柚子、柳丁、紅柴等，保證無糖份添加。保證無糖份添加。生鮮麵生鮮麵-無添加硼砂及防腐劑，十八道碾無添加硼砂及防腐劑，十八道碾 壓製程確保麵體壓製程確保麵體Q性不軟爛。性不軟爛。蘿蔔糕蘿蔔糕-無添加香料及防腐劑，好煎不沾鍋無添加香料及防腐劑，好煎不沾鍋 柔軟似豆腐。柔軟似豆腐。饅頭饅頭-無添加防腐劑及糖精，香無添加防腐劑及糖精，香Q柔軟有咬勁。柔軟有咬勁。生鮮泡菜生鮮泡菜-採用新鮮當季國產蔬菜，不添加防腐劑及人工香料。採用新鮮當
35、季國產蔬菜，不添加防腐劑及人工香料。濃縮洗衣粉濃縮洗衣粉-護膚配方，洗淨力較第一品牌強，價格只有護膚配方，洗淨力較第一品牌強，價格只有2/3。衛生紙衛生紙-採用長籤紙漿製作，柔軟不易破裂，無添加螢光劑採用長籤紙漿製作，柔軟不易破裂，無添加螢光劑。創造二創造二哪些未提供給消費者的因素應被創造出來哪些未提供給消費者的因素應被創造出來1.本研究問卷量表以本研究問卷量表以Likert五點尺度量表，五點尺度量表，每個變數皆根據變數定義與相關文獻發每個變數皆根據變數定義與相關文獻發 展。展。2.本研究採用本研究採用SPSS12.0的統計軟體作為資料的統計軟體作為資料 之主要分析工具，將回收有效問卷進行信之
36、主要分析工具，將回收有效問卷進行信 效度分析、敘述統計分析、變異數分析、效度分析、敘述統計分析、變異數分析、迴歸分析。迴歸分析。Cronbach刪除題項後的刪除題項後的Cronbach 構構面面屬性屬性原始衡量原始衡量題數題數商商店店印印象象便利性便利性30.6310.633（刪除一題）（刪除一題）服務性服務性30.7840.789（不予刪題）（不予刪題）價格價格20.4550.461（不予刪題）（不予刪題）可靠性可靠性20.5110.518（不予刪題）（不予刪題）信度、效度分析信度、效度分析l消費者基本資料消費者基本資料l消費者社經背景資料消費者社經背景資料l消費者行為實態消費者行為實態l消
37、費者行為實態消費者行為實態表表4 4：商店印象因素之重視程度排序：商店印象因素之重視程度排序商店印象因素商店印象因素平均數（平均數（MeanMean）排序排序便利因素便利因素4.361價格因素價格因素4.342服務因素服務因素4.163可靠因素可靠因素3.964表表5 5：消費者對於食品安全重視程度排序：消費者對於食品安全重視程度排序食品安全食品安全MeanMean排名排名是否為黑心食品是否為黑心食品4.701是否為問題肉品4.612農藥是否殘留4.563是否使用防腐劑4.484是否有食品添加物4.305結論結論1.消費者光臨超市消費動機主要以購買新鮮蔬消費者光臨超市消費動機主要以購買新鮮蔬
38、菜、水果、鮮奶、蛋、為主：菜、水果、鮮奶、蛋、為主：因此中部連鎖超市必需增加生鮮商品的販賣因此中部連鎖超市必需增加生鮮商品的販賣 量，不以訴求價格便宜為競爭策略才能符合量，不以訴求價格便宜為競爭策略才能符合 藍海策略四大行動架構中藍海策略四大行動架構中消除消除習以為常習以為常 ，但實際已不需要的策略，但實際已不需要的策略結論結論2.商品需設計小包裝或小量能一次吃完的份量：商品需設計小包裝或小量能一次吃完的份量：顧客每週前往超市顧客每週前往超市消費兩次以上約佔消費兩次以上約佔47%，比，比AC尼爾森尼爾森2007年消費者購物行為調查年消費者購物行為調查 中的中的27%較高，因此消費者來店頻度增加
39、與小較高，因此消費者來店頻度增加與小 家庭客層較多，必需與量販店之大包裝有所區家庭客層較多，必需與量販店之大包裝有所區 隔。因此超市運用藍海策略四項行動架構中隔。因此超市運用藍海策略四項行動架構中 降低降低策略來將商品包裝量降低是符合需求策略來將商品包裝量降低是符合需求 的。的。結論結論3.凸顯超市便利性特色與增加購買頻度高的便利凸顯超市便利性特色與增加購買頻度高的便利 性民生商品是重要的性民生商品是重要的：商店印象構面中便利因素是消費者最重視條件，商店印象構面中便利因素是消費者最重視條件，因此凸顯超市便利性特色（例如訴求：好鄰居的因此凸顯超市便利性特色（例如訴求：好鄰居的 大冰箱、您家的廚房
40、、廣設汽機車停車位大冰箱、您家的廚房、廣設汽機車停車位.）與增加民生必需商品的齊全度能遠超過同業標準與增加民生必需商品的齊全度能遠超過同業標準 就是藍海策略四項行動架構中就是藍海策略四項行動架構中提升提升之策略。之策略。結論結論4.消費者相當在意食品安全問題：消費者相當在意食品安全問題：消費者對於購買食品注重因素依序為是否為黑消費者對於購買食品注重因素依序為是否為黑 心食品、是否問題肉品、農藥是否殘留、是否心食品、是否問題肉品、農藥是否殘留、是否 使用防腐劑、是否有食品添加物等。因此超市使用防腐劑、是否有食品添加物等。因此超市 增設研發中心替消費者做好食品品質把關工作增設研發中心替消費者做好食品品質把關工作 與藍海策略四項行動架構中與藍海策略四項行動架構中創造創造出同業未出同業未 提供的服務是絕對必要的。提供的服務是絕對必要的。報告完畢報告完畢 敬請指教敬請指教
