1、第四节第四节 产品商标和品牌策略产品商标和品牌策略世界品牌世界品牌一、品牌一、品牌品牌品牌是指用来识别出售者产品及服务的某一名称、术语、是指用来识别出售者产品及服务的某一名称、术语、标记、符号或设计，或者它们的组合运用标记、符号或设计，或者它们的组合运用。1.品牌概念品牌概念2.品牌的构成品牌的构成品牌是一个集合的概念，具体包括品牌是一个集合的概念，具体包括:品牌名称、品牌标志、商业特征角色和商标品牌名称、品牌标志、商业特征角色和商标品牌中可品牌中可以读出声以读出声的部分的部分 可识别但可识别但读不出声读不出声的部分的部分 拟人化的拟人化的品牌标志品牌标志 受法律保护的一种品受法律保护的一种品
2、牌名称、品牌标记或牌名称、品牌标记或商业特征角色，或是商业特征角色，或是这些因素的组合这些因素的组合 一、品牌一、品牌 品牌品牌实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、实质上代表着卖者对交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。利益和服务的一贯性的承诺。3.品牌含义品牌含义属性属性：品牌首先使人们想到某种属性品牌首先使人们想到某种属性 利益利益：品牌代表利益品牌代表利益 价值价值：品牌体现生产者价值品牌体现生产者价值 文化文化：品牌代表一种文化品牌代表一种文化 个性个性：品牌反映出个性品牌反映出个性 用户用户：品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型品牌暗示着购买或使用产品的消费者类型 一、
3、品牌一、品牌4.品牌的作用品牌的作用品牌的市场旗帜作用品牌的市场旗帜作用；品牌是质量和信誉的保证；品牌是质量和信誉的保证；品牌的文化导向作用。品牌的文化导向作用。品牌是企业有力的竞争手段。品牌是企业有力的竞争手段。品牌是维护企业权益的法律武器。品牌是维护企业权益的法律武器。品牌是企业重要的无形资产。品牌是企业重要的无形资产。Allied-Signal AlliedSignal 品牌对消费者的作用品牌对消费者的作用品牌对生产者的作用品牌对生产者的作用品牌具有超值的创利能力。品牌具有超值的创利能力。一、品牌一、品牌5.主要的品牌决策主要的品牌决策n品牌有无策略品牌有无策略n品牌名称决策品牌名称决策
4、q个别品牌个别品牌q统一品牌统一品牌q分类品牌分类品牌 q企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌n品牌持有者品牌持有者q制造商品牌制造商品牌q经销商品牌经销商品牌q许可品牌许可品牌n品牌重新定位品牌重新定位二、商标二、商标商标商标是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是是指受法律保护的品牌，是获得专用权的品牌，是品牌的一部分，既表示商品质量和来源，又表示生产或品牌的一部分，既表示商品质量和来源，又表示生产或销售者用以区分其他产品的一种标记销售者用以区分其他产品的一种标记。1.商标的概念商标的概念2.商标分类商标分类注册商标注册商标非注册商标非注册商标 3.商标专用权及其确认商标专用权及其确认
5、p商标专用权商标专用权-商标独占权商标独占权p认定原则认定原则 A A：注册在先：注册在先 中、日、法、德中、日、法、德 B B：使用在先：使用在先 美、加、英、奥美、加、英、奥二、商标二、商标4.商标的作用商标的作用表示产品出处表示产品出处 表示其质量表示其质量 起宣传、扩大销售的作用起宣传、扩大销售的作用 品牌与商标的区别品牌与商标的区别1.1.两者的比较两者的比较(1)(1)共同点共同点 品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品的商业名称及其标志同品质产品的商业名称及其标志(2)(2)不同点不同点|品牌是市场概念品牌是
6、市场概念，实质上是品牌使用者对顾客在产品，实质上是品牌使用者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺特征、服务和利益等方面的承诺|商标是法律概念商标是法律概念，它是已获得专用权并受法律保护的，它是已获得专用权并受法律保护的品牌或品牌的一部分品牌或品牌的一部分四、品牌资产四、品牌资产 品牌资产品牌资产是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服是与某一特定的品牌紧密联系着，超过商品或服务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体务本身利益以外，通过为消费者和企业提供附加利益来体现的价值现的价值 品牌资产的基本特征：品牌资产的基本特征：(1)(1)无形性无形性(2)(2)使用中增值使用中增值(
7、3)(3)难以准确计量难以准确计量(4)(4)波动性波动性(5)(5)是衡量营销绩效的主要指标是衡量营销绩效的主要指标打假打假假冒商标假冒商标行为，是指以营利或者以获取其他非法利益为目的，故意侵犯他人注册商标专用权的行为企业要有品牌保护意识，打击假冒者 排名排名品牌品牌行业行业20112011品牌价值百品牌价值百万人民币万人民币价值变化价值变化 2010-20112010-20111 1中国移动中国移动电信电信208,980208,9803%3%2 2中国人寿中国人寿金融金融104,031104,0315%5%3 3建设银行建设银行金融金融100,822100,8225%5%4 4工商银行工商
8、银行金融金融88,48988,48914%14%5 5中国银行中国银行金融金融72,85572,8556%6%6 6平安平安金融金融59,99559,9955%5%7 7腾讯腾讯互联网互联网40,32040,32076%76%8 8茅台茅台酒类酒类29,54629,54638%38%9 9招商银行招商银行金融金融27,56127,56119%19%1010太平洋太平洋保保险险金融金融21,38321,38339%39%2011 中国最佳品牌排行榜中国最佳品牌排行榜五、品牌策略五、品牌策略一、品牌有无一、品牌有无二、品牌设计二、品牌设计(1)简洁醒目，易读易记 宏基：宏基：MelitechMel
9、itech Acer Acer 东京电讯工程公司东京电讯工程公司 SonySony 人图形商标的三瓣菱形钻石图案，是根据岩崎家族海运船只上的标识和藩王内家的三帕叶标识演变而来的 pGoogle 是由英文单词Googol变化而来。pGoogol是一个创造词，表示1后面带有100个零的数字。代表公司想征服网上无穷无尽资料的雄心p缺点是没有对应的中文名字，对不懂英语的人的记忆和使用有一定阻碍。l 海德电梯销售有限公司标志海德电梯销售有限公司标志l 以其英文缩写以其英文缩写 H H和和T T两个字母为造型两个字母为造型骨架，设计成竖长的造型。将电梯井骨架，设计成竖长的造型。将电梯井架、轿厢的特征组合在
10、一起。架、轿厢的特征组合在一起。l 蓝色代表技术，黄色代蓝色代表技术，黄色代 表人性化的服表人性化的服务，红色代表企业的远务，红色代表企业的远 大目标，永无大目标，永无止境止境 (2)(2)构思巧妙，暗示属性构思巧妙，暗示属性取名小天鹅，是因为企业主要是经营洗涤类家电的，天鹅给人的印象是洁白，高贵，适合企业产品的特点。小天鹅是江苏省小天鹅集团的商标名称，集团主要生产经营洗衣机、空调、冰箱、洗碗机、干衣机、冷柜、工业洗衣机和干洗机等家用、商用电器产品，是中国最著名的白色家电集团。(3)(3)富蕴内含，情意浓重富蕴内含，情意浓重Nestle英文的含义为“舒适，安顿下来”和依偎。一提起这个名称，都会
11、使人想起待脯的婴儿,慈爱的母亲和健康营养的雀巢产品.plenovo是由联想自己创造出的一个单词“novo”是一个拉丁词根，代表“新意”、“创新”p“le”取自原先的“Legend”，承继“传奇”之意，整个单词寓意为“创新的联想”或“联想创新”。（4 4）避免雷同，超越时空）避免雷同，超越时空 宝马（BMW）德国 中间的蓝白相间图案，代表蓝天、白云和旋转不停的螺旋桨，喻示宝马公司渊源悠久的历史，象征公司一贯宗旨和目标：在广阔的时空中，以先进的精湛技术、最新的观念，满足顾客的最大愿望。营销视野名车品牌大观保时捷（PORSCHE）德国（斯图加特）。采用斯图加特市的盾形市徽。商标中间是一匹骏马，代表斯
12、图加特市盛产的一种名贵种马；左上方和右下方是鹿角的图案，表示斯图加特曾是狩猎的好地方；右上方和左下方的黄色条纹代表成熟了的麦子，喻示五谷丰登，黑色代表肥沃的土地，红色象征人们的智慧和对大自然的钟爱。营销视野名车品牌大观大众 VW大众汽车公司是德国最大也是最年轻的汽车公司，总部在沃尔斯堡。德文Volks Wagenwerk，意为大众使用的汽车，标志中的VW为全称中头一个字母。标志像是由三个用中指和食指作出的“V”组成，表示大众公司及其产品必胜必胜必胜。营销视野名车品牌大观 沃尔沃又被称为富豪，1924年创建。“VOLVO”为拉丁语，是“滚动向前”的意思。喻示着汽车车轮滚滚向前、公司兴旺发达和前途
13、无限。营销视野名车品牌大观(1)品牌归属策略生产者品牌他人品牌混合品牌(2)品牌统分策略统一品牌个别品牌与多品牌分类品牌六、品牌组合六、品牌组合(3)(3)复合品牌策略复合品牌策略主副品牌策略品牌联合策略统分决策统分决策统一品牌统一品牌个别品牌个别品牌分类品牌分类品牌企业名称加个别品牌企业名称加个别品牌延伸不当，损害品牌形象过度延伸，定位模糊延伸考虑品牌联想节省促销费用，有利于新产品进入市场用已出名的品牌推出用已出名的品牌推出新产品或改良产品新产品或改良产品益处益处风险风险同一产品上设立两个同一产品上设立两个或两个以上的品牌或两个以上的品牌 树立不同特色，满足消费者不同的需求 占领更多货架 迎
14、合消费者喜新心理 引起品牌经理的竞争 适应不同的文化 各自的市场份额小 资源分散益处益处风险风险进入新的产品类别而公司现有品牌进入新的产品类别而公司现有品牌 又不适合的情况下，可树立新品牌。又不适合的情况下，可树立新品牌。资源分散资源分散 效率不高效率不高 含义 也称再定位策略，指全部或部分调整或改变品牌原有市场定位的做法 目的 使现有产品具有与竞争者产品不同的特点，诱发消费需求，以增强品牌竞争力 影响因素 再定位成本 再定位收入七、品牌更新七、品牌更新l 误区1 “名牌就是品牌”l 误区2 “品牌就是商标”l 品牌误区3 “做品牌就是做CIS”l 品牌误区4 我是谁？品牌缺乏定位l 品牌误区
15、5 “几年内打造成国际品牌”品牌短视症l 品牌误区6 品牌必须高档l 品牌误区7 政府审定驰名商标强势品牌是评比出来的？l 品牌误区8 做品牌可以一劳永逸l 品牌误区9 品牌形象朝令夕改l 品牌误区10 品牌过度延伸S:S:品牌十大误区品牌十大误区 体验作业题目：题目：请寻找一个品牌定位或成功或失败的案例，并请寻找一个品牌定位或成功或失败的案例，并做分析，然后讲述给大家听。做分析，然后讲述给大家听。要求：要求：以小组（五到六人）为单位，对案例进行解说以小组（五到六人）为单位，对案例进行解说乐百氏矿泉乐百氏矿泉水的产品整水的产品整体如何划分？体如何划分？旅游饭店的旅游饭店的产品整体如产品整体如何划分？何划分？
