1、2/1/2023 7:31 PM1第九章第九章 传播环境传播环境2/1/2023 7:31 PM2第一节 传播与环境的关系第二节 传播环境的特性与类型第三节 地理环境与物理环境第四节 媒介环境与社会环境本章内容本章内容2/1/2023 7:31 PM3第一节第一节 传播与环境的关系传播与环境的关系一、环境和传播环境一、环境和传播环境 环境环境是指人生活在其中并给人以影响的境况和条件。传播环境传播环境是指存在于传播活动周围的特有的情况和条件的总和。二、传播对环境的依赖二、传播对环境的依赖 传播必然要依赖一定的环境来进行，或者说，它必然要以某种形式存在于一定的环境之中。传播与环境不可分离但又有区别
2、，具独立与统一的矛盾，反映在传播与环境的关系中，具体表现为：传播与相应的“内部”环境是融合、统一的，而对于“外部”因素又是独立的、有间隔的，即既有依赖性又有独立性。环境既是媒介生存和发展的基础和条件，也是人类进行传播活动的基础和条件。环境作为人类进行传播活动的“场所”和“容器”，传播活动既在它里面“表演”，也在它里面存放和发展，环境对传播起着维护和保证的作用。2/1/2023 7:31 PM4第一节第一节 传播与环境的关系传播与环境的关系 三、环境对传播的作用三、环境对传播的作用 1.1.环境对传播的作用是非定向的，即没有固定不变的目标和对象，没有明确的目的性和针对性。2.2.环境对传播的作用
3、是自发的而非自觉的。3.3.环境的作用是潜在的、渐进的和渗透性的。传播与环境表现为互动互助、相辅相成、共进共荣的互制关系。理想的环境有助于提高媒介产品质量，增强市场竞争力；有助于提高传播者和受传者的积极性和主动性，吸引和培养优秀人才；有助于提高传播和接受效果，赢得社会效益和经济效益。2/1/2023 7:31 PM5第二节 传播环境的特性与类型传播环境的特性与类型一、一、传播环境的特征传播环境的特征 1.无限性无限性 传播环境没有起点也没有终点，没有中心也没有边际，具有空间上的无限性。2.开放性开放性 首先，传播环境对多种信息传播活动或事物具有广泛接纳性，即在同一环境内可以包容各不相同的信息或
4、事物，也可以进行各不相同的人类活动（生产活动、传播活动、娱乐活动等）；其次，它表现为对多种事物或传播活动的普遍辐射性，即它会持续不断、一刻不停地自发地向外输出具有影响的能量；再次，它表现为媒介系统内部与外部在影响上的“通透性”或信息上的沟通性。3.差异性差异性 传播环境形形色色，千姿百态。在人类的传播活动中，人找不到绝对相同的传播环境。一些貌似相同的环境，实际上仍然存在着许多差异。传播环境无法拒绝多种自然的、社会的、文化的和政治、经济条件的介入，这也是导致环境千差万别的原因之一。4.相关性相关性 环境必然与一定的主体活动进行能量交换，发生相互依存、相互关联、相互作用的关系。5.影响性影响性 环
5、境是个无所不在的磁场，其纷繁复杂的影响力存在于传播活动的周围和过程之中，无人能够摆脱。2/1/2023 7:31 PM6第二节 传播环境的特性与类型传播环境的特性与类型 二、传播环境的类型二、传播环境的类型 （一）依据环境的伸展面分为大环境和小环境（一）依据环境的伸展面分为大环境和小环境 大环境大环境是指同传播活动有关的各种状况和条件分布在较大的空间或领域。小环境小环境则是指紧贴传播活动周围的那些关系密切的因素和条件。两者关系：两者关系：从空间上看从空间上看，大环境包容、笼罩着小环境，小环境融合、渗透进大环境。从环境因素看从环境因素看，虽然大环境和小环境中包含着众多的政治、经济、文化、科技和自
6、然条件等因素，但小环境较多地强调物理环境和媒介环境，大环境较多地强调社会环境和文化环境。从作用方式看从作用方式看，这两种环境对传播活动都会产生重要影响，但其作用方式不同，影响力大小不等。2/1/2023 7:31 PM7第二节 传播环境的特性与类型传播环境的特性与类型 （二）依据传播活动参加者的感受分为硬环境和软环境（二）依据传播活动参加者的感受分为硬环境和软环境 硬环境硬环境是指由传播活动所需要的那些物质条件、有形条件之和构筑而成的环境。软环境软环境是指由传播活动所需要的那些非物质条件、无形条件之和构筑而成的环境。区别区别 就存在形式来说，硬环境是一种物质环境，软环境是一种精神环境。就条件准
7、备来看，由于硬环境是由有形物质条件构成的空间和场所，其重要性、紧迫性容易立即呈现出来，因而引人瞩目、容易得到重视；而软环境是围绕、弥漫在传播活动四周的由无形的精神因素构成的境况和气氛，其重要性、影响力是缓慢呈现的，因而容易被人忽视。2/1/2023 7:31 PM8第二节 传播环境的特性与类型传播环境的特性与类型（三）依据传播活动中人类皮肤内外的情况分为行为环境和心理环境（三）依据传播活动中人类皮肤内外的情况分为行为环境和心理环境 行为环境行为环境 是指由人类自身皮肤之外的种种行为或活动所组合而成的影响传播的情况和条件。行为环境行为环境 还可分为宏观行为环境和微观行为环境两种。宏观行为环境宏观
8、行为环境 反映了较大区域内价值观念、文化习俗、宗教信仰、人口素质、人群关系、生活水准等社会状况。微观行为环境微观行为环境 是指在相互接近的一群人（如报社、新闻部）之间共同形成的有一定约束力和规范性的行为准则、纪律制度以及相互信赖、和睦共处的气氛等综合情况。心理环境心理环境是指由人类自身皮肤之内的种种心理活动所构成的情感状态。两者关系两者关系 心理环境与行为环境之间的关系，既十分密切，又有区别。心理环境是在行为环境中形成的，是某种行为环境的内化；而某种行为环境的出现（如揭露某些社会腐败现象），可能又是某些心理环境的集中反映。这样，喜悦、愤怒、悲哀、痛苦、怜悯、欢乐等情感因素构成的心理环境，就必然
9、要对信息传播及其成效产生一定的影响。传播活动中的任何一种与该活动有关的愉快的情绪体验，都能使这种活动强化，产生良好的效果；而不愉快的情绪只会抑制这种传播活动。2/1/2023 7:31 PM9第三节第三节 地理环境与物理环境地理环境与物理环境 一、地理环境与物理环境异同一、地理环境与物理环境异同 共同特点共同特点:它们主要由物质构成，即由有质地、形状、重量的具体而实在的物质实体构筑而成；它们基本上是硬性的，给人的感觉是可见、可触可感的存在；它们是静态的，一般较少变化、移动。不同特点不同特点:地理环境是一种自然环境，物理环境是一种人工环境。二、地理环境二、地理环境 地理环境是指人类生存和发展所依
10、赖的各种自然条件的总和，包括地理位置、气候、地貌、植被和自然资源等。这里主要是指构成同人们生活和传播活动有关的自然条件的那一部分，而不是指整个无限的自然界。作为人类的传播活动，地理环境中的种种情况和条件必然要或多或少地直接或间接地制约和影响着它的过程和成效。首先首先，地理环境制约着媒介人才的聚集、媒介场所的建设。其次其次，地理环境制约着信息的质量、数量和特色。最后最后，地理环境还制约着媒介的经济效益。从信息接受的角度分析，优美的地理环境可以提高人们的学习兴趣和学习效果。2/1/2023 7:31 PM10第三节第三节 地理环境与物理环境地理环境与物理环境 三、物理环境三、物理环境 物理环境即人
11、工环境，人类的绝大部分传播活动是在特定的人为的物理空间（如会议厅、演播厅、办公室、教室、书房）中完成的。传播效果的获得或传播目标的实现，就免不了受到物理环境的制约和影响。在传播活动中，客观上存在着一系列具有各种不同价值观并能减弱或加强传播效果的物理情境。那些解决重大决策问题的场所，担任崇高职务或享有巨大威望的人物的住宅，同人民所尊敬人物有某联系的地方，纪念性、象征性的高大建筑物由于置身于 这样的物理环境中，能使人油然而生景仰、昂扬之情，有利于提高人的社会责任感进而树立远大抱负，通常被认为是开展政治传播、进行思想教育的良好环境。这些之所以能产生那种特殊的教育作用和传播效果，是因为受传者不得不以这
12、些客观条件为背景而进入那些在他们的生活中留下明显痕迹的或预存定势的相互作用之中。在这种互动中，受传者自觉或不自觉地、有意识或无意识地赋予或接受这些特殊环境的影响作用。2/1/2023 7:31 PM11物理环境物理环境对传播活动影响对传播活动影响 现时性的物理环境也能促进或阻碍受众对传播者所持立场、观点和所传信息、知识形成肯定的态度。如：办公室、临时布置的会场、家庭书房。就总体来说，传播活动在其中进行的那个特定的物理环境，对形成和巩固人们的立场、观点、知识，对提高传播或智力活动的效率，确实起着阻碍或推进的作用。我们应该合理而科学地选择、设计和运用这些环境。第三节第三节 地理环境与物理环境地理环
13、境与物理环境2/1/2023 7:31 PM12第四节第四节 媒介环境与社会环境媒介环境与社会环境一、媒介环境与社会环境的异同一、媒介环境与社会环境的异同共同特点为：共同特点为：（1）它们主要由信息构成，也就是由抽象的、意义性的精神内容组成；(南方周末给人的感觉是：思想开放、引领时代潮流；)（2）它们基本上是软性的，看不见，摸不着，犹如一种气氛或氛围；（3）它们是动态的，随着媒介信息和组织信息的传播，媒介环境与社会环境会随之波动，产生一枝动百枝摇的连锁反应（如南方周末刊登“东方风来满眼春”、“邓小平南巡纪实”等文章，各地报刊纷纷转载并引起社会的巨大反响，使改革开放的步伐更大了）。不同点主要表现
14、为：不同点主要表现为：媒介环境是一种“小”环境，一般以媒介机构为背景；社会环境是一种“大”环境，一般以国家、民族或区域为背景。2/1/2023 7:31 PM13第四节第四节 媒介环境与社会环境媒介环境与社会环境 一、一、媒介环境的构成与媒介环境类别媒介环境的构成与媒介环境类别 媒介环境是指大众传播机构在运作管理中所呈现出来的一种整体气氛，是由大众传播活动全体参与者的行为方式聚合后形成的一种习惯模式。它的培养与形成，是媒介与社会在过去长期的信息传播和人际互动中逐步形成的。媒介环境一旦形成，就会成为一种无形的巨大的教育力量和影响媒介员工的一个极其重要的因素。积极的媒介环境能使媒介员工不断增强自身
15、的使命感和自觉性 消极的媒介环境又会使广大媒介人员逐渐丧失责任心、进取心和使命感 1.媒介环境的构成要素媒介环境的构成要素（1）媒介威望，指的是媒介的知名度、美誉度、社会地位、社会声望和媒介的覆盖范围、传播成就、获奖情况等；（2）社会意识，指的是媒介人员特别是职业传播者的世界观、人生观、对国家和人民利益的关心程度，对各种社会政治问题的重视程度，对自己在传播活动中所应承担的社会责任的认识程度；（3）团队精神，包括媒介在与对手竞争中团体形象的展示和整体能量的释放情况，媒介内部团结友爱、互相帮助、关心集体的风貌，传播活动中各负其责，密切配合、有序操作的状况；（4）行为规范，它关系到媒介员工尊重传统文
16、化、习惯和恪守新闻或传播职业道德、遵纪守法等风气；（5）求实精神，表示一种具有强调专业理想、职业兴趣、强烈的事业心、认真的工作态度的特征，也表示对信息（新闻）的真实、客观、公正的坚持程度。2/1/2023 7:31 PM14第四节第四节 媒介环境与社会环境媒介环境与社会环境 2.五种要素在媒介环境中呈现何种状态才合理呢？五种要素在媒介环境中呈现何种状态才合理呢？通常，媒介环境五大因素的指标愈向正级发展，媒介的社会效益和经济效益愈好，而媒介人员的成就感和积极性亦会随之提升。反之，就差，就下降。但是，要让这五大因素都以整齐划一的步伐向正极的顶点逼近，是难以做到的，而且也没有必要。这是由于媒介的地位
17、、历史、资源、优势不同和媒介所强调的重点各不相同，从而导致上述因素在大多数媒介环境中总是以非均衡状态呈现。有的媒介趋向于强调媒介威望、社会意识和行为规范，有的媒介更多的看重团队精神和求实精神，但又都不忽视其他因素，结果都形成了自己的特色。（“信息早餐信息早餐”北京晨报北京晨报“相见恨晚相见恨晚”南风窗南风窗）可见，设计和优化媒介环境，不要对多种环境因素均等用力，而应该根据本媒介的特点和优势，抓特色因素，促普通因素，抓重点因素，促一般因素。这样就可以使本媒介以较快的速度跻身于优秀的媒介行列。2/1/2023 7:31 PM153.从管理运作的角度将媒介环境分类从管理运作的角度将媒介环境分类（1）
18、封闭式媒介环境。这种环境的主要特点是从严管理，即通过建立一整套严格的规章制度，迫使媒介运作和信息传播活动规范化、程序化。（2）开放式媒介环境。它的主要特点是民主管理。它没有繁杂而严格的考勤制度、坐班制度等，而是通过目标责任制、承包制等办法来调动员工的工作积极性。（3）复合式媒介环境。它介于上述两种环境之间，是一种优化组合的环境。总结：总结：不论媒介强调或重视哪些媒介环境的构成因素，也不论媒介采用或呈现何种媒介环境模式和特征，作为媒介领导者，其首要任务就是要根据本媒介的长远规划、自身特点、优势、能力来设计、建设具有自己特色的优良环境，并不断地发扬光大，使其发挥积极的正面效用。第四节第四节 媒介环
19、境与社会环境媒介环境与社会环境2/1/2023 7:31 PM16第四节第四节 媒介环境与社会环境媒介环境与社会环境二、社会环境的构成及其影响传播主体和大众媒介的机制二、社会环境的构成及其影响传播主体和大众媒介的机制 所谓社会环境，是指由人类主体聚集、汇合后所形成的社会状况和条件。（社会环境，主要指一个国家的人口数量、人口素质、年龄结构、职业结构、民族结构和特性、生活习惯、民俗习惯、道德风尚、宗教信仰、审美观念、价值观念、历史传统、文化传统等。）传播活动的参与者实际上是以个人身份同媒介环境、社会环境发生关系。人既是自己赖以生存的社会环境的形成者，又是这一环境的受影响者。1.社会环境的构成因素社
20、会环境的构成因素（1）政治因素包括政治制度及政治状况，如政局稳定情况、公民参政状况(广告参政)、法制建设情况、决策透明度、言论自由度、媒介受控度等；（2）经济因素关系到经济制度和经济状况，如实行市场经济的程度、媒介产业化进程、经济发展速度、物质丰富程度、人民生活状况、广告活动情况等；（3）文化因素是指教育、科技、文艺、道德、宗教、价值观念、风俗习惯等；（4）讯息因素包括讯息来源和传输情况，讯息的真实公正程度、讯息爆炸和污染状况等。如果上述四种因素呈现出良好的适宜和稳定状态，那么就会对大众传播活动起着促进、推动的作用；相反，就会产生消极的作用。2/1/2023 7:31 PM172.社会环境对传
21、播主体和大众媒介重要性社会环境对传播主体和大众媒介重要性 (1)社会环境是传播主体和大众媒介生存、发展的社会空间、社会基地；(2)社会环境为传播主体和大众传播提供了源源不断的人才资源、受众资源、信息资源、财力资源(经营、销售、广告收入)和物质资源(机器、设备、纸张、油墨等)；(3)社会环境对人的社会角色、生活目标、社会行为加以认定、指导和规范；(4)社会环境影响甚至规定大众传播活动的方式、规模、过程以及内容的性质和特点。第四节第四节 媒介环境与社会环境媒介环境与社会环境2/1/2023 7:31 PM18第四节第四节 媒介环境与社会环境媒介环境与社会环境 社会环境为传播提供物质和人文环境及素材
22、，同时要接受社会环境的指导和限制。例一、传播与国家政权（地图）某外国品牌汽油外包装上的中华人民共和国地图是伪满洲国时期使用的地图，评价观点：对于政治与国家政权的关系，需要明确的问题是：（1）政治的核心问题是国家政权问题。（2）国家政权是维护阶级统治和实现阶级利益的工具和根本途径。（3）国家政权是最重要、最强有力的阶级斗争工具。（4）国家政权掌握在谁的手里，都具有决定性的意义。（5）在阶级社会中，一切政治斗争都是围绕着国家政权问题展开的。鉴于国家政权在政治内容中的重要性，广告在制作过程中从内容到形式都要以维护国家政权的完整和国家主权的有效行使为基本原则。例二、传播与国家利益（广告语）例三、传播与
23、国家形象民族感情（广告语、丰田霸道、立邦漆、恐惧斗室、啤酒广告）（反击广告）2/1/2023 7:31 PM19 3.社会环境如何影响传播主体和大众媒介社会环境如何影响传播主体和大众媒介 虽然社会环境的影响是非定向、非自觉的，是潜在性和渗透性的，几乎看不见、听不到、摸不着，但通过审视和分析，我们发现，感染、暗示、模仿、遵从是社会环境与人相互作用的四种机制。感染感染 在传播活动中，社会环境中的一些特殊因素很容易让人在某些心理状态下敏锐地感觉到，并随之迅速自我夸张的扩散、蔓延。这种一传十、十传百的连锁反应模式，会很快将某种情绪推向峰巅。这在某些情况下十分重要，如沉默情状的相互感染可形成静谧、舒适的
24、智力活动环境，整齐划一的队形可产生严肃紧张的集体气氛。但有时也会产生消极负面的影响，削弱传播效果。暗示暗示 同感染有着密切关系。感染是情绪的影响，劝服是理性的影响，而暗示恰好介于两者之间，是情绪理性的影响。暗示的过程或许有意图或目的，但没有论证，并且只具有口语的性质和单方面的倾向。面对暗示，大多数接受者作出的反应既不是同意，也不是反对，而只是在现成结论的基础上接受信息。模仿模仿 是指个体在感知他人的行为后所再现或复制的一种类似行为的趋向。这种互相模仿、重复别人行为的趋向是本能的、自发的和无意的，并且具有传染性。模仿是个体对社会环境的相信和遵从，也是社会环境对个体的操纵和控制。遵从遵从 是指个体
25、在传播活动中不知不觉地受到社会环境的真实的或臆想的压力，而在知觉、行为或观点上所发生的与社会环境中某些因素相一致的变化。在许多情况下，社会环境中集体的意见对某个个体来说，往往比亲眼所见更有份量。第四节第四节 媒介环境与社会环境媒介环境与社会环境2/1/2023 7:31 PM20三、社会环境对传播的影响与制约三、社会环境对传播的影响与制约 1.国家的政治制度、经济制度、文化教育制度等；2.各种利益群体和经济势力对传播媒介的控制；3.广大受众的社会监督控制。对传播机构及其活动的控制和影响主要表现在上述三个方面。在传播中只要信息的切入点，社会环境中的任何要素都可以成为传播的素材或契机。滥用社会环境
26、素才或违背素材原意，传播就不会受到预计效果甚至反其道而行之。例：“邦迪”创可贴 例：雪莲维药 例：“开车小心点儿，注意安全。”例：参拜靖国神社第四节第四节 媒介环境与社会环境媒介环境与社会环境2/1/2023 7:31 PM21中国人奇强坐红旗车，走中国路海尔，中国造中国有许多走向世界的第一次,今天科龙容声冰箱荣膺第一台进驻联合国的中国冰箱。我们的梦想就是国家的梦想21世纪经济报道与加入WTO后的中国一起成长21世纪经济报道你每喝一瓶农夫山泉，就有一分钱捐出来，支持中国的奥运会干干净净中国人，奇强（洗衣粉）民族力量，南孚电池今麦郎，中国品牌，中国味道第四节第四节 媒介环境与社会环境媒介环境与社
27、会环境2/1/2023 7:31 PM22第四节第四节 媒介环境与社会环境媒介环境与社会环境广告语案例分析关键语：广告语案例分析关键语：在当前的国力竞争中，经济实力是核心竞争力，国家的前途和命运似乎就系于经济这唯一的出路之上。经济的发展速度、规模、模式等不再是简单的数据，关乎的是国家的利益和命运前途。因此国家利益在现时代就具有了新的内涵促进经济发展就是维护了国家利益。而国家的利益对于民众来说只有转化为切身的感受才能最大程度地被具体化，这时它才能由抽象地说辞转变成为具体可感的个人利益，广告的诉求策略正与此暗合。关于传播与国家形象民族感情案例的评价：关于传播与国家形象民族感情案例的评价：1.对国家
28、形象的侮辱；2.对民族感情的伤害；3.文化隔阂；4.以无知推卸责任；5.恶意包装。总：总：创意为王的时代已经过去，传播制胜的时代已经来临。2/1/2023 7:31 PM29第四节第四节 媒介环境与社会环境媒介环境与社会环境2/1/2023 7:31 PM30第四节第四节 媒介环境与社会环境媒介环境与社会环境2/1/2023 7:31 PM31第四节第四节 媒介环境与社会环境媒介环境与社会环境广告语案例分析关键语：广告语案例分析关键语：在当前的国力竞争中，经济实力是核心竞争力，国家的前途和命运似乎就系于经济这唯一的出路之上。经济的发展速度、规模、模式等不再是简单的数据，关乎的是国家的利益和命运前途。因此国家利益在现时代就具有了新的内涵促进经济发展就是维护了国家利益。而国家的利益对于民众来说只有转化为切身的感受才能最大程度地被具体化，这时它才能由抽象地说辞转变成为具体可感的个人利益，广告的诉求策略正与此暗合。关于传播与国家形象民族感情案例的评价：关于传播与国家形象民族感情案例的评价：1.对国家形象的侮辱；2.对民族感情的伤害；3.文化隔阂；4.以无知推卸责任；5.恶意包装。总：总：创意为王的时代已经过去，传播制胜的时代已经来临。
