1、促销策略与公共关系(ppt 87页)学习目标学习目的和要求主要内容 促销与促销策略促销与促销策略 人员推销人员推销 广告宣传广告宣传营业推广营业推广公共关系公共关系赞助赞助口碑营销与售点展示口碑营销与售点展示第一节 促销与促销策略促销与促销策略（一）促销的概念（一）促销的概念 美国市场营销协会认为：促销是美国市场营销协会认为：促销是“以人以人员说服和非人员说服帮助来促使人们购买某员说服和非人员说服帮助来促使人们购买某项商品或劳务，或者使顾客对卖方的观念产项商品或劳务，或者使顾客对卖方的观念产生好感生好感”第一节 促销与促销策略促销与促销策略 促销促销 广义：企业应用各种信息沟通方式广义：企业应
2、用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业与其产与手段，向消费者传递企业与其产品或服务产生兴趣、建立好感与信品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。行为的活动。狭义：营业推广或者销售促进。狭义：营业推广或者销售促进。第一节 促销与促销策略促销与促销策略 从以上概念可以看出：从以上概念可以看出：促销的实质：企业与购买者之间的信息沟通。促销的实质：企业与购买者之间的信息沟通。促销的目的：促成和推动销售量的扩大。促销的目的：促成和推动销售量的扩大。促销的方式：人员促销和非人员促销。促销的方式：人员促销和非人员促销。人员促销：人员推销。适用
3、于消费者数量少、比人员促销：人员推销。适用于消费者数量少、比较集中较集中非人员促销：通过一定的媒体传递产品或服务的非人员促销：通过一定的媒体传递产品或服务的有关信息。广告、公关、营业推广有关信息。广告、公关、营业推广 第一节 促销与促销策略促销与促销策略 （二）促销的作用（二）促销的作用1、传递供给信息，知道顾客消费、传递供给信息，知道顾客消费2、突出产品特点，激发消费需求、突出产品特点，激发消费需求3、强调心理促销，激励购买行为、强调心理促销，激励购买行为4、树立企业形象，赢得顾客信任、树立企业形象，赢得顾客信任第一节 促销与促销策略促销与促销策略 1、推式促销、推式促销主要是指上游企业直接
4、针对下游企业或者目标顾主要是指上游企业直接针对下游企业或者目标顾客开展的促销活动客开展的促销活动2、拉式促销、拉式促销主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为购买欲望，进而产生购买行为第一节 促销与促销策略促销与促销策略促销组合促销组合：是指企业在促销活动中，把公共关系、：是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销这四种基本促销方式广告、营业推广和人员推销这四种基本促销方式进行有机组合，综合运用，使企业的全部促销活进行有机组合
5、，综合运用，使企业的全部促销活动相互配合，形成一个策略系统，以便实现更好动相互配合，形成一个策略系统，以便实现更好的整体促销效果。的整体促销效果。促销组合是一个整体概念，是整体营销的重要体促销组合是一个整体概念，是整体营销的重要体现。现。人员推销：人的表现人员推销：人的表现广告：广而告之广告：广而告之公共关系：关系好、形象好、人缘好公共关系：关系好、形象好、人缘好营业推广：短期效益、快速反应、购买高潮营业推广：短期效益、快速反应、购买高潮 非人员推销非人员推销 售货员售货员销售服务人员销售服务人员广告宣传广告宣传 营业推广营业推广 促促销销方方式式公共关系公共关系 人员推销人员推销 促销组合促
6、销组合第一节 促销与促销策略促销与促销策略促销与促销组合第一节 促销与促销策略促销与促销策略促销组合策略的影响因素促销组合策略的影响因素（一）促销因素（一）促销因素1、促销的目标。、促销的目标。知名度、良好形象、销售产品知名度、良好形象、销售产品2、促销策略。推动型与拉动型两种基本策略。、促销策略。推动型与拉动型两种基本策略。3、促销预算。促销预算。（二）产品因素（二）产品因素1、促销产品生命周期的阶段。、促销产品生命周期的阶段。2、促销产品的特点：、促销产品的特点：生产资料生产资料、消费品、消费品3、促销产品的技术含量。、促销产品的技术含量。4、产品的的档次及价格高低。、产品的的档次及价格高
7、低。第一节 促销与促销策略促销与促销策略促销组合策略的影响因素促销组合策略的影响因素（三）顾客因素（三）顾客因素 1、顾客的群体特性。目标顾客的规模、数量以、顾客的群体特性。目标顾客的规模、数量以及分布情况。及分布情况。2、顾客的购买特点。顾客的购买习惯。、顾客的购买特点。顾客的购买习惯。（四）其他因素（四）其他因素1、促销管理水平、促销管理水平2、促销时机选择、促销时机选择3、分销渠道的类型、分销渠道的类型4、市场营销组合策略与促销总策略、市场营销组合策略与促销总策略第一节 促销与促销策略促销与促销策略发讯人发讯人组码组码信息媒体信息媒体译码译码受讯人受讯人噪音噪音反馈反馈反馈反馈 由上图可
8、看出，沟通中主要参与者由上图可看出，沟通中主要参与者是发讯人和受讯人；沟通的主要工具是是发讯人和受讯人；沟通的主要工具是信息和媒介；沟通的主要职能是编码、信息和媒介；沟通的主要职能是编码、译码、反应和反馈；还有一个要素是噪译码、反应和反馈；还有一个要素是噪音。音。第一节 促销与促销策略促销与促销策略 企业以提高企业形象或以增进市场占企业以提高企业形象或以增进市场占有率为促销目标时，各应采取什么促销组有率为促销目标时，各应采取什么促销组合？合？第一节 促销与促销策略促销与促销策略 企业销售食品、家用电器、机企业销售食品、家用电器、机器设备等商品时，宜采用何种促销器设备等商品时，宜采用何种促销总策
9、略？总策略？小思考小思考 第一节 促销与促销策略促销与促销策略第二节 人员推销（一）（一）人员推销的含义人员推销的含义 人员推销就是指一个企人员推销就是指一个企业委派自己的销售人员直接业委派自己的销售人员直接向用户销售某种产品和提供向用户销售某种产品和提供某种服务的一种直接销售方某种服务的一种直接销售方法。法。上门推销、柜台推销、会议上门推销、柜台推销、会议推销推销第二节 人员推销（二）（二）人员推销的特点人员推销的特点 1、灵活机动，适应性强、灵活机动，适应性强 2、区别对待，针对性强、区别对待，针对性强 3、双向沟通，反馈性好、双向沟通，反馈性好 4、消费指导，、消费指导，答疑解惑，促成购
10、买答疑解惑，促成购买 5、搜集信息，兼做服务、搜集信息，兼做服务 6、推销费用较大，对人员素质要求较高、推销费用较大，对人员素质要求较高 第二节 人员推销（一）人员推销的任务（一）人员推销的任务1、寻找客户、寻找客户2、传递信息、传递信息3、销售产品、销售产品4、提供服务、提供服务第二节 人员推销（二）（二）人员推销的步骤人员推销的步骤确定确定目标目标接近潜接近潜在客户在客户推销推销介绍介绍回答回答异议异议成成交交追踪追踪服务服务案例案例第二节 人员推销善听与善辩善听与善辩 乔伊乔伊吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年吉拉德是美国首屈一指的汽车推销员，他曾在一年内推销出内推销出1425
11、辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一辆汽车。然而，这么一位出色的推销员，却有一次难忘的失败教训。次难忘的失败教训。一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一一次，一位顾客来找乔伊商谈购车事宜。乔伊向他推荐一种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不种新型车，一切进展顺利，眼看就要成效，但对方突然决定不要了。要了。夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很夜已深，乔伊辗转反侧，百思不得其解，这位顾客明明很中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电中意这款新车，为何又突然变卦了呢？他忍不住给对方拨了电话话 “您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字
12、了，您好！今天我向您推销那辆新车，眼看你就要签字了，为什么却突然走了呢？为什么却突然走了呢？”“喂，你知道现在几点钟了？喂，你知道现在几点钟了？”“真抱歉，我知道是晚上真抱歉，我知道是晚上11点钟了，但我检讨了一整天，点钟了，但我检讨了一整天，实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教实在想不出自己到底错在哪里，因此，冒昧地打个电话来请教您。您。”“真的？真的？”“肺腑之言。肺腑之言。”“可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，可是，今天下午你并没有用心听我说话。就在签字之前，我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还跟你说到他的我提到我的儿子即将进入密西根大学就读，我还
13、跟你说到他的运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这运动成绩和将来的抱负，我以他为荣，可你根本没有听我说这些话！些话！”听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，听得出，对方似乎余怒未消。但乔伊对这件事却毫无印象，因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：因为当时他确实没有注意听。话筒继续响着：“你宁愿听另一你宁愿听另一名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊名推销员说笑话，根本不在乎我说什么，我不愿意从一个不尊重我的人手里买东西！重我的人手里买东西！”从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在从这件事，乔伊得到两条教训：第一，倾听顾客的话实在太重要
14、了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一太重要了。因为自己没注意听对方的话，没有对那位顾客有一位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了位值得骄傲的儿子表示高兴，显得对顾客不尊重，所以触怒了顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销顾客，失去了一笔生意。第二，推销商品之前，要把自己推销出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的出去。顾客虽然喜欢你的商品，但是他如果不喜欢这个售货的人，他也很可能不买你的商品。人，他也很可能不买你的商品。第二节 人员推销第二节 人员推销（三）（三）人员推销的技巧人员推销的技巧案例案例第二节 人员推销 某推销员向一家商品包
15、装企业的厂长推销新型打包机，某推销员向一家商品包装企业的厂长推销新型打包机，他的目的是让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的他的目的是让这个企业全换上这种机器，下面是他与厂长的对话：对话：推销员：王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您推销员：王厂长，您好，我带来了一种新型打包机，您一定会感兴趣的。一定会感兴趣的。厂长：我们不缺打包机。厂长：我们不缺打包机。推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。是推销员：王厂长，我知道您在打包机方面是个行家。是这个样，这种机器刚刚研制出来时间不长，性能相当好，可这个样，这种机器刚刚研制出来时间不长，性能相当好，可用户往往不愿用，我来是想请您帮着分析
16、一下看问题出在哪用户往往不愿用，我来是想请您帮着分析一下看问题出在哪里，占不了您几分钟的时间，您看，这是样品。里，占不了您几分钟的时间，您看，这是样品。厂长：哦，样子倒挺新的。厂长：哦，样子倒挺新的。推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，推销员：用法也很简单，咱们可以试一试（接通电源，演示操作）。演示操作）。厂长：这机器还真不错。厂长：这机器还真不错。推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。推销员：您真有眼力，不愧是行家。您看，它确实很好。这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意这样，我把这台给您留下，您先试用一下，明天我来听您的意见。见。厂长：好吧。厂长：好
17、吧。推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试推销员：您这么大的厂子，留一台太少了，要一个车间试一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留一台，效果就更明显了。您看，我一共带来五台样机，先都留到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。到这吧。如果您用了不满意，明天我一块来取。厂长：全留下？也行。厂长：全留下？也行。推销员：让我们算一下，一台新机器推销员：让我们算一下，一台新机器800多元，比旧机器多元，比旧机器可以提高工效可以提高工效30%，每台一天能多创利，每台一天能多创利20多元，多元，40天就可收回天就可收回成本，如果您要得多，价格还以可便宜一些。成本，如果您要得多，
18、价格还以可便宜一些。厂长：便宜多少？厂长：便宜多少？推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要推销员：如果把旧机器全部换掉，大概至少要300台吧？台吧？第二节 人员推销 厂长：厂长：310台。台。推销员：那可以按最优价，每台便宜推销员：那可以按最优价，每台便宜30元，元，310台就台就是一万多元了。这有协议书，您看一下。是一万多元了。这有协议书，您看一下。厂长：好，让我们仔细商量一下。厂长：好，让我们仔细商量一下。至此，买卖已一步步逼近成交。至此，买卖已一步步逼近成交。第二节 人员推销第二节 人员推销1、区域结构式、区域结构式2、产品结构式、产品结构式3、顾客结构式、顾客结构式4、综合式结构、综
19、合式结构第二节 人员推销第二节 人员推销第二节 人员推销（一）推销人员的甄选（一）推销人员的甄选合格的推销人员应具备的条件合格的推销人员应具备的条件1、了解企业、了解企业2、熟悉产品、熟悉产品3、了解客户、了解客户4、善于沟通、善于沟通5、技巧熟练、技巧熟练6、观察敏锐、观察敏锐7、应变力强、应变力强8、意志力坚强、意志力坚强第二节 人员推销（二）推销人员的培训（二）推销人员的培训第二节 人员推销（三）推销人员的考核（三）推销人员的考核第二节 人员推销（四）推销人员的激励（四）推销人员的激励第二节 人员推销（五）推销人员的评价（五）推销人员的评价第三节 广告宣传（一）（一）广告的含义广告的含义
20、 广告是由明确的发起者广告是由明确的发起者（企业或个人）以付费的形（企业或个人）以付费的形式，通过各种媒体对企业观式，通过各种媒体对企业观念、产品或服务进行的非人念、产品或服务进行的非人员形式的促销。员形式的促销。第三节 广告宣传（二）（二）广告的特点广告的特点第三节 广告宣传（三）（三）广告的作用广告的作用 1、传播信息，广而告之、传播信息，广而告之2、刺激需求，扩大市场、刺激需求，扩大市场3、争夺顾客，扩大销售、争夺顾客，扩大销售4、陶冶情操，树立形象、陶冶情操，树立形象5、抑制竞争对手，获得竞争优势、抑制竞争对手，获得竞争优势第三节 广告宣传 1、广告目标：在特定时期内对特定的广告对、广
21、告目标：在特定时期内对特定的广告对象所要完成的特定的沟通任务和所要达到的沟象所要完成的特定的沟通任务和所要达到的沟通程度通程度按广告要解决的问题，可分为：按广告要解决的问题，可分为：信息性广告、说服性广告、提醒性广告信息性广告、说服性广告、提醒性广告第三节 广告宣传 2、广告预算的影响因素：、广告预算的影响因素：产品生命周期、市产品生命周期、市场竞争状况、采取的竞争战略、产品的差异性场竞争状况、采取的竞争战略、产品的差异性3、广告预算的方法：、广告预算的方法：（1）量力而行法）量力而行法（2）销售百分比法）销售百分比法（3）竞争对等法）竞争对等法（4）目标任务法）目标任务法第三节 广告宣传 主
22、题主题广告的中心思想广告的中心思想 文案文案表达广告主题的形式、语气、用词及版表达广告主题的形式、语气、用词及版式等具体方面的文字描述。包括：标题、正文、式等具体方面的文字描述。包括：标题、正文、口号、画面设计口号、画面设计第三节 广告宣传 基本要求基本要求1、引起消费者的注意、引起消费者的注意（扩大规模、增大刺激强度、（扩大规模、增大刺激强度、动静结合使用、制造悬念）动静结合使用、制造悬念）2、激发消费者的联想、激发消费者的联想（夸张、暗示、幽默）（夸张、暗示、幽默）3、联络消费者的情感、联络消费者的情感（亲切感、信任感、安全感）（亲切感、信任感、安全感）4、增强消费者的记忆、增强消费者的记
23、忆（重复式、比较式、现身说（重复式、比较式、现身说法式、文艺式、身临其境式）法式、文艺式、身临其境式）第三节 广告宣传 1、广告主、广告主 广告经营者广告经营者 广告发布者广告发布者2、广告信息、广告信息 商品信息商品信息 服务信息服务信息 观念信息观念信息3、广告受众、广告受众4、广告媒体、广告媒体 第三节 广告宣传1、市场调查、市场调查2、产品定位、产品定位3、市场分析与细分、市场分析与细分4、广告战略的制定、广告战略的制定5、广告媒体策划、广告媒体策划6、广告推进程序策划、广告推进程序策划7、广告效果评估、广告效果评估8、广告预算、广告预算 第三节 广告宣传 广告媒体：传递广告信息的载体
24、广告媒体：传递广告信息的载体分为分为大众媒体和企业自办媒体大众媒体和企业自办媒体（一）类型与特点（一）类型与特点1、报纸媒体、报纸媒体2、杂志媒体、杂志媒体3、广播媒体、广播媒体4、电视媒体、电视媒体5、直邮媒体、直邮媒体6、户外媒体、户外媒体7、网络广告、网络广告第三节 广告宣传（二）（二）广告媒体的选择广告媒体的选择影响因素影响因素1、产品特点产品特点2、媒体习惯、媒体习惯3、费用、费用第三节 广告宣传 （一）广告本身效果的测定（一）广告本身效果的测定1、认识测定法、认识测定法主要用来测定某广告效主要用来测定某广告效果的知名度果的知名度2、回忆测定法、回忆测定法测定广告效果的记忆度测定广告
25、效果的记忆度和理解度和理解度3、态度测定法、态度测定法测定广告效果的心理感测定广告效果的心理感受受第三节 广告宣传 （二）广告销售效果的测定（二）广告销售效果的测定 测定广告效果的根本依据是销售效果测定广告效果的根本依据是销售效果销售效果：广告费用与销售额之间的比销售效果：广告费用与销售额之间的比例关系例关系第三节 广告宣传第三节 广告宣传案例案例第三节 广告宣传 香港一则宣传戒烟的广告，广告画面为香港一则宣传戒烟的广告，广告画面为一支烟烧穿心脏的形象，以此示意吸烟会导一支烟烧穿心脏的形象，以此示意吸烟会导致心脏功能的破坏。这个广告没有语言文字致心脏功能的破坏。这个广告没有语言文字的说明，图案
26、简单明了，色彩主要利用黑白的说明，图案简单明了，色彩主要利用黑白色的把关作用，整个画面足使用了三种不鲜色的把关作用，整个画面足使用了三种不鲜艳的色彩艳的色彩深黑、灰黑和白色。尽管如此，深黑、灰黑和白色。尽管如此，由于黑白反差使用得好，所以这个广告画面由于黑白反差使用得好，所以这个广告画面形象突出，给人以深刻的印象，是一个成功形象突出，给人以深刻的印象，是一个成功的广告。的广告。第四节 营业推广（一）（一）营业推广的概念营业推广的概念 营业推广是指为刺激营业推广是指为刺激顾客需求、鼓励购买行为顾客需求、鼓励购买行为而采用的各种短期性的促而采用的各种短期性的促销方式。销方式。第四节 营业推广（二）
27、（二）营业推广的特点营业推广的特点短短 高高 快快 1 1、辅助作用，协同促销、辅助作用，协同促销 2 2、针对性强，促销效果明显、针对性强，促销效果明显 3 3、非规则性和非经常性、非规则性和非经常性 4 4、即期见效，速度最快、即期见效，速度最快 5 5、短期效果，形成高潮，较易测定、短期效果，形成高潮，较易测定 6 6、形式多样，创意无穷、形式多样，创意无穷 第四节 营业推广（三）（三）营业推广的目标营业推广的目标 1、针对消费者的目标针对消费者的目标 2、针对中间商的目标针对中间商的目标 第四节 营业推广（一）（一）对消费者的营业推广方式对消费者的营业推广方式v折价优待折价优待v以旧换
28、新以旧换新v廉价包装廉价包装v抽奖抽奖v包退包换包退包换v义卖等义卖等 v赠送样品赠送样品v购买奖酬购买奖酬v组合销售组合销售v试用品尝试用品尝v有奖销售有奖销售v赠送礼品赠送礼品第四节 营业推广（二）（二）对中间商的营业推广方式对中间商的营业推广方式v购货折扣购货折扣 v推销奖励推销奖励 v经销补贴经销补贴v随购赠物随购赠物 v提供商品陈列设计提供商品陈列设计 v支付陈列津贴支付陈列津贴v推广资助推广资助 v联营专柜联营专柜 v发放刊物发放刊物 v邮寄宣传品邮寄宣传品 v展览会展览会v博览会博览会v行业集会等行业集会等 第四节 营业推广（三）（三）对推销人员的营业推广方式对推销人员的营业推广
29、方式v推销竞赛推销竞赛 v优胜重奖优胜重奖 v高额补助高额补助v超额提成超额提成 v红利红利v利润分成利润分成v精神鼓励等精神鼓励等第四节 营业推广第四节 营业推广1、营业推广的对象与目标、营业推广的对象与目标2、营业推广的措施、营业推广的措施3、营业推广的时机、规模与时间、营业推广的时机、规模与时间 营业推广在市场上适宜经常使营业推广在市场上适宜经常使用吗？用吗？思考思考 第四节 营业推广第五节 公共关系公关名言你无法改变事实，但你可以改变公众的看法。第五节 公共关系（一）（一）公共关系的含义公共关系的含义 公共关系是指社会组织公共关系是指社会组织运用沟通手段使自己与公众运用沟通手段使自己与
30、公众相互了解和相互适应，以争相互了解和相互适应，以争取公众的理解、支持和协作取公众的理解、支持和协作的一系列管理活动。的一系列管理活动。第五节 公共关系（二）（二）公共关系的特点公共关系的特点 从公共关系目标考查从公共关系目标考查 公共关系注重公共关系注重长期效应（工作的持久性）。长期效应（工作的持久性）。从公共关系对象看从公共关系对象看 公共关系注重双公共关系注重双向沟通，其对象具有广泛性。向沟通，其对象具有广泛性。从公共关系手段看从公共关系手段看 公共关系注重间公共关系注重间接促销。接促销。第五节 公共关系（三）（三）公共关系的宗旨公共关系的宗旨1、宣传企业的社会贡献、宣传企业的社会贡献2
31、、树立企业的整体形象、树立企业的整体形象3、推动企业的产品销售、推动企业的产品销售第五节 公共关系（四）（四）公共关系的作用公共关系的作用1、树立企业形象树立企业形象2、建立和维持消费兴趣、建立和维持消费兴趣3、危机处理、危机处理4、新产品的市场开拓、新产品的市场开拓优点：高度可信、没有防御、戏剧化表现、成优点：高度可信、没有防御、戏剧化表现、成本低、能够快速建立知晓度。本低、能够快速建立知晓度。第五节 公共关系（五）（五）公共关系的职能公共关系的职能1、搜集企业的形象信息搜集企业的形象信息（1）了解产品形象信息）了解产品形象信息（2）了解企业形象信息）了解企业形象信息（3）了解内外评价信息）
32、了解内外评价信息 第五节 公共关系（五）（五）公共关系的职能公共关系的职能2、向管理层提供咨询和建议、向管理层提供咨询和建议（1）本企业知名度和可信程度的评估和咨询）本企业知名度和可信程度的评估和咨询（2）公众心理的分析预测和咨询）公众心理的分析预测和咨询（3）本企业的方针、政策和计划的评议结果）本企业的方针、政策和计划的评议结果3、沟通企业的内外信息、沟通企业的内外信息4、协调企业的内外关系、协调企业的内外关系第五节 公共关系（一）（一）与顾客的关系与顾客的关系 企业与顾客是一种合作和依赖的关系。企业与顾客是一种合作和依赖的关系。企业必须有一大批忠诚的顾客，同时企业必企业必须有一大批忠诚的顾
33、客，同时企业必须尊重顾客的态度，了解顾客需求，此外企须尊重顾客的态度，了解顾客需求，此外企业也要加强对顾客的教育和引导，让顾客及业也要加强对顾客的教育和引导，让顾客及时了解组织的产品和服务。时了解组织的产品和服务。第五节 公共关系（二）（二）与供应商、分销商的关系与供应商、分销商的关系 企业与供应商、分销商之间既存在着竞企业与供应商、分销商之间既存在着竞争，也存在着合作。合作使供应链中所有参争，也存在着合作。合作使供应链中所有参与者成为信息伙伴，各方都获益。与者成为信息伙伴，各方都获益。第五节 公共关系（三）（三）与竞争者的关系与竞争者的关系 既有竞争关系，也有合作的双赢关系。既有竞争关系，也
34、有合作的双赢关系。目前特别要通过多种合作形式，使合作各方目前特别要通过多种合作形式，使合作各方获得更多的利益。获得更多的利益。第五节 公共关系（四）（四）与新闻媒介的关系与新闻媒介的关系 组织建立与媒介公众的良好的关系，对组织建立与媒介公众的良好的关系，对促进企业销售工作有重要作用，能为企业营促进企业销售工作有重要作用，能为企业营销工作创造良好的舆论氛围。有利于实现与销工作创造良好的舆论氛围。有利于实现与社会公众的有效沟通。社会公众的有效沟通。案例案例第五节 公共关系两篇稿件两篇稿件 有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本有一天，一位叫基泰斯的美国女记者在日本东京奥达克百货公司购了一台电唱机，
35、作为送给东京奥达克百货公司购了一台电唱机，作为送给在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的在东京的婆婆的见面礼。售货员以日本人特有的彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱彬彬有礼的服务，精心挑选了一台半启封的电唱机。机。当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱当基泰斯回到住所开机试用时，却发现电唱机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，机没有装内件，根本无法使用。她不禁怒不可遏，准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚准备第二天一早同这家百货公司交涉，并于当晚赶写了一篇新闻稿，题目是赶写了一篇新闻稿，题目是笑脸背后的真面笑脸背后的真面目目，并发传真到她所供职的美国报社。，并发传真到她
36、所供职的美国报社。不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从不料，次日清晨，一辆汽车开到她的住处，从车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮车上走出的是奥达克百货公司的副经理和拎着大皮箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。箱的职员。他俩一进客厅便俯首鞠躬，表示歉意。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。基泰斯十分吃惊地问他们是如何找到这儿的。那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原那位经理打开了记事簿，进述了大致经过。原来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的来，昨天下午清查商品时，他发现错将一个空心的货样卖给了一位顾客。此事至关重要。他迅速召集货样卖给了一位顾客。此事至关重要。
37、他迅速召集全体公关人员商议，费尽周折，从顾客留下的一张全体公关人员商议，费尽周折，从顾客留下的一张美国某报的名片里发现线索，打了美国某报的名片里发现线索，打了3535次越洋电话，次越洋电话，最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话最终总算从美国纽约得到了顾客东京婆婆家的电话号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台号码，找到了顾客所在地。接着，经理亲手将一台完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。完好的电唱机外加唱片一张、蛋糕一盒奉上。第五节 公共关系 奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了奥达克百货公司所作的这一切深深地打动了基泰斯。她马上打越洋电话到美国报社，告知报社基泰斯。她马上打
38、越洋电话到美国报社，告知报社说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。说又有新的稿件发出，昨天的传真稿件不要再发了。她随后又赶写了一篇新闻稿：她随后又赶写了一篇新闻稿：3535次紧急电话次紧急电话。后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑后来报社考虑到她两篇稿件的视点不同，配上编辑的话，将两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公的话，将两篇稿件全部刊发。后来，奥达克百货公司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的司把基泰斯寄给他们的报纸给了日本某报，日本的几家报纸竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉几家报纸竞相转发。从此，奥达克百货公司的声誉大大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百大
39、大提高。一个女记者的两篇稿件无意中替一个百货公司打开了公关的大门。货公司打开了公关的大门。第五节 公共关系第五节 公共关系（一）（一）发现和创造新闻发现和创造新闻 企业公关人员要善于发现和创造对组织企业公关人员要善于发现和创造对组织及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众及其产品有利的新闻，以吸引新闻界和公众的注意，增加新闻报道的频率，扩大企业及的注意，增加新闻报道的频率，扩大企业及其产品的影响和知名度。其产品的影响和知名度。第五节 公共关系（二）（二）介绍情况、回答问题和发表演讲介绍情况、回答问题和发表演讲 企业营销人员要利用各种场合和机会，企业营销人员要利用各种场合和机会，介绍企业和产品，或
40、发表演讲、回答问题，介绍企业和产品，或发表演讲、回答问题，以提高企业知名度。以提高企业知名度。第五节 公共关系（三）（三）参与社会活动参与社会活动 企业积极参与赞助活动，捐赠活动、救企业积极参与赞助活动，捐赠活动、救灾扶贫活动，树立企业关心社会公益事业、灾扶贫活动，树立企业关心社会公益事业、承担社会责任和义务的良好形象。承担社会责任和义务的良好形象。第五节 公共关系（四）（四）策划专门性公关活动策划专门性公关活动 通过新闻发布会、研讨会、展览会、庆通过新闻发布会、研讨会、展览会、庆典活动等，与公众沟通信息、交流感情。典活动等，与公众沟通信息、交流感情。第五节 公共关系（五）（五）导入导入CIS
41、 就是综合运用现代设计和企业管理的理就是综合运用现代设计和企业管理的理论和方法，将企业的经营理念、行为方式及论和方法，将企业的经营理念、行为方式及其个性特征等信息加以系统化、规范化和视其个性特征等信息加以系统化、规范化和视觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。觉化，以塑造具体的可感受的企业形象。第五节 公共关系（六）（六）散发宣传材料散发宣传材料 制作各种宣传资料广为散发和传播，向制作各种宣传资料广为散发和传播，向公众传递有关企业及产品的信息。公众传递有关企业及产品的信息。以企业或产品名称命名的体育以企业或产品名称命名的体育比赛、文艺比赛等，属哪种公关活比赛、文艺比赛等，属哪种公关活动方式？动方
42、式？想一想想一想 第五节 公共关系第六节 赞助一、赞助的含义和作用一、赞助的含义和作用1、含义：企业为了实现自己的目标而想某些、含义：企业为了实现自己的目标而想某些活动或组织提供资金支持的一种行为。活动或组织提供资金支持的一种行为。2、作用：、作用：第六节 赞助二、赞助的主要类型二、赞助的主要类型1、体育运动营销体育运动营销2、重大事件营销、重大事件营销3、公益事业营销、公益事业营销 第七节 口碑营销与售点展示一、一、口碑营销口碑营销1、含义、含义市场营销人员借助社会渠道或专家来进行促销市场营销人员借助社会渠道或专家来进行促销活动。活动。2、特点、特点可信、成本低、可控性差可信、成本低、可控性差 第七节 口碑营销与售点展示一、一、口碑营销口碑营销 3、方式、方式（1）以优惠条件向意见带头人提供产品）以优惠条件向意见带头人提供产品（2）利用证言广告开发口碑）利用证言广告开发口碑（3）通过有影响的社会团体协助开发口碑）通过有影响的社会团体协助开发口碑（4）将产品首先提供给市场领导者）将产品首先提供给市场领导者（5）雇员沟通）雇员沟通
