1、1引导案例引导案例 随着武广等高铁的开通，武汉市周随着武广等高铁的开通，武汉市周边边600600公里范围的航班有七成开始停运。公里范围的航班有七成开始停运。（1 1）这个现象可以说明什么问题？）这个现象可以说明什么问题？（2 2）哪些问题与客户服务管理有关？）哪些问题与客户服务管理有关？2服务管理质量模式服务管理质量模式服务营销管理目标服务营销管理目标了解服务期望了解服务期望 制定服务标准制定服务标准 执行服务执行服务管理对外沟通活动管理对外沟通活动案例讨论案例讨论3服务质量管理目标服务质量管理目标 服务质量管理体系，是以消除服务质量差距为总目标的服务质量管理体系，是以消除服务质量差距为总目标
2、的管理体系，是按照服务质量差距模型进行管理的体系。管理体系，是按照服务质量差距模型进行管理的体系。顾客顾客顾客服务机构顾客服务机构服务质量服务质量5 5大差距模型大差距模型服务质量差距服务质量差距顾客对服务的期望顾客对服务的期望顾客对服务的感知顾客对服务的感知公司的服务执行公司的服务执行公司的服务标准公司的服务标准公司对顾客期望的了解公司对顾客期望的了解顾客对服务的满意度顾客对服务的满意度公司对外市场沟通活动公司对外市场沟通活动差距差距1 1差距差距2 2差距差距3 3差距差距5 5差距差距4 44服务质量差距之间的关系服务质量差距服务质量差距差距差距5 5差距差距1 1差距差距2 2差距差距
3、3 3差距差距4 45 服务质量差距（差距服务质量差距（差距5 5）=质量差距质量差距1+1+质量差距质量差距2+2+质量差距质量差距3+3+质量差距质量差距4 4 67 综上所述，服务质量管理的总目标和子目标如下图所示。综上所述，服务质量管理的总目标和子目标如下图所示。服务营销管理目标体系服务营销管理目标体系8了解顾客服务期望顾客对服务的期望顾客对服务的期望顾客对服务的感知顾客对服务的感知公司的服务执行公司的服务执行公司的服务标准公司的服务标准公司对顾客期望的了解公司对顾客期望的了解机构的对外市场沟通活动机构的对外市场沟通活动差距差距1 1顾客顾客服务机构服务机构缩小差缩小差距距1 1的的服
4、务营服务营销管理销管理市场调研市场调研市场细分市场细分关系营销关系营销管理层的沟通管理层的沟通准确了解准确了解顾客实际顾客实际的期望的期望缩小服务差距缩小服务差距1 1的营销管理的营销管理9市场调研10市场细分 服务机构不了解顾客的期望的另一原因是没有服务机构不了解顾客的期望的另一原因是没有进行市场细分或市场细分不精确。事实上，不同地进行市场细分或市场细分不精确。事实上，不同地区、不同年龄、不同收入、不同职业、不同教育程区、不同年龄、不同收入、不同职业、不同教育程度、不同文化背景、不同消费心理和不同消费行为度、不同文化背景、不同消费心理和不同消费行为的顾客群对同一种服务的期望是有差异的。不通过
5、的顾客群对同一种服务的期望是有差异的。不通过市场细分去了解这些差异，就难以深入地了解顾客市场细分去了解这些差异，就难以深入地了解顾客的期望。若市场细分不够精确，把应不属于目标市的期望。若市场细分不够精确，把应不属于目标市场的非潜在顾客划进来。这样，服务机构纵使通过场的非潜在顾客划进来。这样，服务机构纵使通过市场调查取得他们对服务的期望的资料，但这种资市场调查取得他们对服务的期望的资料，但这种资料却未能反映服务机构的真正目标顾客的服务期望。料却未能反映服务机构的真正目标顾客的服务期望。11关系营销12管理层的沟通 服务机构不了解顾客的期望，还因为管理层的服务机构不了解顾客的期望，还因为管理层的沟
6、通发生较大的障碍。一是服务机构管理层很少接沟通发生较大的障碍。一是服务机构管理层很少接触顾客，因而不了解顾客及其期望。二是服务机构触顾客，因而不了解顾客及其期望。二是服务机构管理层与一线服务人员之间缺乏沟通。因此，虽然管理层与一线服务人员之间缺乏沟通。因此，虽然一线人员直接接触和比较了解顾客，但来自一线的一线人员直接接触和比较了解顾客，但来自一线的信息却很难上传到管理层。服务机构的管理层次太信息却很难上传到管理层。服务机构的管理层次太多，是影响机构高层领导与一线人员之间沟通的一多，是影响机构高层领导与一线人员之间沟通的一个主要因素。由于管理层是服务机构整个服务理念、个主要因素。由于管理层是服务
7、机构整个服务理念、服务标准的设计者和服务实绩的控制者，管理层对服务标准的设计者和服务实绩的控制者，管理层对顾客期望的不了解是造成服务实绩（或顾客感知）顾客期望的不了解是造成服务实绩（或顾客感知）与顾客期望之间差距的一知名的因素。与顾客期望之间差距的一知名的因素。13差距1管理的内容 根据的以上分析，服务机构缩小服务质量1差距营销管理应当包括下列活动：市场调研：服务机构通过市场调研全面而深刻地了解顾客对服务（质量）的期望。市场细分：服务机构通过市场细分有区别和有重点地了解顾客的期望。关系营销：服务机构通过关系营销不断增进对顾客及其期望的了解。管理层的沟通：服务机构通过内部营销改善管理层与顾客之间
8、、管理层与一线人员之间的信息沟通。14制定服务标准1516服务标准的导向17领导层因素18服务设计1920不适合的有形实据21差距2管理内容22执行服务23顾客对服务的期望顾客对服务的期望顾客对服务的感知顾客对服务的感知机构的服务执行机构的服务执行机构的服务标准机构的服务标准机构对顾客期望的了解机构对顾客期望的了解机构的对外市场沟通活动机构的对外市场沟通活动顾客顾客服务机构服务机构缩小差缩小差距距3 3的的服务营服务营销管理销管理服务人员服务人员顾客顾客服务渠道服务渠道服务供求关系服务供求关系使服务实使服务实绩达到服绩达到服务标准务标准缩小服务差距缩小服务差距3 3的营销管理的营销管理24服务
9、人员 服务标准没有很好执行的第一个原因与服务人员有服务标准没有很好执行的第一个原因与服务人员有关。一是服务人员的招聘不当。从生产的观点而不是从关。一是服务人员的招聘不当。从生产的观点而不是从营销的观点招聘服务人员，这样的人员可能难以理解服营销的观点招聘服务人员，这样的人员可能难以理解服务标准的营销理念和顾客的要求或期望，难以有效地执务标准的营销理念和顾客的要求或期望，难以有效地执行顾客导向的服务标准。二是服务人员在服务过程中没行顾客导向的服务标准。二是服务人员在服务过程中没有很好地进入角色。服务人员在服务过程中常常受到自有很好地进入角色。服务人员在服务过程中常常受到自我角色的干扰，按照个人主观
10、判断及经验提供服务，因我角色的干扰，按照个人主观判断及经验提供服务，因此难以很好地扮演服务标准规定的角色。三是服务人员此难以很好地扮演服务标准规定的角色。三是服务人员的服务技巧水平达不到服务标准的要求；四是服务人员的服务技巧水平达不到服务标准的要求；四是服务人员的考评和报酬体系有缺陷；五是管理上对服务人员授权的考评和报酬体系有缺陷；五是管理上对服务人员授权不够，服务人员缺乏灵活处置问题的权利，影响了服务不够，服务人员缺乏灵活处置问题的权利，影响了服务人员提供变通的，或额外的服务以满足服务标准以外的人员提供变通的，或额外的服务以满足服务标准以外的顾客需求。顾客需求。25参与服务过程的顾客 服务标
11、准没有很好执行的第二个原因与顾客有服务标准没有很好执行的第二个原因与顾客有关。一是参与服务过程的顾客缺乏角色感和责任感，关。一是参与服务过程的顾客缺乏角色感和责任感，顾客在服务过程中不予配合，及不愿意或延误执行顾客在服务过程中不予配合，及不愿意或延误执行某些应由顾客负责的活动，影响了服务标准的执行。某些应由顾客负责的活动，影响了服务标准的执行。二是顾客之间的相互关系出现矛盾（如争吵、拥二是顾客之间的相互关系出现矛盾（如争吵、拥挤），影响服务人员及顾客参与服务生产过程的情挤），影响服务人员及顾客参与服务生产过程的情绪，也会影响服务标准的执行。三是顾客愿意参与绪，也会影响服务标准的执行。三是顾客愿
12、意参与服务生产过程，却欠缺所需的服务知识和技巧，导服务生产过程，却欠缺所需的服务知识和技巧，导致致“帮倒忙帮倒忙”，而使服务达不到既定标准。，而使服务达不到既定标准。26服务渠道 服务标准没有很好执行的第三个原因与代理服服务标准没有很好执行的第三个原因与代理服务的中间商有关。中间商在服务代理中因不同原因务的中间商有关。中间商在服务代理中因不同原因没有很好地按合同执行委托服务商的服务标准，而没有很好地按合同执行委托服务商的服务标准，而且服务商对中间商缺乏控制及管理不足，就使得顾且服务商对中间商缺乏控制及管理不足，就使得顾客在中间商那里感知到的服务质量不如在服务商那客在中间商那里感知到的服务质量不
13、如在服务商那里。此外，服务机构提供给中间商的培训不足，使里。此外，服务机构提供给中间商的培训不足，使后者缺乏足够的知识和技巧，生产符合服务标准的后者缺乏足够的知识和技巧，生产符合服务标准的服务。服务。27服务供求矛盾 服务标准没有很好执行的第四个原因与服务的供服务标准没有很好执行的第四个原因与服务的供求的不平衡有关。服务的不可储存性意味着服务机构求的不平衡有关。服务的不可储存性意味着服务机构无法用库存来调节服务市场的供求矛盾。因此，服务无法用库存来调节服务市场的供求矛盾。因此，服务市场常常处于供求不平衡的情况。在供大于求的时候，市场常常处于供求不平衡的情况。在供大于求的时候，服务被服务被“浪费
14、浪费”，服务生产能力被限制，谈不上服务，服务生产能力被限制，谈不上服务标准的执行。在供不应求的时候，服务生产能力不足，标准的执行。在供不应求的时候，服务生产能力不足，服务人员及设施又被超负荷地使用，为了勉强应付需服务人员及设施又被超负荷地使用，为了勉强应付需要服务的所有顾客，服务人员遂追求数量而容易忽视要服务的所有顾客，服务人员遂追求数量而容易忽视服务质量，缺乏尽心尽意的服务态度，从而不可避免服务质量，缺乏尽心尽意的服务态度，从而不可避免地降低服务标准。地降低服务标准。28差距3管理内容 根据以上分析，缩小服务质量差距根据以上分析，缩小服务质量差距3 3的营销关应当包括下的营销关应当包括下列内
15、容：列内容：服务人员的管理：服务机构通过对服务人员的管理，包括服务服务人员的管理：服务机构通过对服务人员的管理，包括服务人员的招聘、培训、岗位设计、激励和考核等，增强服务人员人员的招聘、培训、岗位设计、激励和考核等，增强服务人员执行服务标准的自觉性和积极性。执行服务标准的自觉性和积极性。顾客管理：服务机构通过对顾客的管理增强顾客的参与感、角顾客管理：服务机构通过对顾客的管理增强顾客的参与感、角色感和责任感，减少顾客对服务标准执行的干扰。色感和责任感，减少顾客对服务标准执行的干扰。服务渠道管理：服务机构对服务中间商的管理培训和其他支援，服务渠道管理：服务机构对服务中间商的管理培训和其他支援，控制
16、服务代理中服务标准的执行。控制服务代理中服务标准的执行。服务供求的调节：服务机构通过对服务供求的调节，包括对需服务供求的调节：服务机构通过对服务供求的调节，包括对需求的刺激和对供给的调整，平衡服务供求之间的矛盾，在供求求的刺激和对供给的调整，平衡服务供求之间的矛盾，在供求比较均衡的条件下保证服务标准的执行。比较均衡的条件下保证服务标准的执行。29管理对外的沟通活动 服务质量差距服务质量差距4 4，是服务机构对顾客承诺与服务，是服务机构对顾客承诺与服务实绩之间的差距。在服务标准执行良好的条件下，服实绩之间的差距。在服务标准执行良好的条件下，服务质量差距务质量差距4 4出现的原因，主要来自服务机构
17、通过对出现的原因，主要来自服务机构通过对外的市场沟通活动所发放的对服务的特点、内容以至外的市场沟通活动所发放的对服务的特点、内容以至承诺的信息。这些信息是影响顾客对服务质量、服务承诺的信息。这些信息是影响顾客对服务质量、服务特点以及相关的利益的期望的一个主要因素。倘若市特点以及相关的利益的期望的一个主要因素。倘若市场沟通活动发放的信息提升顾客对服务的期望或错误场沟通活动发放的信息提升顾客对服务的期望或错误理解有关的服务承诺，但所提供的服务其表现不如服理解有关的服务承诺，但所提供的服务其表现不如服务承诺的那么好，就意味着顾客对服务的实际感知低务承诺的那么好，就意味着顾客对服务的实际感知低于对服务
18、的期望，这就造成服务质量的差距于对服务的期望，这就造成服务质量的差距4 4。影响。影响顾客对服务理解和服务质量的期望的因素主要有顾客对服务理解和服务质量的期望的因素主要有：服务沟通欠整合；服务沟通欠整合；横向沟通不足；横向沟通不足；缺乏有效管理顾客的服务期望。缺乏有效管理顾客的服务期望。3031服务沟通欠整合及过度承诺 过分或不实的服务承诺首先出自广告、人员推销过分或不实的服务承诺首先出自广告、人员推销和公共宣传等营销沟通。夸张或吹嘘过头的广告、人员和公共宣传等营销沟通。夸张或吹嘘过头的广告、人员推销和公共宣传，可能向顾客明示或暗示某些不实的服推销和公共宣传，可能向顾客明示或暗示某些不实的服务
19、承诺，从而导致顾客期望的提升。而一旦在实际的服务承诺，从而导致顾客期望的提升。而一旦在实际的服务中无法兑现这些服务承诺，或顾客无法感知到广告里务中无法兑现这些服务承诺，或顾客无法感知到广告里所承诺的服务质量，就会使顾客失望。营销沟通中不实所承诺的服务质量，就会使顾客失望。营销沟通中不实的和过分的承诺，往往源自服务机构营销部门与运营的和过分的承诺，往往源自服务机构营销部门与运营（或生产）部门之间的不沟通。由于不沟通，营销部门（或生产）部门之间的不沟通。由于不沟通，营销部门不了解生产部门实际的服务水平，为了吸引顾客，过高不了解生产部门实际的服务水平，为了吸引顾客，过高地宣传和承诺生产部门的实际服务
20、水平，其结果必然导地宣传和承诺生产部门的实际服务水平，其结果必然导致差距致差距4 4。32 此外，服务机构没有全面整合针对顾客而此外，服务机构没有全面整合针对顾客而设的各种市场沟通活动及渠道，导致不同的活动设的各种市场沟通活动及渠道，导致不同的活动和渠道发放的服务信息缺乏一致性，使某些顾客和渠道发放的服务信息缺乏一致性，使某些顾客对服务又不恰当的期望。对服务又不恰当的期望。过分的服务承诺其次出自服务定价。服务过分的服务承诺其次出自服务定价。服务定价对服务质量有明示或暗示的承诺作用。定价对服务质量有明示或暗示的承诺作用。过分的服务承诺还出自服务环境、实施、过分的服务承诺还出自服务环境、实施、工具、用品等服务的有形实据。服务的有形实据工具、用品等服务的有形实据。服务的有形实据也对服务质量有明示或暗示的承诺作用。也对服务质量有明示或暗示的承诺作用。33横向沟通 3435缺乏有效管理顾客的服务期望
