1、“农夫山泉农夫山泉”策划案策划案差异化勾勒独特市场定位差异化勾勒独特市场定位 n一、品牌定位差异化选择市场差异化切入点:学生和运动员差异化广告诉求点：有点甜打 造 差 异 化“天 然 水”概念强势广告表现、投放、公关形象新颖：运动装、4升装n二、差异化定位策略核心步骤二、差异化定位策略核心步骤 1、塑造“健康水，天然水”概念n公开做纯净水和天然水的对比实验，差异化、争议成就知名度n 三大概念支撑：n 1、环保理念：农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉 n 都有它的源头，并致力于水源保护n 2、天然理念：坚持水源地建厂，水源地灌装n 3、健康理念：天然的弱碱性水，不含任何添加剂n n广告语
2、支撑：有点甜n广告片：老外篇、回忆篇、课堂篇 2、配套活动支持：n农夫山泉与“纯水联盟”之间的“水战”成就天然水的全国扬名n感恩水源地，一举两得，凸显水源和水质、与企业责任感n系列“一分钱”行动n赞助乒乓球队等体育赛事n2004年奥运会中国国家队合作伙伴n国家航空航天事业合作伙伴n2008年奥运会运动员指定饮用水 3、农夫的“噱头”总结n有点甜（1999年）n天然水（2000年）n赞助体育事业和航天事业（2002年起）n饮用水ph值测试（2007年）n农夫山泉换新装（2009年）王老吉，王老吉，“防火防火”让自己火起让自己火起来来n当“凉茶”卖，还是当“饮料”卖?n立足两广还是面向全国?n加多
3、宝公司不愿意以“凉茶”推广，限制其销量，但作为“饮料”推广又没有找到合适的区隔n早期广告语是 “健康家庭，永远相伴”重新定位策略重新定位策略n研究中发现，广东的消费者饮用红色王老吉的场合为烧烤、登山等活动，原因不外乎“吃烧烤时喝一罐，心理安慰”n消费者对红色王老吉并无“治疗”要求，而是作为一个功能饮料购买，购买红色王老吉真实动机是用于“预防上火”n进一步研究发现红色王老吉的直接竞争对手，如菊花茶、清凉茶等由于缺乏品牌推广，仅仅是低价渗透市场，并未占据“预防上火”的饮料的定位n品牌定位“怕上火，喝王老吉”n功能性饮料n独特的价值在于 n喝红色王老吉能预防上火，让消费者无忧地尽情享受生活n电视广告
4、选用了消费者认为日常生活中最易上火的五个场景：吃火锅、通宵看球赛、吃油炸食品薯条、烧烤和夏日阳 光浴，画面中人们在开心地享受上述活动的同时，纷纷畅饮红色王老吉。n结合时尚、动感十足的广告歌反复吟唱“不用害怕什么，尽情享受生活，怕上火，喝王老吉”n一、利于红色王老吉走出广东、浙南n “上火”是一个全国普遍性的中医概念，而不再像“凉茶”局限于两广地区，为走向全国彻底扫除了障碍n二、利于形成独特区隔n王老吉的“凉茶始祖”身份，是“正宗”的保证，也是对未来跟进品牌的有力防御n三、将产品的劣势转化为优势 淡淡的中药味，成功转变为“预防 上火”的有力支撑；3.5元的零售价格，因为“预防上 火的功能”，不再
5、“高不可攀”；n电视媒体选择：中央电视台结合原有销售区域（广东、浙南）的强势地方媒体n2003年11月斥巨资在中央电视台播放广告红色罐装王老吉绿色盒装王老吉生产商加多宝集团广药集团单价3.5元2-2.5元容量310ml250ml包装材料金属复合纸颜色红色为主，黄色品牌名称绿色为主，辅以黄色和红色特点金属罐装，不易变形，但相对较重；红色主调，喜庆、高档、时尚；品牌名称醒目夺人眼球纸盒小包装，轻便易于携带；绿色主调，突出说明其为植物饮料。市场反应酒店钟情红罐喜庆装；酒店、餐饮等渠道更受欢迎市民青睐绿盒王老吉；超市、便利店等即饮市场和家庭市场更受欢迎n地面推广除了在传统渠道的POP广告外，配合餐饮新
6、渠道的开拓，为餐饮渠道设计布置了大量的终端物料，如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品，免费赠送。n2002年，王老吉年销量1.8亿元；n2003年，王老吉年销量6亿元；n2004年，王老吉年销量近15亿元；n2005年，王老吉饮料年销量超过25亿（包括利乐装）成功经验：n为红罐王老吉品牌准确定位为红罐王老吉品牌准确定位n广告表达准确广告表达准确确保品牌定位进入消费者心智确保品牌定位进入消费者心智n企业决策人准确的判断力和果敢的决策力企业决策人准确的判断力和果敢的决策力n优秀的执行力，渠道控制力强优秀的执行力，渠道控制力强n量力而行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处量力而
7、行，滚动发展，在区域内确保市场推广力度处于相对优势地位于相对优势地位第三章第三章 广告定位策略广告定位策略PositioningPositioning n奥格威：“如果广告活动不是由伟大的创意构成，那么，它不过是二流品而已”“如果海报内容没有卓越的创意，注定是要失败的”n 哈萨威衬衣的“戴着眼罩的男人”的广告，被喻为广告定位（形象定位）的一个经典之作，它使默默无闻了116年的哈特威衬衣在数月间名扬全美 n一、市场细分n1什么是市场细分n所谓市场细分，指的是市场的划分或称之为市场分割，它是企业为了增加市场营销精确性的一种努力。n市场细分有助于我们认清以下几个问题：n（1）谁是本商品的用户和买者？
8、n（2）他们有多少人？n（3）他们在什么地方？n（4）他们能消费多少产品？n（5）他们目前如何满足这方面的需求？n（6）他们对这类商品有什么好感或意见？n依云 法国达能(Danone)旗下有二百多年历史的矿泉水品牌n世界上最昂贵的矿泉水之一n以高档的品质和不菲的价格拥有世界瓶装水市场10.8%的占有率n定位的基础是什么？定位的基础是什么？n市场细分市场细分n定位解决的问题是什么？定位解决的问题是什么？n我在哪里我在哪里n2 2市场细分的调查内容市场细分的调查内容n消费者的动机、态度和行为的信息消费者的动机、态度和行为的信息n被调查对象的地理变量、人文变量被调查对象的地理变量、人文变量n心理变量
9、和宣传媒体变量等心理变量和宣传媒体变量等n3 3市场细分的依据市场细分的依据（1）地理细分 （2）人文细分 n市场按人文学变量细分，如年龄、性别、家庭人数、家庭生命周期、收人、职业、教育、宗教、种族、代沟、国籍（3）心理细分 n根据购买者的社会阶层、生活方式或个性特点（4）行为细分 n根据购买者对一件产品的了解程度、态度、使用情况或反应 n爱我，就请我吃哈根达斯爱我，就请我吃哈根达斯n什么是产品定位？什么是产品定位？n在消费者和潜在消费者心目中为你的产在消费者和潜在消费者心目中为你的产品设置的一个独特的位置品设置的一个独特的位置n这个位置是你独占的，同类产品不能拥这个位置是你独占的，同类产品不
10、能拥有的有的n差异化差异化是定位的关键核心是定位的关键核心n“我不在星巴克，就在去星巴我不在星巴克，就在去星巴克的路上克的路上”n二、广告定位的分类n价格定位n观念定位n形象定位n功能定位n心理定位n性别定位n地理定位n专业定位n民族定位红色热烈、冲动 积极、热烈、温暖、前进等蓝色年轻人喜欢的COOLn情景营销与心理体验情景营销与心理体验n三、广告定位策略n1、市场领导者的定位策略n（1 1）不断强化产品概念，发展自身优势）不断强化产品概念，发展自身优势n（2 2）实施竞争压制，不给挑战者夺去领）实施竞争压制，不给挑战者夺去领导地位的机会导地位的机会n2、市场跟进者的定位策略n跟进者的定位思想
11、主要是在消费者心目中寻找一块空隙，然后迅速加以补充。n（1）在消费者心目中强化自己的特点n（2）寻找为消费者所重视的、尚未被市场领导者占领的定位，如在价格方面的高价位、低价位，在技术上的新突破，在功能上的独创性等等n（3）退出竞争性定位，重新寻找新的定位。n3、市场挑战者为其竞争对手重新定位n（1）否定性。重新定位中的关于“并非某某属性”的陈述是一个具有否定属性的负判断。n（2）强制性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者率先发现并公诸于众的，不管竞争对手承认不承认、愿意不愿意强行推出。n（3）突然性。重新定位中的关于“并非某某属性”的定位，是挑战者向竞争对手突然发起的。n定位执行
12、：以定位执行：以“非常可乐非常可乐”为例为例n1 1、确定竞争对手、确定竞争对手 n 1998年，娃哈哈在中国市场上推出“非常可乐”，其可能的竞争对手就是：（1）与其属于同一类型的其他可乐饮料，如可口、百事等；（2）其他的碳酸饮料系列，如雪碧、七喜、健力宝等；（3）市场上所有的软饮料，这是一个庞大的系列；（4）一切非酒精类饮料，这个范围更大；（5）除水之外的一切饮料，几乎包括饮料整个家族。n2 2、认识和评价竞争对手、认识和评价竞争对手n可口可乐是市场上的老大n美国文化的一种象征n可口可乐以它特有的红色包装和强烈的刺激不断地诱惑着人们，“永远的可口可乐”，“只有可口可乐才是真正的可乐”。n3
13、3、明确竞争对手的定位状态、明确竞争对手的定位状态可口可乐当然把自己定位在“第一”的位置，它就是“真正的可乐”，当然也是消费者对可乐的首选。n4 4、分析消费者状况、分析消费者状况 n针对未来顾客和目标市场的专门研究。可乐市场正在急速地扩大中心城市中小城镇农村n可口可乐培育出了一个广阔的可乐消费市场，并且这个市场正处于高速成长之中n为市场留下了许多力所不及的空白点，这就是当年百事可乐有机可乘的原因n消费者求新求异，何况在许多市场上“可乐”还只是一种“泡饮料”，更谈不上品牌忠诚，何况可口、百事都是洋货，何况无论是其产品线还是营销线在一些局部市场上并不居有绝对优势。n5 5、提出定位决策、提出定位
14、决策（1 1）非常可乐必须旗帜鲜明走自己品牌路线。）非常可乐必须旗帜鲜明走自己品牌路线。（2 2）非常可乐又必须使自己像）非常可乐又必须使自己像“可乐可乐”，无论包装、，无论包装、色泽、口感等。色泽、口感等。n（3 3）在由可口可乐率先开辟的可乐市场上，其相对薄）在由可口可乐率先开辟的可乐市场上，其相对薄弱的防线是中心城市以外的区域，而这里正是娃哈哈弱的防线是中心城市以外的区域，而这里正是娃哈哈营销网络的强大所在。营销网络的强大所在。（4 4）由于生产、技术等因素，非常可乐在价格上比之）由于生产、技术等因素，非常可乐在价格上比之于可口可乐有更大的弹性空间。于可口可乐有更大的弹性空间。（5 5）可口可乐虽有很大的品牌优势，对于一个尚未）可口可乐虽有很大的品牌优势，对于一个尚未形成品牌忠诚的边缘市场，广告的意义可想而知。形成品牌忠诚的边缘市场，广告的意义可想而知。综合各种定位优势，推出综合各种定位优势，推出“中国人自己的可乐中国人自己的可乐”。
