1、服务营销学服务营销学华北电力大学工商管理学院张艳馥（美）瓦拉瑞尔（美）瓦拉瑞尔A.A.泽丝曼尔（泽丝曼尔（ValarieValarie A.A.ZeithamlZeithaml）（美）玛丽（美）玛丽乔乔比比特纳特纳(Mary Jo(Mary Jo BitnerBitner)机械工业出版社机械工业出版社（20042004）（451451页页5959元）元）第一章：服务营销概述第一章：服务营销概述60-70年代脱胎阶段1980-1985年理论探索阶段1986年以后-实践阶段 第一阶段：服务营销学的脱胎阶段（60年代-70年代）这一阶段主要研究的问题是这一阶段主要研究的问题是：1、服务与有形实物产品
2、的异同；2、服务的特征；3、服务营销学与市场营销学研究角度的差异。第二阶段：服务营销的理论探索阶段（1980-1985年）这一阶段具有代表性的学术观点主要是这一阶段具有代表性的学术观点主要是：1、顾客评估服务如何有别于评估有形产品；2、如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；3、顾客卷入服务生产过程的高卷入与低卷入模式；4、服务营销学如何跳出传统的市场营销学的范畴而采取新的营销手段等等。第三阶段：理论突破及实践阶段（1986年以后-）这一阶段具有代表性的学术观点为这一阶段具有代表性的学术观点为：1、服务营销应包括7种变量组合。2、由“人”在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍生出
3、两大领域的研究，即关系营销和服务系统设计；3、服务质量的新解释，确认服务质量由技术质量和功能质量组成，4、提出了服务接触的系列观点。5、从对7P研究的深化，到强调加强跨学科的研究的至关重要，服务营销学强调从人事管理学、生产管理学、社会学以及心理学等学科领域观察、分析和理解服务行业中所存在的种种市场关系；6、特殊的服务营销问题。二、服务营销学的研究对象：二、服务营销学的研究对象：服务营销学把服务业的市场营销服务活动和实物产品市场营销活动中的服务做生为研究对象。三、服务营销学与市场营销学的差异：三、服务营销学与市场营销学的差异：1 1、研究对象差异、研究对象差异2 2、对待质量问题的着眼点不同、对
4、待质量问题的着眼点不同3 3、服务营销学强调对顾客的管理、服务营销学强调对顾客的管理4 4、服务营销学强调内部营销管理、服务营销学强调内部营销管理5 5、服务营销学突出解决有形展示问题、服务营销学突出解决有形展示问题第二节：服务的特征第二节：服务的特征 服务的定义服务的定义 服务的分类服务的分类 服务的基本特征服务的基本特征一、服务的定义一、服务的定义服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。服务和产品交融在一起，彼此分离呈现4种状态：1、纯有形商品状态2、附带服务的有形商品状态3、附带少部分商品的服务状态4、纯服务状态二、服务的分类二、服务的分类1、针对
5、人的身体的行为4、针对无形资产的行为3、针对人的思想的行为2、针对商品或其他实物的行为三、服务的基本特征三、服务的基本特征1、无形性4、不可储存性3、不一致性2、不可分性第三节：服务的外部环境第三节：服务的外部环境一、经济与竞争环境五、技术环境四、社会、文化与人口环境三、伦理道德环境二、法律环境第二章：顾客服务体验研究第二章：顾客服务体验研究探讨服务体验的关键构成要素 描述服务体验的四种分析模型服务营销组合服务剧场模型服务产出模型服务生产系统模型第一节：服务体验的构成第一节：服务体验的构成任何服务体验都由四个要素构成：1、服务员工2、服务设施3、服务顾客4、服务过程服务体验分析模型服务体验分析
6、模型服务体验分析模型间的比服务体验分析模型间的比较较第二节：服务体验分析的理论模第二节：服务体验分析的理论模型型一、服务体验分析模型一、服务体验分析模型（一）服务营销组合产品 （Product）价格 （Price）分销渠道（Place）促进销售（Promotion）4P3P参与者（participants）有形证据（physical evidence）服务装配过程（process of service assembly）(二)服务剧场模型构成要素：演员、观众、设施、前台、后台、表演。演员观众设施图1服务剧场模型表演（三）服务产出模型服务体验包括：不可见组织与系统可见要素服务利益包 不可见组 织
7、与系统 不可见的无生命环境接触员工或服务提供者可见的顾客A 顾客B顾客A得到的服务利益包无生命环境接触员工或服务提供者不可见组织与系统不可见的可见的顾客顾客A顾客顾客B顾客A得到的服务利益包图2服务产出模型（四）服务生产系统模型（四）服务生产系统模型企业使命服务理念期望个人需要先前体验公司/当地形象市场沟通口头宣传缺乏沟通 企业文化完全不可见部分可见性线顾客支持部分技术与系统系诀窍系统支持管理者与监督者管理支持支持功能与支持人员有形支持互动部分系统与运作资源接触人有形资源与设备支持部分支持部分技术与系技术与系统诀窍系统诀窍系统支持统支持管理者与管理者与监督者管监督者管理支持理支持支持功能支持功
8、能与支持人与支持人员有形支员有形支持持完全不可见部分完全不可见部分可见性线可见性线互动部分互动部分系统与运系统与运作资源作资源接触人接触人有形资有形资源与设源与设备备企业文化顾客顾客期望期望个人需要个人需要先前体验先前体验公司公司/当地当地形象形象市场沟通市场沟通口头宣传口头宣传缺乏沟通缺乏沟通服务理念服务理念企业使命企业使命图3服务生产系统模型二、服务体验分析模型间的比较二、服务体验分析模型间的比较一般模型服务有形组合（新3P）服务剧场模型服务产出模型服务生产系统模型服务设施有形证据设施：前台与后台有形区、无形区支持部分（不可见的）、互动部分（可见的）员工参与者演员接触员工接触员工顾客参与者
9、观众顾客A（中心顾客）、顾客B（其他顾客）顾客服务过程服务装配过程表演服务利益包各要素的固有功能表1 四种服务体验分析模型的比较第三章：服务开发与设计第三章：服务开发与设计1、研究服务剧本编写与服务蓝图绘制等服务、研究服务剧本编写与服务蓝图绘制等服务 表现的设计技术表现的设计技术2、描述服务表现顾客化时起关键作用的要素、描述服务表现顾客化时起关键作用的要素3、阐述服务组织在延伸自己的核心产品时所、阐述服务组织在延伸自己的核心产品时所 应注意的服务设计问题应注意的服务设计问题4、展示实现服务提供差别化的方法与手段、展示实现服务提供差别化的方法与手段本章目标：第一节第一节:服务表现的设计技术服务表
10、现的设计技术服务表现的特征服务表现的设计技术一、服务表现的特征一、服务表现的特征30秒1分钟5秒5秒5秒1、进入进入酒馆酒馆并找并找个座个座位位2、找酒找酒水单水单并研并研究它究它3、选择选择生啤生啤或瓶或瓶啤啤4、选择选择某一某一品牌品牌的啤的啤酒酒6、接接到到啤啤酒酒7、消消费费啤啤酒酒8、要要账账单单9、付付款款5、点点啤啤酒酒可接受的执行时间：可接受的执行时间：越快越好不着急30秒1分钟参与者：参与者：有形证据：桌子、椅子、杯具、菜单、墙壁装饰等有形证据：桌子、椅子、杯具、菜单、墙壁装饰等顾客可视线：顾客可视线：前台前台有形证据：有形证据：仓储区、冰箱、桶、厨房仓储区、冰箱、桶、厨房用
11、具、用具、垃圾桶挑选垃圾桶挑选关键活动：关键活动：物品的挑选、存储和重购、物品的挑选、存储和重购、员员工按排。工按排。本节小结本章目标：本章目标：二、服务需求的内在特征二、服务需求的内在特征三、服务能力的内在特征三、服务能力的内在特征最佳的产出能力利用水平通常不是最大的产出能力。最佳产出能力，是指组织在保证服务质量的前提下所能接待的顾客数量。第一节：服务传递中的顾客管理服务传递中顾客的重要性 顾客的角色自我服务技术增加顾客参与的战略顾客生产联合生产公司生产顾客生产联合生产公司生产（1 1）顾客加油，在加）顾客加油，在加油机上自动付款。油机上自动付款。（2 2）顾客加油，到）顾客加油，到里面服务
12、员处付款里面服务员处付款。（3）顾客加油，服）顾客加油，服务人员在加油机旁务人员在加油机旁收款。收款。（4 4）服务人员加油，）服务人员加油，顾客在加油机上自动顾客在加油机上自动付款。付款。（5 5）服务人员加油，）服务人员加油，顾客到里面服务员顾客到里面服务员处付款。处付款。（6 6）服务人员加油，）服务人员加油，服务人员在加油机服务人员在加油机旁收款。旁收款。以加油站为例：以加油站为例：1、自我服务技术的扩散、自我服务技术的扩散（1）潜在的成本节约）潜在的成本节约（2）效率的提高）效率的提高（3）潜在的销售额的增加）潜在的销售额的增加（4）顾客满意度的提高）顾客满意度的提高为什么要对其进行
13、培训？为什么要对其进行培训？第四，那些为不同顾客群提供服务的组第四，那些为不同顾客群提供服务的组织，应对一些顾客喜欢批评外国人的倾织，应对一些顾客喜欢批评外国人的倾向保持警惕。向保持警惕。第五，为控制服务设施内复杂的顾客组第五，为控制服务设施内复杂的顾客组合所可能引发的问题，服务组织应尝试合所可能引发的问题，服务组织应尝试对顾客间的随机友善之举予以鼓励。对顾客间的随机友善之举予以鼓励。第六，为改善顾客与顾客间的关系，组第六，为改善顾客与顾客间的关系，组织需要诉诸多种方法与手段。建议之一织需要诉诸多种方法与手段。建议之一是可借鉴剧场或娱乐场所的做法是可借鉴剧场或娱乐场所的做法。顾客培训手段顾客培
14、训手段服务剧本服务剧本兼容性控制兼容性控制 管理顾客包管理顾客包 顾客包顾客包是一专业术语，是一专业术语，用它来表示由用它来表示由外表、举止或年龄等不同的人所形成的外表、举止或年龄等不同的人所形成的顾客组合。顾客组合。顾客教育顾客教育 服务组织需制订与实施一项计划，以控制服务组织需制订与实施一项计划，以控制服务设施内的顾客组合服务设施内的顾客组合。所谓顾客组合，是指光顾服务组织的一系所谓顾客组合，是指光顾服务组织的一系列年龄不同、性别不同、社会列年龄不同、性别不同、社会经济背景不经济背景不同、知识或经验不同、以及种族不同的人同、知识或经验不同、以及种族不同的人群。群。授权是指与一线员工共享信息
15、、回报、知识和权力的管理实践，它能使一线员工更好地对顾客需求和期望做出反应。（BOWENANDLAWLER1992）最大努力最大努力最小努力最小努力随意努力随意努力图随意努力图随意努力做好工作的愿望做好工作的愿望能能力力图服务员工剖析图服务员工剖析理想的员工理想的员工主要问题主要问题需要培训需要培训需要激励需要激励高高低低低低高高补救悖论服务失误服务失误不满意不满意/否定情绪否定情绪采取行动采取行动沉默沉默三、服务补救的隐含收益三、服务补救的隐含收益 oRalph Waldo Emerson曾经说过：商业是一场游戏，曾经说过：商业是一场游戏，需要精湛的技艺。在这场游戏中，有很多人在玩，但玩需要精湛的技艺。在这场游戏中，有很多人在玩，但玩得得心应手的人却寥寥无几！本课程的主要目的就是希得得心应手的人却寥寥无几！本课程的主要目的就是希望有助于同学们将来成为一个更加明智的游戏者。望有助于同学们将来成为一个更加明智的游戏者。谢 谢！服务营销学课程结束语单位：华北电力大学 （北京）工商管理学院 张艳馥电话：（010）80799662手机：13601071093E-mail:
