1、2021/7/261(最新整理)第二章_实验法广告调查的基本方法32021/7/262n观察法的含义和优缺点是什么？n假设你是某品牌冰激淋的制造商，你想了解更 多的有关市场份额、竞争对手的价格以及最佳 销售地点等情况，你应收集哪些类型的观察数 据？为什么？n你被委任调查人们在购买洗涤用品时是否有品 牌意识，概括说明观察调研的过程及内容，并设计详细的调查提纲。思考题思考题2021/7/263第三节 实验法广告调查的基本方法2021/7/264对实验法有一个初步认识学习实验的方法了解实验法的优点和缺点2021/7/265n问题问题n 某种商品畅销，可能是价格原因，也可能是包装改变或是促销手段的改变
2、，究竟那种因素的影响最大？n可以用实验法来帮助判断。那么怎么设计实验才能尽快找到这个因变量呢？n请完成实验的整体设计规划。2021/7/266一、实验法的概念一、实验法的概念n实验法是指在即定条件下，通过试验对比，对市场经济现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种广告调查方法。2021/7/267市场实验法的特点市场实验法的特点市场实验是调研人员选择某一特定市场，控制一个或数个营销自变量，研究其他营销因变量的因果关系。虽然市场上不能控制的因素很多，例如消费者的偏好、政府的政策等，但探索因素关系这个特点是访问法和观察法所不具备的.实验法的最大特点是把调查对象置于非自然的状态
3、下开展市场调查。2021/7/268n例如，市场营销人员可能会控制广告信息（即在一个同质市场中运用不同的广告信息），从而确定广告信息对销售的影响。n在此实验中，广告信息是自变量，而销售是因变量。2021/7/269实验法的操作实验法的操作n 将调查对象随机地分成两个组，或按配对的方法分成两个条件相当的组：和（或叫做处置组和对照组）。n改变实验组的控制变量（也叫做自变量，如广告、价格、包装或某种营销活动等），而控制组保持不变。n对两个组实验前后的结果进行比较和评价，从而得出该控制变量（因素）对市场的影响程度。2021/7/26102021/7/2611二、实验法的工作流程二、实验法的工作流程n1
4、 1、提出假设、提出假设n2 2、实验设计（自变量的界定、实验材料的准、实验设计（自变量的界定、实验材料的准备、无关变量、实验单元的抽取、因变量的测备、无关变量、实验单元的抽取、因变量的测量）量）n3 3、实验实施、实验实施n4 4、实验结束、实验结束2021/7/2612举例：店内广播广告效果实验举例：店内广播广告效果实验n 美国的爱可公司为了检验店内广播广告在诱导顾客非计划的POP购买（即在购买现场作出决定的购买）方面的作用，进行了一项实验。按照商店的规模、地理位置、交通流量以及年头等几个指标，选择了20个统计上可比的（相似一致的）商店。随机地选择一半的商店作为试验组，另一半为控制组。20
5、21/7/2613n在试验商店中播放广播广告，而在控制商店中则不播放。在实验进行之前，收集了有关销售量的单位数和金额数方面的7天的数据；然后进行了四周的实验，在实验结束之后收集了销售量7天的数据。实验的商品种类、价格等项目各不相同。结果表明，在实验商店中做了店内广播广告的商品其销售量至少是成倍增长的。根据这一结果，爱可公司认为店内广播广告在诱导POP购买时是十分有效的，并决定继续采用这种广告形式。2021/7/2614三、实验室实验三、实验室实验n 实验室实验是在专门的实验室内，利用一定的仪器和设备进行研究的一种方法。2021/7/2615n 例如，对于商标识别和爱好的研究经常是在实验室进行的
6、。实验者让被试观看若干不同的标记、符号，要求他们说出哪个或哪些最容易识别，或者观看相同容器的商标，说出哪个好些。2021/7/2616举例：举例：“剧场实验剧场实验”n观看广告A，B的人相同。进入与剧场相邻的“商店”中观察消费者观看广告与购物时的时间差n优点：操作迅速，花费较少n缺点：缺乏自然环境，对真实社会的推广性不强2021/7/2617四、现场实验法的种类四、现场实验法的种类n 在广告调查中，常用的实验法主要有以下几种；在广告调查中，常用的实验法主要有以下几种；n （一）前后连续对比实验（一）前后连续对比实验n 前后连续对比实验是最简便的一种广告实验调查，前后连续对比实验是最简便的一种广
7、告实验调查，指在同一企业，不同的给定条件下，对前后不同时期指在同一企业，不同的给定条件下，对前后不同时期的实验对象加以观察对比，分析自变量与因变量之间的实验对象加以观察对比，分析自变量与因变量之间关系的实验关系的实验n 2021/7/2618n 例如，某企业生产某产品，为了扩大销售，在巩固原例如，某企业生产某产品，为了扩大销售，在巩固原有市场的基础上开拓市场，经对市场状况进行初步了解，有市场的基础上开拓市场，经对市场状况进行初步了解，认为应该扩大广告宣传，但对于扩大广告宣传的效果如认为应该扩大广告宣传，但对于扩大广告宣传的效果如何没有任何肯定的答复。何没有任何肯定的答复。n 于是，企业决定用前
8、后连续对比实验法对市场进行一于是，企业决定用前后连续对比实验法对市场进行一次实验调查。次实验调查。2021/7/2619举例：电视广告的剧场试验举例：电视广告的剧场试验n 电视广告的剧场试验是美国的一些广告公司尽心广告效果检验的常用方法，步骤为：n 从某大都市的居民电话号码簿上随机抽取约1000姓名；n 给名单上的每位居民寄4-8次参加某电视节目预演的邀请。并告诉他们如果来的话就有机会中奖。通常情况下有300-400人前来参加；2021/7/2620n 在电视播出之前，给参加者每位一张有关产品品牌的名单，请他们从每种产品的三类品牌上选择一个他们希望抽奖时能得到的品牌。然后自己拿着这份名单；接着
9、观众收看30分钟的电视片，内播每种产品三类品牌中的一种品牌广告；n看完节目，让观众记录下他们对广告所能回忆的部分。然后又给他们另一份品牌名单，让他们选择他们现在想要的品牌。再作第二次抽奖。n 最后对每种电视广告效果进行评价，方法是比较观众在观看广告前后品牌选择偏好的变化。2021/7/2621（二）控制组与实验组对比实验（二）控制组与实验组对比实验n 控制组与实验组对比实验，是指在同一时间，两组不同条件下企业之间的对比试验，一组为实验组即实验单位，按一定的实验条件进行试验；另一组为控制组，即非实验单位按一般情况组织经济活动，用来同实验组进行对比，借以测定实验的效果这是一种横向对比试验，可以排除
10、因对比时间不同而可能发生的其他非实验因素的影晌。2021/7/2622n 但要注意，应用这一方法。在选择控制组和实验组时，必须要求二者之问具有一定的可比性，主、客观条件要基本相同或相似也就是说控制组同实验组的规模、类型、购销情况、经营商品类型、品质等要大体一致，以确保实验结果的准确性。2021/7/2623n 例如某公司设计了新风格的广告，以“说理性广告”为主，突出公司产品的特征，代替原来的“名人广告”，决定采用拄制组同实验组对比的实验来观察效果。初步选定8个地区，其中A、B、C、D城市为控制组，E、F、G、H城市为实验纽。拄制组用原广告、实验组用新广告，实验期为半年经过半年的实验后，统计测量
11、了新广告和原广告的注目率结果。2021/7/2624（三）控制组与实验组前后对比实验（三）控制组与实验组前后对比实验n 控制组与实验组前后对比实验调查，是上述两种实验法的结合即以控制组和实验组在实验前后不同时期内的某个经济变量进行对比试验。2021/7/2625n 这一实验方法，是在同一时间周期内，在不同的企业、单位之间，选取控制组和实验组，并且对实验结果分别进行事前测量和事后测量并进行前事后对比这一实验方法的变数多，有利于消除实验期间外来因素的影响，从而可以大大提高实验变数的准确性。2021/7/2626n 例如，某集团公司在下属6个企业中进行某种新风格广告效果的实验控制组用原广告，实验组在
12、实验期间用新广告，试验前后对比时期各为3个月，实验前与试验后的销售量对比。2021/7/2627五、实验法的优缺点五、实验法的优缺点n 实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营销调研，是市场营销学走向科学化的标志。2021/7/2628现场实验法的现场实验法的优点优点n1 1、可控性。、可控性。n 可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因可以有控制地分析、观察某些市场现象之间是否存在着因果关系，以及相互的影响程度。果关系，以及相互的影响程度。n2 2、客观性。、客观性。n 通过实验法取得的情况和数据比较客观、可靠，可以排除通过实验法取得的情况和数据比较客观、可靠，可以排除主
13、观估计的偏差，在定量分析上具有较重要的作用。主观估计的偏差，在定量分析上具有较重要的作用。n3 3、精确性。、精确性。n 实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调实验法可提高调查的精确度。在实验调查中，可以针对调查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，查项目的需要，进行合适的实验设计，有效地控制实验环境，并反复进行研究，以提高调查的精确度。并反复进行研究，以提高调查的精确度。2021/7/2629现场实验帮助“列运动包公司”胜诉 n 美国的列运动包公司状告K中心商场集团引进叫做“帝巴黎包”的运动包生产线生产的运动包看起来象列运动包。根据列运动包公司的指控，K中心商场集团
14、让消费者误认为他们是在购买列运动包，但事实上并不是。为了证实这一点，列运动包公司进行了一次现场实验（与实验室实验不相同的在实际购买现场进行的实验）。2021/7/2630n选择了两组妇女进行现场实验。给第一组妇女看的是两个软边的轻轻的“列运动包”，包上的所有标签都去掉，所有的词句、设计厂家等说明都印在这种椭圆形包的内层。给第二组妇女看的是两个“帝巴黎包”，包上的品牌明显可见，所有的标签和悬挂物都保留得它们在K中心商场店中的样子。从这两组妇女中了解她们是否看得出戴着“假面具”的包的来源或公司、或品牌；她们辨认或识别的是什么；如果靠某些东西来辨认的话、那么这样做的理由是什么。2021/7/2631
15、n 每组妇女的样本都是200人，是分别在芝加哥、洛杉矶和纽约的大商场-拦截面访（在中心位置进行）中选择的。对被调查者的选择没有采用概率样本，而是按年龄分布作的配额选择（即按比例分配各年龄段应访问的妇女数）。n 实验研究的结果说明许多消费者无法区分两种式样的包的来源，这一结果支持了列运动包公司的立场。现场实验帮助列运动包公司说服法庭批准了一个反对K中心商场集团的预审结果。K中心上商场集团同意停止销售其帝巴黎包。2021/7/2632缺缺 点点n1、由于市场某个经济变量的影响因素是错综复杂的，这些因素不可能像自然科学实验那样加以严格控制，因此，实验对象的变化，往往受到其他非实验因素的干扰，不得不凭
16、借经验分析加以区别，从而在一定程度上影响对实验效果的评价。n 2、实验法只限干对国前广告市场变量之间关系的观察分析，无法研究过去的倩况，也无法预测未来。n3、实验法所需时间较长，而且含有一定风险，费用往往较大。2021/7/2633为什么还要采用实验法？n著名的百货业巨子约翰沃纳马克（John Wanamaker）曾说过一句名言，他知道他的广告支出有一半是浪他知道他的广告支出有一半是浪费的，只是他不知道是哪一半费的，只是他不知道是哪一半。n一位在外资奶粉公司里工作的员工抱怨说，营销人员每月总是要想出各种点子来刺激销售以完成任务，但是在完成任务之后连自己也不能确定究竟是哪一种促销支出在起作用。这
17、就像我们吃感冒药一样，A药不灵，换B药，然后换C药，直到吃D药时症状消失了，那么，这其中究竟是哪一种药在起作用呢？2021/7/2634n 例如研究广告对销售的影响，在其他因素不变的情况下，销售量增加就可以看成完全是广告原影响造成的。当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争者的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。2021/7/2635n除了事后的评估，实验法还能在事前帮助营销经理在可供选择的方案中做出最佳的决策。Banks2指出实验法可测量的单元包括人、商店和地区，目前常用在口味、包装、广告吸引力、记忆度、价格、陈列、促销活动的测试当中。2021/7/2636 采用
18、实验法必须讲求科学性，遵循客观规律。n (1)共变原则（Concomitant variation）。X（自变量）变化时，Y（因变量）也随之变化。比如，投放了电视广告之后，公司产品的销售也随之上升。(2)时间先后顺序（Appropriate time order of occur rence）。原因在前，结果在后。(3)排除其它可能的影响变量（Elimination of other possible causal factors）。就像吃感冒药一样，A、B、C、D以及自身免疫力，究竟谁在起作用？需要逐个排除。n由于市场研究中变量的多样化与复杂性，以及现场实验执行的难度，心理学家通过随机化、变
19、量匹配、实验设计、统计分析等多种手段来有效地控制其它因素的影响。2021/7/2637六、实验法的应用范围六、实验法的应用范围n1.测试各种产生的效果n2.研究商品的价格,包装,陈列的位置等因素对销售量的影响n3.研究品牌对消费者选择商品的影响 n4.研究颜色,名称对消费者味觉的影响n5.测试各种促销方法的效果2021/7/2638案例分析n 1997年9月WAB着手进行了一项旨在研究旗帜广告效果的实验。该项实验得到了如资生堂、丰田等5家大广告主的支持。他们把自己公司的旗帜广告在规定的时间内投放到INFOSEEK JAPAN搜索网站的指定位置。实验经历了近1年的时间，WAB根据实验的数据做出了
20、名为INTERNET旗帜广告效果验证实验报告。2021/7/2639n 实验主要包括如下三个内容：n影响旗帜广告效果的因素分析；n旗帜广告的到达率和到达频次的关系分析；n点击率随旗帜广告投放时间的变化。n该实验作的主要是两个因素对旗帜广告的影响：一是信息因素（简称Inf），另一个是区隔因素（简称Seg）。2021/7/2640首先看Inf对旗帜广告的影响nInf又可以简化为如下两种：旗帜广告的面积：主要有三种实验类型n 1.标准旗帜广告（S），n 2.标准旗帜面积的一半（S/2）n 3.标准旗帜广告面积的三倍（3S）；旗帜广告的格式：静止的GIF格式、动画GIF格式、HTML（交互）格式。20
21、21/7/2641n 实验时主要收集每种尺寸和面积的广告的点击次数和pageview（简写为pv）的数据从而得出每种广告的点击率ctr=点击次数/pv。2021/7/2642n 旗帜广告面积是标准广告面积的一半的时候，其点击效果是标准广告点击效果的4分之3；旗帜广告面积是标准广告面积的2倍的时候，其点击效果是标准广告点击效果的1.6倍；旗帜广告面积是标准广告面积的3倍的时候，其点击效果是标准广告点击效果的2.5倍。2021/7/2643n 这个结论作为INFOSEEK JAPAN网站的广告效果的测定是很有借鉴意义的，对于广告主而言更是能够从量上了解各种尺寸的广告的效果。2021/7/2644n
22、 广告格式（F）也采用与S类似的方法来验证，只不过把静止的广告作为标准型广告。从而得出如下结论：同样尺寸的广告，如果是动画形式，是静止广告的效果的平均1.16倍；同样尺寸的广告，如果是HTML（交互）形式，是静止广告的效果的平均1.95倍。2021/7/2645n 下面再看看区隔因素（Seg）对旗帜广告效果的影响。Seg则是把相同的广告放到不同的位置，主要分为如下几种区隔方式：基准区隔，即随机投放的方式；（无区隔）栏目区隔，即按网站的不同内容来区隔；（中度区隔）新闻区隔，在INFOSEEK JAPAN的新闻页面投放广告；（中度区隔）搜索关键字区隔，根据特定的关键字来投放不同的广告。（高度区隔）
23、2021/7/2646n由此得到如下结论：由此得到如下结论：区隔达到区隔达到1/101/10的时候，即的时候，即X=1/10X=1/10的时候，广告效果是基准区隔的的时候，广告效果是基准区隔的2 2倍弱；倍弱；区隔达到区隔达到1/1001/100的时候，即的时候，即X=1/100X=1/100的时候，广告效果是基准区隔的时候，广告效果是基准区隔的的3 3倍弱；倍弱；区隔越高，效果越大；区隔越高，效果越大；对于复杂购买行为的商品（如汽车），区隔的效果大；对于一般对于复杂购买行为的商品（如汽车），区隔的效果大；对于一般购买行为的商品（如快餐），区隔效果较小。购买行为的商品（如快餐），区隔效果较小。这样就得到了广告效果和广告区隔的关系。这样就得到了广告效果和广告区隔的关系。2021/7/2647n 同时，1999年，WAB还作了有关旗帜广告的认知效果的实验。该实验主要测定在上网者不点击网络广告的前提下，网络广告是否会产生认知效果。这个实验把旗帜广告的效果网络又推出了一步。2021/7/2648结束2021/7/2649
