1、第第1010章章 新产品开发战略新产品开发战略l 新产品开发的必要性新产品开发的必要性l 新产品开发战略选择及开发过程新产品开发战略选择及开发过程l 新产品的采用与扩散新产品的采用与扩散第1节 新产品开发的必要性一、新产品的概念一、新产品的概念 与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品面满足顾客新需求的产品全新全新产品产品换代换代产品产品改进改进产品产品v新产品的概念新产品的概念 所谓新产品，是指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品 全新产品应用新原理、新技术、新材料和新结构等
2、研制成功的前所未有的新产品换代产品这种新产品是指在原有产品的基础上，采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品改进产品在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。BP机手机音乐手机第1节 新产品开发的必要性1.1.全新产品全新产品 全新产品是指应用新源里、新技术、新材料和新结构全新产品是指应用新源里、新技术、新材料和新结构等研制成功的前所未有的新产品。这类产品的问世往往来等研制成功的前所未有的新产品。这类产品的问世往往来源于科学技术在某个方面所产生的重大突破，而他们的普源于科学技术在某个方面所产生的重大突破，而他们的普及使用将极大地改善人们的生活。不过
3、，它要求消费者必及使用将极大地改善人们的生活。不过，它要求消费者必须进行相关知识的学习，彻底改变原有的消费模式。全新须进行相关知识的学习，彻底改变原有的消费模式。全新产品的推出十分困难，绝大多数企业难以做到。产品的推出十分困难，绝大多数企业难以做到。前所未有的前所未有的第1节 新产品开发的必要性2.2.换代产品换代产品 这种新产品是指在原有产品的基础上，全部采用或部这种新产品是指在原有产品的基础上，全部采用或部分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。与原有分采用新技术、新材料、新结构制造出来的产品。与原有产品相比，换代产品往往在外观上、性能或者功能等方面产品相比，换代产品往往在外观上、性能
4、或者功能等方面有较大的改进，可以为顾客带来新的利益。随着科技的迅有较大的改进，可以为顾客带来新的利益。随着科技的迅猛发展，产品更新换代的速度越来越快。多数情况下，由猛发展，产品更新换代的速度越来越快。多数情况下，由于顾客需求的不同，往往是几代产品在市场上并存。于顾客需求的不同，往往是几代产品在市场上并存。性能显著提高（部分质变），如电视、洗衣机的变化第1节 新产品开发的必要性3.3.改进产品改进产品 改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得改进产品是指在原有产品基础上适当加以改进，使得产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。这类新产品在质量、性能、结构、造型等方面有所改善。这类新产品
5、与原有产品差别不大，改进的难度不高，顾客购买改产品与原有产品差别不大，改进的难度不高，顾客购买改进产品后，可以按原来的方式使用。进产品后，可以按原来的方式使用。l质量、结构、品种、材料等方面（量变）质量、结构、品种、材料等方面（量变）,如各种饮料如各种饮料二、新产品开发的必要性二、新产品开发的必要性 l产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品产品生命周期的客观存在要求企业不断开发新产品l消费需求的变化需要不断开发新产品消费需求的变化需要不断开发新产品l科技的发展推动企业不断开发新产品科技的发展推动企业不断开发新产品l市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品市场竞争的加剧迫使企业不断开发新产品
6、三、新产品开发的方式三、新产品开发的方式（一）企业进行技术引进，然后进行开发研究。（一）企业进行技术引进，然后进行开发研究。即企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品，从而开发即企业引进国内外属于成熟的技术及其适销产品，从而开发研究出本企业的新产品。引进技术是当前新产品开发的一条捷径研究出本企业的新产品。引进技术是当前新产品开发的一条捷径。（二）企业自行进行基础研究、应用研究到开发研究。（二）企业自行进行基础研究、应用研究到开发研究。基础研究是认识自然现象、探索自然规律为目的，只对研基础研究是认识自然现象、探索自然规律为目的，只对研究对象提出新的或系统规律性认识。究对象提出新的或系统规律性认识
7、。应用研究则是运用基础研究成果，探求可能的技术途径或应用研究则是运用基础研究成果，探求可能的技术途径或进行系统认识的研究活动。提出新的方法、思路、技术、方案、进行系统认识的研究活动。提出新的方法、思路、技术、方案、解释或得到样品、流程、原理性样机等。解释或得到样品、流程、原理性样机等。捷达的换代与改进第一代捷达（Jetta A1）12捷达的换代与改进第二代捷达（Jetta A2）13捷达的换代与改进第三代捷达（Jetta A3-Vento）14捷达的换代与改进第四代捷达（Jetta A4、Bora）15捷达的换代与改进第五代捷达（Jetta A5）16捷达的换代与改进第六代捷达（Jetta A
8、6）17第2节 新产品开发战略选择及开发过程一、新产品开发战略的选择 （一）领先型新产品开发战略（一）领先型新产品开发战略:指企业首先研制、开发新产品，指企业首先研制、开发新产品，并率先将产品投放市场，从而在行业中确立技术领先和产并率先将产品投放市场，从而在行业中确立技术领先和产品领先的战略。品领先的战略。主要优点：主要优点：1.成功的新产品开发，企业对新技术成果享有独占成功的新产品开发，企业对新技术成果享有独占权，在市场上处于主动地位。权，在市场上处于主动地位。2.企业在新产品生产和管理方面拥有丰富经验，有利于扩大规企业在新产品生产和管理方面拥有丰富经验，有利于扩大规模，提高产品质量，降低生
9、产成本。模，提高产品质量，降低生产成本。（二）跟随型新产品开发战略：企业密切关注市场上刚出现的（二）跟随型新产品开发战略：企业密切关注市场上刚出现的新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量生产出新产品，一旦发现新产品获得成功，便立即组织力量生产出类似产品以进入这一市场的战略。类似产品以进入这一市场的战略。1、风险较小、风险较小2、投资少，成本低、投资少，成本低3、开发的产品可能更具竞争力、开发的产品可能更具竞争力二二 新产品开发的过程新产品开发的过程 （一）寻求创意（一）寻求创意（二）甄别创意（二）甄别创意（三）形成产品概念（三）形成产品概念（四）制定市场营销计划（四）制定市场营销计划（
10、五）经营分析（五）经营分析（六）产品开发（六）产品开发（七）市场试销（七）市场试销（八）批量上市（八）批量上市（一）寻求创意（一）寻求创意新产品开发过程是从寻求创意开始的。虽然不新产品开发过程是从寻求创意开始的。虽然不是所有的创意都可以变成产品。新产品创意的是所有的创意都可以变成产品。新产品创意的主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业主要来源有：顾客、科学家、竞争对手、企业销售人员和经销商、企业高层管理人员、市场销售人员和经销商、企业高层管理人员、市场研究公司、广告代理商等。一般来说，企业应研究公司、广告代理商等。一般来说，企业应当主要依靠内部人员的热情来寻求创意。当主要依靠内部人员的热情来
11、寻求创意。产品创意产品创意产品创意产品创意（二）甄别创意（二）甄别创意甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或者可行甄别创意的目的就是淘汰那些不可行或者可行性比较低的创意，使公司有限的资源集中于成性比较低的创意，使公司有限的资源集中于成功机会较大的创意上。甄别创意时，一般考虑功机会较大的创意上。甄别创意时，一般考虑两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标两个因素：一是该创意是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标等；二是企业有无足够的能力开发这种长目标等；二是企业有无足够的能力开发这种创意，表现为资金能力、技术能力、人力资源、创意，表
12、现为资金能力、技术能力、人力资源、销售能力等。销售能力等。（三）形成产品概念（三）形成产品概念企业必须根据消费者的要求把产品创意发展为企业必须根据消费者的要求把产品创意发展为产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就产品概念，进行产品和品牌的市场定位后，就应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，应当对产品概念进行试验。所谓产品概念试验，就是用文字、图形描述或者实物将产品概念展就是用文字、图形描述或者实物将产品概念展示给一群目标顾客以观察他们的反应。示给一群目标顾客以观察他们的反应。（四）制定市场营销计划（四）制定市场营销计划1.描述目标市场的规模、结构、新产品在目标市场的描述目标市场的规模、结
13、构、新产品在目标市场的定位，前几年的销售额、市场占有率、利润目标等；定位，前几年的销售额、市场占有率、利润目标等；2.简述新产品的计划价格、分销策略、促销策略以及简述新产品的计划价格、分销策略、促销策略以及第一年的市场营销预算；第一年的市场营销预算；3.阐述计划长期销售额和目标利润及不同时期的营销阐述计划长期销售额和目标利润及不同时期的营销组合策略。组合策略。（五）经营分析（五）经营分析新产品开发过程的第五个阶段是进行经营分析。在新产品开发过程的第五个阶段是进行经营分析。在这一阶段，营销管理者要复查新产品未来的销售额、这一阶段，营销管理者要复查新产品未来的销售额、成本和利润的预计，权衡它们是否
14、符合企业的目标。成本和利润的预计，权衡它们是否符合企业的目标。如果符合，就可以进行新产品的开发。如果符合，就可以进行新产品的开发。（六）产品开发（六）产品开发如果产品概念通过了经营分析，研发部门，工程技如果产品概念通过了经营分析，研发部门，工程技术部门及生产部门就可以把这种产品概念转变成为术部门及生产部门就可以把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，以文字、产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，以文字、图形及模型等描述的产品设计才变为实体产品。在图形及模型等描述的产品设计才变为实体产品。在这一阶段必须搞清楚的问题是产品概念能否变为技这一阶段必须搞清楚的问题是产品概念能否变为技术
15、上和商业上可行的产品。术上和商业上可行的产品。（七）市场试销（七）市场试销市场试销的目的在于了解顾客和经销商对于经营、市场试销的目的在于了解顾客和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场规模，使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场规模，然后再酌情采取适当对策。然后再酌情采取适当对策。（八）批量上市（八）批量上市1.何时推出新产品何时推出新产品2.何地推出新产品何地推出新产品3.向谁推出新产品向谁推出新产品4.如何推出新产品如何推出新产品WhenWhomProductPricePlacePromotionHowWhere案例案例：松下电器公司电熨斗的开发：松下电器公司电熨斗的开
16、发 一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。有一位妇女开玩笑地说：她们问计。有一位妇女开玩笑地说：“如果你们能够生如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!”一句话，说得开一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。一一.新产品与创新新产品与创新（一）连续创新：创新产品同原
17、有产品只有细微差异，对消费（一）连续创新：创新产品同原有产品只有细微差异，对消费模式的影响也十分有限。模式的影响也十分有限。（二）非连续创新：引进和使用新技术的创新，要求顾客重新（二）非连续创新：引进和使用新技术的创新，要求顾客重新学习和认识创新产品，彻底改变原有的消费模式。比如汽车、学习和认识创新产品，彻底改变原有的消费模式。比如汽车、电脑、电视的诞生电脑、电视的诞生（三）动态连续创新：指介于连续创新和非连续创新之间的状（三）动态连续创新：指介于连续创新和非连续创新之间的状态，要求对原有的消费模式加以改变，但是彻底打破。语音复态，要求对原有的消费模式加以改变，但是彻底打破。语音复读机、微波炉
18、的产生读机、微波炉的产生第3节 新产品的采用与扩散二、新产品采用过程二、新产品采用过程（埃弗雷特（埃弗雷特M罗杰斯的创新决策过程模型）罗杰斯的创新决策过程模型）（一）认识阶段（一）认识阶段（二）说服阶段（二）说服阶段（三）决策阶段（三）决策阶段（四）实施阶段（四）实施阶段（五）证实阶段（五）证实阶段 （一）认识阶段（一）认识阶段在认识阶段，消费者要受个人因素、社会因素和沟在认识阶段，消费者要受个人因素、社会因素和沟通行为因素的影响。他们逐步认识到创新产品，并通行为因素的影响。他们逐步认识到创新产品，并学会使用这种产品，掌握其新功能。一般的，较早学会使用这种产品，掌握其新功能。一般的，较早使用者
19、有着更高的文化水平和社会地位，他们广泛使用者有着更高的文化水平和社会地位，他们广泛的参与社交活动，能及时、迅速的收集到有关新产的参与社交活动，能及时、迅速的收集到有关新产品的信息资料。品的信息资料。（二）说服阶段（二）说服阶段营销人员需要让消费者充分认识到新产品的特性，营销人员需要让消费者充分认识到新产品的特性，包括：包括：1.相对优越性相对优越性 2.适用性适用性3.复杂性复杂性 4.可试性可试性5.明确性明确性（三）决策阶段（三）决策阶段消费者的决策有两种情况：消费者的决策有两种情况：1.以后改变态度，接受了这种创新产品以后改变态度，接受了这种创新产品2.继续拒绝采用这种创新产品继续拒绝采
20、用这种创新产品决定采用新产品以后，也有两种可能：决定采用新产品以后，也有两种可能：1.在试用之后觉得效果不错，继续使用下去在试用之后觉得效果不错，继续使用下去2.使用之后发现令人失望，便中断使用，可能改用别使用之后发现令人失望，便中断使用，可能改用别的品牌的品牌（四）实施阶段（四）实施阶段当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶段。当消费者开始使用创新产品时，就进入了实施阶段。消费者就考虑消费者就考虑“我怎样使用该产品我怎样使用该产品”和和“我如何解决操我如何解决操作难题作难题”等问题。这时，营销人员就要积极主动的向等问题。这时，营销人员就要积极主动的向消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议
21、。消费者进行介绍和示范，并提出自己的建议。（五）证实阶段（五）证实阶段在决策之后，消费者总是要评价其选择行为正确与在决策之后，消费者总是要评价其选择行为正确与否。在决策的最初一段时间内，消费者常常觉得有否。在决策的最初一段时间内，消费者常常觉得有些后悔，会发现所选方案存在很多缺陷，而认为未些后悔，会发现所选方案存在很多缺陷，而认为未选方案有不少优点。事实上，如果再给一次机会，选方案有不少优点。事实上，如果再给一次机会，就有可能会选择其他方案。就有可能会选择其他方案。创新采用者特征创新采用者特征新产品采用者的类型新产品采用者的类型1.创新采用者创新采用者 特征：特征：极富冒险精神极富冒险精神 收
22、入水平、社会地位和受教育程度较高收入水平、社会地位和受教育程度较高一般是年轻人交际广泛且消息灵通一般是年轻人交际广泛且消息灵通2.早期采用者早期采用者 特征特征:威信高威信高 受到周围朋友的爱戴与拥护受到周围朋友的爱戴与拥护3.早期大众早期大众 特征：特征：深思熟虑深思熟虑 态度谨慎态度谨慎 决策时间较长决策时间较长 受过一定教育受过一定教育 有有较好的工作环境和固定收入较好的工作环境和固定收入 4.晚期大众晚期大众 特征：特征：多疑，不主动接受新产品多疑，不主动接受新产品 教育程度和收人状况相对较差教育程度和收人状况相对较差5.落后采用者落后采用者 特征：特征：思想保守思想保守 拘泥于传统的
23、消费行为模式拘泥于传统的消费行为模式 社会地位与收入水社会地位与收入水平最低的平最低的新产品失败的营销原因新产品失败的营销原因（一）差异点传递不明确（一）差异点传递不明确新产品想要打败竞争产品，其关键在于与众不同的新产品想要打败竞争产品，其关键在于与众不同的差异点，即能给使用者带来独特利益的卓越特性，差异点，即能给使用者带来独特利益的卓越特性，并且企业将该特性成功传达给消费者。并且企业将该特性成功传达给消费者。（二）产品开发之前市场与产品的界定不完整（二）产品开发之前市场与产品的界定不完整在新产品开发之前，就需要明确的识别出目标市场、在新产品开发之前，就需要明确的识别出目标市场、顾客需要与新产
24、品特性。没有明确的界定，研发就顾客需要与新产品特性。没有明确的界定，研发就成了为虚幻的市场设计一种模糊的产品，就会浪费成了为虚幻的市场设计一种模糊的产品，就会浪费大量的资金。大量的资金。（三）市场吸引力太小（三）市场吸引力太小市场吸引力是指每个新产品经理都想在努力寻求的市场吸引力是指每个新产品经理都想在努力寻求的理想状态：高速增长且具有实际购买需求的大型目理想状态：高速增长且具有实际购买需求的大型目标市场。但是现实中，目标市场的规模往往太小或标市场。但是现实中，目标市场的规模往往太小或者竞争激烈，无法保障必需的投资回报。者竞争激烈，无法保障必需的投资回报。（四）营销组合实施不力（四）营销组合实
25、施不力再好的设计、扩散计划都需要强有力的实施作为保再好的设计、扩散计划都需要强有力的实施作为保证。品牌名称、包装、定价、促销和分销等营销组证。品牌名称、包装、定价、促销和分销等营销组合实施不力，往往是造成新产品扩散失败的重要原合实施不力，往往是造成新产品扩散失败的重要原因。因。（五）时间安排不合理（五）时间安排不合理产品推出的时间过早、过迟或者正好赶上消费者需产品推出的时间过早、过迟或者正好赶上消费者需求急剧改变，都会对新产品的推广造成致命的打击。求急剧改变，都会对新产品的推广造成致命的打击。现实生活中，有些小成本制作的电影故意避开暑期、现实生活中，有些小成本制作的电影故意避开暑期、春节等大片上映时间推出，就是为了选择一个好的春节等大片上映时间推出，就是为了选择一个好的推广时间。推广时间。（六）渠道成本过高（六）渠道成本过高如今，在广告、分销渠道与货架空间方面的竞争十如今，在广告、分销渠道与货架空间方面的竞争十分激烈，因此，争取性价比较高的销售渠道对新产分激烈，因此，争取性价比较高的销售渠道对新产品推出十分重要。品推出十分重要。
