1、第四章 营销渠道策略教师：李少霞第一节第一节 营销渠道概述营销渠道概述n一、营销渠道的概念和特征一、营销渠道的概念和特征 也叫分销渠道，是指商品从生产者向消费者也叫分销渠道，是指商品从生产者向消费者移动时，取得这种商品的所有权的企业或个人。移动时，取得这种商品的所有权的企业或个人。n特征：特征：1 1、起点是生产者，终点是个人消费者或用户、起点是生产者，终点是个人消费者或用户 2 2、是一组路线，、是一组路线，参与者参与者是商品流通过程中的是商品流通过程中的各种类型的各种类型的中间商中间商 3 3、以商品、以商品所有权转移所有权转移为前提为前提MCMMMMMCCCCCD使用与不使用中间商条件下
2、的经济效益比较使用与不使用中间商条件下的经济效益比较二、分销渠道的结构类型二、分销渠道的结构类型消费品销售渠道模式消费品销售渠道模式工业品销售渠道模式工业品销售渠道模式1、消费品分销渠道：、消费品分销渠道：生生产产者者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消消费费者者批发商批发商零售商零售商零售商零售商代理商代理商零售商零售商1、消费品分销渠道、消费品分销渠道直接（零层）直接（零层）渠道渠道：生产者生产者 消费者消费者间接渠道间接渠道一层渠道：一层渠道：生产者生产者零售商零售商消费者消费者二层渠道：二层渠道：三层渠道：三层渠道：生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生生产产者者一一级级
3、批批发发商商二二级级批批发发商商零零售售商商消消费费者者工业品销售渠道：工业品销售渠道：生生产产商商代理商代理商批发商批发商使使用用者者代理商代理商批发商批发商三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型 是指产品从生产是指产品从生产者转移到消费者的过者转移到消费者的过程中，所经过的中间程中，所经过的中间机构层次。机构层次。（一）分销渠道的层次（一）分销渠道的层次（二）分销渠道中的中间商：（二）分销渠道中的中间商：经销商经销商代理商代理商1、是否拥有商品所有权：、是否拥有商品所有权：从事商品经营业务并取得商品所从事商品经营业务并取得商品所有权的经济单位。有权的经济单位。接受企业委托销售产品，但不拥接受
4、企业委托销售产品，但不拥有商品所有权的中间商。有商品所有权的中间商。三、分销渠道的类型三、分销渠道的类型2、在流通中所起的作用：、在流通中所起的作用：批发商：批发商：零售商：零售商：营业地点常在非商业区、大量采营业地点常在非商业区、大量采购与销售、销售对象不是最终消购与销售、销售对象不是最终消费者费者将产品直接销售给最终消费者，将产品直接销售给最终消费者，是流通过程中的最后一道环节是流通过程中的最后一道环节四、分销渠道策略四、分销渠道策略（一）直接销售渠道与间接销售渠道（一）直接销售渠道与间接销售渠道1、直接销售的优点：、直接销售的优点：销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、销售及时、节约市场
5、开拓费用、了解市场、提供服务、控制价格增加利润提供服务、控制价格增加利润2、间接销售的优点：、间接销售的优点：减少企业工作量，减少流动资金占用额，有减少企业工作量，减少流动资金占用额，有利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便消费者消费者（二）长渠道与短渠道的策略（二）长渠道与短渠道的策略 即商品在流通过程中经过的不同类型的即商品在流通过程中经过的不同类型的中中间商数目的多少间商数目的多少。商品销售每经过一个中间商就称为经过一商品销售每经过一个中间商就称为经过一个营销环节，经过的环节越多，其营销渠道就个营销环节，经过的环节越多，其营销渠道就越长；反之
6、，则越短。选择长渠道或短渠道，越长；反之，则越短。选择长渠道或短渠道，应视产品特性和消费者人数多少而定。应视产品特性和消费者人数多少而定。宽渠道宽渠道：生产者在每一层级上生产者在每一层级上选择许多中选择许多中间间商商推推销商品。销商品。如图：饮料如图：饮料超市超市便利店便利店杂货店杂货店加油站加油站报刊亭报刊亭快餐店等快餐店等生生产产者者消消费费者者窄渠道窄渠道：生产者在中间环节上生产者在中间环节上只选择一家中间商只选择一家中间商为为之推销商品。如劳力士手表之推销商品。如劳力士手表 制制造造商商某某珠珠宝宝店店消消费费者者1、选择长渠道的条件、选择长渠道的条件 生产与消费的生产与消费的时空距离
7、较大时空距离较大；消费者不大消费者不大集中集中，分散性较大；生产或需要的一方有季节，分散性较大；生产或需要的一方有季节性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较性；消费者每次购买的数量不多，而单价也较低的低的“便利品便利品”；商品具有耐久性；售中与售；商品具有耐久性；售中与售后不需要技术指导与服务的商品。后不需要技术指导与服务的商品。2、选择短渠道的条件、选择短渠道的条件 生产者与消费者的距离很近；生产者自身生产者与消费者的距离很近；生产者自身资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购资金雄厚，并大量生产；消费者比较集中或购买者是大量采购的；生产与需要有连续性、持买者是大量采购的；生产与需要有连续
8、性、持久性、变化不大的；消费者购买量小、单价高久性、变化不大的；消费者购买量小、单价高的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品的商品；不易保存、易腐易坏的商品；产品品种繁多、需求变化大的商品；新上市的商品；种繁多、需求变化大的商品；新上市的商品；售中与售后需要技术指导与服务的商品。售中与售后需要技术指导与服务的商品。（三）宽渠道与窄渠道的策略（三）宽渠道与窄渠道的策略 指在渠道的每个环节上使用同种类型中间指在渠道的每个环节上使用同种类型中间商数目的多少。商数目的多少。三种策略：三种策略：广泛分销策略广泛分销策略选择分销策略选择分销策略独家分销策略独家分销策略1、广泛分销：、广泛分销：在同一地区
9、经销的数目不加限制。在同一地区经销的数目不加限制。适用于：适用于：日用消费品、工业品中经常耗用的产品。日用消费品、工业品中经常耗用的产品。（如（如糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具糖果、饼干、牙膏、肥皂、香烟、通用小工具等）等）特点：特点：生产者对渠道控制力弱，但市场覆盖面广。生产者对渠道控制力弱，但市场覆盖面广。（三）宽渠道与窄渠道的策略（三）宽渠道与窄渠道的策略（三）宽渠道与窄渠道的策略（三）宽渠道与窄渠道的策略2、选择分销：、选择分销：生产者在同一地区仅通过少数几个精生产者在同一地区仅通过少数几个精心挑选的中间商来推销产品。心挑选的中间商来推销产品。适用于：适用于：大多数消费品；顾
10、客偏爱的消费品中的选购大多数消费品；顾客偏爱的消费品中的选购品、特殊品与工业品专用性强、用户固定、对厂牌品、特殊品与工业品专用性强、用户固定、对厂牌商标重视的产品。商标重视的产品。（如（如时装、鞋帽、家用电器时装、鞋帽、家用电器等）等）特点：特点：生产者对渠道的控制较强，市场覆盖面较大。生产者对渠道的控制较强，市场覆盖面较大。需要考虑怎样合理界定中间商区域。需要考虑怎样合理界定中间商区域。3、独家分销：、独家分销：生产者在一定地区仅通过一家中间商推销生产者在一定地区仅通过一家中间商推销产品。产品。适用于：适用于：购买者十分重视厂牌商标；工业品中技术性强、购买者十分重视厂牌商标；工业品中技术性强
11、、对服务要求高的专用机械设备对服务要求高的专用机械设备（如（如专利技术、专门用户、专利技术、专门用户、牌号优势牌号优势等）。等）。优点：优点：（1）易于控制经销商，并决定其产品的销售价格；）易于控制经销商，并决定其产品的销售价格；（2）在广告与其它促销活动方面，易于与经销商取得合）在广告与其它促销活动方面，易于与经销商取得合作；（作；（3）由于发货、运送、结算等手续简单，有利于降）由于发货、运送、结算等手续简单，有利于降低成本，节约费用；（低成本，节约费用；（4）在竞争中，可以防止竞争者使）在竞争中，可以防止竞争者使用此渠道，亦可以防止竞争者的排斥；（用此渠道，亦可以防止竞争者的排斥；（5）可
12、提高经销）可提高经销商的推销效率与经营积极性，加强对消费者的服务。商的推销效率与经营积极性，加强对消费者的服务。缺点：缺点：（1）独家经销，可能失去更多的市场；（）独家经销，可能失去更多的市场；（2）如果）如果市场情况发生变化，由于不能较快地适应这种变化而在短市场情况发生变化，由于不能较快地适应这种变化而在短期内完全失去市场；（期内完全失去市场；（3）对于距离远的消费者，购买不）对于距离远的消费者，购买不便；（便；（4）理想的经销商不易物色。）理想的经销商不易物色。DELL电脑（电脑（DELL公司公司）戴尔公司目前在全球共有戴尔公司目前在全球共有39,10039,100个雇个雇员，在过去的四个
13、财季中，戴尔公司的总员，在过去的四个财季中，戴尔公司的总营业额达到营业额达到354354亿美元亿美元。根据权威的国际数。根据权威的国际数据公司据公司(IDC)(IDC)的最新统计资料，在的最新统计资料，在20022002年第年第三季度，戴尔重新回到了全球三季度，戴尔重新回到了全球PCPC第一的位第一的位置置。DELL“直接商业模式直接商业模式”（Direct Business Model）n戴尔直销方式：就是由戴尔公司建立一套与客戴尔直销方式：就是由戴尔公司建立一套与客户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订户联系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详细列出所需的配置，然后由戴尔单中可以
14、详细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产按单生产”。n“渠道终结者渠道终结者”：“直接商业模式直接商业模式”实质上就实质上就是简化、消灭中间商。是简化、消灭中间商。戴尔直销戴尔直销n“在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商销给经在非直销模式中，有两支销售队伍，即制造商销给经销商，经销商再销给顾客。而在直销模式中，我们只需销商，经销商再销给顾客。而在直销模式中，我们只需要一支销售队伍，他们完全面向顾客要一支销售队伍，他们完全面向顾客”n“别的企业必须保持高库存量，以确保对分销和零售渠别的企业必须保持高库存量，以确保对分销和零售渠道的供货。由于我们只在顾客需要时生产他们所需要的道的供货。由于我们
15、只在顾客需要时生产他们所需要的产品，因此我们没有大量的库存占用场地和资金，没有产品，因此我们没有大量的库存占用场地和资金，没有经销商和相应的库存带来额外成本，所以我们有能力向经销商和相应的库存带来额外成本，所以我们有能力向顾客提供更高价值，并迅速扩张。而对每一位新顾客来顾客提供更高价值，并迅速扩张。而对每一位新顾客来说，我们能收集到更多他们对产品和服务需求的信息。说，我们能收集到更多他们对产品和服务需求的信息。”订货订货配送配送 Dell电脑的供应链模型电脑的供应链模型零配件公司零配件公司零配件公司零配件公司零配件公司零配件公司共共 同同 仓仓 库库工工 厂厂全球各地全球各地个人消费者个人消费
16、者企企 业业JIT订单生产订单生产互连网互连网订货订货配送配送配送配送订货订货DELL的电话服务网络的电话服务网络n戴尔建立了一个服务电话网络。中国有戴尔建立了一个服务电话网络。中国有94个免付费电个免付费电话可以直接打到厦门工厂。目前，戴尔每个月在顾客话可以直接打到厦门工厂。目前，戴尔每个月在顾客免付费服务电话上要花免付费服务电话上要花10万美元。万美元。n在厦门，戴尔有一个在厦门，戴尔有一个CTI系统（电脑电话集成系统）。系统（电脑电话集成系统）。它可以对打入电话进行整理，并检查等候时间，因为它可以对打入电话进行整理，并检查等候时间，因为戴尔要求不让打进电话的顾客等候太长时间。戴尔每戴尔要
17、求不让打进电话的顾客等候太长时间。戴尔每天每周都可以看到顾客的等候比，了解有多少顾客在天每周都可以看到顾客的等候比，了解有多少顾客在线上。根据线上。根据CTI报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程报告的顾客量，戴尔确保有足够的工程师来接听顾客服务电话。尤为重要的是，戴尔建立了师来接听顾客服务电话。尤为重要的是，戴尔建立了一个顾客信息数据库，其中包括所有中国顾客的信息。一个顾客信息数据库，其中包括所有中国顾客的信息。DELL直销的优势：直销的优势：(VS传统的销售模式传统的销售模式)n与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与与顾客建立一种直接的关系，让顾客能够直接与厂家互动。通过这种互动厂家互动。
18、通过这种互动(互联网、电话、面对面互联网、电话、面对面互动），戴尔可以按照客户的订单制造出完全符互动），戴尔可以按照客户的订单制造出完全符合顾客需求的定制计算机。合顾客需求的定制计算机。n顾客可以享受到一种高价值的解决方案。因为戴顾客可以享受到一种高价值的解决方案。因为戴尔坚持为顾客提供最新技术的计算机。每当尔坚持为顾客提供最新技术的计算机。每当 Intel 或或Microsoft 推出新的软件或硬件，戴尔随即可推出新的软件或硬件，戴尔随即可以集成一种新的系统产品卖给顾客。以集成一种新的系统产品卖给顾客。摒弃库存（以信息代替存货）摒弃库存（以信息代替存货）n按单生产有利于戴尔实现按单生产有利于
19、戴尔实现“零库存零库存”的目标。库存成本的目标。库存成本为为PC行业最大的行业最大的“隐形杀手隐形杀手”。零库存不仅意味着减。零库存不仅意味着减少资金占用，还意味着减少巨大的降价风险。直销的精少资金占用，还意味着减少巨大的降价风险。直销的精髓在于速度，优势体现在库存成本。髓在于速度，优势体现在库存成本。n据调研数据，戴尔在全球的平均库存天数可以降到据调研数据，戴尔在全球的平均库存天数可以降到 7天天之内。之内。COMPAQ的存货天数为的存货天数为26天。一般天。一般PC 机厂商的机厂商的库存时间为库存时间为 2个月，而中国个月，而中国IT巨头联想集团是巨头联想集团是30天。天。n戴尔可以比其他
20、竞争对手以快得多的速度将最新的技术戴尔可以比其他竞争对手以快得多的速度将最新的技术提供给用户。提供给用户。王老吉王老吉分销渠道分析分销渠道分析品牌介绍品牌介绍n 王老吉凉茶发明于清道光年间(1828年)，至今已有184年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。n 王老吉凉茶有两个分支：一个是王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一个是由王氏家族的后人带到香港发展成的一个品牌。n 加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶（食字号）。渠道分析渠道分析n渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务
21、最终都是要通过渠道传递给消费者的。n王老吉从起步伊始就着力强化营销渠道 建设。为了能够快速起飞，其采取了现代、常规、餐饮和特通四种营销渠道水路并进的建设模式，一举打开了销售市场。四种渠道四种渠道现代渠道现代渠道常规渠道常规渠道餐饮渠道餐饮渠道特通渠道特通渠道现代渠道现代渠道n 进军超级市场、大卖场进军超级市场、大卖场n1、现代渠道完成的不仅仅是产品的销售，还有产品的展示。n2、现代渠道的市场管理水平和办公自动化程度都较高，实行的是集中式、计算机化管理，所有分店统一采购、统一配销、统一结算。n3、大商场、大超市往往具有客流量大企且集中的特点，这样就会形成免费的广告效应，提高品牌的知名度。现代渠道
22、现代渠道n 执着于每个细节，是王老吉现执着于每个细节，是王老吉现 代渠道营销的主要特点代渠道营销的主要特点 n 王老吉为了在产品陈列上推陈出新，在企业内部都开展了竞争。在外部竞争方面，王老吉为了取得比竞争产品更好的销售业绩，总是首先抢占最有利的地形，然后展开全面竞争。假如竞争对手在某个超市有个1*1的堆头，那它除了要有1个1*1的堆头外，还要设置若干个端架陈列。n 在内部竞争方面，王老吉市场部已于2006年和2007年在全国办事处先后成功举办了两届“终端形象布建创新大赛”，鼓励卖场人员完善卖场形象，吸引消费者眼球。常规渠道常规渠道n 王老吉常规渠道的成员包括经销商（代理商）、批发商、邮差商以及
23、一些小店等。王老吉通过分区域、分渠道的方式覆盖了小店、餐饮、特通等终端店，形成了完整的销售网络。常规渠道常规渠道n 重视经销商重视经销商n1、与渠道伙伴共同成长，力求双赢，是企业义不容辞的责任。只有先让经销商挣到钱，企业才能保证拥有稳固的销售渠道，进而保证获得利润。n2、每个省设1个总经销商，总经销商下面可以发展多个经销商、邮差商。n3、保障各个分销环节的高利润，从而最大限度地调动经销商的积极性。常规渠道常规渠道n 保证经销商的利益保证经销商的利益n 王老吉给省级经销商任务一般在3000万元年左右，区域经销商一般在300万元年左右，在经销商完成销售任务后，按照销量每箱返还固定的金额，总体上能够
24、保证经销商获得5元箱左右的利润，邮差商获得4元箱左右的利润，零售商获得0.5元支左右的利润。常规渠道常规渠道n 广撒销售网广撒销售网n “不放过一个网点”是王老吉在各个城市终端渠道扩展的要求。王老吉要求办事处的业务人员每人每天要拜访35家终端点，每人每天要开发3家新客户，每人每天要张贴30张以上POP，每人每天要包3个冰箱贴，正是这种强力的渠道开发方式成就了王老吉今天的销售额。餐饮渠道餐饮渠道n 王老吉在定位市场和开展狂轰滥炸式广告攻势的同时，紧紧围绕“预防上火”的定位，选择了湘菜、川菜馆和火锅店作为“王老吉诚意合作店”，投入资金与他们共同进行促销活动，并且把这些消费终端场所也变成了广告宣传的
25、重要战场，设计制作了电子显示屏、红灯笼等宣传品免费赠送，让消费者品尝王老吉的味道。n 在餐饮商家获得巨大实惠的同时，王老吉悄无声息地完成了餐饮渠道的建设。特通渠道特通渠道 夜场饮料营销夜场饮料营销 饮料产品的终端促销主要是提供品尝品。王老吉在夜场的操作除了常规的请导购、提供品尝品之外，还进行了联合促销，如与啤酒搞联合促销打出的“买1扎啤酒赠送2支王老吉”。娃哈哈娃哈哈营销渠道的发展概况 第一阶段：主要通过国营糖酒系统分销厂商厂商国营糖酒系统经销国营糖酒系统经销各类型零售终端各类型零售终端第二阶段：利用新兴批发市场个体户分销厂商厂商批发个体户批发个体户批发个体户批发个体户批发个体户批发个体户各类
26、型零售终端各类型零售终端娃哈哈营销渠道的发展概况 第三阶段：建立联销体，使之成为其核心竞争力总部总部特约一级经销商特约一级经销商各省分公司各省分公司二级批发商二级批发商三级批发商三级批发商各类型零售终端各类型零售终端特约二级经销商特约二级经销商与集团直接发展业务关系的为特约一级经销商。n与集团直接发展业务关系的为一级经销商，目前有1000多个。n做娃哈哈的一级批发商，必须先给娃哈哈打进年销售额10%的预付款，业务发生后，每月须分两次补足，娃哈哈支付银行利息。同时，规定销货指标，年终返利，完不成任务者动态淘汰。n这一做法在业内独此一家，有的经销商感觉这一做法多少有点强势品牌的霸气，但这一做法降低
27、了娃哈哈的经营风险，销货人员无须在讨债上费心费力。n缺乏资金实力、市场开拓能力差的经销商难以进入娃哈哈联销体，娃哈哈得以与优秀的经销商打交道并将其“套牢”。这样可促使经销商快速分销，回笼资金，此外，还可将经销商做其他品牌的资金无形中调配到娃哈哈品牌上来，同时其他企业又无法模仿这一做法。这是联销体的威力所在。第三阶段：建立联销体，使之成为其核心竞争力如何建立联销体模式（1 1）首先，建立厂商双赢的联销体。）首先，建立厂商双赢的联销体。1、通过双赢的联销体战略，娃哈哈将经销商绑在同一条战船上，解决了厂商关系问题：1996年始，娃哈哈第一次进行销售网络改造时，即从国营批发渠道转到独具娃哈哈特色的联合
28、销售体系上来。娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家具有先进理念、较强经济实力、有较高忠诚度、能控制一方的经销商，组成了能够覆盖几乎中国的每一个乡镇的厂商联合销售网络。2、制定了保证金制度；每年经销商根据各自经销额的大小先打一笔预付款给公司，然后每次提货前，结清上一次的货款。年终付给其高于银行存款利率的利息，并根据公司的效益给经销商一定比例的奖励，实现了厂商双方利益高度统一，使经销商全心全意地销售娃哈哈产品。（2 2）其次，构建稳定有序的共享网络。）其次，构建稳定有序的共享网络。1、建立特约二批商渠道网络，将娃哈哈的销售触角延伸到每一个角落。经销商经销商-特约二级批发商特约二级批发商-二级批
29、发商二级批发商-三级批发商三级批发商-零售终端零售终端，逐步编织了以封闭式蜘蛛网态的营销体系，加强了公司产品的快速渗透力，也提高了经销商对市场的控制力。从而一下使理念成为现实：布局合理、深度分销、加强送货能力、提高服务意识、顺价销售、控制窜货。2、实行严格的价格体系和有序的网络秩序。娃哈哈的忠诚客户已遍布全国31个省市自治区，以他们为主体搭建的销售网络更是渗透到城乡的每一个角落，现在娃哈哈的营销网络可以保证新产品在出厂后一周内迅速铺进全国各地60万家零售店，同时与大江南北、沿海内陆广大消费者见面。（3 3）再次，动态的进行撒网、收网、修网、再撒再次，动态的进行撒网、收网、修网、再撒网，来保持渠
30、道网络的健康、有序，永葆青春。网，来保持渠道网络的健康、有序，永葆青春。娃哈哈强势的销售网络不是一蹴而就的。对循环往复的撒网、收网、修网、再撒网等多个环节处理恰当，就成了娃哈哈销售网络的成长之路。1 1、撒网，建立销售网络撒网，建立销售网络；“对原销售薄弱的地区，要迅对原销售薄弱的地区，要迅速寻找新的联销体，要选择好经销商，要选择有信誉、有通速寻找新的联销体，要选择好经销商，要选择有信誉、有通路、有资金实力的经销商，特别是竞争对手的销售大户要尽路、有资金实力的经销商，特别是竞争对手的销售大户要尽量争取成为我们的大户（包括各类产品、各类竞争对手）。量争取成为我们的大户（包括各类产品、各类竞争对手
31、）。”销售网络的延伸是没有止境的，一边巩固，一边开发处女地。销售网络的延伸是没有止境的，一边巩固，一边开发处女地。“在较贫困地区没有具有经济实力的大户，可以多开点客户，在较贫困地区没有具有经济实力的大户，可以多开点客户，但要注意区域分布合理，不要相隔壁同时开多家客户，同时但要注意区域分布合理，不要相隔壁同时开多家客户，同时要注意经销商的兴趣，特别要选择希望与我们建立关系的客要注意经销商的兴趣，特别要选择希望与我们建立关系的客户。户。”（3 3）再次，动态的进行撒网、收网、修网、再撒再次，动态的进行撒网、收网、修网、再撒网，来保持渠道网络的健康、有序，永葆青春。网，来保持渠道网络的健康、有序，永
32、葆青春。2 2、收网收网收取保证金、提高销量、扩大收取保证金、提高销量、扩大市场份额市场份额，是结出这两种果实的土壤。收网时，是结出这两种果实的土壤。收网时要懂得跨越困难，大踏步地寻找关键。要懂得跨越困难，大踏步地寻找关键。“100100万万以下的客户占全公司客户总数的以下的客户占全公司客户总数的47.647.6，但其，但其销售额仅占公司的销售额仅占公司的7.37.3；我们认为；我们认为100100万元以万元以下的客户不足以达到公司的要求，要进行逐步下的客户不足以达到公司的要求，要进行逐步淘汰或调整为二级商。但是若有的客户销售区淘汰或调整为二级商。但是若有的客户销售区域是独家经营一个地区，而销
33、售额不到一百万域是独家经营一个地区，而销售额不到一百万元，就要认真考虑一下并进行调整，可以采取元，就要认真考虑一下并进行调整，可以采取扶持其他客户，对其逐步淘汰的方式，但要求扶持其他客户，对其逐步淘汰的方式，但要求各省务必在两个月内调整完毕。各省务必在两个月内调整完毕。”3 3、修网是通过网络整顿，提升经销商的市场能力和经修网是通过网络整顿，提升经销商的市场能力和经营理念以及限令其整改硬件条件。营理念以及限令其整改硬件条件。“整顿销售网络和整顿销售人员的工作非常迫切，如整顿销售网络和整顿销售人员的工作非常迫切，如果不好好解决这两个问题，将会使下一步销售工作增加不果不好好解决这两个问题，将会使下
34、一步销售工作增加不少的阻力，并直接影响到明年的销售，因此务必要抓好销少的阻力，并直接影响到明年的销售，因此务必要抓好销售网络和销售队伍整顿工作。售网络和销售队伍整顿工作。”要使网络长存，至少要要使网络长存，至少要得到优秀的经销商。得到优秀的经销商。“主要从以下几个方面来选择二批商，主要从以下几个方面来选择二批商，（1 1）布局合理；（）布局合理；（2 2）有向三批零售幅射的能力；（）有向三批零售幅射的能力；（3 3）主要经营我司产品，最起码不会以我司产品低价倾销带动主要经营我司产品，最起码不会以我司产品低价倾销带动其他产品的销售；（其他产品的销售；（4 4）有一定资金实力并愿向经销商打）有一定
35、资金实力并愿向经销商打保证金的客户；（保证金的客户；（5 5）有特殊渠道的二批商；待二批网络）有特殊渠道的二批商；待二批网络建成后，达到能控制市场局面后，淘汰其他二批商。建成后，达到能控制市场局面后，淘汰其他二批商。”修修网的成功是网的成功是“确保经销商的渠道与能力能够覆盖整个地确保经销商的渠道与能力能够覆盖整个地区区”。（3）再次，动态的进行撒网、收网、修网、再撒再次，动态的进行撒网、收网、修网、再撒网，来保持渠道网络的健康、有序，永葆青春。网，来保持渠道网络的健康、有序，永葆青春。（3 3）再次，动态的进行撒网、收网、修网、再撒再次，动态的进行撒网、收网、修网、再撒网，来保持渠道网络的健康
36、、有序，永葆青春。网，来保持渠道网络的健康、有序，永葆青春。4、再撒网实施蜘蛛战役把网编细、编密，进一步深化二批网络建设，是娃哈哈迈向“完美”采取的关键行动。通过“蜘蛛战役”即是指娃哈哈的营销网络建设工程，在三年内构筑起一个全封闭式的全国营销网络。通过“选择和培养具有现代营销理念、有实力、信誉高的经销商”，通过“利益分配和专业分工”，建立起强势的二批网络，从而达到“掌控渠道”的目标；通过“提高终端的铺货率”，“让消费者在卖场、售点能够看到我们的产品、了解我们的产品、买得到我们的产品”，达到“掌控终端”的目标。（4）最后，与经销商共创品牌。）最后，与经销商共创品牌。娃哈哈在联销体和特约二级网络的
37、基础上实行了销售区域责任制。本着与经销商精诚合作、互惠互利的原则，娃哈哈对原有经销商队伍进行考核、筛选，引进部分经营理念的新客户，并对所有经销商合理布局、划分责任销售区域，消灭了销售盲区。娃哈哈保证经销商在所划分区域内独家销售娃哈哈产品的权利，避免因经销商销售区域交叉导致无谓的内耗式竞争。明确了经销商的权利和义务。因此，经销商变被动为主动，积极配合企业共同做品牌的长远战略规划，大大提高了对公司的忠诚度和对产品的认同感，而且自觉地加强了责任感，提高了经营管理能力和市场开拓能力。厂商双赢政策让经销商意识到：市场是大家的，品牌是厂商共有的，利益是共同的，他们有责任在市场上进行娃哈哈系列产品的开拓与维
38、护，不断提高娃哈哈产品的市场份额，不断提升娃哈哈的品牌形象。康师傅集团通常，康师傅的渠道主要分为两种：直营和经销。一方面通过办事处、营业所等直接将产品铺向终端，部分地区则通过中间经销商发展终端网点。其业务人员也因此分为两种：直营业代和经销业代。直营业代又分工很细，有的专门负责商场、超市、量贩店等大卖场，有的则专门负责士多零售店的管理；经销业代则主要负责经销商的开发管理和维护。每名渠道管理人员不仅肩负开发新网点的任务，还要负责既有网点的维护和提升。以管理零售店的业务人员为例，每名业务人员每天走访的网点数量起码都在30个以上。在中间经销商管理这一块，康师傅一方面非常严格，在价格控制、窜货等事情处理
39、方面毫不手软，另一方面康师傅又大力扶持经销商成长，让经销商把康师傅当作一种主要事业来经营。康师傅通常把经销商当作物流环节中的中间仓储中心，除有效利用经销商自有网点以外，康师傅业务人员会经常性的帮助经销商开发新网点并维护老的网点。每当经销商遇到销售不畅通的时候，公司又会想办法帮其进行渠道疏通，协助投放广告、策划促销活动等，这一切，又会由其专业的企划部门来完成。这样一来，经销商的经销积极性肯定比较大。康师傅对渠道网点的促销力度很大，超市等大卖场会经常争取采用大面积堆头陈列，并尽可能张贴、悬挂更多的产品海报，烘托现场气氛，同时往往也会回馈给超市更多的利益，而且还会定期组织大型特卖活动、免费试吃等来促
40、进卖场销量，维系大卖场对经销康师傅产品的信心。而针对零售店这一块，顶津公司则经常会采用比如冬天赠送电饭堡，放入热水加热饮料，夏天赠送小冰柜储存饮料等方法，当然，这些赠送是以完成一定任务为前提的。针对中间经销商则经常会赠送各类促销品，完成进货额度进行奖励、完成一定铺货率奖励等方法刺激经销商全力投入，经销更多的货品。时间一久，这些渠道网点销售康师傅主推康师傅产品都成了一种习惯、一种无法拒绝的诱惑。显然，康师傅在渠道经营上的投入费用是巨大的，一般品牌根本没有实力来如此打造网点，康师傅是利用其规模优势在建设这些网点，同时有效阻击着竞争对手。其苦心经营的铜墙铁壁般的网络力量让统一等老对手常常只有望而兴叹
41、。百事可乐分销渠道百事可乐分销渠道百事在市场的分销原则百事在市场的分销原则n“三分法三分法”，其核心为：经营者把产品售出，其核心为：经营者把产品售出，完成产品销售的完成产品销售的1/3；n销售人员把产品销售给消费者，完成产品销售销售人员把产品销售给消费者，完成产品销售的的1/3；n消费者把产品消费掉，并获得良好的反馈信息，消费者把产品消费掉，并获得良好的反馈信息，才算完成了产品销售的全过程。才算完成了产品销售的全过程。n生产商生产出产品后，需要通过零售点到达消费者手生产商生产出产品后，需要通过零售点到达消费者手中，这就是产品的流通过程。从生产商到达售点这一中，这就是产品的流通过程。从生产商到达
42、售点这一过程，不外乎两种方式：直接销售与非直接销售过程，不外乎两种方式：直接销售与非直接销售 n（1）、）、DS（直销）销售模式。公司直接访问和配送（直销）销售模式。公司直接访问和配送的客户，在这种渠道模式下无须经过中间商环节，产的客户，在这种渠道模式下无须经过中间商环节，产品直接送达终端卖场。这部分客户包括大型商场、超品直接送达终端卖场。这部分客户包括大型商场、超市、大中型酒店、大中专院校等销量较大的终端销售市、大中型酒店、大中专院校等销量较大的终端销售场所。场所。n（2）WAT（批发协作）模式。在这种模式下销售代表代表百事公司与批发商，和终端零售商（小型零售店）进行沟通，面向小型零售商开展
43、工作，不断“开点”，拓宽渠道，取得订单后，由批发商为终端零售商配货。百事分销渠道n模式一：厂家直销 n直销适应于城市运作或公司力量能直接涉及的地区，销售力度大，对价格和物流的控制力强。nn1.超级市场渠道：拥有固定场所，所售物品超级市场渠道：拥有固定场所，所售物品开架陈列，且商品定量包装、明码标价，消费开架陈列，且商品定量包装、明码标价，消费者自行选购商品，无售货员服务。消费者采用者自行选购商品，无售货员服务。消费者采用电子结算的方式，在出口处一次付款结帐。电子结算的方式，在出口处一次付款结帐。n 售点类型：独立超级市场、连锁超级市场、售点类型：独立超级市场、连锁超级市场、其他超级市场。其他超
44、级市场。n2.食杂店渠道：设在居民区内，通常利用民居食杂店渠道：设在居民区内，通常利用民居开设窗口或摊位。其分布面极广，以方便居民开设窗口或摊位。其分布面极广，以方便居民就近购买。营业时间较长且随意性较大。就近购买。营业时间较长且随意性较大。售点类型：食杂店、夫妻店。售点类型：食杂店、夫妻店。n3.餐饮渠道餐饮渠道随着人们经济生活的普遍改善和消费水平随着人们经济生活的普遍改善和消费水平的不断提高，消费者在外用餐的机会日渐增多，的不断提高，消费者在外用餐的机会日渐增多，并且消费方式也日趋多样化。消费者在餐饮消并且消费方式也日趋多样化。消费者在餐饮消费方式上的变化，更加强烈地刺激了餐饮业的费方式上
45、的变化，更加强烈地刺激了餐饮业的发展。餐饮渠道（中餐馆与西式餐厅的统称）发展。餐饮渠道（中餐馆与西式餐厅的统称）的快速增长，对于碳酸饮料行业来说，无疑增的快速增长，对于碳酸饮料行业来说，无疑增加了更多的销售机会。加了更多的销售机会。直销渠道的优缺点n 优点：渠道最短；反应最迅速；服务最及时；价格最稳定；促销最到位；控制最有效。n 缺点：局限于交通便利、消费集中的城市，会出现许多销售盲区，或人力、物力投入大，费用高，管理难度大。n第二种模式：WAT（批发协作）模式n（1）经销商与公司的联系n1.下订单n2.生成计划n3.发货n（2）经销商与二级商n厂家总经销商二级批发商三级批发商零售店消费者。n
46、 这种渠道层级模式可谓是传统销售渠道中的经典模式。然而这样的销售模式却存在着先天不足，在许多产品可实现高利润、价格体系不透明、市场缺少规则的情况下，销售网络中普遍存在的“灰色地带”使许多经销商实现了所谓的超常规发展。但厂家却有“养虎贻患”之感。多层次的销售网络不仅瓜分了渠道利润瓜分了渠道利润，而且一些经销商不规范的操作手段，如竞相杀价、跨区销售等常常造成严重的网络冲突，更重要的是，经销商掌握的巨大市场资源，几乎成了厂家的心头之患销售网络漂移，可控性差n 百事可乐积极拉拢众经销商 百事可乐之前实行“买断制”经销商与厂家签订合同，每年保证完成一定的量，到年终时厂家给予返点。在这种政策下，经销商为了
47、“冲量”一般都会出现“逆差”，即以低于厂家进价的价格卖给下家，一旦冲量没冲上去，返点拿不到手，辛苦一年还得赔上一笔，不少经销商都吃过这样的亏。n我认为：要想实行非直销渠道，处理好与经销商的关系是非常重要的。厂家和经销商之间必须建立一种兄弟般业务伙伴关系,才有可能团结起来，共同做好市场、做好销售，从而达到双赢的目的。而建立业务伙伴关系的核心是保证经销商能“稳中有赚”，厂家的销量、市场占有率、货款回笼也才能得到保证。n 优点：可节省大量的人力物力；销售面广、渗透力强；各级权利义务分明，为共同利益可组成价格链同盟；借他人之力各得其所。n 缺点：易造成价格混乱和区域间的冲货，在竞争激烈时反应较迟缓，需有高明的管理者使之密而不乱。nThank you
