1、 第七章 渠道策略 Channel of distributionChannel of distribution1.1.分销渠道的概念分销渠道的概念2.2.分销渠道的功能分销渠道的功能3.3.分销渠道结构与类型分销渠道结构与类型4.4.分销渠道设计与选择需要考虑的因素分销渠道设计与选择需要考虑的因素5.5.中间商的作用中间商的作用6.6.中间商的种类中间商的种类重点：重点：第一节分销渠道含义及其类型分销渠道含义及其类型一、分销渠道的含义一、分销渠道的含义 分销渠道是指产品和服务在从生产分销渠道是指产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有
2、权或帮助所有权转移的所和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。有企业和个人。包括经销中间商和代理中间商，生包括经销中间商和代理中间商，生产者和用户，不包括供应商、辅助商。产者和用户，不包括供应商、辅助商。市场营销渠道市场营销渠道n是指配合或参与生产、分销和消费是指配合或参与生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。业和个人。n包括包括供应商供应商、生产者、经销中间商、生产者、经销中间商、代理中间商、代理中间商、辅助商辅助商以及最终消费以及最终消费者或用户等。者或用户等。二、分销渠道的职能与特点：二、分销渠道的职能与特点：研究研究促销促销联系联
3、系调节调节物流物流谈判谈判融资融资风险承担风险承担特点：特点：1、起点是生产者，终点是消费者。、起点是生产者，终点是消费者。2、是经营组织或个人的组合。、是经营组织或个人的组合。3、至少有一次所有权的转移。、至少有一次所有权的转移。4、在此渠道中还包含着物流、信息、在此渠道中还包含着物流、信息 流、付款及促销流程。流、付款及促销流程。三、分销渠道的结构三、分销渠道的结构（一）层次结构：（一）层次结构：在产品从制造商转移到消费者的过程中，在产品从制造商转移到消费者的过程中，任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任任何一个对产品拥有所有权或负有经销责任的机构，就是一个渠道层次。的机构，就是一个渠道层
4、次。层次的数目决定渠道的长短。层次的数目决定渠道的长短。1.直接分销渠道直接分销渠道 生产者消费者（用户）生产者消费者（用户）接受用户订货接受用户订货 设店零售设店零售（前店后厂）（前店后厂）上门推销上门推销利用通讯、电子手段销售（？）利用通讯、电子手段销售（？）自产自销自产自销零层零层渠道2.间接分销渠道间接分销渠道生产者生产者消费者消费者生产者生产者零售商零售商消费者消费者生产者生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者渠道渠道1渠道渠道 2渠道渠道 3渠道渠道 4零售商零售商代理商代理商一层渠道一层渠道二层渠道二层渠道三层渠道三
5、层渠道（二）宽度结构：（二）宽度结构：渠道中每一层次中中间商渠道中每一层次中中间商的数量多少即为渠道的宽度。的数量多少即为渠道的宽度。普遍性分销普遍性分销 选择性分销选择性分销 独家分销独家分销消费品的分销模式：消费品的分销模式：生产者消费者生产者消费者生产者零售商消费者生产者零售商消费者生产者批发商零售商消费者生产者批发商零售商消费者生产者代理商零售商生产者代理商零售商消费者消费者生产者生产者代理商代理商批发商批发商零售商零售商消费者消费者 产业用品分销模式：产业用品分销模式：生产者用户生产者用户生产者批发商用户生产者批发商用户生产者代理商用户生产者代理商用户生产者生产者代理商代理商批发商批
6、发商用户用户第二节第二节中间商的类型中间商的类型一、中间商的概念及作用一、中间商的概念及作用 中间商是指处于生产者与消费者之间中间商是指处于生产者与消费者之间,专专门从事商品流通业务，促使买卖行为实现的门从事商品流通业务，促使买卖行为实现的组织或个人。组织或个人。减少交易次数，降低流通费用；减少交易次数，降低流通费用；集中、平衡、扩散产品；集中、平衡、扩散产品；减少生产企业的资金占用，承担市场风险；减少生产企业的资金占用，承担市场风险；沟通信息；沟通信息；作用作用：制造商制造商零售商或工业用户零售商或工业用户全面服务商品批发商全面服务商品批发商有限服务商品批发商有限服务商品批发商商人批发商商人
7、批发商代理商和经纪人代理商和经纪人批发商批发商顾客顾客二、中间商的种类二、中间商的种类制造商代理商制造商代理商 销售代理商销售代理商 商品经纪人商品经纪人 寄售商寄售商 采购代理商采购代理商（一）代理商、经济人及种类（一）代理商、经济人及种类 是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，是从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位但不取得商品所有权的商业单位。种类：种类：承销批发商承销批发商;卡车批发商卡车批发商;邮购批发商邮购批发商;农场主合作社农场主合作社2.有限服务批发商：有限服务批发商：1.完全服务批发商完全服务批发商 先取得商品所有权，再批量出售的商业企业。先取得商品
8、所有权，再批量出售的商业企业。（二）商人批发商及其种类（二）商人批发商及其种类种类：种类：3、制造商及零售商的分店和销售办事处、制造商及零售商的分店和销售办事处（三）零售商零售：零售：是将商品和劳务直接销售给最终消是将商品和劳务直接销售给最终消费者的一系列的商业活动。费者的一系列的商业活动。零售商：零售商：是指以零售活动为基本职能的商是指以零售活动为基本职能的商人或机构。人或机构。零售商的类型店铺零售商类型店铺零售商类型无店铺零售类型无店铺零售类型百货店百货店专业店专业店超级市场超级市场便利店便利店折扣店折扣店廉价店廉价店仓储俱乐部仓储俱乐部购物中心购物中心自动售货自动售货 直接销售直接销售直
9、复营销直复营销直接邮寄直接邮寄目录订货目录订货电话营销电话营销电子营销电子营销在线零售在线零售专卖店：专卖店：n专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的专营一种特定类型的产品，可以优化零售商的细分战略，使商品适合特定的目标市场。细分战略，使商品适合特定的目标市场。儿童服装店专卖店的售货员知识面广，专卖店的售货员知识面广，能够提供殷勤的服务；能够提供殷勤的服务；专卖店的消费者通常把价格专卖店的消费者通常把价格看成次要的，与众不同的商看成次要的，与众不同的商品和员工的质量才决定商店品和员工的质量才决定商店受欢迎的程度。受欢迎的程度。超级市场：超级市场：n大型自我服务式零售商店大型自我服务式零售商店
10、n目前的超级商店代替了传统的超级市场目前的超级商店代替了传统的超级市场n满足了消费者对于方便性、多样性和服务满足了消费者对于方便性、多样性和服务性等一次性购物的需要。性等一次性购物的需要。n价格是竞争的焦点价格是竞争的焦点购物服务公司：购物服务公司：便利店：便利店：n经营产品类别有限、周转率很高的方便经营产品类别有限、周转率很高的方便品的微型超级市场。品的微型超级市场。n位于居民区内，每周七天，位于居民区内，每周七天，24小时营业。小时营业。无店铺零售：无店铺零售：1.自动售货自动售货自动售货机自动售货机2.直接销售直接销售利用机器向消费者提供产品利用机器向消费者提供产品挨门挨户推销或举办家庭
11、销售会挨门挨户推销或举办家庭销售会安利家庭销售会安利家庭销售会特许经营特许经营:n特许授权人授权被特许授权人经营特许授权人授权被特许授权人经营或销售产品的一种持续的契约关系或销售产品的一种持续的契约关系n特许授权人创建品牌、产品或独特特许授权人创建品牌、产品或独特的经营方法等的经营方法等n特许经营人需要向特许授权人支付特许经营人需要向特许授权人支付费用，通常是总收入的费用，通常是总收入的3 37 7n双方的特许协议持续双方的特许协议持续10102020年年传销传销:产品是否质价相符；产品是否质价相符；是否开具售货发票；是否开具售货发票；是否可以退换商品；是否可以退换商品；是否有完善的售后服务；
12、是否有完善的售后服务；是否需要交纳高昂的入会费；是否需要交纳高昂的入会费；传导的营销理念是否正确；传导的营销理念是否正确；是否有合法的经营手续；是否有合法的经营手续；零售组织：零售组织：连锁店连锁店自愿连锁店自愿连锁店消费合作社消费合作社特许专卖组织特许专卖组织零售商合作社零售商合作社第三节分销渠道选择1.市场因素市场因素用户数量用户数量顾客购买习惯顾客购买习惯市场竞争情况市场竞争情况2.产品因素产品因素一、影响渠道选择的因素一、影响渠道选择的因素产品的价值产品的价值产品的体积与重量产品的体积与重量产品的式样产品的式样产品的易腐性及易损性产品的易腐性及易损性产品的技术与服务的要求产品的技术与服
13、务的要求产品产品 的标准与专用性。的标准与专用性。规模与信誉规模与信誉控制渠道的愿望控制渠道的愿望服务能力服务能力营销能力营销能力 3.企业自身因素企业自身因素 4.社会经济环境因素社会经济环境因素第四节分销渠道管理 一、中间商的选择一、中间商的选择中间商的销售对象中间商的销售对象提供服务的能力提供服务的能力管理能力管理能力资信资信知名度知名度销售能力销售能力二、激励中间商二、激励中间商n奖励：对配合的渠道成员给予奖赏鼓励奖励：对配合的渠道成员给予奖赏鼓励其行为。如许诺较高的毛利率，给其行为。如许诺较高的毛利率，给予促销支持等；予促销支持等；n提供相关知识：掌握扶助渠道成员成功经提供相关知识：掌握扶助渠道成员成功经营的知识。如提供促销规划、培训、营的知识。如提供促销规划、培训、商品陈列技术等；商品陈列技术等；n施加影响：利用被赋予或被认为的拥有施施加影响：利用被赋予或被认为的拥有施加影响的权力，影响渠道成员。加影响的权力，影响渠道成员。评价指标：评价指标：n销售配额完成情况销售配额完成情况n平均库存平均库存n交货时间交货时间n对损坏于遗失产品的处理对损坏于遗失产品的处理n与企业的合作情况与企业的合作情况n培训情况培训情况n提供服务情况提供服务情况三、评估中间商三、评估中间商1 1、增减渠道成员、增减渠道成员2 2、增减渠道、增减渠道3 3、调整全部渠道、调整全部渠道
