1、第八章 服务质量管理魏想明引例 站在客户的立场上想问题P358第八章 服务质量管理81一、服务质量的含义 服务质量服务质量是产品生产的服务或服务业满足规定或潜在要求（或需要）的特征和特征的总和。服务质量是顾客对服务过程的一种“感知”，是一种主观质量。有形产品的质量是由具体的技术指标来衡量。而服务质量是来自顾客的感知。服务质量是在服务人员与客户的互动过程中形成的。互动性是服务质量与有形产品质量的一个非常重要的区别。感知与期望 顾客对服务质量的满意程度：顾客对服务质量的满意程度：是通过对所接受服务的感知和体验与对服务的期望相比较得到。当感知大于期望时，服务是高质量的；当感知和期望一致时，服务质量是
2、合格的；当感知小于期望时，服务质量不合格。预期质量预期质量:主要受制于四种力量的影响主要受制于四种力量的影响，即市场营销沟通、企业形象、顾客口碑和顾客需求。其中，企业形象和顾客口碑只能间接地被企业控制；顾客需求千变万化，完全属于不可控因素；而市场营销沟通包括广告、直接邮寄、公共关系以及促销活动等，它们能够直接为企业所控制。服务质量是一个主观范畴。二、服务质量的特征 可靠性可靠性：反映了一家企业服务表现的一贯性和可信任度，它反映了一家企业服务表现的一贯性和可信任度，它意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成；例：广州本意味着服务以相同的方式、无差错地准时完成；例：广州本田特约维修站；田特约维修站
3、；“中国石化中国石化”加油站。加油站。响应性响应性：反映一家企业适时提供其服务的承诺；如让顾客等反映一家企业适时提供其服务的承诺；如让顾客等待，特别是无原因的等待；待，特别是无原因的等待；保证性保证性：是企业的能力、对客户所展示的礼貌以及其运营的是企业的能力、对客户所展示的礼貌以及其运营的安全性；安全性；移情性移情性：是指设身处地地为客户着想和对客户给予特别的关：是指设身处地地为客户着想和对客户给予特别的关注；主要体现在理解客户的心情、理解客户的要求、客服人注；主要体现在理解客户的心情、理解客户的要求、客服人员的工作态度等。员的工作态度等。有形性有形性：指通过有形元素如服务场景、设施、工具等向
4、顾客：指通过有形元素如服务场景、设施、工具等向顾客展示服务的质量。展示服务的质量。正确理解服务质量 服务质量就是满足需要，即质量观从过去的符合符合规范规范转变到满足顾客需要的顾客导向型质量观顾客导向型质量观。在某种程度上来看服务质量好等于成本低服务质量好等于成本低。服务质量是服务企业生存发展的第一要素生存发展的第一要素。服务质量的提高主要取决于科学技术的进步和先进技术方法的运用。服务质量主要有设计、供给、关系三个来源，功能质量和技术质量两方面的内容。四、服务质量的来源和形成模式（一）服务质量的来源 20世纪80年度两位研究服务质量形成过程的专家：瑞典的古默森的4Q模式，即质量的形成有4个来源：
5、设计来源、生产来源、供给来源和关系来源。根据服务的生产和消费的不可分离性，将服务质量的来源综合为：设计、供给和关系。芬兰的格龙鲁斯：提出了技术质量和功能质量。（二）服务质量的内容（二）服务质量的内容 顾客对服务质量的认识可以归纳为两个方面，一方面是顾客通过消费服务究竟得到了什么，即服务的结果，通常称之为服务的技术质量；另一方面是顾客是如何消费服务的，即服务的过程，通常称之为服务的功能质量。服务质量既是服务的技术和功能的统一，也是服务的过程和结果的统一。技术质量又称为结果质量，技术质量又称为结果质量，指服务过程的产出质量，即顾客从服务过程中获取的实际产出，企业为顾客提供的服务结果的质量；功能质量
6、又称过程质量功能质量又称过程质量，指服务过程的质量，即在服务过程中顾客所体验的感受。技术质量与功能质量技术质量与功能质量 技术质量一般可以用某种方式来度量，这在顾客评价企业的服务质量中占有相当重要的地位。顾客还对服务的消费过程非常敏感，例如到超市购买同样的商品，。顾客对服务质量的评价受到自身知识、能力、素养的影响。其他顾客也会影响现有顾客对服务质量的感觉和认识。如在一些会员制的俱乐部，。技术质量是客观存在的，而功能质量是主观的。顾客评价服务质量是根据其所获得的服务效果和所经历的服务感受两个方面的状况综合在一起形成的。技术质量与功能质量技术质量与功能质量 各种服务的技术质量和功能质量所占的比重有
7、较大的差别。即使同一种服务，如果服务过程有差异，技术质量可能不变，但功能质量会有差异。例如法律诉讼代理服务，一个企业即使持续拥有高新技术，也最好将侧重服务的战略作为侧重技术战略的补充。至于不具备高新技术，或是不能持续拥有高新技术的企业，最好采用侧重服务的战略，即集中资源管理提供服务的过程，以提高服务的功能质量作为自己的竞争优势。（三）古默森格龙鲁斯模型 设计来源：服务是否优质，首先取决于独到的设计；供给来源：将设计好的服务，依靠服务提供系统，并以顾客满意和希望的方式操作实际服务过程，把理想中的技术质量转变为现实的技术质量；关系来源：服务过程中服务人员与顾客之间的关系。服务人员越是关心体贴顾客，
8、解决顾客的实际问题，顾客对服务质量的评价就越高。服务质量的三个来源和两方面内容之间是相互关联的，可归结为古默森格龙鲁斯质量形成模式。图设计来源供给来源关系来源 技术质量 功能质量企业形象、质量预期、质量体验发生综合作用 顾客感知的服务质量图的说明（1）顾客在购买和消费服务之前，由于受到企业所做的广告或宣传的影响，也可能由于其他顾客的口头信息传播的影响，以及自己以前消费服务的经验，在主观上形成对企业形象的一个初步认识，特别对自己准特别对自己准备消费的服务的质量有了比较具体的预期。备消费的服务的质量有了比较具体的预期。（2）顾客在消费服务之前，是带着自己对这种服务的具体预期的，在服务提供过程中，顾
9、客体验到了该企业的服务质量。这个过程中，顾客体验的内容分为二个部分，一个是自己获得了什么，二是自己如何获得的，即服务的技术质量和功能质量。图的说明（3）在消费服务之后，顾客会不自觉地把自己在消费服务过程中体验到的服务质量与预期的服务质量相比较，从而得出该企业的服务质量是优、良、次、劣的结论。（4）顾客对服务质量的最终评价还要受到顾客心目中企业形象的调节。如该服务企业的市场形象一贯较好，顾客很可能原谅在服务过程中企业的过失，而提高对服务质量的评价；反之，如服务企业形象不佳，就会放大服务过程中的过失或不足，使顾客得出更加不满的结论。服务市场研究与开发质量管理 服务设计质量管理 服务提供过程质量管理
10、服务要素服务要素核心核心服务服务便利性便利性服务服务支持性支持性服务服务服务服务要素要素服务要素服务要素核心服务。它是公司的产品为市场所接受的关键，它体现了公司最基本的功能。便利服务。它是指方便核心服务使用的服务；为了让顾客能够获得核心服务，必须有便利服务配合。如：信息，订单处理，开账单、付款；支持性服务：其作用是增加服务的价值或者使公司的服务同其他竞争者的服务区分开来。咨询招待服务保管服务例外服务（一组附加服务，在一定程度上会使其他服务锦上添花）。内容：对各种市场的确认和测量；对各种市场进行特征分析；对各种市场进行预估；确定个体服务市场的特征，明确重点发展项目。对服务市场研究与开发进行质量控
11、制活动：识别市场研究与开发过程中对服务质量和顾客满意有重要影响的关键活动；对这些确定的关键活动进行分析，明确其质量特性；对所选出的特征规定评价的方法；建立影响和控制特征的必要手段；通过对其测量和控制将保证服务质量。设计一项服务的过程包括 把要提供的服务的内容转化成服务规范、服务把要提供的服务的内容转化成服务规范、服务提供规范和服务控制规范，提供规范和服务控制规范，同时反映出服务组织的选择方案（例如目标、政策和成本）。服务设计的就是要明确服务规范、服务提供规范和服务控制规范的内容和要求，确保这些内容和要求符合顾客的期望和要求，反映组织的战略、目标和政策。服务规范中要规定和。是满足顾客首要的需求。
12、要求满足顾客次要需要，高质量的服务都包括相关的一系列的合适质量的支持服务。服务规范模型A 顾客需要 B 服务规范 次要需要首要需要核心服务支持服务 服务企业在设计服务提供过程中应考虑到服务组织的目标、政策和能力以及其他诸如安全、卫生、法律、环境等方面的要求。在服务提供规范中应描述服务提供过程所用的方法的服务提供程序。对直接影响服务业绩的服务对直接影响服务业绩的服务提供特性的阐述：对每一项服务提供特性的验收标准验收标准；设备、设施的类型和数量设备、设施的类型和数量的资源要求必须满足服务规范；要求人员的数量和技能人员的数量和技能；对提供的产品和服务供方对提供的产品和服务供方的可依赖程度等。包括人员
13、选择、培训/教育和开发，以及激励系统相适应的工作内容和工作设计的分析。服务设计应考虑到顾客在生产服务的不同时间的作用和他们与体系中其他要素以及其他顾客接触的方式。服务的组织和管理部门必须和服务体系的其他要素相配合。对顾客而言，有形环境如办公室设备、技术系统和服务的价格传递着关于质量的清晰的信息，旅馆地理位置、建筑物的外观设计、大堂的布局和客房内家具的陈设都是有形环境。质量控制应设计为服务过程（市场开发、设计和服务提供）的一个组成部分一个组成部分。所制定的质量控制规范应能有效地控制每一服务有效地控制每一服务过程，过程，以保证服务满足服务规范和顾客需要。识别每个过程中对规定的服务有重要影响的关键活
14、动；对关键活动进行分析，选出一些质量特性，对其测量和控制将保证服务质量；对所选出的特性规定评价的方法；建立在规定界限内影响和控制特性的手段。服务提供过程是顾客参与的主要过程。基本特征是：服务提供者与顾客之间的关系十分密切；服务生产过程和消费过程是同时的。根据服务提供过程模型，服务的提供被视野分界线划分为两个部分，一部分是顾客可见的或接触到的；另一部分是顾客看不见的，由服务企业辅助部分提供的，但又是为顾客服务不可缺少的。企业向内企业向内部顾客提部顾客提供服务供服务接受内部服务，又向外部顾客提供服务（1）相互接触部分：外部顾客通过相互接触部分接受服务。在相互接触过程中，能够产生和影响服务质量的资源
15、包括介入过程的顾客、企业的一线员工、企业的经营体制和规章制度、企业的物质资源和生产设备。（2）后勤不可见部分：后勤不可见部分可分为两部分，一部分是直接为顾客提供服务的一线员工接受企业后勤人员的服务，另一部分是企业后勤人员作为服务企业向其他内部顾客提供后勤支持服务。2、顾客评定 顾客评定是对服务质量的基本测量，它可能是及时的，也可能是滞后的或回顾性的。很少有顾客愿意主动提供自己对服务质量的评定，不满的顾客在停止消费服务前往往不作任何明示或暗示，以至服务企业失去补救机会。所以，片面地依赖顾客评定作为顾客满意的测量，可能会得出错误的结论，导致服务企业决策失误。顾客评定与服务企业自身评定相结合顾客评定
16、与服务企业自身评定相结合，可以克服自我评定中的自以为是，也可以弥补顾客评定的随机性和滞后性，对于服务企业避免质量差错、持续改进服务质量是一条行之有效的管理途径。案例 美国运通公司从1986年开始，每年大约追踪12000笔交易。在顾客与公司有过某种接触之后他们进行访谈，以了解他们对柜台作业的满意程度，以及是否会影响他们将来对信用卡的使用。运通公司有位高层主管解释说，顾客满意度的调查，能做到我们利用其他方法无法做到的事，这种调查能使我们与信用卡持有人更加接近，更重要的是，调查报告并未被束之高阁，这些报告最后提供我们改善服务质量必须采取的具体行动，以及有关如何加强服务的新观念，这种调查是质量保证的最
17、佳工具。3、不合格服务的补救 不合格服务在服务企业仍是不可避免的。对不合格服务的识对不合格服务的识别和报告是服务企业内每个员工的义务和责任。别和报告是服务企业内每个员工的义务和责任。服务质量体系中应规定对不合格服务的纠正措施的职责和权限，并鼓励员工在顾客未受到影响之前，尽早识别潜在的不合格服务。服务企业也应象制造业那样，实施“零缺陷服务”和统计过程控制（SPC），来不断提高服务质量的可靠性。当有不合格服务发生时，顾客对服务企业的信任将会发生动摇，但并不会完全丧失，除非出现以下两种情况：过去的缺陷重复出现或不合格服务的补救并未使顾客感到满意，它加重了缺陷的程度，而不是纠正了缺陷。完善的服务质量体
18、系要求有很高的服务可靠性，以及发生偶完善的服务质量体系要求有很高的服务可靠性，以及发生偶然的不合格服务时，有完备的超过顾客期望的纠正措施。然的不合格服务时，有完备的超过顾客期望的纠正措施。不合格服务的补救1 1、识别不合格服务、识别不合格服务要识别不合格服务，成功地将服务问题揭示出来，就必须建立一个有效的系统来监测、记录和研究顾客的抱怨。（1）监测顾客抱怨（2）进行顾客研究（3）监测服务过程2 2、处理不合格服务、处理不合格服务在顾客看来，不能积极地处理不合格服务，往往是比出现基本的服务问题更为严重的缺陷。服务企业若不能解决已经暴露的不合格服务，则顾客往往更加不能容忍。企业要采取积极的措施以满
19、足顾客的要求，在服务质量体系中，可通过以下几点得到保证。（1）对员工作必要的培训（2）对第一线员工授权（3）奖惩员工 在服务质量的测量理论中，最具影响力的就是，这一模式是剑桥大学的三位教授Parasuraman、Zeithaml和Berry于1985年提出来的。该模式强调顾客是服务质量的唯一决定者，顾客通过事前的服务期望和事后的服务认知进行对比来评定服务质量。主要工具是。1可靠指服务人员为顾客提供正确、可以信赖的服务2敏感服务人员快速识别顾客意图的能力3便捷顾客容易获得服务4能力服务人员具有必要的知识和技能5礼貌服务人员的友善态度6沟通顾客与服务提供者之间的双向交流7可信服务企业关心顾客利益，
20、使顾客觉得可以信赖8安全让顾客免于风险、危险和不确定性9移情了解顾客需要，设身处地地为顾客着想10有形性 服务的实体环境8.3服务质量衡量 服务质量衡量的标准 测定服务质量的方法 服务过程衡量一、服务质量衡量的标准优质服务必须符合以下标准：规范化和技术化：顾客相信服务供应方，职员营销体系和资源有必要的知识和技能，规范作业，解决顾客疑难问题（有关产出标准）。态度和行为：顾客感到服务人员（一线员工）用友好的方式主动关心照顾他们，并以实际行动为顾客排忧解（有关过程标准）。可亲近性和灵活性：顾客认为服务供应者的地理位置、营业时间、职员和营运系统的设计和操作便于服务，并能灵活地根据顾客要求随时加以调整（
21、有关过程标准）。优质服务标准 可靠性和忠诚度：顾客确信，无论发生什么情况，他们能够依赖服务供应者，它的职员和营运系统。服务供应者能够遵守承诺，尽心竭力满足顾客的最大利益（有关过程标准）。自我修复：顾客知道，无论何时出现意外，服务供应者将迅速有效地采取行动，控制局势，寻找新的可行的补救措施（有关过程标准）。名誉和可信性：顾客相信，服务供应者经营活动可以依赖，物有所值。相信它的优良业绩和超凡价值，可以与顾客共同分享（有关形象标准）。优质服务标准 在六个标准中规范化和技能化与技术质量有关，名誉和可信性与形象有关，它可充当过滤器的作用。而其余四项标准，态度和行为，可接近性和灵活性，可靠性和忠诚感，自我
22、修复，都显然与过程有关，代表了功能质量。二、测定服务质量的方法服务质量测量一般采取评分量化的方式进行其程序如下：测量顾客的预期服务质量 测量顾客的感知服务质量 确定服务质量。服务质量=预期服务质量-感知服务质量服务质量评分量化方法的步骤 选取服务质量评价标准 根据各标准在调查的服务行业的地位确定权数 对每条标准设计45道具体问题 制作问卷 发放问卷，请顾客逐条评分 对问卷进行综合统计 采用消费者期望值模型分别测算出预期质量和感知质量 求得差距值，其总值越大，服务质量越差，相反，则服务质量好。属属 性性 条条 目目 内内 容容期望期望 感知感知 差距差距可靠性可靠性可靠性当剧院承诺在某时做到某事
23、，确实如此当观众遇到问题时剧院会尽力帮助解决剧院会自始至终提供好的服务剧院会在承诺的时间提供服务剧院会向观众通报开始提供服务的时间平均值平均值6.68 6.32 0.366.61 6.24 0.376.56 6.30 0.266.57 6.24 0.336.33 6.21 0.126.55 6.26 0.296.55 6.26 0.29反应性反应性剧院员工提供迅速及时的服务剧院员工总是乐意帮助观众剧院员工无论多忙都及时回应观众要求平均值平均值6.60 6.38 0.226.37 6.50 -0.236.73 6.22 0.516.57 6.36 0.206.57 6.36 0.20保证性保证性
24、剧院员工的举止行为是值得信赖的剧院是观众可以信赖的剧院员工总是热情地对待观众剧院员工有充足的时间回答观众问题平均值平均值6.63 6.43 0.206.64 6.48 0.166.78 6.45 0.336.41 6.18 0.236.61 6.38 0.236.61 6.38 0.23关怀性关怀性剧院能对观众给予个别的关照剧院会安排员工给予观众个别的关注剧院了解观众最感兴趣的东西剧院员工了解观众的需求平均值平均值5.97 6.03 -0.065.96 6.06 -0.106.26 6.04 0.216.49 6.09 0.406.17 6.05 0.116.17 6.05 0.11有形性有形
25、性剧院设备是现代化的剧院设备外观吸引人剧院员工穿着得体、整洁干净与所提供的服务有关的资料齐全剧院有便利的工作时间平均值平均值6.75 6.60 0.166.62 6.58 0.046.84 6.58 0.266.48 6.12 0.366.63 6.20 0.436.67 6.42 0.256.67 6.42 0.25结果 期望=感知=服务质量=预期服务质量-感知服务质wxwy三、服务过程衡量 服务业目标和产能的利用 顾客的服务过程参与 服务过程良好的5要要素：情感性、适当性、规范性、连续性、效率性。练习题练习题：2.你认为武汉市公共交通行业（或医疗卫生你认为武汉市公共交通行业（或医疗卫生行业）的服务质量存在哪些问题？如果你行业）的服务质量存在哪些问题？如果你是行业的主管，你将从哪些方面着手，提是行业的主管，你将从哪些方面着手，提高武汉市公共交通（或医疗卫生）行业的高武汉市公共交通（或医疗卫生）行业的服务质量。（请联系实际作小范围的市场服务质量。（请联系实际作小范围的市场调查，调查报告不少于调查，调查报告不少于1500字）字）案例 案例2-1 神龙公司供应商质量管理模式 案例2-2 上海强生出租公司提高服务质量的实践
