1、第十一章促销策略第十一章促销策略促销的作用法国的葡萄酒的确是世界上最棒的，但我怀疑：99是说出来的，1是喝出来的金利来能成为名牌，要诀在于：最好的选料，最新的款式，最好的质量，最精的制作，加上永不停止的广告【心得】【心得】管理者平时最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息，而且对于管理者平时最好用简单的语言、易懂的言词来传达讯息，而且对于说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的说话的对象、时机要有所掌握，有时过分的修饰反而达不到想要完成的目的。目的。故事故事：秀才买柴：秀才买柴 一个秀才去买柴，他对卖柴的人说一个秀才去买柴，他对卖柴的人说 荷薪者过来！卖柴荷薪者过来！卖柴的
2、人听不懂荷薪者（担柴的人）三个字，但是听得懂过的人听不懂荷薪者（担柴的人）三个字，但是听得懂过来两个字，于是把材担到秀才前面。来两个字，于是把材担到秀才前面。秀才问他秀才问他 其价如何？卖柴的人听不太懂这句话，但是其价如何？卖柴的人听不太懂这句话，但是听得懂价这个字，于是就告诉秀才价钱。听得懂价这个字，于是就告诉秀才价钱。秀才接着说秀才接着说 外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的外实而內虛，烟多而焰少，请损之。（你的木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰木材外表是干的，里头却是湿的，燃烧起来，会浓烟多而火焰小，请减些价钱吧。）卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是小，请减些价钱吧。
3、）卖柴的人因为听不懂秀才的话，于是担着柴就走了。担着柴就走了。第一节市场信息沟通及管理过程第一节市场信息沟通及管理过程 一、什么是促销一、什么是促销 促销（促销（Promotion）营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目的。实质实质就是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。促销方式二、促销组合（Promotion Mix）为了以最小的成本投入，获取最大的经济效益，企业需要对各种不同的促销活动进行有机组合，使企业的全部促销活动互相配合，协调一致，最大限度地发挥整体效果，从而顺利实现促销目标。三、促销组合选择的
4、因素三、促销组合选择的因素 促销目标 促进销售的总目标，是通过向消费者的报道，诱导和提示，促进消费者产生购买动机，影响消费者的购买行为，实现产品由生产领域向消费领域的转移。产品类型 不同类型产品的消费者在信息的需求、购买方式等方面是不同的，需要采用不同的促销方式。一般来说，人员推销更多用于价格和风险较高的产品，以及那些只有少数几家大型供应商的市场。工业品购买者希望在掌握大量信息的基础上进行选择，人员推销可以更好地满足这方面的要求；消费品购买则更注重产品的形象，高知名度的产品容易受欢迎，广告促销效果就比较明显。公共关系、营业推广对工业品和消费品同等重要。消费品与工业用品的促销组合消费品与工业用品
5、的促销组合公共关系人员推销广告销售促进消费品市场公共关系广告销售促进人员推销工业品市场产品生命周期产品生命周期 在产品生命周期的不同阶段，促销的目标不同，要相应选择不同的促销组合。在投入期，要让消费者认识了解新产品，可利用广告与公共关系广为宣传，人员推销主要针对经销商展开工作，促使其经销本企业产品。同时配合使用营业推广，鼓励消费者试用新产品。在成长期，要继续利用广告和公共关系来扩大产品的知名度，同时用人员推销来降低促销成本。在成熟期，竞争激烈，要用广告及时介绍产品的改进，同时使用营业推广来增加产品的销量。在衰退期，营业推广的作用更为重要，同时配合少量的广告来保持顾客的记忆。（四）市场状况 对不
6、同的市场需求应采取不同的促销组合。首先，应考虑市场的地理位置和范围大小。规模小、距离近的本地市场，应以人员推销为主，而在较大规模的市场如全国市场进行促销时，则应采用广告和公共关系宣传。其次，应考虑市场类型。消费品市场的顾客多而分散，不可能由推销人员与消费者广泛接触，主要靠广告宣传介绍产品吸引顾客。工业品市场的用户数量少而购买量都大得多，应以人员推销为主。（五）促销策略 企业有两种基本的促销策略：推动策略和拉引策略。推动策略：推动策略：推动策略是指通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推动策略是指通过以人员推销方式为主的促销组合，把商品推向市场的促销策略。推向市场的促销策略。推动策略的目的，在
7、于说服中间商和消费者，使他们接受企业和产品，推动策略的目的，在于说服中间商和消费者，使他们接受企业和产品，从而让商品一层一层地渗透到分销渠道中，最终抵达消费者。从而让商品一层一层地渗透到分销渠道中，最终抵达消费者。拉引策略：拉引策略：拉引策略是通过以广告方式为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定拉引策略是通过以广告方式为主的促销组合，把消费者吸引到企业特定的产品上来的促销策略。的产品上来的促销策略。拉引策略的目的，在于引起消费者的消费欲望，激发购买动机，从而增加拉引策略的目的，在于引起消费者的消费欲望，激发购买动机，从而增加分销渠道的压力，进而使消费者需求和购买指向一层一层地传递到企业。分销渠
8、道的压力，进而使消费者需求和购买指向一层一层地传递到企业。制造商制造商积极促销积极促销批发商批发商积极促销积极促销 零售商零售商积极促销积极促销 消费者消费者 制造商制造商积极促销积极促销批发商批发商积极促销积极促销 零售商零售商积极促销积极促销 消费者消费者营销活动营销活动营销活动营销活动营销活动营销活动需求需求营销活动营销活动需求需求需求需求需求需求需求需求 推动策略和拉引策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。但前者（推动策略）的重心在推动，着重强调了企业的能动性，表明消费需求是可以通过企业的积极促销而被激发和创造的；而后者（拉引策略）的重心在拉引，着重强调了消费者的能动性，表明消费需求
9、是决定生产的原因。企业的促销活动，必须顺乎消费需求，符合购买指向，才能取得事半功倍的效果。企业经营过程中要根据客观实际的需要，综合运用两种基本的促销策略。一般来说，在下列情况下，应以推动策略为主：一般来说，在下列情况下，应以推动策略为主：企业规模小或足够的资金推行完善的广告计划。市场比较集中，渠道短，销售力量强。产品单位价值高，如特殊品，选购品。企业与中间商，消费者关系亟待改善。产品性能及使用方法需作示范。需要经常维修或需退换。在下列情况下，适宜以拉引策略为主：在下列情况下，适宜以拉引策略为主：产品的市场很大，多属便利品。产品的信息必须以最快速度告知消费者。对产品的原始需求已显示有利趋向，市场
10、需求日渐升高。产品具有差异化的机会，富有特色。产品具有隐藏性质，须告知消费者。产品能够激起情感性购买动机。经过展示报复的刺激，顾客会迅速采取购买行为。企业拥有充分的资金，有力量支持广告活动计划。四、营销信息沟通过程（一）信息沟通的过程17 信息沟通过程的要素发送者编码信息译码接收者反馈反应干扰干扰(二)信息沟通的步骤、确定目标受众潜在购买者现在的购买者购买决策者或影响者、确定受众反应和沟通目标知晓了解喜爱偏好信任购买购买准备过程20 有三种诉求方式：理性说服力情感说服力道义说服力（三）设计信息、信息内容、信息结构 指如何组织信息，使之更合乎逻辑，更有说服力。、信息形式 选择信息的表达形式也很重
11、要。如果采用印刷品宣传信息，要考虑标题、文字说明、插图和颜色，设计要新颖、鲜明和清晰评论：评论：残汤让人想起保护牙齿，被咬断的铁勺让人相信口香糖让人牙齿健康 冰箱已是它的地盘，冰箱已是它的地盘，活着还有什么意义活着还有什么意义 广播发送信息，要考虑语言、声调和音色 通过电视或推销人员传递信息，除以上因素外，还应注意仪表、手势、服装和发型等经典广告语 情系中国结，联通四海心（中国联通广告语）药材好，药才好（宛西制药）钻石恒久远，一颗永流传 给电脑一颗奔腾的“芯”（英特尔 奔腾）一旦拥有，别无选择（飞亚达广告语）车到山前必有路，有路必有丰田车 雪中之豹，雪中之宝，雪中送宝（雪豹皮革行）（四）选择信
12、息传播媒体 1、人员促销：人员推销 2、非人员促销：广告、营业推广和公共关系（五）选择信息发送者 信息发送者的可靠性取决于三个因素：一是专业的权威性 二是可靠性 三是吸引力明星的广告效应明星的广告效应（六）收集反馈五、制定促销预算的方法（一）财力支出法（二）销售百分比法（三）竞争均势法（四）目标任务法第二节 广告 广告顾名思义就是广而告之的意思。广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，并消耗一定的费用，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告一词，据考证是一外来语。它首先源于拉丁文advertere，其意为注意、诱导。直到17世纪末，英国开始进行大规模的商业活动。这时，广告一词便广泛地
13、流行并被使用。此时的“广告”，已不单指一则广告，而指一系列的广告活动，转化成为“Advertising”。一、广告含义一、广告含义 广告广告是广告主以促进销售为目的，付出一定的是广告主以促进销售为目的，付出一定的费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关费用，通过特定的媒体传播商品或劳务等有关经济信息的大众传播活动。经济信息的大众传播活动。广告要素广告要素广告主广告主广告费用广告费用广告媒体广告媒体广告信息广告信息刺激需求刺激需求占用媒介占用媒介广告主广告主付费发布信息二、广告的类型 1）按媒体的选择不同可分：印刷广告、视听广告、邮寄广告、户外广告、其他广告；2）按广告的内容和目的可分：商品广告
14、、企业广告；3）按广告传播的区域来划分：全国性广告、地区性广告。第三节 营业推广 一、什么是营业推广（销售促进）企业运用各种短期诱因，鼓励消费者购买或经销商销售企业产品或服务的销售活动。除了人员推销、广告以外的刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动。二、推广方式（一）针对顾客（消费者）的方式 1.样品 2.折价券 3.以旧换新 4.减价 5.赠奖 6.竞赛 7.商品示范（二）针对中间商的方式：1.购买折让 2.免费货品 3.商品推广津贴 4.合作广告 5.推销金 6.经销商销售竞赛案例：有谁能想到，那些以痛饮可口可乐为快事的“新新一代”们，心目中最向往的消费产品竟是电脑！可口可乐委托专业
15、机构在国内进行的一次特别调查表明，“多媒体家用电脑”被大多数可口可乐消费族列为消费首选。当然，这种家用电脑应该具有媲美可口可乐的品位，当然还要出自IT名门，于是可口可乐想到了与方正做合作伙伴。2001年5月17日，可口可乐（中国）公司与方正电脑正式启动贯穿当年夏季的“可口可乐方正电脑：动感互动你我他”联合品牌市场推广活动。方正电脑公司专门为可口可乐消费者提供了 方正卓越1800B“影音通”多媒体电脑，作为“可口可乐”、“雪碧”、“芬达”、“醒目”汽水及“岚风”绿茶的顶级幸运奖品，数量多达7000台。特别值得一提的是，“影音通”是方正为可口可乐量身定制的，它甚至具有与可口可乐标志红色和谐统一的造
16、型设计。遍及全国各地的21家可口可乐饮料瓶装厂、数十万可口可乐系列饮料销售商和600多家方正电脑专卖店都全力支持了本次活动，数以亿计带有“可口可乐方正电脑”醒目标志的桶状、瓶装和易拉罐装可口可乐姊妹饮料销往城市和乡镇，数十万张由香港明星张柏芝小姐助阵的促销专用海报所向披靡，俨然成为2001年夏天的又一道亮丽的风景。与此同时，随着7000台奖品电脑的发放，方正电脑的触角已经延伸到以往IT产品几乎不敢想像的地区。这是国内少见的跨品牌营销成功案例。与全球第一品牌之称的可口可乐联手，方正电脑已是这次活动的最大赢家。在该年度不景气的IT大环境下，方正借此活动不仅成功地增加了7000台电脑的销售，而且极大
17、地提升了其在全国市场的知名度和电脑品牌形象。请思考：请思考：此次促销中，两大强势品牌联合的背后，意味此次促销中，两大强势品牌联合的背后，意味着什么？着什么？第四节 公关关系 一、定义 公关关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好的组织形象、实现组织与公众的共同利益与目标的管理活动。公共关系案例:项目调查：项目调查：在策划活动之前在策划活动之前,宣伟进行了详尽的市宣伟进行了详尽的市场调查。由于潘婷润发精华素产品是场调查。由于潘婷润发精华素产品是美发领域的一项新突破美发领域的一项新突破,且其上市的时且其上市的时间间19991999年又正是新旧世纪交替的
18、特殊年又正是新旧世纪交替的特殊时间段时间段,再加上再加上19991999年年1010月月1 1日又是建日又是建国国5050周年周年,考虑到这一特殊阶段正是对考虑到这一特殊阶段正是对文化、历史等领域进行回顾展望的好文化、历史等领域进行回顾展望的好时机时机,而此类活动又比较容易引起媒介而此类活动又比较容易引起媒介及大众的兴趣及大众的兴趣,宣伟最后决定举办一个宣伟最后决定举办一个名为名为“潘婷潘婷-爱上你的秀发爱上你的秀发”中国美中国美发百年回顾展活动。发百年回顾展活动。第五节人员推销一位推销员来到一家汽车经销商店的经理面前：“先生，我给你带来一块塑料布，你一定感兴趣。”经理接过一看是一块透明塑料布
19、，很漂亮。“您不妨撕撕看。”经理被打动了：是呀，他还有50辆汽车尚未出手，正在露天车场受风吹、日晒、雨淋。显然，买一些这样的塑料布罩上，比盖车库、搭凉蓬又快又方便。于是，这笔生意成交了。另一位颇受欢迎的推销员来到一位老主顾家里。“您那位可爱的小儿子呢！”孩子来了，这位推销员以“大朋友”的身份把小朋友抱在怀里，神秘地说：“猜猜，我给你带来了什么礼物？”孩子猜了几次没猜着。“大朋友”从提包中掏出几枚五颜六色的外国邮票，这位小集邮迷高兴得跳起来了。孩子带着满意和感激离去了。父亲深受感动，决定同这位推销员再做一笔大生意。这是两个富有经验的推销员成功的故事。他们之所以成功，在于，第一位事先有调查，看准了
20、对方的急需，采取了雪中送炭；第二位干脆一句“业务”也没谈，采取从感情上突破的方式。推销工作是一门艺术，一门学问。国外许多专门学者从事专门研究，许多大专院校毕业生乐于当推销员。推销工作不仅涉及商品知识、经济学知识，还要和各种人物打交道，要运用心理学等多种学科知识。推销时最忌唠唠叨叨。很少有人原意听那些冗长的产品性能报告以及那些“物美价廉”、“行销全球”之类的空话。要想一下子抓住顾客的心，第一句话，第一个举动十分关键，要巧妙地使对方产生兴趣，原意听你的介绍，你也就成功了一半了。一个铲车推销员对一位搬运厂负责人说：“您想减少厂内搬运物料的时间吗？”这个问题，如同久旱逢甘露，一下子把这个负责人的心抓住
21、了。他长久以来考虑的就是这个问题。于是，他兴致勃勃地听了推销员对新铲车的介绍。一位推销员推销名贵的朗姆酒时，他的广告词是这么一句话：“您最后一次是在什么时候喝的加热朗姆酒的？”这可算作一句既能引起人们的美好回忆，又说明此酒不易到手的警语。”“夫人，您认识这些人吗？”一位走家串户的家庭用品推销员一边对一位家庭主妇说着，一边递个名单。夫人发现全是好邻居。接着他说，所有她的这些好邻居买了他的家庭用品。这位家庭主妇很快点头认购了。因为，这个名单使她产生对推销员的信任感；推销员也巧妙地利用了家庭主妇那种什么事都爱“暗暗比着”的微妙心理。还有一位推销员走到一个人家门前就礼貌地问主人：“先生，我能用一下您的
22、打字机吗？”得到允许后，他坐下来，在9张打字蜡纸中夹上8张自己带来的复印纸，接着熟练地打出一行字。主人看到，蜡纸上打下了这么一句话：“您用普通的复写纸能复写这么多份，又这么清晰吗？”主人一下子明白了，因为，他亲眼看到这种蜡纸的良好效果，而且是用他自己的打字机打出来的。任何一个成功的推销员都必须懂得，只有通过各种可能的途径为顾客服务，才能争取人心。人是有感情的，要通过这种方式，打开感情的闸门，才能取得推销成功，才能与客户建立长久的业务关系。一、人员推销的概念 人员推销是企业派推销人员直接同目标市场人员推销是企业派推销人员直接同目标市场的顾客建立联系、传递信息、促进商品和服的顾客建立联系、传递信息
23、、促进商品和服务销售的活动。务销售的活动。二、人员推销的优缺点 人员推销的优点人员推销的优点直接、灵活直接、灵活消除怀疑消除怀疑促进良好关系促进良好关系迅速反馈信息迅速反馈信息 人员推销的缺点人员推销的缺点对推销人员的要求较高对推销人员的要求较高支出较大，成本较高支出较大，成本较高三、人员推销的方式 1.单个推销员对单个顾客 2.单个推销员对一组顾客 3.推销小组对一组顾客 4.推销会议 推销人员会同有关职能部门人员，以业务洽谈会的形式向买主推销产品。5.推销研讨会 以研讨会的形式向顾客讲解某项技术的最新发展情况，介绍相关产品的知识及其应用，其目的并不在于即刻达成交易，而是重在增进客户的技术知识，培养买方对本企业的认知和偏好。
