1、商周數位學院先進觀念先進觀念 輕鬆掌握輕鬆掌握行銷人是個大騙子行銷人是個大騙子建議最佳閱讀版本：powerpoint 20001987年創刊 每周四出刊 一切始於故事一切始於故事在還沒有行銷、購物推車，甚至還沒有資訊性廣告（infomercial）之前，人們早就開始說故事了。人類觀察萬物，注意到太陽每天從東方升起，便編造太陽神駕著戰車的故事。看到有人生病了，則編造體液與放血的故事，深信理髮師就可以治病。故事讓這個世界更容易理解，故事讓這個世界更容易理解，也是人們散播觀念的唯一方法。也是人們散播觀念的唯一方法。說故事不是行銷人發明的，他們只是讓說故事的藝術更臻完善。誰是大騙子？誰是大騙子？我們喜
2、歡說故事給自己聽，因為我們都很迷信。故事是很方便的捷徑，因為我們不可能從無窮的資料中發現全部的細節。我們說給自己聽的故事其實大半是謊言，謊言讓人更容易在這個複雜的世界裡生存。我們會編造關於產品、服務、求職者、紐約洋基隊，甚至天氣的故事；我們明知這些故事根本不可能是真的，但既然有利生存，也就繼續說下去。因此你我都是大騙子，每個人都是！你我都是大騙子，每個人都是！誰騙人？誰被騙？誰騙人？誰被騙？行銷人是一種特殊的騙子，他們應消費者的要求而說謊。行銷人說故事，消費者信以為真。行銷人說故事，消費者信以為真。成功的行銷人都必須說故事，才能滿足消費者的強烈需求。消費者太習於對自己與別人說故事，自然會向一個
3、會說故事的人買東西，因為事實總讓人難以招架。滿足消費者欲望而非需求滿足消費者欲望而非需求如果你知道八萬美元的保時捷Cayenne跟三萬六千美元的福特Touareg，其實是同一家公司工廠製造的同樣的汽車，這對你有差別嗎？消費者為何願意多花錢購買號稱無抗生素的雞蛋事實上市面上其他雞同樣沒有使用抗生素？。事實無關緊要，重要的是，消費者相信什麼。事實無關緊要，重要的是，消費者相信什麼。因為消費者買的不是必需品，而是能滿足欲望的產品。欲望是主觀又不理性的。消費者才是說謊高手消費者才是說謊高手人們會就自己將要購買的東西編一套謊言，相信某些東西可以讓自己節省時間、變漂亮或更富有。消費者比任何行銷人都了解自己
4、的死穴，因此他們會消費者比任何行銷人都了解自己的死穴，因此他們會說故事給自己聽，以便證明購買的產品確實符合需求。說故事給自己聽，以便證明購買的產品確實符合需求。史蒂芬妮是一位物理治療師，她想買一雙價格高達125美元的Puma運動鞋。她考量的是鞋底的材質或鞋面的耐用程度嗎？當然不是。她想到自己是個成年專業人士，只要她願意，就可以花錢買一雙貴得離譜的球鞋。換句話說，她拼命在說故事給自己聽，拼命在騙自己。說對故事，消費者買單說對故事，消費者買單所以，真正的產品不是成本三美元，在中國大陸製造的那雙鞋，而是史蒂芬妮買下Puma那一刻的感覺。她大可用低廉很多的價格買一雙不錯的鞋，但行銷人說了一則故事，讓她
5、覺得很特別。這並不是偶然發生的。Puma可是卯足了勁在說故事，主題是時髦、歸屬與流行事實上Puma的整個事業都建立在這個主軸上。真正口耳相傳的是故事，不是創意、特色也不是優點。真正口耳相傳的是故事，不是創意、特色也不是優點。製造有故事的產品製造有故事的產品對今天的多數企業而言，決定成敗的因素只有兩點：創造出值得談論的東西 就你創造的東西編一個故事編造高明的故事，這是新企業的座右銘。編造高明的故事，這是新企業的座右銘。成功的企業明白，製造當然重要，製造是故事的核心，但僅僅善於製造已經不足以生存。與其跟別人一樣拼了命將產品的製造成本壓低一點，不如提供有故事可說的產品更有利可圖。成功行銷的五個步驟成
6、功行銷的五個步驟現在你知道成功的企業要設法創造出值得談論的東西，並且編一個故事。接著該如何創造出成功的行銷呢？通常你會看到下列幾個步驟：步驟一：消費者的世界觀與思維模式早已存在 步驟二：消費者只會注意新鮮事物，然後開始揣測 步驟三：故事始於第一印象 步驟四：高明的行銷家善於說可信的故事 步驟五：真誠的行銷才能成功以下讓我們分別說明步驟步驟一：一：消費者的世界觀早已存在消費者的世界觀早已存在我用世界觀來形容個別消費者面臨某種情況時，所採用的規則、價值、信念與喜好。同樣的資料在不同的人眼中可能導向完全不同的決定。具有相同世界觀的人可歸為一類，你的目標是找出過去未被發現的族群，尊重他們的世界觀，並針
7、對這個針對這個世界觀的內容，為你的產品設計具有說服力的故事。世界觀的內容，為你的產品設計具有說服力的故事。接著，設法讓這個故事更容易散播，這樣，就有機會創造出一個由自己掌控的新市場。步驟步驟二：二：消費者只會注意新鮮事物消費者只會注意新鮮事物最高明的行銷技巧是創造一個最容易打動人、最容易最高明的行銷技巧是創造一個最容易打動人、最容易理解與散播的故事。理解與散播的故事。不過，由於我們每天要接觸的事物與資訊太多，因此大腦只會特別留意新鮮的事物。大腦一旦發現新鮮事物，便會自動給予解釋，並預測後續發展，然後讓這個想法固著在腦中。大腦還會為了強化自己形成的想法，盡可能忽略相反的訊息。若能善用上述人類大腦
8、面對創意與訊息的反應，就能讓好的創意能夠像病毒一樣快速散播。步驟步驟三：三：故事始於第一印象故事始於第一印象面對目不暇給的多元選擇，消費者只能做立即判斷。面對目不暇給的多元選擇，消費者只能做立即判斷。人們可以在一瞬間認定一個人的外貌、談吐、氣息、穿著如何如何，可以看一下包裝、定價、制服、燈光、地點、背景音樂，然後馬上得出結論。即使接下來有一些訊息與他們的結論相抵觸，也會視而不見。只要幾個元素拼湊在一起，便成了一個故事。如果這個故事讓人覺得混淆、矛盾或不合理，消費者會置之不理；但如果故事真誠且具說服力，消費者就可能熱烈擁抱。步驟步驟四：四：高明的行銷家善於說可信的故事高明的行銷家善於說可信的故事
9、故事之所以具說服力，是因為消費購買的是不需要的東西。消費者會買的理由是因為產品給他的感覺。消費者很在乎購買的過程、產品的包裝、同儕的認可、新的產品經驗、產地與製造方法。當然，購買後也會在乎耐用度，但更在乎的是萬一壞掉時同事的態度。影響消費者購買意願的主因是實用性嗎？當然不是！我們並不需要你的產品。我們只買想要買的東西。我們並不需要你的產品。我們只買想要買的東西。真正讓消費者滿意的不是產品或服務，而是他相信的故事。步驟步驟五：五：真誠的行銷才能成功真誠的行銷才能成功如果你要傳遞的訊息是服務親切，就要雇用親切的人。如果設計是故事的核心，就需要一個設計師統籌一切，包括財務人員都要有設計師的品味。我鼓
10、勵你說故事，並不表示你可以隨意編出謊言，然後輕鬆以對。事實上，故事更凸顯出你必須有特別且誠實的東西可以告訴消費者，你的故事才不會矛盾。消費者是很聰明的，不會輕易被表裡不一的事物欺騙。更別忘了，人們只要被騙一次就絕不會傳頌你的故事人們只要被騙一次就絕不會傳頌你的故事。那麼，你只能做一次生意。結語：行銷人並不是真的騙子結語：行銷人並不是真的騙子行銷人並不是騙子，只是很會說故事。真正的騙子是消費者，人們習慣於說故事給自己聽，然後努力讓故事成真。我稱消費者相信的故事為謊言。一旦人們發現一個高明的謊言散播開來對自己有利時，便會自私地對別人說謊，而且一路潤飾。弔詭的是，這本書其實是談如何說實話，而且要確實實踐。唯有說實話，你的故事才有人相信，人們才會對自己說謊，才會散播你的創意。只要你確實實踐，完全投入與擁抱你的故事，你就掌只要你確實實踐，完全投入與擁抱你的故事，你就掌握了成功行銷的關鍵。握了成功行銷的關鍵。本刊資料
