1、CRM 营销：整合资源，实现营销价值最大化CHAPTER SIX CRM 营销是商家实现更有效的商品推广的有效方式，它可以帮助商家获取更为精准、更有价值的商业机会，从而提升价值客户的挖掘，提升店铺的销售效益。了解CRM 营销的认识误区。掌握CRM 营销布局及规划的步骤。掌握CRM 主动营销的流程和细节操作。掌握运用客户购买心理决策开展营销的方法。掌握营销活动设计的流程。掌握做好关系营销的策略。掌握客户关系生命周期管理的方法。掌握CRM 营销效果分析的内容。学习目标Contents目录CRM 主动营销4CRM 营销布局及规划3CRM 营销的三要素2CRM 营销的认识误区1CRM 营销效果分析8C
2、RM 互动营销6CRM 关系营销5客户关系生命周期营销7一、CRM 营销的认识误区营销=CRM只要有人和软件就能做好CRM 营销CRM 营销就是做活动短信和邮件是开展CRM营销的唯一渠道将短期ROI 作为评估CRM营销效果的标准一、CRM 营销的认识误区CRM 包括服务和营销两个方面，而且服务在营销之前。任何品牌和商家都不能抛开服务来单纯地搞营销，CRM 战略是服务与营销为一体的客户运营体系。因此，CRM营销并不是单纯指营销，而是店铺全方位战略和运营的体现。n 很多人片面地认为营销就是CRM，当然，我们不能否认营销在CRM 中的重要地位，但需要走出纯营销的误区。一、CRM 营销的认识误区可现实
3、却是很多商家即使有了人和软件，也不知道如何开展CRM 营销。所以说，人和软件只是基础，要想做好CRM 营销，最重要的是要知道怎么做，也就是商家要知道CRM 是如何运营的。商家要能在商品和品牌定位的基础上整体规划出CRM 的运营策略，然后通过人和软件来实现自己的想法。这样在懂运营的基础上，借助人和软件的有效帮助，就能让商家更加高效、快速地实现CRM 营销。因此，要想做好CRM 营销，运营体系、人和软件缺一不可。n 人是开展营销的基础，软件是提升营销效率的工具，因此很多人认为设置了专门的岗位和人员负责营销工作，并且购买了专门的CRM 软件就能做好CRM 营销。一、CRM 营销的认识误区很多商家除了
4、在做活动时给客户发些短信、邮件，就找不到其他与客户进行沟通的方式。其实活动只是CRM 营销的一种展现方式，只是一个接触点，要想做好CRM 营销，除了做好活动营销外，情感营销、口碑营销、话题营销等方式都是CRM 营销的有效接触点。因此，要想真正做好CRM 营销，应该从多点出发，形成一个营销体系，这样才能真正做到让客户满意，让客户回购。n 很多电商企业在开展CRM 时存在一种急功近利的心态，他们将CRM 当作一种纯营销纯发短信的工具，于是就形成了CRM 营销就是做活动的错误认知和玩法。一、CRM 营销的认识误区CRM 营销渠道除了这两种，还包含其他多种可以与客户进行接触的渠道，如微博、微信、直播、
5、微淘、旺旺等，这些都是CRM 营销的有效渠道。因此，要想做好CRM 营销，单纯地运用短信和邮件是远远不够的，尤其是在当前移动互联网时代，商家要懂得运用当前多种营销渠道，全方位地与客户进行接触和沟通，以提升营销效果。n 短信和邮件是开展CRM 营销的有效渠道，是最直接、最有效、商家使用最广泛的渠道，也是最传统的一种方式。一、CRM 营销的认识误区搞营销就是要取得效果，而效果通过ROI（Return On Investment，投资回报率）进行评判，这种思维没错，但CRM 营销讲究的是短期利益和长期利益的结合。CRM 营销是一个系统工程，很多时候尤其是刚开始开展CRM 时，未必每次活动都能收到良好
6、的效果，特别是一些情感维护类的营销，这种营销需要通过长期坚持和积累才能实现由量变到质变的转换。因此，对CRM 营销效果的评估既要讲究单次活动的效果，又要讲究长远的效果，保持平稳的心态，长期坚持必然能够收到良好的效果。n 很多商家在进行了一段时间的CRM 营销之后，发现并没有收到预期效果，就认为CRM 营销没有效果，不值得做。Contents目录CRM 主动营销4CRM 营销布局及规划3CRM 营销的三要素2CRM 营销的认识误区1CRM 营销效果分析8CRM 互动营销6CRM 关系营销5客户关系生命周期营销7二、CRM 营销的三要素受 众接 触 点内 容二、CRM 营销的三要素l 受众是指接受
7、服务的目标客户群，有了目标客户群才能开展客户细分，开展精细化服务和营销。l 那么，到哪里去寻找受众群呢？从阿里巴巴、天猫、淘宝、京东商城等大数据平台，以及卖家自己的店铺等小数据平台上获得的数据就是CRM 的受众群。二、CRM 营销的三要素l 在营销过程中，商家会与客户产生各种不同的接触，如商家广告展示、客户咨询、下单、商家对客户进行服务关怀等，这些接触就是接触点。同时，在各个接触点中会通过各种渠道，如短信、邮件、微博、微信、客服中心、帮派、论坛等对外宣传，与客户进行互动沟通。l 找到正确的接触点是营销接触点的管理核心，在一个店铺的购物和营销体系中，商家与客户之间的接触点包括以下类型：二、CRM
8、 营销的三要素l 内容就是商家要给客户传达的信息，也就是文案。在整个CRM 体系中，内容是非常关键的一个环节。l 营销内容通过文字、图片、视频、动画和声音等介质进行传播，其传播的载体包括店铺Logo、广告、品牌礼品、包裹等，传播方式或手段包括短信、邮件、广告、论坛、社会化媒体工具等。二、CRM 营销的三要素1基于活动主题及卖点挖掘内容1要明确活动的类型2挖掘活动的促销点和卖点n 以“双十一”活动为例，“双十一”本身就是一个最大的活动主题，同时再加入“双十一”官方规定的卖点，如五折包邮，还有商家自己在五折基础上设计的卖点，如抽奖免单送礼、优惠券等。于是，在活动主题和卖点上可以挖掘的关键词有双十一
9、、五折、抽奖、送礼、红包、优惠券、限量、品牌团、秒杀、抢购等，这些就是在短信内容中可以突出吸引客户的卖点。二、CRM 营销的三要素1基于活动主题及卖点挖掘内容1要明确活动的类型2挖掘活动的促销点和卖点3活动会有预热，预热就是希望客户做什么n 商家希望客户“双十一”前做的动作有收藏、加入购物车、分享、看红包、注意看优惠券等，所以在短信文案中要记得提醒客户这些内容。例如下面的短信：“老朋友，大促将近，送您50 元现金券，双十一买睡衣请带上您的亲朋好友来我家做客！【旗舰店】。”“玩转双十一，免费领20 元红包旗舰店优惠大放送：全场2.5 折封顶！提前领100 元大券，历史最低！【旗舰店】。”“80
10、后迷宫老客百款双十一款式已曝光啦！5 折起！先加购物车！领100 元红包。”“双十一新品专供第二波全部曝光啦！iPhone 6、iPodnate、兔玩偶四件套大礼等您赢！加购物车【旗舰店】。”二、CRM 营销的三要素2基于品牌和商品定位挖掘内容1“爆”，我们的内容要有足够的爆点，能让客户瞬间记住2重复，在与客户的沟通中要不断地向其传达我们的品牌与经营概念等n 例如，提到“亲”“小二”就会让人想到淘宝，提到“茵符”能够想到茵曼等，这些就是基于品牌挖掘出来的体现品牌和文化的词汇，然后应用到文案中，有时也可以把品牌的标语插入到文案中，给客户造成潜移默化的影响。二、CRM 营销的三要素2基于品牌和商品
11、定位挖掘内容1“爆”，我们的内容要有足够的爆点，能让客户瞬间记住2重复，在与客户的沟通中要不断地向其传达我们的品牌与经营概念等3商家在营销文案中可以重点突出品牌名称和商品，以唤醒客户的记忆n 例如下面的短信：“爱米高年中巅峰巨惠，狂欢价震撼揭晓！抢先领券+购物车享全年最低价，点击进入【爱米高天猫官方旗舰店】”。“纳米们：纳迪亚双十一低至8.8 折包邮，加购物车收藏免单无门槛优惠券随便抽【纳迪亚旗舰店】”。二、CRM 营销的三要素3基于用户细分和用户行为挖掘内容1通过细分去对客户展开分析，挖掘出不同客户的购买行为特点，然后向不同细分组的客户推送不同的营销内容2商家要根据客户的行为特征通过某些关键
12、词来唤醒其对商家品牌的记忆例如：n 通过“还记得我们擦肩而过的那一刻吗？”或是“错过了初一还要错过年中大促吗？您下单了却不把我带回家，这次大促我还在等您哦！”等之类的话语，来暗示客户曾经与你有过的交易行为。n 针对休眠流失的客户，可以基于某个时间点来挖掘内容，如“5.20 刚好是我们一百天的相识纪念日，记得回来哦！”或“为了5.20 我等了一百天才来通知你，还记得我们一百天前的那次邂逅吗？”n 针对在店铺中购买过某款商品的客户，可以在文案中突出一下商品的关键词，如羽绒服、连衣裙、面膜等，以此来唤起客户的需求。二、CRM 营销的三要素3基于用户细分和用户行为挖掘内容1通过细分去对客户展开分析，挖
13、掘出不同客户的购买行为特点，然后向不同细分组的客户推送不同的营销内容2商家要根据客户的行为特征通过某些关键词来唤醒其对商家品牌的记忆3客户细分还有很多类型，其中的关键点是商家要基于客户的细分分析出客户的需求客户细分类型及短信内容设计客户群客户行为细分营销点内容关键点短信内容示例潜在客户下单未付款红包、优惠券、满减、满送、打折突出品牌记忆亲，还记得与我们擦肩而过的那一刻吗？年中大促来了，这一次不要错过咯，全场包邮5 折封顶，另有无门槛优惠券抢，记得提前收藏哦！【旗舰店】新客户最近3个月购买；最近6个月购买；最近12个月购买；超过12个月未购买加强互动，唤醒客户老朋友，大促将近，送您50 元现金券
14、，中秋节买月饼请带上您的亲朋好友来我家做客！【旗舰店】老客户最近3个月购买；最近6个月购买；最近12个月购买；超过12个月未购买加强互动，品牌唤醒预售开始啦！新品上市，提前抢您喜欢的连衣裙，担心没货，就来参与我们的预售吧！【旗舰店】休眠流失客户购买过1次；购买过2次；购买过3次以激活客户为主三军未动，粮草先行，备战“双十一”，50 元军粮已经发送到您的账户中，开灶时间：11.11，记得提前收藏哦！【旗舰店】不同客户高于平均客单价；低于平均客单价以激活为主亲，冲刺四连冠。全场价格触底，快，买件户外装备奖励辛苦了一年的自己吧！【官方旗舰店】区域客户学生群体；白领群体；公务员群体；“80 后”“90
15、 后”突出不同区域客户特点的玩法老朋友，本店店庆今晚凌晨开始，邀请您及您的好友一起来参与！别忘了我们之前送您的现金券哦，今晚我们不见不散！【男装】Contents目录CRM 主动营销4CRM 营销布局及规划3CRM 营销的三要素2CRM 营销的认识误区1CRM 营销效果分析8CRM 互动营销6CRM 关系营销5客户关系生命周期营销7三、CRM 营销布局及规划三、CRM 营销布局及规划l 如果连自己的商品、品牌都不了解，那么后续的营销活动也就没有必要展开了。1了解自己明确品牌及商品定位l 要想做好CRM 营销规划，最关键的一点就是要明确店铺的定位，品牌的定位，以及商品的特性。n 例如，一个销售女
16、装的商家不知道自己应该将商品卖给20 岁的女性客户，还是40 岁的女性客户，也不知道自己商品定位的是高端服饰，还是低端服饰，是没有资格和能力谈精准营销的。n 同时，如果商家只是想卖货，并且卖的都是劣质冒牌商品，只想和客户产生一次交易，也就无须考虑老客户营销了。三、CRM 营销布局及规划l 当商家对自己的品牌和商品定位有了清晰的认识之后，接下来要做的就是从自己的品牌和商品定位出发，找出客户的行为属性（相对属性），然后制定出一套适合自己长期发展的CRM营销体系。l 体系的作用就是帮助商家搞清楚：自己该做什么，怎么做，以及什么时候做。2知道怎么做设计运营体系n 例如销售面膜的商家，如果每当客户面膜快
17、用完时都会发一条短信提醒客户可以提前备货或有优惠活动，客户一定会感到非常贴心。n 再例如节假日营销，如果商家能坚持在每个节假日到来时都对自己的客户做出关怀行为。三、CRM 营销布局及规划l 在有了运营体系后，商家要考虑的是找到一套适合自己的工具来帮助自己更加快速、高效地实现需求和想法。l 有效的工具有Excel 表、数据库分析软件，以及各种专业的营销软件等。3提升效益和效率找到适合自己的工具三、CRM 营销布局及规划l 电子商务要求精细化运营，要求对客户进行分组。分组就是为了了解不同客户的特点，为其设置标签，然后根据不同组的标签向客户推送其最想看的、最舒服的内容，向不同的客户推送不同的内容，让
18、客户感受到不同的贴心服务，这就是对文案的要求。l 做好前面几步之后，商家要根据品牌、商品定位和运营体系为自己的品牌设计某种固定的内容标签，然后慢慢地把品牌观念和品牌文案融入各种营销文案中，通过文案的传播融入客户心中，最终形成品牌效应。4知道和客户沟通什么文案优化三、CRM 营销布局及规划l 执行力是我们做任何事情都会强调的，如果缺乏执行环节，之前所说的一切都等于零。l 执行与人有关，因此商家需要培养和挖掘人才，设置专门的岗位和人员负责CRM 营销的工作。5培养和挖掘人才提高执行力三、CRM 营销布局及规划l 如果商家能按照前面说的每个点想清楚了也都做到了，肯定能收到效果。l 如果没有效果或效果
19、不好，商家也可以回过头来进行分析，找到原因之后再将缺口都补上，这样就知道自己是否可以开展CRM 营销这个项目了。6知道做得怎么样效果分析Contents目录CRM 主动营销4CRM 营销布局及规划3CRM 营销的三要素2CRM 营销的认识误区1CRM 营销效果分析8CRM 互动营销6CRM 关系营销5客户关系生命周期营销7四、CRM 主动营销提高回购率，主动营销是必然选择1简单粗暴要不得，主动营销要讲究流程和细节2运用客户购买心理决策开展营销3营销活动设计4四、CRM 主动营销l 很多客户在二次购买时往往不会选择曾经购买过的店铺，这是很多商家面临的一个问题。要想解决这个问题，商家需要主动出击，
20、挖掘并抓住客户的需求，向客户进行主动营销。商家开展主动营销的原因四、CRM 主动营销l 当前的电子商务讲究的是精细化的运营，简单粗暴的主动营销已经不适应现在电子商务的发展趋势。l 精细化流程化的主动营销包括以下步骤：四、CRM 主动营销l 在年中大促、“双十一”“双十二”这种大型的电商节日里，我们能够看到各个电商平台的成交额节节攀升。l 为什么消费者在电商节日里能够更容易达成购买行为呢？这就需要用到“消费者购买决策模式”来分析原因了。四、CRM 主动营销l 客户购买决策的模式有很多种，最基本的模式是S-O-R 模式，即由“刺激”到“个体生理、心理”再到“反应”的过程，也就是说，客户通过被某种因
21、素刺激后产生了一系列的心理活动，并做出购买决策。1客户购买决策过程客户购买决策过程四、CRM 主动营销1客户购买决策过程l 能够对客户产生刺激并引起客户购买需求或动机的因素主要有以下几种。1商品本身的因素，如外观、质量、功能、品牌等方面的吸引力。2商家的营销手段，如促销、打折等各种各样的优惠活动。3客户个人因素，如生病、婚姻、生子等人生阶段。4社会文化氛围，如流行趋势、节日送礼、社会热点等。5自然环境变化，如气候变化导致天气变热、降温、下雨等。l 以上几种因素会使客户产生一系列的心理活动，并刺激他们考虑购买哪些商品。而这些心理活动过程会受到客户的文化、认知、经济水平等个人属性特征影响。四、CR
22、M 主动营销1客户购买决策过程客户购物心理活动过程四、CRM 主动营销1客户购买决策过程l 了解影响客户购买决策的因素及客户购物心理流程后，再来分析年中大促、“双十一”、“双十二”这种电商节日更容易让客户达成购买行为的原因。l 原因主要除了商品进行各种打折优惠之外，还有电商平台和商家一起营造了一个“紧张”的抢购气氛，让客户减少思考的时间快速决策，甚至有些客户不会做出周到的思考而形成冲动消费。四、CRM 主动营销2刺激客户减少决策时间的策略1为客户营造“稀缺”的紧张氛围，减少他们的思考时间2突显“限时”和“限量”，营造紧张感3利用用户“心理账户”，减少用户购买时因4巧用“捆绑”销售，绕开客户犹豫
23、心理，促成意外购买展示售罄商品，为客户制造稀缺氛围淘宝网“淘抢购”自然堂“母亲节”的营销活动文案n 常用的捆绑销售的方式如“满元，减元”“满件，打折”；与另一件商品搭配购买，可以再享优惠；两个或多个商品一起打包销售，总价比单个分开买便宜，使客户一次性购买的商品数量增多。四、CRM 主动营销1营销活动的步骤营销活动策划的步骤l 在开展营销活动之前，首先需要对活动进行策划，活动策划大体包括以下步骤。四、CRM 主动营销2如何有效开展促销活动增加销售额的方法l 根据利润公式“利润=销售额利润率”，可见销售额是衡量促销效果最重要的指标，而“销售额=客单价销售量”，因此要增加销售额，需要从下图所示的三个
24、方面入手，这就需要商家开展有效的促销活动。四、CRM 主动营销2如何有效开展促销活动1找到合理的促销理由n 促销需要有一个名正言顺的理由，如店庆、节假日、清仓、新货上架等，都可以作为理由。n 促销理由的强弱会直接影响客户心目中对这次促销力度强弱的判断。例如，“换季清仓，最后三天”和“五周年店庆大返利”两个促销理由，很明显第一个理由会让客户感觉其促销打折的力度更大一些。四、CRM 主动营销2如何有效开展促销活动1找到合理的促销理由2促销的有效公式n 在电子商务中，最常见的促销方式有“全场折”“满送/减”“买送”“原价，现价”及积分换购、赠送优惠券等。n 促销有一个简单的公式，各位商家可以尝试使用
25、，就是填空“只要_，就能_，还能_。如“只要满500 元，就能获得一台吹风机，还能参加抽奖”。Contents目录CRM 主动营销4CRM 营销布局及规划3CRM 营销的三要素2CRM 营销的认识误区1CRM 营销效果分析8CRM 互动营销6CRM 关系营销5客户关系生命周期营销7五、CRM 关系营销五、CRM 关系营销关系营销的本质特征l 发现市场需求、满足市场需求及培育客户忠诚度是关系营销的三大核心内容。关系营销的本质特征可以概括为五个方面：五、CRM 关系营销关系营销的本质特征l 关系营销梯度推进的过程实际上就是一个不断增加客户价值的过程。按企业创造客户价值的方式不同，关系营销可以分为三
26、个层次五、CRM 关系营销l 指企业通过价值上的让渡吸引客户，以此与客户建立长期交易关系。l 例如，商家为常客提供的包邮服务或降价服务，为会员提供的折扣价格等。1一级关系营销五、CRM 关系营销1一级关系营销l 二级关系营销是指企业不仅用财务上的价值让渡吸引客户，而且尽量了解各个客户的需求和愿望，使自己的服务更加个性化和人格化，以此来增加企业和客户的社会关系。l 例如企业主动与客户保持联系，不断了解客户的需求，并为他们提供相应的服务；企业向老客户赠送礼品或贺卡，表示关怀和感谢。2二级关系营销五、CRM 关系营销1一级关系营销2二级关系营销l 三级关系营销是指通过与客户建立结构性的纽带关系，同时
27、增加客户附加财务利益和社会利益创造客户价值。l 例如，电子商务平台通过计算机数据交换系统帮助各个入驻商家客户做好订货管理、存货管理、发货管理、信贷等一系列工作，各个卖家利用数据库存储的客户信息档案为再次光临的老客户提供个性化定制商品或服务等。3三级关系营销五、CRM 关系营销做好关系营销的策略l 关系营销是商家为实现自身目标和增进社会福利而与相关市场建立和维持互利合作关系的过程。做好关系营销的策略包括以下五个方面：五、CRM 关系营销关系营销的原则l 关系营销的实质是在市场营销中与各关系方建立长期稳定的相互依存的营销关系，以求彼此协调发展，因此必须遵循三个原则：Contents目录CRM 主动
28、营销4CRM 营销布局及规划3CRM 营销的三要素2CRM 营销的认识误区1CRM 营销效果分析8CRM 互动营销6CRM 关系营销5客户关系生命周期营销7六、CRM 互动营销做好互动营销策划需要考虑的因素l 从事电子商务行业，各个商家不仅要把商品做好，还要努力将服务做好。商家在做这些时也要注意与客户保持互动，让客户有归属感和认同感。这些行为从营销的层面来说属于互动营销，可以让老客户粘性更高，也能让新客户加深记忆，成功地达到推广店铺品牌的效果。l 从策划的角度来讲，店铺在策划互动营销时必须要考虑三个因素：六、CRM 互动营销1.活动定位：老客户帮你定方向l 开展互动营销的第一步是要先明确“我对
29、谁互动”这个问题，即先了解自己的客户群喜欢的是什么。n 以一家受季节影响极大的皮草店铺为例，该店铺于2017 年年初开始转型经营高端女装，由于店铺客单价较高，店长分析了自己店铺的老客户和消费数据后，将互动营销活动的参与者的范围设定为有消费能力的3035 岁的都市女性。n 随后，该商家根据这部分客户进行活动策划、设置奖品、设置活动规则，通过对这部分客户的消费行为特点进行分析，发现她们青睐的关键词是“优雅”、“时尚”之类的词，因此旅游、有氧运动装备、电影票就受到了她们的喜欢。六、CRM 互动营销2.活动渠道：活动落地有不同l 互动方式可以落地在微博，也可以落地在帮派、论坛，这些都是引流量、扩展品牌
30、效应的有效途径。n 以某品牌在淘宝网开展的“双十一”预热活动为例，该品牌从一开始就没打算让客户轻松地拿走奖品，在客户为了赢取奖品玩游戏的同时要求客户必须登录淘宝收藏5 家该品牌的店铺，还要求客户关注微博、分享活动、提供信息。尽管该品牌为客户设置了多重限制，但客户的参与度依然很高，最终该品牌的微博分享量超过35 万次，参与互动人数超过10 万人，最重要的是该品牌在淘宝上的店铺的收藏量暴增了44 万次，为“双十一”大促做了最好的一次预热。l 很多客户参与互动往往是为了获得奖品，因此采取微博互动营销要注意将自己的营销目的与互动捆绑起来。如果采取的是帮派渠道，则以一些老客户为主，提升客户活跃度和品牌忠
31、诚度占的权重就更大。六、CRM 互动营销3.活动形式：互动内容设计的四种方式1问答/盖楼l 这种方式比较适用于美容、母婴、珠宝手表、运动户外、家电等类目，可以让客户对店铺商品的详情页进行了解，设计一些比较简单的问题来考验客户。某女装店铺发起的“找不同”活动六、CRM 互动营销3.活动形式：互动内容设计的四种方式1问答/盖楼2创作/动手l 这种方式适用于食品、玩乐、文化、玩具、服装鞋帽等类目，但互动门槛更高。n 例如，某销售女装的商家，每个季度都会举行一次大型潮拍活动，评选最潮的搭配，让客户踊跃参与到搭配中来，并让其作为时尚达人帮助店铺进行推广。六、CRM 互动营销3.活动形式：互动内容设计的四
32、种方式1问答/盖楼2创作/动手3游戏/娱乐l 这种方式的门槛不高，因此适用的类目很广泛，这是目前商家们最常使用的一种营销方式。商家设计一个游戏让客户参与，可以在微博进行，也可以在店铺进行。淘宝店铺在微淘中发起的投票活动六、CRM 互动营销3.活动形式：互动内容设计的四种方式1问答/盖楼2创作/动手3游戏/娱乐4竞赛/竞猜l 这种互动形式极为频繁，以2012 年夏天为例，因为当时正好赶上了欧洲杯和奥运会两大赛事，所以很多商家于活动期间在帮派和微博上开展了竞猜活动。Contents目录CRM 主动营销4CRM 营销布局及规划3CRM 营销的三要素2CRM 营销的认识误区1CRM 营销效果分析8CR
33、M 互动营销6CRM 关系营销5客户关系生命周期营销7七、客户关系生命周期营销客户关系生命周期阶段划分1客户关系生命周期不同阶段的营销策略2七、客户关系生命周期营销客户关系生命周期的四个阶段l 客户关系生命周期可以划分为四个阶段。在不同的阶段，客户与商家之间的关系有着不同的表现。七、客户关系生命周期营销识别期是客户关系的探索和试验阶段。商家对目标市场进行细分，确定其商品或服务的潜在客户，商家从潜在客户中选择目标客户并对其进行培育。在此阶段中，商家尚不能从客户身上获得现实利润，但商家与客户之间的关系是有发展前景的，未来有可能形成良好的客户关系。识别期发展期是客户关系的快速发展阶段。此阶段中的客户
34、已经成为商家的现实客户，他们在店铺的购买规模不断扩大。商家开始从客户身上获得利润，虽然利润不高但保持着持续增长的形势。发展期经过一段时间的发展后，商家与客户之间的关系进入稳定发展期。在这个阶段中的客户，他们一般是商家的忠诚客户，虽然他们与商家之间的交易已经不再具有明显的成长性，但是他们一旦对商品有需求就会选择该商家，为商家创造大部分现实利润，属于商家最有价值的客户。稳定期衰退期是客户关系发生逆转的阶段，是客户关系的回落阶段。商家的商品或服务对客户的吸引力有所下降，结果导致客户价值下降。此时，商家需要判断客户关系是否值得保持，以便采取终止策略或恢复策略。如果能成功挽回客户的忠诚，客户关系可能会重
35、新进入成长期。衰退期七、客户关系生命周期营销1.客户关系识别期的CRM 营销策略1说服客户l 商家可以通过广告、促销活动等方式向潜在客户承诺自己店铺中商品或服务的质量，让客户相信该商家具有满足他们需求的能力。l 可以由中立的第三方直接向潜在客户推荐店铺的商品或服务。l 商家要通过各种措施说服现有客户为自己的商品或服务做口碑宣传。2刺激客户l 除了说服客户信任自己店铺的商品或服务外，商家还要通过各种措施，如限期折扣、赠送优惠券、商品组合销售、赠送积分等方式，刺激客户尽快购买并使用店铺的商品或服务。l 有效的措施能够刺激客户与商家建立长期的客户关系，并刺激客户重复购买和交叉购买自己的商品或服务。七
36、、客户关系生命周期营销2.客户关系发展期的CRM 营销策略l 在此阶段，商家的任务是不断为客户提供更高水平的客户服务，赢得客户满意，巩固和加强识别期建立的客户信任，培育客户忠诚。l 商家要尽快了解并满足客户个性化的需求。个性化增值是提升客户价值的最佳切入点，因为个性化不易被模仿，有利于保持竞争优势。l 通过有效的沟通使客户明白：我们是最好的商家，能够比竞争对手更好地满足你的独特需求。七、客户关系生命周期营销3.客户关系稳定期的CRM 营销策略保持客户关系稳定的策略1培育客户忠诚l 培育客户忠诚的基础是持续为客户提供超过他们期望的价值，使客户坚信其选择的商家是最有价值的，由此对店铺、店铺员工、店
37、铺商品或服务产生一种强烈的感情依附，进而发展为忠诚。2加强增值创新能力l 竞争对手能做到的公共增值项目（如商品质量、发货速度、价格、售后服务、技术支持等），我们必须始终做得最好。l 尽量增加个性化增值的份额。七、客户关系生命周期营销4.客户关系衰退期的CRM 营销策略l 在这一时期，应该采取客户关系的恢复策略，其目的是充分挖掘客户价值的潜力，尽可能降低客户流失给自己带来的不良影响，认真分析客户流失的原因，总结经验，改进我们的服务质量。l 客户关系恢复策略针对不同的客户要有所不同，即对于有价值的客户，要想方设法恢复关系；对于价值小或负值的客户，可以考虑放弃。Contents目录CRM 主动营销4
38、CRM 营销布局及规划3CRM 营销的三要素2CRM 营销的认识误区1CRM 营销效果分析8CRM 互动营销6CRM 关系营销5客户关系生命周期营销7八、CRM 营销效果分析流量变化分析1 1参与客户特点分析2 2参与客户订单分析3 3活动商品数据分析4 4活动不同阶段的监测内容l 任何营销活动都可以通过观察活动前、活动中、活动后流量的变化来了解活动的情况和发展趋势。八、CRM 营销效果分析活动阶段监测内容活动开始前通过对店铺流量概况进行监测，商家可以了解店铺数据的总体变化情况，分析活动预热是否达到预期效果。此外，通过监测和分析访问深度和人均店内停留时间等数据，商家可以对客户的喜好和访问轨迹有
39、个清晰的认识，这些数据也可以为商家开展关联销售提供有力的数据支持活动进行中要对店铺每个小时的流量变化和实时客户访问情况进行及时监测和分析，如果发现流量和成交转化没有达到预期效果，就需要及时采取其他手段进行补救活动结束后要对活动期间的流量数据进行分析总结，并将其与活动前数据进行对比，对流量来源进行分析，分析出哪种流量来源较多，哪种流量来源较少，以找到推广力度薄弱的环节客户特点分析l 通过分析客户地域分布、性别占比、年龄占比等数据，商家可以了解参与营销活动的客户的特点，以便更好地制定个性化营销策略。l 除了上表列举的四个指标外，商家还可以根据其他指标对参与客户进行分析，如客户对男装风格的喜好、客户
40、对商品颜色的喜好，以及客户对商品规格的选择（如服装尺寸、鞋子尺码）等。八、CRM 营销效果分析指标名称指标释义客户会员等级参与营销活动的客户中，普通会员、高级会员、VIP 会员及至尊VIP 会员的人数客户性别占比参与营销活动的客户中，男性客户和女性客户的占比客户年龄占比参与营销活动的客户中，青年人、中年人及老年人的占比客户地域分布参与营销活动的客户分布最多的省市参与客户订单分析指标l 商家可以借助ROI 从数值的角度对营销活动的效果进行分析，其计算公式为：投资回报率=销售总额/营销成本100%。当然，除了ROI，商家还可以凭借一些更为详细的指标来分析营销效果。八、CRM 营销效果分析指标名称指
41、标释义下单客户数本次营销活动中下单客户总数，包括下单新客户数和下单老客户数下单客户数占比本次营销活动中，下单客户总数在目标客户群人数中的占比成交客户数本次营销活动中达成交易的客户总数，包括成交新客户和成交老客户成交客户数占比本次营销活动中，达成交易的客户总数在目标客户群人数中的占比成交订单数本次营销活动中所有成交订单的总数，包括成交新客户订单和成交老客户订单成交金额本次营销活动中成交总金额，包括成交新客户的金额和成交老客户的金额活动商品数据分析指标l 商家在营销活动中的选品对营销活动的成败有着直接影响，因此对参与营销活动的商品及关联商品进行分析很有必要。八、CRM 营销效果分析指标名称指标释义商品成交件数本次营销活动中，活动商品单品成交的总件数商品成交金额本次营销活动中，活动商品单品成交总金额商品搭配销售占比本次营销活动中，被其他商品关联带销的活动商品的占比商品评价本次营销活动中，客户对活动商品的评价商品收藏量本次营销活动中，活动商品被客户加入收藏的数量商品购物车量本次营销活动中，活动商品被加入购物出的数量课后习题1简述CRM 营销的三要素。2CRM 主动营销的流程是什么？尝试为某个女包店铺设计一份年终大促的活动方案。3客户在购买商品时会经历怎样的心理决策过程？如何运用客户的购买心理决策过程开展营销活动？
