1、章节目录章节目录1客户关系管理远景2客户关系管理的主要目标3客户关系管理的终极目标客户资产学习目标学习目标理解客户关系管理远景及其形成过程正确认识客户关系管理的目标理解客户关系成长的三个维度引例引例 荷兰皇家航空（KLM）是历史最悠久的航空公司之一，载客历史近100年。KLM将公司战略聚焦于客户关系管理，公司的客户关系管理远景是把每次客户交互转变为优化产品购买和旅行体验的机会。这个远景帮助KLM聚焦到最有价值的客户身上，达到高重复购买率和低营销成本的目的。KLM的客户关系管理策略包括10个关键步骤：打好基础，识别客户，了解客户生命周期价值，识别客户需求，建立客户单一试图，响应客户需求，实施，引
2、导（内部过程、一线员工、客户），设置可测量的目标和控制，以及驱动公司文化变革。该客户关系管理策略使KLM能够针对每个客户细分群体制定具体服务策略和行动计划，然后将计划应用到每个接触点上的每次客户交互。在客户关系管理远景的指引下，KLM取得了巨大的成功。在美国的航空分析师们评选的“2016年世界最安全的航空公司大排名TOP 20”中，KLM位列第三。思考：思考：客户关系管理远景客户关系管理远景对于企业的发展为何重要对于企业的发展为何重要？如何可信合理地制定如何可信合理地制定客客户关系管理远景户关系管理远景？有远景而没有行动是在白日做梦，有行动而没有远景则是一场噩梦有远景而没有行动是在白日做梦，有
3、行动而没有远景则是一场噩梦。日本谚语日本谚语 确立确立客户关系远景客户关系远景和和目标目标是企业成功实施是企业成功实施客户关系管理的起点客户关系管理的起点一、客户关系管理远景的重要性瞄准哪些客户如何应对日益严重且快速的渠道分裂和媒体的复杂性如何在体验质量、服务成本和客户盈利性之间求得平衡如何对待无利可图的客户确保客户关系管理远景的匹配性、灵活性和一致性关注实施客户关系管理远景所必需的关键领域运用绩效信息监测远景实现情况关注与客户关系远景一致和不一致的信息关关 因因键键 素素实践实践特征特征解决解决问题问题客户关系远景二、客户关系管理远景及其要素要素要素关键问题关键问题企业远景什么是企业最重要的
4、目标和理想的未来状态？企业对生存、成长和盈利性的投入水平如何？企业从事经营的目的是什么？企业在从事什么业务？企业应该专注于一个产业还是多样化？企业如果选择多样化，应该相关多样化吗？目标客户与市场企业想要确定的目标市场是什么？谁应该是企业的客户？企业希望满足其什么需求？地理范围企业应该服务哪些地理区域？企业应该在地区、国家和国际、全球的范围内展开经营活动？主要产品与服务企业提供的产品与服务范围是什么？核心技术企业希望拥有什么类型的技术？竞争优势的基础企业应该保持哪些独特能力？客户在购买产品与服务时，可以获得哪些价值？价值观企业拥有的公司价值观和共享的信念是什么？企业内部和外部的参照点二、客户关系
5、管理远景及其要素 成为一家持续发展102年的企业,成为全球十大网站之一,只要是商人就一定要用阿里巴巴 成为世界上最具活力的科学公司，致力于创造可持续的解决方案，让全球各地的人们生活得更美好、更安全和更健康三、客户关系管理远景制定的基本指导原则1.是否能为企业带来利润是否有意愿购买企业的产品或服务是否为所购买产品或服务的“受益人”为客户提供满意服务的能力金融机构：客户经理取代产品经理三、客户关系管理远景制定的基本指导原则3.客户获取、满意度提升、忠诚度培育、客户价值分析、定制化营销、客户体验优化、客户关怀、客户赢返等总体陈述与具体行动思想或方法的有效融合远景是总体陈述，企业策略是更为具体的行动思
6、想/方法企业当前的处境如何？未来的努力方向是怎样的？两年之后将处于何种状况，以及如何实现？在关注焦点、过程和技术、人员和竞争能力方面存在的主要缺口有哪些？为了形成转变计划所应该确定的重点是什么？评价企业当前的经营环境、创建假想对手的远景、尝试变革并建立企业案例、确定重点与计划并进行变革四、客户关系管理远景制定的形成过程 剖析外部市场和竞争环境 评价经营环境和现有竞争能力 评价基础：从现有数据库和公司信息与研究中提炼有用的信息；企业高层经理人员的内部访谈和论坛等加以充实；进行“客户之声”调查。旨在使企业的高层对未来的客户关系管理形成共享远景；特定的时间界限 为什么需要进行变革（远景的战略合理性和
7、市场合理性）、客户包括哪些？应如何向其提供服务？企业与客户有哪些可能获得的收益？客户未来的体验会是什么样的？客户对这种体验持什么态度？：使企业可以理解这种变革对企业自身和客户的价值；：经营理由、变革项目的成本、回报水平、风险分析；：折现现金流、内部报酬率等。：使远景落地；：包括一系列具有先后次序的项目与行动，以便实现客户关系管理远景。要求管理者实现客户关系在的角度进行发展获取新客户、增强现有客户盈利性、延长客户关系主要目标一、“多”客户关系的数量增长1以前并不知道或者以前不消费企业产品的客户识别潜在客户群估计客户获取的可能性制定获取新客户的战略实施获取有价值潜在客户的营销活动识别特定客户行为的
8、影响模式根据模式选择目标客户目标客户潜在关系价值分析选择潜在关系价值高的目标客户一、“多”客户关系的数量增长大企业如何做？大企业如何做？小企业如何做？小企业如何做？一、“多”客户关系的数量增长23内涵：内涵：恢复和重建与已流失的客户之间的关系对象：对象：曾经是企业客户但因某种原因而终止与企业关系的客户流程：流程：确定需要赢返的客户并按价值排序有潜在价值的客户重点突破排序方法：排序方法：流失客户的重生终身价值 流失客户叛逃的原因二、“久”客户关系持续时间增长态度态度行为行为12基本基本做法做法挽留挽留对象对象久忠诚客户忠诚客户特征特征三、“深”度成长客户关系质量提高1交叉销售交叉销售（新兴销售方
9、式；销售方法；重要工具）2 追加销售追加销售/购买升级购买升级（强调客户消费行为升级）深深关系在数量“多”上的发展是潜在关系在“深”度上发展的结果；关系在“深”度上的发展有利于关系在时间“久”上的发展为实现某个方向的成长而做出的努力很有可能促进或阻碍在其他方向上的成长 一、客户资产的定义和驱动因素：企业当前客户与潜在客户的货币价值潜力，即在某一计划期内，企业现有的与潜在的客户在忠诚于企业的时间里，所产生盈利的折现价值之和价值资产、品牌资产、关系资产Customer equity一、客户资产的定义和驱动因素内涵：内涵：客户对某个品牌的产品和服务效用的客观评价构成因素：构成因素：产品服务质量、价格
10、、便利性等内涵：内涵：客户对品牌的主观评价构成因素：构成因素：客户对品牌的认知度、对品牌的态度和对公司伦理的感知内涵：内涵：客户偏爱某一品牌的产品和服务的倾向涉及内容：涉及内容：客户忠诚项目、特殊认可项目PEVERE二、客户终身价值：客户在未来所有周期内对企业利润的贡献总和，即来自某个客户的所有未来收益的净现值总和客户关系生命周期、客户盈利性、贴现率Customer lifetime value交易价值、推荐价值、成长价值、知识价值二、客户终身价值客户盈利性CP特定时期内维持特定的客户关系所能给企业带来的利润CLV影响因素影响因素是决定客户终身价值的一个重要指标,与客户生命周期结合在一起，可以计算客户在其关系生命周期内能够为企业创造的现实的或潜在的价值CLVCPCLVCE客户资产是企业客户终身价值之和可用客户终身价值来测度客户资产模型三、客户资产最大化管理建设以客户需求为导向的差异化销售渠道实施客户基础管理实施客户终身价值管理以客户为导向的内部业务流程重组利用数据挖掘技术进行数据库动态管理思考题思考题论述客户关系管理远景的形成过程。客户关系管理目标有哪几个方面？企业流失的客户可以划分成几种不同的类型？这种分类有何管理启示？忠诚的客户具有哪些主要特征？他们可以给企业带来哪些收益？怎样进行客户资产最大化管理？
