1、第五版第第15章章跨区域与细分市场的品牌管理Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved战略品牌管理战略品牌管理：创建、评估：创建、评估和管理品牌资产和管理品牌资产Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved学习学习(1 of 2)15.1 了解区域营销战略的作用，重点关注基于地理人口统计学、种族和年龄的营销。15.2 理解发展跨国品牌的逻辑。15.3 总括标准化的全球营销计划的优点和缺点。Copyright 2020,
2、2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights ReservedLearning Objectives(2 of 2)15.4 定义跨国品牌，描述发展跨国品牌的战略步骤。15.5 描述如何为跨国品牌量身定制营销组合元素。15.6 描述在中国和印度这样的发展中国家建立品牌的独特性。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved区域市场细分区域市场细分 区域化策略可以使品牌与个体实现更好的匹配，增加对个体的吸引力 缺点：区域营销可能会影响营销效率和成本 区域化营销活动可能会迫
3、使当地生产商变得更具竞争力 优势：营销可以产生更大的影响Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved其他人口与文化细分市场其他人口与文化细分市场 基于年龄的营销 基于族裔的营销Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved基于年龄的营销基于年龄的营销 营销者对于千禧一代细分市场有着特别的兴趣 由于媒体的曝光，年轻一代可能更容易受到潮流和广泛文化运动的影响 品牌可以利用青年市场的全球敏感性Copyright 2020,201
4、3,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved基于族裔的营销基于族裔的营销族裔群体族裔群体人口（美国）人口（美国）购买力（美购买力（美元）元）最佳营销实践最佳营销实践非裔美国人4630万1.2万亿 使用以非裔美国人为特色的广告，特别是在使用电视、广播和社交媒体时更是如此。利用非裔美国人的影响力直接与消费者交流。西班牙裔和拉丁裔美国人5660万1万亿 使用双语广告。使用流行文化影响者来呈现西班牙裔和拉丁裔的骄傲。识别地区差异。亚裔美国人2100万9620亿 聚焦于不同的子细分市场（如华裔美国人、印度裔美国人）。利用在线亚洲名人的影响。Copyri
5、ght 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌国际化品牌国际化1.为什么为什么品牌要关注全球市场？进行国际扩张有什么利弊？2.跨国品牌的定义是什么是什么？哪些因素会影响跨国品牌资产？3.标准化与定制品牌产品有什么利弊利弊？品牌应如何如何有效地定制营销组合的各个方面？Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved品牌为什么要关注全球市场？品牌为什么要关注全球市场？鼓舞许多公司加入品牌国际化行列的因素：预计到本国市场增长趋缓、竞争加剧；
6、对海外市场的强劲增长和利润机会充满信心；希望通过规模经济降低成本；需要分散风险；重新认识到消费者的全球流动性。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved全球营销的优点全球营销的优点获得生产和分销的规模经济较低的营销成本强大的实力和范围品牌形象的一致性迅速有效产生新观念的能力营销实践的一致性Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved全球营销方案的优点全球营销方案的优点 获得生产和分销的规模经济 较低的营销成本 强大的实
7、力和范围 品牌形象的一致性 迅速有效产生新观念的能力 营销实践的一致性Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved全球营销方案的缺点全球营销方案的缺点 消费者需求、欲望和产品使用方式的差异 消费者对品牌要素的反应的差异 消费者对营销组合要素反应的差异 品牌和产品开发及竞争环境的差异 法律环境的差异 营销规则的差异 行政管理程序的差异Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved创建和管理全球品牌战略创建和管理全球品牌战略
8、大多数专家都认为，一个成功的全球品牌应该具备以下两点：至少有一半的收入来自国外市场 并且大部分增长均来自这些全球市场Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved创建全球品牌资产创建全球品牌资产 创建全球品牌资产必须做到以下几个方面：1.建立品牌认知的广度与深度；2.创建共同点和差异点；3.引导积极的品牌响应；4.建立牢固的、积极的品牌关系。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved全球品牌定位全球品牌定位 因为品牌在出
9、国时处于发展的早期阶段：首先需要确定关键的相似点Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved全球品牌在本地市场的定制化营销组合要素全球品牌在本地市场的定制化营销组合要素 产品策略 促销策略 分销策略 定价策略Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved发展中市场与发达市场中消费者的营销发展中市场与发达市场中消费者的营销 全球品牌进入的国家之间重要的基本区别在于它们是在发展中还是发达的市场 一些最重要的发展中市场被缩写为B
10、RICS 巴西、俄罗斯、印度、中国和南美Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved全球品牌营销的十大戒律全球品牌营销的十大戒律1.理解全球品牌营销环境的异同点2.品牌创建无捷径3.建立营销基础设施4.采用整合营销传播策略5.建立品牌合作关系6.平衡标准化与定制化7.平衡全球化与本土化8.制定可实施的品牌指导方针9.实施全球品牌资产评估系统10.发挥品牌元素的杠杆作用Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 15
11、-4:建立全球品牌的十条戒律的自我评价建立全球品牌的十条戒律的自我评价(1 of 4)1.理解全球品牌营销环境的异同点。理解全球品牌营销环境的异同点。是否已经尽可能地找出不同市场之间的共同点？是否已经识别出各个不同市场的独特性？是否已经检验了营销环境的方方面面（如品牌发展所处的阶段、消费者行为、营销基础设施、竞争行为以及法律约束等）？是否已经以最小的成本和品牌建设方式来协调这些异同点？2.品牌创建无捷径。品牌创建无捷径。战略方面，在塑造品牌形象之前，是否首先通过创建品牌认知的方式确保自下而上地创建品牌？战术方面，是否针对每一个特定的战略目标确定适当的营销方案和活动，以确保自下而上地创建品牌？C
12、opyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 15-4:建立全球品牌的十条戒律的自我评价建立全球品牌的十条戒律的自我评价(2 of 4)3.建立营销基础设施。建立营销基础设施。是否从一开始就建立了必要的生产、分销和物流等方面的营销基础设施？是否对他国营销基础设施进行了适应性调整和利用？4.采取整合营销传播策略。采取整合营销传播策略。是否考虑过那些超越传统广告、非传统形式的传播方式？是否确保对每一市场的所有传播方式进行了整合，并保证所有传播方式与品牌的预期定位及传统相一致？5.培育品牌合作关系。培育品牌合作
13、关系。是否已经与全球性和地区性的合作伙伴建立了合作关系，以改进营销方案中可能存在的不足？是否可以确保所有合作伙伴都会信守品牌承诺，且不会以任何方式损害品牌资产？Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 15-4:建立全球品牌的十条戒律的自我评价建立全球品牌的十条戒律的自我评价(3 of 4)6.平衡标准化与定制化。平衡标准化与定制化。是否谨慎地保留所有市场中相关联且能增加品牌价值的营销元素？是否尽力寻找本土化适应性调整及增加方案，以补充和完善全球化营销元素，从而在当地市场获得更大的吸引力？7.平衡全
14、球化与本土化。平衡全球化与本土化。是否已制定所有全球经理必须遵守的管理方针？是否已经仔细地描述了区域经理在制定决策时所具有的判断力和自主权？8.制定可实施的品牌方针。制定可实施的品牌方针。是否清晰、简练地以文件形式说明了全球营销人员使用的品牌管理方针？是否在总部和区域性营销组织之间建立了无缝沟通方法？Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved图图 15-4:建立全球品牌的十条戒律的自我评价建立全球品牌的十条戒律的自我评价(4 of 4)9.实施全球品牌资产评估系统。实施全球品牌资产评估系统。是否在适当时机
15、对海外市场进行了品牌审计？是否设计了品牌追踪系统为相关市场提供及时、准确和可行的品牌信息？是否建立了具备品牌资产宪章、品牌资产报告和品牌资产监督的全球品牌资产管理系统？10.发挥品牌元素的杠杆作用。发挥品牌元素的杠杆作用。是否检查了全球化市场中品牌元素的相关性？是否已经建立了可以在不同市场之间相互传递的可视化品牌标识？Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved版权版权本作品受美国版权法保护，仅供教师讲授课程和评估学生学习情况之用。本作品受美国版权法保护，仅供教师讲授课程和评估学生学习情况之用。禁止禁止传播或出售本作品的任何部分（包括在网传播或出售本作品的任何部分（包括在网络络上）将破坏本作品的完上）将破坏本作品的完整性的整性的行为行为。除教师在课堂上使用随附的课文。除教师在课堂上使用随附的课文外外，不得向学生提供作业，不得向学生提供作业和材料。和材料。所有使用者所有使用者都应遵守这些限制，并尊重预期的教学目的和其他都应遵守这些限制，并尊重预期的教学目的和其他使用该资料的使用该资料的教师教师的需要。的需要。Copyright 2020,2013,2008 Pearson Education,Inc.All Rights Reserved本章结束本章结束The end
