1、心理学实验心理学实验：将5只猴子放在一只笼子里，并在笼子中间吊上一串香蕉，只要有猴子伸手去拿香蕉，就用高压水教训所有的猴子，直到没有一只猴子再敢动手。然后用一只新猴子替换出笼子里的一只猴子，新来的猴子不知这里的“规矩”，竟又伸出上肢去拿香蕉，结果触怒了原来笼子里的4只猴子，于是它们代替人执行惩罚任务，把新来的猴子 暴打一顿，直到它服从这里的“规矩”为止。实验人员如此不断地将最初经历过高压水惩戒的猴子换出来，最后笼子里的猴子全是新的，但没有一只猴子再敢去碰香蕉。本章导读本章导读 第一节第一节 学习与学习理论学习与学习理论一、学习什么是学习?1、广义：指人不断获得知识、经验和技能、形成新习惯、改变
2、自己行为的过程。2、狭义：人对客观现实的认识过程，主要指人们有目的、有计划和有系统地掌握知识、技能和行为规范的活动。l 在消费者学习过程的理解上分为两个学派：行为学派和认知学派。l 行为学派认为学习是对外部事物作出反应的结果。l 认知学派强调内部的思考过程的重要性。这种观点认为人们会积极地利用从周围世界得到的信息来适应他们所处的环境。学习理论行为学派认知学派经典条件反射理论工具性条件反射理论二、学习理论二、学习理论（一）行为学习理论（一）行为学习理论刺激消费者反应行为论者对学习的透视行为学习理论认为学习是对外部事件做出反应的结果。倾向于这种观点的心理学家不关注内心的思想过程。相反，他们把思想当
3、作一个“黑匣子”，强调行为的可观察方面。行为的可观察方面包括进入箱子的事物（刺激，或从外界感知的事件）和从箱子里出来的事物（反应物，或对这些刺激的反应）。二、学习理论二、学习理论l(一)行为学习理论行为学派开创了两种学习理论：经典条件反射理论和工具性条件反射理论。经典条件反射理论把行为看做初始刺激（社会成功）和次生刺激紧密相连（接近）的结果。工具性条件反射理论把行为当做消费者对购买行为满意程度的函数。满意则导致强化，提高再次购买的可能性。经典性条件反射巴甫洛夫的经典条件反射学说【内容】：诺贝尔奖金获得者、俄国生理学家伊凡.巴甫洛夫（Ivan Pavlov，18701932）是最早提出经典性条件
4、反射的人。他在研究消化现象时，观察了狗的唾液分泌，即对食物的一种反应特征。他的实验方法是，把食物显示给狗，并测量其唾液分泌。在这个过程中，他发现如果随同食物反复给一个中性刺激，即一个并不自动引起唾液分泌的刺激，如铃响，这狗就会逐渐“学会”在只有铃响但没有食物的情况下分泌唾液。一个原是中性的刺激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合，而使动物学会对那个中性刺激做出反应，这就是经典性条件反射的基本内容。郑板桥揖驴 郑板桥早年曾在扬州官学求学。学校里有一郑板桥早年曾在扬州官学求学。学校里有一势利学官，每见官宦子弟，必溜须拍马，阿谀势利学官，每见官宦子弟，必溜须拍马，阿谀奉承；见贫寒士子，则另换一幅面
5、孔，必令其奉承；见贫寒士子，则另换一幅面孔，必令其对他作揖行礼，甚是傲慢。学子们都对其敢怒对他作揖行礼，甚是傲慢。学子们都对其敢怒不敢言。郑板桥决心教训一下这个狗官，为贫不敢言。郑板桥决心教训一下这个狗官，为贫寒学子们出口恶气。寒学子们出口恶气。他发现这个学官总是骑着一头驴来上班，这头他发现这个学官总是骑着一头驴来上班，这头驴就拴在学校门前的树上。于是，有一天，郑板桥驴就拴在学校门前的树上。于是，有一天，郑板桥拿了一根木棍走到驴跟前，先是朝它作了一个揖，拿了一根木棍走到驴跟前，先是朝它作了一个揖，接着照准驴屁股狠狠地打了一棍。驴疼得大叫一声接着照准驴屁股狠狠地打了一棍。驴疼得大叫一声，一蹦三丈
6、高。连续数天，郑板桥都是如此，先给，一蹦三丈高。连续数天，郑板桥都是如此，先给驴作个揖，然后照驴屁股狠狠地打一棍。这样一来驴作个揖，然后照驴屁股狠狠地打一棍。这样一来，这头驴只要看到郑板桥给它作揖，还没等打它，这头驴只要看到郑板桥给它作揖，还没等打它，就必定恐慌地撩蹶子蹦跳起来。就必定恐慌地撩蹶子蹦跳起来。一天，郑板桥早早就等在学校门口，恭候学一天，郑板桥早早就等在学校门口，恭候学官的到来。等学官骑驴走到他面前时，他走过去官的到来。等学官骑驴走到他面前时，他走过去对着驴深深地作了一个揖。驴大叫一声，猛地跳对着驴深深地作了一个揖。驴大叫一声，猛地跳了起来。学官没防备，被狠狠地摔下了驴背，跌了起来
7、。学官没防备，被狠狠地摔下了驴背，跌了个鼻青脸肿。他狼狈地从地上爬起来，气急败了个鼻青脸肿。他狼狈地从地上爬起来，气急败坏地大骂：坏地大骂：“这头蠢驴！这头蠢驴！”以后的几天里，郑板桥总是守候在学校门口以后的几天里，郑板桥总是守候在学校门口，对着这个骑着驴的势利学官作揖，每次都让驴，对着这个骑着驴的势利学官作揖，每次都让驴把学官摔得鼻青脸肿。学官害怕，以后再也不敢把学官摔得鼻青脸肿。学官害怕，以后再也不敢让学子们对他作揖行礼了。让学子们对他作揖行礼了。l 两个重要概念l 刺激泛化l 刺激泛化是指某种条件刺激能引起某种反应，并且与这种条件刺激相似的刺激也能产生相同的现象。l 刺激辨别l 刺激辨别
8、是指当与条件刺激相似的刺激并没有一个条件刺激伴随时，反应会逐渐减弱并很快消失。（一）行为学习理论一）行为学习理论1、经典性条件反射(classical conditioning)产品策略：仿制品包装策略：类似包装品牌策略：品牌延伸商品陈列：濑口液操作性条件反射理论操作性条件反射理论定义l 个体作用于外部环境以产生某种结果的行为。特点l 不是外在刺激自动引发的，而是个体自发的；l 自发行为作用于或影响环境，因而是操作性的；l 操作行为受行为结果控制-受管理者重视，因为他们可以通过改变员工行为的结果来影响或管理这些行为。斯金纳实验斯金纳实验l 基本观点n动物的学习行为是随着一个起强动物的学习行为是
9、随着一个起强化作用的刺激而发生的。化作用的刺激而发生的。n学习是一种操作性条件反射学习是一种操作性条件反射n学习的成功要靠及时的强化学习的成功要靠及时的强化操作性条件反射l（2）操作性条件反射的特点l 强化刺激既不与反应同时发生，也不先于反应，而是随着反应发生。有机体必须先作出所希望的反应，然后得到“报酬”，即强化刺激，使这种反应得到强化。学习的本质不是刺激的替代，而是反应的改变。l（3）操作性条件反射的发生情况l 环境以奖励的方式提供正强化，加强了反应并使消费者做出适当的行为l 负强化也会加强反应l 惩罚趣闻轶事趣闻轶事一位老人在一个小乡村里休养，但附近却住着一位老人在一个小乡村里休养，但附
10、近却住着一些十分顽皮的孩子，他们天天互相追逐打闹，喧哗的吵一些十分顽皮的孩子，他们天天互相追逐打闹，喧哗的吵闹声使老人无法好好休息，在屡禁不止的情况下，老人想闹声使老人无法好好休息，在屡禁不止的情况下，老人想出了一个办法。出了一个办法。他把孩子们都叫到一起，告诉他们谁叫的声音越大，他把孩子们都叫到一起，告诉他们谁叫的声音越大，谁得到的奖励就越多，他每次都根据孩子们吵闹的情况给谁得到的奖励就越多，他每次都根据孩子们吵闹的情况给予不同的奖励。到孩子们已经习惯于获取奖励的时候，老予不同的奖励。到孩子们已经习惯于获取奖励的时候，老人开始逐渐减少所给的奖励，最后无论孩子们怎么吵，老人开始逐渐减少所给的奖
11、励，最后无论孩子们怎么吵，老人一分钱也不给。人一分钱也不给。结果，孩子们认为受到的待遇越来越不公正，认为结果，孩子们认为受到的待遇越来越不公正，认为“不给钱了谁还给你叫不给钱了谁还给你叫”，再也不到老人所住的房子附近大，再也不到老人所住的房子附近大声吵闹了。声吵闹了。斯金纳结论经典性条件刺激引起反应SR操作性操作反应强化RS两种学习经典性条件反射式操作性条件反射式经典性条件反射是由条件刺激引起反应的过程，写成公式是SR；而操作性条件反射是首先做某种操作反应，然后得到强化的过程，写成公式为RS。由此，斯金纳进一步提出，人和动物有机体有两种习得性行为：一种是应答性行为，通过建立经典式条件反射的方式
12、习得；另一种是操作性行为，通过操作式条件反射获得。据此，斯金纳又进一步提出两种学习：一种是经典性条件反射式学习，另一种是操作性条件反射式学习。两种学习形式同样重要，而操作式学习则更能代表实际生活中人的学习情况。由此看来，斯金纳认为学习过程就是分别形成两种条件反射的过程。操作性条件反射学习理论基本规律基本理论核心强化逃避与回避条件作用惩罚消退l（4）强化类型l 固定间隔的强化 强化之间的时间间隔是固定的。l 变动间隔的强化 强化之间的时间间隔围绕若某一均值变动。l 固定比率的强化 只在一个固定数目的反应之后发生，这种机制促使人们持续不断地进行相同的行为。l 变动比率的强化 一个人知道自己的行为在
13、一定数量的反应之后会得到强化，但他（或她）却不知道要进行多少这样的行为。(二二)认知学习理论认知学习理论l 认知学派源于格式塔心理学，它的核心观点是学习并非是机械的、被动的刺激反应的联结，学习要通过主体的主观作用来实现。l 认知学习是思考过程的结果。相对于行为学习理论，认知学习理论强调内部的思考过程的重要性。l 这种观点认为人们积极地利用从周围世界得到的信息来适应他们所处的环境。这种观点的支持者，同时也强调学习过程中的创造性和洞察力。1、认知学习理论的观点l 观察学习（代理性学习）l 观察学习是指人们通过观察他人的行为并记录以得到强化的过程。这种类型的学习是一个复杂的过程。人们在积累知识时要把
14、他们所观察到的东西储存在记亿中，以便把这些信息用于指导今后自己的行为。这种模仿他人行为的过程称作模型化。消费者的观察学习过程消费者的观察学习过程示范行为示范行为及其后果及其后果 学会并执行已被学会并执行已被 模范证明的行为模范证明的行为注注意意过过程程保保持持过过程程再再造造过过程程动动机机过过程程观察学习的组成要素观察学习的组成要素l 消费者的游意对象必须是恰当的模型，这种模型由于吸引力、能力、地位或相似性而值得模仿。l 消费者必须记住模型所说的或所做的。l 消费者必须把这种信息转化为行为l 消费者有动机执行这种行为l 认知学派的核心观点是学习并非是机械的、被动的刺激反应的联结，学习要通过主
15、体的主观作用来实现。l 行为学习理论认为学习是对外部事件做出反应的结果。倾向于这种观点的心理学家不关注内心的思想过程。l 行为理论最适用于消费者认知活动很少的情况，当消费者对产品参与程度很低时，行为性理论最可能起作用。l 认知性学习理论更适用于重要的和高度参与的产品购买行为。（三）认知学习与行为学习的关系第二节第二节 旅游行为学习旅游行为学习l学习是有机体由于后天获得经验而引起的比较持久的行为变化。l人类的旅游行为是学习的结果。l旅游者通过学习可以获得旅游信息，产生旅游动机，形成和改变对旅游的态度，积累旅游经验，因此学习对旅游者有特别重要的意义。l学者甘朝有等认为，旅游者学习的内容主要有旅游动
16、机学习、旅游态度学习和旅游消费学习三个方面。一、旅游动机学习一、旅游动机学习l 动机是一种生理上和心理上的紧张状态。这种紧张状态会促使人们去行动，以缓解这种紧张。l 动机是推动人们旅游行为的重要因素。人们减轻焦虑的旅游动机不是生来就有的，而是他经历了诸如幽静处的度假、新异环境的剌激或别开生面的活动调节后身心有愉悦之感后才产生的。而这种通过学习获得的减轻焦虑动机的需要，又会在很大程度上对他选择旅游地、旅游交通、旅游活动项目，以及其食宿等决策产生重要影响。第二节第二节 旅游行为的学习旅游行为的学习一、动机的学习一、动机的学习 l 手段-目的链l 手段目的理论是一种源于对消费者认知结构的研究方法，它
17、摆脱了企业长期以来对产品的过于关注，而忽略消费者真正需求的做法。从行为学的角度来探究消费者的心智模式，它使企业真正地关注客户，关注客户利益，一定程度上避免了企业常犯的“营销近视症”。手段目的模型回答了什么因素会影响潜在客户以及企业应该关注哪些影响客户的因素这两个问题，而这正是定位战略所关注的核心所在。一、动机的学习一、动机的学习 l 手段-目的链l 手段目的(Means-End Chain)理论，或译为方法-目的链，最早是由心理学家米尔顿罗克奇（Milton Rokeach）提出的，到了20世纪70年代后期，由汤姆雷诺兹（Tom Reynolds）和丘克吉恩格勒（Chuck Gengler）把
18、它运用到营销学上来研究消费者的行为。手段目的理论阐述了个人价值影响个人行为的方法。l 手段-目的理论认为，顾客在购买产品和服务时，其出发点是实现一定的价值，为了实现这一价值需要取得一定的利益，为了实现这一利益需要购买一定的产品和服务的属性。l 属性包括原材料、形态、制造过程等内部属性和服务、品牌、包装和价格等外部属性。l 利益包括功能利益、体验利益、财务利益和心理利益等内容。l 价值包括归属感、爱、自尊、成就感、社会认同、享受、安全、快乐等内容。具体地说，个人价值是人们所追求的最终目标，手段是人们实现目标的方法，在市场营销范畴中，手段就表现为产品属性及由此带来的产品利益。这就形成一个手段目的链
19、（Means-end Chain）：产品属性产品利益个人价值。因此，定位包括价值定位、利益定位和属性定位三个方面。顾客在购买产品时，总是为了实现个人某种价值。价值是由产品和服务功能利益组合实现的，不同的顾客对产品和服务有着不同的利益诉求，而利益是由不同的产品和服务属性实现的。价值确定产品和服务带来的利益，利益确定产品和服务的属性。手段目的理论学家提出一个标准的手段目的链模型，顶端是个人价值，中层是各种利益，最底端是产品的属性，手段手段目的理论的定位策略目的理论的定位策略l 1、找出相对重要的属性利益价值链条相对重要是指那些结点较多，而竞争对手相对关注较少但对消费者又较为重要的手段目的链条。在此
20、链条上确认出对潜在客户具有影响力的代名词，也就是找出客户关注的核心利益或者是相对重要的产品属性。l 2、研究相关细分市场的大小这实际上是对选出的代名词进行一个排序的过程，看看哪些相关的代名词不仅对消费者重要，而且能使企业实现一定的利润，还有考虑企业有没有实力进入的问题。有很多的核心利益所代表的市场表面上看确实很诱人，但是市场规模很小，或者是企业目前还不具备进入的实力，这些都需要再重新进行选择。l 3、将核心利益和相对重要的产品属性与消费者头脑中业已存在的手段目的相联系 通过广告及一系列的促销活动，来激活消费者脑中与代名词相关的联系，使之产生紧密地相关性。结合产品与利益，诉求个人价值中的社会责任
21、感。l 4、不断强化消费者对企业与代名词之间的相关性，提升核心利益与个人价值的关联度 在选择定位诉求时，注意要选择包含“类别”的名词，还要注意挖掘那些能使消费者改变对竞争对手想法的代名词，并且要注意差异性。二、态度学习二、态度学习l 一个人所持的态度是学习过程的结果。态度大部分是建立在他的信念和见解的基础之上的，而这些信念和见解又是通过家庭、学习、朋友、熟人、所在的群体、所生活的社会，以及新闻媒介学来的。第二节第二节 旅游行为的学习旅游行为的学习旅游态度的学习途径旅游态度的学习途径 通过社会角色学习 通过接受教育学习 通过提高知觉能力学习 通过了解社会文化发展趋势学习 通过社会实践学习第二节第
22、二节 旅游行为的学习旅游行为的学习二、态度学习二、态度学习三、消费学习三、消费学习l 旅游消费学习，是指学会区别相互竞争的旅游产品和服务的优劣，学会在旅游购买决定中预见所包含的风险和未知因素。伴随旅游决策而同时出现的风险称为“觉察风险”或“知觉风险”。对消费者来说，学习怎样应付和减轻这样或那样的觉察风险是极其重要的。l 罗伯逊把消费者的觉察风险分为功能风险和心理社会风险两类。第二节第二节 旅游行为的学习旅游行为的学习 功能风险功能风险1 功能风险涉及到旅游产品或服务的质量。功能风险涉及到旅游产品或服务的质量。心理社会风险心理社会风险2 心理社会风险指旅游者购买的旅游产品和享受心理社会风险指旅游
23、者购买的旅游产品和享受的服务能否增强个人的幸福感和自尊感，是否会改的服务能否增强个人的幸福感和自尊感，是否会改善个人的自我形象。善个人的自我形象。三、消费学习三、消费学习表表4-1 4-1 消费者进行产品决策时面临的不确定性和消费者进行产品决策时面临的不确定性和 风险的类型风险的类型 三、消费学习三、消费学习 不确定的购买目标不确定的购买目标1 不确定的购买酬报不确定的购买酬报2 缺乏购买经验缺乏购买经验 3 积极的和消极的结果的影响积极的和消极的结果的影响4 相关群体和伙伴的影响相关群体和伙伴的影响 5 旅游者通常在下列情况下觉察到风险：旅游者通常在下列情况下觉察到风险：经济上的考虑经济上的
24、考虑6三、消费学习三、消费学习 降低对旅游产品和服务的期望值降低对旅游产品和服务的期望值 1 重复购买自己信赖的或名牌旅游产品重复购买自己信赖的或名牌旅游产品 2 获取更多的信息获取更多的信息 3旅游决策者减轻心理压力的对策旅游企业减轻旅游决策者心理压力的对策旅游企业减轻旅游决策者心理压力的对策l 1.实事求是地为旅游者提供准确、有效的信息l 2.加强售后服务，重视与旅游者沟通三、消费学习三、消费学习四、处理购买后失衡的学习 做旅游决策时，可供选择的对象多做旅游决策时，可供选择的对象多1 旅游决策做出后，出现了意想不到的新情况旅游决策做出后，出现了意想不到的新情况2四、处理购买后失衡的学习 选
25、择有利信息，放弃不利信息。选择有利信息，放弃不利信息。接触新的信息接触新的信息1 消费者通过遗忘弃选对象的优点及记住其缺点来消费者通过遗忘弃选对象的优点及记住其缺点来 减轻购买后的疑虑减轻购买后的疑虑2 当消费者断定如果他即使作别的选择，其结果仍当消费者断定如果他即使作别的选择，其结果仍 大致相同时，也会减少购买后的疑虑和后悔。大致相同时，也会减少购买后的疑虑和后悔。3l 学习的产生就是人们体验和接触到信息的结果.l 因此，经验和信息是学习旅游行为的重要源泉。第三节 旅游者的学习过程一、经验二、信息三、信息寻觅l 一、经验l 从经验中学习是我们学习的一个捷径。l（“走路不观景”、“观景不走路”
26、、“上山容易、下山难”，爬山、雨衣）l 学习最本质的东西就是概括，但概括的结论并不一定正确。l 概括可能产生积极作用，可能产生消极作用，但无论如何，概括都会影响旅游者的后续决策和行为。第三节 旅游者的学习过程二、信息记忆学习信息处理信息处理刺激刺激学习是信息处理的结果第三节 旅游者的学习过程l（一）获取信息l（二）积累经验l（三）形成习惯二、信息第三节 旅游者的学习过程321321商业环境社会环境信息来源（一）获取信息l1、商业环境l 旅游商业环境主要包括旅游广告、公共关系、人员推销和营业推广等营销活动。l 旅游业经常利用营销活动向潜在的旅游者和旅游者传送有关信息，来推销自己的产品或服务。（一
27、）获取信息l 商业环境信息的影响是多方面的：l（1）创造性地传播信息，可以强化购买者已有的动机，促使他作出未经周密考虑的瞬时决策l（2）商业信息通过诱导消费者改变决策的方式，也能影响他们的旅游决策；l（3）旅行社可以改变传递信息的内容，增加可供选择的旅游地，以供潜在的购买者进行选择；l（4）指导旅游消费者的商品信息，可能无意中使他们联想起某个旅游商品或服务的消极面。l 因此，商业信息虽然是潜在的旅游消费者学习旅游的重要来源，但是，它也给旅游消费者带来消极影响。（一）获取信息l 2、社会环境l 家人、亲友、同事、熟人等，这也是个人获得信息的主要来源之一。l 心理学家们研究认为，人们获取的信息，6
28、9来源于个人的社交环境，人们从个人社交环境中获得的信息往往对其旅游动机产生明显的影响。消费者也往往认为朋友和熟人提供的经验没有偏见，更为可信。l 由于社会环境允许个人之间双向沟通，以获得有助于减少风险和疑惑的信息。因此，在多数情况下，社会环境决定了旅游者的旅游方式。（一）获取信息图图1 1 各种宣传方式激发旅游者旅游动机的调查统计各种宣传方式激发旅游者旅游动机的调查统计（二）积累经验旅游活动开展前旅游活动开展中存储信息回忆旅游活动开展后心理准备l 记忆是人们对经验的识记、保持和应用过程。积累经验离不开记忆。与旅游活动有关的记忆表现于前、中、后三个阶段。记忆在旅游者的心理活动中起着极其重要的作用
29、。l 记忆在旅游活动开展前，旅游者通过各种途径有意或无意地记忆了与旅游有关的大量信息，为旅游决策和活动作好知识和经验的心理准备。l 旅游者在旅游活动中通过大脑有意无意地记住大量信息，美妙的景色、奇异的风土人情等。旅游者往往还利用照相机、摄影机、购买旅游纪念品和收集地图、旅游资料等来帮助记忆更多的美好经历。l 旅游活动结束后的记忆主要表现在回忆上，美好的回忆是终生难忘的记忆。（二）积累经验l 从旅游动机的产生到旅游行为的发生，其心理过程受诸多方面的影响。l 学习可以使人形成习惯、偏好。人们通过对具体旅游产品或服务的认知、使用，会产生兴趣、情感，形成旅游偏好，最终做出购买或重复购买的决定。（三）形
30、成习惯l 既然信息是人们学习旅游行为的重要来源，人们自然就需要并努力寻求信息。l 最需要信息并积极地去搜寻信息的主要是以下三种人：l 1、没有旅游经验的人l 2、在旅游决策中觉察到高度风险的人l 3、认为有绝对必要做出最完善的旅游决策的人三、信息的寻觅l-认为任何一个可供选择的旅游胜地都会使人满意（满意者）l-认为有必要审慎地考虑到底去哪里最好（择优者）l 旅游市场基本由满意者和择优者构成。对满意者而言，只追求令人满意的旅游，因而搜集信息的动机不强，往往不假思索就作出决定，而且事后也不会感到疑惑和后悔；而择优者则从效用最大化角度出发，认为既然旅游需要花费时间和金钱，就必须获得最大的价值并得到充分的满足。因此，择优者会花费大量时间和精力收集各种信息，以评估各种可供选择的方案，然后作出最优的决定。三、信息的寻觅l 1、旅游者的旅游行为是后天学习的结果。旅游者通过学习可以获得旅游信息，产生旅游动机，形成和改变对旅游的态度，积累旅游经验，因此学习对旅游者有特别重要的意义。l 2、对不同派别学习现象学说的理解，有利于从不同角度了解、认识学习现象，从而进一步掌握旅游者的学习规律。l 3、将学习理论运用于旅游工作具有重要的指导意义，特别是在经营观念的改变和提高方面重要的启发性。本章小结
