1、项目二消费者的心理活动过程 据小张讲，他是山东生、山东长的山东人。大学毕业后，据小张讲，他是山东生、山东长的山东人。大学毕业后，远离家乡、亲人，常怀着无限的思念，对家乡的人、物就有了远离家乡、亲人，常怀着无限的思念，对家乡的人、物就有了特殊的感情。买特殊的感情。买“海尔海尔”冰箱也算对这种思念与感情的补偿。冰箱也算对这种思念与感情的补偿。同时，同时，“海尔海尔”冰箱是中国的名牌、物美价廉。冰箱是中国的名牌、物美价廉。小张在浓重的主观感情支配下确定了购买小张在浓重的主观感情支配下确定了购买“海尔海尔”冰箱，冰箱，并立即行动起来。并立即行动起来。他们先去了离家较近的几家商店了解销售服务情况，并选他
2、们先去了离家较近的几家商店了解销售服务情况，并选中了一家能快速送货的大型家电商场，高高兴兴地买回了一台中了一家能快速送货的大型家电商场，高高兴兴地买回了一台双门双门“海尔海尔”冰箱。冰箱。请思考：从消费心理学角度看，小张购买请思考：从消费心理学角度看，小张购买“海尔海尔”冰箱的冰箱的心理活动过程是怎样的？心理活动过程是怎样的？认知过程认知过程情绪与情感过程情绪与情感过程意志过程意志过程认识形成阶段认识形成阶段感觉感觉知觉知觉认识深化阶段认识深化阶段注意注意想象与联想想象与联想记忆记忆思维思维认知过程认知过程任务一任务一 熟悉消费者的认知过程熟悉消费者的认知过程 消费者的认知过程是指消费者通过自
3、己的感官获取商品的消费者的认知过程是指消费者通过自己的感官获取商品的相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反映商品相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反映商品特性的心理活动过程。它可以分为认识形成阶段和认识深化阶特性的心理活动过程。它可以分为认识形成阶段和认识深化阶段。段。其中，认识形成阶段主要包括感觉和知觉两种心理过程；其中，认识形成阶段主要包括感觉和知觉两种心理过程；认识深化阶段主要包括注意、想象与联想、记忆、思维等心理认识深化阶段主要包括注意、想象与联想、记忆、思维等心理过程。过程。一、消费者的感觉一、消费者的感觉 （一）感觉的概念（一）感觉的概念 感觉是指人脑对直接作
4、用于感觉器官的客观事物的个别属感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。性的反应。二、感觉的种类二、感觉的种类外部感觉外部感觉内部感觉内部感觉视觉视觉听觉听觉嗅觉嗅觉味觉味觉触觉（皮肤觉）触觉（皮肤觉）动觉动觉平衡觉平衡觉内脏觉内脏觉感感 觉觉（二）感觉的分类（二）感觉的分类 1外部感觉外部感觉 外部感觉是指人的外部感觉器官接受外界事物刺激时所引外部感觉是指人的外部感觉器官接受外界事物刺激时所引起的感觉，它包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。消费者起的感觉，它包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。消费者对商品的认识主要是通过其外部感觉开始的。对商品的认识主要是通过其外部感觉开始
5、的。2内部感觉内部感觉 内部感觉是由人体内部刺激所引起的感觉，它是反映人的内部感觉是由人体内部刺激所引起的感觉，它是反映人的身体位置、运动及内脏器官不同状态的感觉，一般包括运动觉、身体位置、运动及内脏器官不同状态的感觉，一般包括运动觉、平衡觉和内脏感觉。平衡觉和内脏感觉。（三）感觉的一般规律性（三）感觉的一般规律性 1感觉的感受性与感觉阈限感觉的感受性与感觉阈限 感觉的感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉的感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激量（称为绝对感觉阈感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激量（称为绝对感觉阈限），或者能引起感觉差别的两个同类刺激
6、之间的最小差别量限），或者能引起感觉差别的两个同类刺激之间的最小差别量（称为相对感觉阈限）。刺激物所产生的刺激量必须达到绝对（称为相对感觉阈限）。刺激物所产生的刺激量必须达到绝对感觉阈限，才能使消费者产生感觉；刺激物所改变的刺激量必感觉阈限，才能使消费者产生感觉；刺激物所改变的刺激量必须达到相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。须达到相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。1英里英里1.6千米千米1英尺英尺30CM1加仑加仑4.5L在夏天和冬天两个季节到思维是指人脑对客观事物本质特征间接、概括的反映，它是人的认识活动的最高阶段。问题思考果断性是指消费者迅速地分析其所面对的消费情况，并
7、作出和执行购买决策的能力。女性购物者大都会充满感性，考虑不全面，购买物品后经常会后悔。消费者对商品的认识主要是通过其外部感觉开始的。2按照知觉的内容是否符合客观事实划分感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识经验的影响。它可以分为认识形成阶段和认识深化阶段。小张在浓重的主观感情支配下确定了购买“海尔”冰箱，并立即行动起来。外部感觉是指人的外部感觉器官接受外界事物刺激时所引起的感觉，它包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。刺激物所改变的刺激量必须达到相对感觉阈限，才能使消费者感受到刺激的变化。四、消费者情绪与情感的影响因素联想是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。按照记忆内容的不同，记忆
8、可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。消费者的认知过程是指消费者通过自己的感官获取商品的相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反映商品特性的心理活动过程。2感觉的适应性感觉的适应性 感觉的适应性是指消费者的感受性会随着同一刺激物对感感觉的适应性是指消费者的感受性会随着同一刺激物对感觉器官的持续作用而提高或降低的变化现象。觉器官的持续作用而提高或降低的变化现象。3感觉的对比性感觉的对比性 感觉的对比性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性感觉的对比性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。发生变化的现象。按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对比性可分为同按照刺激物产
9、生作用的时间不同，感觉的对比性可分为同时对比性和继时对比性。同时对比性是指不同的刺激物同时作时对比性和继时对比性。同时对比性是指不同的刺激物同时作用于同一感受器官时产生的对比现象；继时对比性是指不同的用于同一感受器官时产生的对比现象；继时对比性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。3感觉的对比性感觉的对比性 感觉的对比性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性感觉的对比性是指同一感觉器官接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。发生变化的现象。按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对比性可分为同按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对比性可
10、分为同时对比性和继时对比性。同时对比性是指不同的刺激物同时作时对比性和继时对比性。同时对比性是指不同的刺激物同时作用于同一感受器官时产生的对比现象；继时对比性是指不同的用于同一感受器官时产生的对比现象；继时对比性是指不同的刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。刺激物先后作用于同一感受器官时产生的对比现象。(四)感觉与消费心理 感觉在营销活动中的作用感觉在营销活动中的作用（1）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限（2）要善于引起消费者良好的感觉（3）感觉是引起消费者某种情绪的通道（4）运用感觉引导消费流行（5）营销人员的职业对感觉的要求 问题思考 在夏天和冬天两个季节到商场和超市购物
11、，购物场所的装潢和广告设计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？外部感觉是指人的外部感觉器官接受外界事物刺激时所引起的感觉，它包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和触觉等。（1）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限感觉的感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。（三）思维与消费心理2按照知觉的内容是否符合客观事实划分（3）排除干扰，抑制与营销目标不一致的刺激；按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，注意可分为无意注意和有意注意。消极情绪是指能抑制消费者购买欲望，阻碍其实施购买行为的内心体验，如厌烦、不满等。创造想象：即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立地创造出新形象的心理过程。记忆是指人脑对过去所经
12、历过的事物（如感知过的商品、思考过的问题、体验过的感受、实施过的行为等）在头脑中的反映或再现。感觉的感受性是指感觉器官对刺激物的主观感受能力。感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活动的结果；消费者在进行购买决策时要依靠各种信息（如商品名称、商标、价格、包装、广告等），其中很多信息是从记忆中搜索的。无意想象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。（1）注意转换，创造更多的销售机会；（四）注意与消费心理2008年3月24日，在遥远的雅典古奥林匹亚遗址，第29届奥运会圣火成功点燃，举世瞩目；任务三 了解消费者的意志过程挫折是一种遇到障碍又无法排除时的情绪体验状态，如怨恨、意志消沉、灰心等
13、，它具有破坏性、感染性等特点。二、消费者的知觉二、消费者的知觉 （一）知觉的概念（一）知觉的概念 知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理，知觉是人脑在感觉的基础上把接收到的信息加以综合整理，从而形成对事物的完整印象。从而形成对事物的完整印象。（二）知觉的分类（二）知觉的分类 1按照知觉的对象不同划分按照知觉的对象不同划分（1）空间知觉（形状知觉、大小知觉、距离知觉和方位知觉）空间知觉（形状知觉、大小知觉、距离知觉和方位知觉）（2）时间知觉）时间知觉（3）运动知觉）运动知觉2按照知觉的内容是否符合客观事实划分按照知觉的内容是否符合客观事实划分（1）正确的知觉）正确的知觉 正确的知觉是
14、指那些能客观准确地反映事物或现象本来面正确的知觉是指那些能客观准确地反映事物或现象本来面目的知觉。目的知觉。（2）错觉）错觉 错觉是指在特定条件下对客观事物产生的某种有固定倾向错觉是指在特定条件下对客观事物产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。即只要客观条件具备，则错觉必然发生，主观努的歪曲知觉。即只要客观条件具备，则错觉必然发生，主观努力很难避免。生活中常见的错觉有时间错觉、运动错觉、空间力很难避免。生活中常见的错觉有时间错觉、运动错觉、空间错觉等。错觉等。二、知觉的种类二、知觉的种类图形错觉图形错觉线条长短错觉线条长短错觉二、知觉的种类二、知觉的种类面积大小错觉面积大小错觉 两个白色圆形的面两个
15、白色圆形的面积是相等的，但在左边积是相等的，但在左边的小圆外增加一个大圆的小圆外增加一个大圆后，它看起来变大了。后，它看起来变大了。二、知觉的种类二、知觉的种类方向错觉方向错觉 下面的三条线中哪一条下面的三条线中哪一条是上面线的延长线呢？是上面线的延长线呢？自制性的强弱通常在消费者与销售人员之间发生摩擦时表现得最为明显。四、消费者情绪与情感的影响因素错觉是指在特定条件下对客观事物产生的某种有固定倾向的歪曲知觉。消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，理解力和自制力也会显著下降，以致于进行非理性的冲动式购买。在夏天和冬天两个季节到（1）注意转换，创造更多的销售机会；思维是指人脑
16、对客观事物本质特征间接、概括的反映，它是人的认识活动的最高阶段。任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程最后，通过大脑的指令，把确定的购买目标付诸实施，购买了“海尔”冰箱，这属于消费者的意志过程。相反，自觉性较差的消费者，在购买行为中往往表现为依赖、冲动和回避的态度，不愿付出必要的智力和体力，从而影响购买行为的实现。（三）销售人员的表现同知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。3 情绪、情感在营销活动中的作用四、消费者的想象与联想该阶段是意志心理过程的准备阶段，它决定意志行动的方向和方法，具体包括购买目的的确定、购买动机的取舍、购买方式的选择和购买计划的制订四个方面。在夏天和冬天两个季节到该阶段是消费
17、者检验和评价自己意志决策好坏的阶段，是消费者意志行动的最后环节。消费者总是按照自己掌握的道德标准和需要来决定自己的消费标准、消费行为，以及评价他人的消费行为或服务行为。心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验状态。一个星期后，截至4月7日8点，活动参与人数已达1600多万，130天的活动期内，“火炬在线传递总共吸引了6209.生活中常见的错觉有时间错觉、运动错觉、空间错觉等。（三）知觉的特性（三）知觉的特性 1知觉的选择性知觉的选择性 知觉的选择性是指由于人的感觉器官的接受能力有限，因知觉的选择性是指由于人的感觉器官的接受能力有限，因而当人面对复杂多样的客观事物时，总是有选择地注意某一事而当人
18、面对复杂多样的客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物的某种特征（即将其作为知觉对象），而不注意其他物或事物的某种特征（即将其作为知觉对象），而不注意其他事物或事物特征（即将其作为知觉背景）。事物或事物特征（即将其作为知觉背景）。知觉对象和知觉背景可以相互转换。知觉对象和知觉背景可以相互转换。花瓶？花瓶？侧影？侧影？n 2知觉的整体性知觉的整体性 知觉的整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部知觉的整体性是指虽然知觉对象有多种属性，且由不同部分构成，但是人并不会将其知觉为个别的、孤立的几个部分，分构成，但是人并不会将其知觉为个别的、孤立的几个部分，而倾向于把其知觉为一个整体。而倾向于把其
19、知觉为一个整体。3知觉的理解性知觉的理解性 知觉的理解性是指在知觉过程中，人会利用过去所获得的知觉的理解性是指在知觉过程中，人会利用过去所获得的有关知识、经验，对知觉对象进行加工理解，并用语言将其特有关知识、经验，对知觉对象进行加工理解，并用语言将其特性表示出来。其实质是旧经验与新刺激建立多维度、多层次的性表示出来。其实质是旧经验与新刺激建立多维度、多层次的联系。联系。4知觉的恒常性知觉的恒常性 知觉的恒常性是指由于受知识经验的影响，当知觉条件发知觉的恒常性是指由于受知识经验的影响，当知觉条件发生变化时，人的知觉印象仍然保持相对稳定或不变。知觉的恒生变化时，人的知觉印象仍然保持相对稳定或不变。
20、知觉的恒常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性、形状常性通常表现为亮度恒常性、大小恒常性、声音恒常性、形状恒常性等。恒常性等。（四）知觉与消费心理（四）知觉与消费心理 1知觉能引导消费者选择所需商品知觉能引导消费者选择所需商品 2知觉能带动消费者作出理性的购买决策知觉能带动消费者作出理性的购买决策 3知觉能使消费者对商品产生特殊情感知觉能使消费者对商品产生特殊情感 知觉和感觉的异同知觉和感觉的异同n同知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。同知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。n异异n感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事感觉只能反映事物的个别属性，知觉却能认知事物的整体性；物的
21、整体性；n感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感感觉是单一器官活动的结果，而知觉却是各种感觉协同活动的结果；觉协同活动的结果；n感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知感觉不依赖于人的知识和经验，而知觉却受人知识经验的影响。识经验的影响。三、消费者的注意三、消费者的注意 （一）注意的概念（一）注意的概念 注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。注意是指人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。（二）注意的特征（二）注意的特征 1指向性指向性 注意的指向性是指人在一瞬间把心理活动有选择地指向某注意的指向性是指人在一瞬间把心理活动有选择地指向某一目标，而同时离开其他对象。一目标，而同时
22、离开其他对象。2集中性集中性 注意的集中性就是把心理活动贯注于某一事物，对其他事注意的集中性就是把心理活动贯注于某一事物，对其他事物视而不见，充耳不闻，并以全部精力来关注被注意的某一事物视而不见，充耳不闻，并以全部精力来关注被注意的某一事物，使心理活动不断深入下去。物，使心理活动不断深入下去。（三）注意的分类（三）注意的分类 按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，注意可按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，注意可分为无意注意和有意注意。分为无意注意和有意注意。1无意注意无意注意 无意注意也称随意注意，是指一种没有预定目的，也不需无意注意也称随意注意，是指一种没有预定目的，也不需要意
23、志努力，而不由自主地指向某一对象的注意。要意志努力，而不由自主地指向某一对象的注意。2有意注意有意注意 有意注意也称不随意注意，是指自觉的、有预期目的的，有意注意也称不随意注意，是指自觉的、有预期目的的，必要时还需要一定意志努力的注意。必要时还需要一定意志努力的注意。无意注意和有意注意既相互联系又相互转换。无意注意和有意注意既相互联系又相互转换。（四）注意与消费心理（四）注意与消费心理 （1）注意转换，创造更多的销售机会；注意转换，创造更多的销售机会；（2）引发需求，正确运用和发挥注意的心理功能；引发需求，正确运用和发挥注意的心理功能；（3）排除干扰，抑制与营销目标不一致的刺激；排除干扰，抑制
24、与营销目标不一致的刺激；（4）引发注意，发挥宣传与促销的作用。引发注意，发挥宣传与促销的作用。四、消费者的想象与联想四、消费者的想象与联想 （一）想象（一）想象 想象是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过想象是指人脑对已有表象进行加工改造而创造新形象的过程。想象往往能影响消费者的消费态度以及消费决策。程。想象往往能影响消费者的消费态度以及消费决策。按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，想象可按照消费者有无目的以及是否需要意志努力划分，想象可以分为无意想象和有意想象。以分为无意想象和有意想象。1无意想象无意想象 无意想象是指事先没有预定目的、不自觉的想象。无意想无意想象是指事先没有
25、预定目的、不自觉的想象。无意想象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。象是在外界刺激的作用下，不由自主地产生的。2有意想象有意想象 有意想象是指有预定目的、自觉的想象。按照观察内容的有意想象是指有预定目的、自觉的想象。按照观察内容的新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想象和创造想象。象和创造想象。再造想象：即根据别人的描述或描绘（如图样、图解、符再造想象：即根据别人的描述或描绘（如图样、图解、符号记录等），在头脑中形成有关事物的新形象的心理过程。号记录等），在头脑中形成有关事物的新形象的心理过程。创造想象：即不依赖于现成的
26、描述，而在大脑中独立地创创造想象：即不依赖于现成的描述，而在大脑中独立地创造出新形象的心理过程。造出新形象的心理过程。（二）联想（二）联想 联想是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。联想是指由一个事物想到另一个事物的心理活动过程。联想是想象的独特形式之一。联想是想象的独特形式之一。联想在消费心理中的主要表现形式有色彩联想和音乐联想。联想在消费心理中的主要表现形式有色彩联想和音乐联想。白色 橙色红色挫折是一种遇到障碍又无法排除时的情绪体验状态，如怨恨、意志消沉、灰心等，它具有破坏性、感染性等特点。情 绪思维是指人脑对客观事物本质特征间接、概括的反映，它是人的认识活动的最高阶段。按照消费者有
27、无目的以及是否需要意志努力划分，想象可以分为无意想象和有意想象。（1）注意转换，创造更多的销售机会；小张在浓重的主观感情支配下确定了购买“海尔”冰箱，并立即行动起来。按照刺激物产生作用的时间不同，感觉的对比性可分为同时对比性和继时对比性。小张在浓重的主观感情支配下确定了购买“海尔”冰箱，并立即行动起来。案例3 情绪、情感在营销活动中的作用知觉的选择性是指由于人的感觉器官的接受能力有限，因而当人面对复杂多样的客观事物时，总是有选择地注意某一事物或事物的某种特征（即将其作为知觉对象），而不注意其他事物或事物特征（即将其作为知觉背景）。（一）作出购买决定阶段每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有
28、种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验状态。一个星期后，截至4月7日8点，活动参与人数已达1600多万，130天的活动期内，“火炬在线传递总共吸引了6209.心理学研究表明，记忆的心理过程具体包括识记、保持、回忆和再认四个环节。买“海尔”冰箱也算对这种思念与感情的补偿。计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？思维的间接性是指通过媒介来认识客观事物。思维是以感觉、知觉、记忆等提供的材料为基础，通过分析、综合、比较、抽象和概括等具体过程完成的。蓝色绿色五、消费者的记忆五、消费者的记忆 （一）记忆的概念（一）记忆的概
29、念 记忆是指人脑对过去所经历过的事物（如感知过的商品、记忆是指人脑对过去所经历过的事物（如感知过的商品、思考过的问题、体验过的感受、实施过的行为等）在头脑中的思考过的问题、体验过的感受、实施过的行为等）在头脑中的反映或再现。反映或再现。（二）记忆的心理过程（二）记忆的心理过程 心理学研究表明，记忆的心理过程具体包括识记、保持、心理学研究表明，记忆的心理过程具体包括识记、保持、回忆和再认四个环节。回忆和再认四个环节。1识记识记 识记是指人为了获取客观事物的深刻印象而反复进行感觉、识记是指人为了获取客观事物的深刻印象而反复进行感觉、知觉的过程。知觉的过程。2保持保持 保持是指人脑巩固已经识记的事物
30、，使之较长时间地储存保持是指人脑巩固已经识记的事物，使之较长时间地储存在脑海中，并成为知识、经验的过程。但随着时间的推移，人在脑海中，并成为知识、经验的过程。但随着时间的推移，人脑会逐渐遗忘已保持的事物信息。脑会逐渐遗忘已保持的事物信息。3回忆回忆 回忆是指人脑试着将过去识记并保持住的事物信息重现出回忆是指人脑试着将过去识记并保持住的事物信息重现出来的过程。人回忆某事物之后，可能在脑海中重现该事物的相来的过程。人回忆某事物之后，可能在脑海中重现该事物的相关信息（此时进入记忆的再认环节），也可能无法重现出相关关信息（此时进入记忆的再认环节），也可能无法重现出相关信息（即出现遗忘）。信息（即出现遗
31、忘）。4再认再认 再认也称重现，是指过去感知的事物在脑海中重新出现的再认也称重现，是指过去感知的事物在脑海中重新出现的现象。现象。识记、保持、回忆、再认四个环节紧密联系又相互制约。识记、保持、回忆、再认四个环节紧密联系又相互制约。（三）记忆的分类（三）记忆的分类 按照记忆内容的不同，记忆可分为形象记忆、逻辑记忆、情按照记忆内容的不同，记忆可分为形象记忆、逻辑记忆、情绪记忆和运动记忆。绪记忆和运动记忆。1形象记忆形象记忆 形象记忆是指人们对客观事物的外在形象的记忆。形象记忆是指人们对客观事物的外在形象的记忆。2逻辑记忆逻辑记忆 逻辑记忆是指以概念、推理、分析、判断等为内容的记忆。逻辑记忆是指以概
32、念、推理、分析、判断等为内容的记忆。3情绪记忆情绪记忆 情绪记忆是指以体验过的某种情绪为内容的记忆。情绪记忆是指以体验过的某种情绪为内容的记忆。4运动记忆运动记忆 运动记忆是指人们对运动的动作等信息的记忆。运动记忆是指人们对运动的动作等信息的记忆。（四）记忆与消费心理（四）记忆与消费心理 消费者在进行购买决策时要依靠各种信息（如商品名称、消费者在进行购买决策时要依靠各种信息（如商品名称、商标、价格、包装、广告等），其中很多信息是从记忆中搜索商标、价格、包装、广告等），其中很多信息是从记忆中搜索的。因此，消费者记忆能力的强弱对其购买心理和行为有一定的。因此，消费者记忆能力的强弱对其购买心理和行为
33、有一定的影响。的影响。六、消费者的思维六、消费者的思维（一）思维的概念（一）思维的概念 思维是指人脑对客观事物本质特征间接、概括的反映，它思维是指人脑对客观事物本质特征间接、概括的反映，它是人的认识活动的最高阶段。思维是以感觉、知觉、记忆等提是人的认识活动的最高阶段。思维是以感觉、知觉、记忆等提供的材料为基础，通过分析、综合、比较、抽象和概括等具体供的材料为基础，通过分析、综合、比较、抽象和概括等具体过程完成的。过程完成的。（二）思维的特征（二）思维的特征 1间接性间接性 思维的间接性是指通过媒介来认识客观事物。思维的间接性是指通过媒介来认识客观事物。2概括性概括性 思维的概括性是指借助已有的
34、知识、经验来理解和把握那思维的概括性是指借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的或者根本不可能感知到的事物。些没有直接感知过的或者根本不可能感知到的事物。（三）思维与消费心理（三）思维与消费心理 一般来说，消费者在购买活动中经过对商品的思维过程后，一般来说，消费者在购买活动中经过对商品的思维过程后，就易于作出购买决策，但由于消费者各自思维方式，以及思维就易于作出购买决策，但由于消费者各自思维方式，以及思维的广阔性、深刻性、独立性和灵活性的差异，其购买决策的方的广阔性、深刻性、独立性和灵活性的差异，其购买决策的方式和速度是不同的。式和速度是不同的。综上所述，消费者对商品的认知过程是一
35、个从感性上升到综上所述，消费者对商品的认知过程是一个从感性上升到理性，由感觉发展到思维的过程。认知的感性阶段和理性阶段理性，由感觉发展到思维的过程。认知的感性阶段和理性阶段是相互转化、相互制约并交织在一起的。是相互转化、相互制约并交织在一起的。任务二任务二 熟悉消费者的情绪与情感过程熟悉消费者的情绪与情感过程 一、情绪与情感概述一、情绪与情感概述 （一）情绪与情感的概念（一）情绪与情感的概念 （二）情绪与情感的关系（二）情绪与情感的关系 情绪情感的情绪情感的区别与联系区别与联系 情情 绪绪 情情 感感区区别别人和动物共有人和动物共有 人所特有人所特有 婴儿阶段已存在婴儿阶段已存在 某个年龄阶段
36、后才发生某个年龄阶段后才发生 与自然需要相联系与自然需要相联系 与人的社会需要相联系与人的社会需要相联系 较短暂较短暂,不够稳定不够稳定 持续时间长持续时间长,较稳定较稳定 情景性，冲动性情景性，冲动性持久性持久性,稳定性稳定性联联 系系情绪受情感制约情绪受情感制约,情感体现在情绪中。情绪情感体现在情绪中。情绪是情感的外部表现是情感的外部表现,在日常生活当中，二者在日常生活当中，二者并不做严格区分。并不做严格区分。就在同一天，作为奥运会的顶级和长期赞助商，可口可乐携手腾迅举办的奥运火炬在线传递活动于2008-3-24当天晚上7点正式开始拉开帷幕。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬
37、，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。相反，不好的心境会使消费者对诸事感到厌烦，或拒绝购买任何商品，或专买用于排忧的商品。计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？自制性的强弱通常在消费者与销售人员之间发生摩擦时表现得最为明显。（三）销售人员的表现它主要包括感觉、知觉、注意、想象、记忆、思维等心理过程。1知觉能引导消费者选择所需商品感觉阈限是指能引起感觉的最小刺激量（称为绝对感觉阈限），或者能引起感觉差别的两个同类刺激之间的最小差别量（称为相对感觉阈限）。记忆是指人脑对过去所经历过的事物（如感知过的商品、思考过的问题、体验过的感受、实施过的行为等）在头脑中的
38、反映或再现。（1）对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限1感觉的感受性与感觉阈限任务三 了解消费者的意志过程思维是指人脑对客观事物本质特征间接、概括的反映，它是人的认识活动的最高阶段。此外，消费者自身的兴趣爱好也会影响其情绪情感，他们通常会对自己感兴趣的商品表现出肯定态度。生活中常见的错觉有时间错觉、运动错觉、空间错觉等。同知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。2按照知觉的内容是否符合客观事实划分认识深化阶段主要包括注意、想象与联想、记忆、思维等心理过程。心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验状态。二、情绪与情感的分类二、情绪与情
39、感的分类（一）情绪的分类（一）情绪的分类 1按照情绪的性质、程度和持续时间的不同划分按照情绪的性质、程度和持续时间的不同划分（1）激情）激情 激情是一种强烈的、爆发式的、持续时间较短的情绪状态，激情是一种强烈的、爆发式的、持续时间较短的情绪状态，如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。激情具有瞬息性、冲动性和不如狂喜、暴怒、恐惧、绝望等。激情具有瞬息性、冲动性和不稳定性的特点，发生往往伴有生理状态的变化。稳定性的特点，发生往往伴有生理状态的变化。消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失消费者处于激情状态时，其心理活动和行为表现会出现失常现象，理解力和自制力也会显著下降，以致于进行非理性的常现象，
40、理解力和自制力也会显著下降，以致于进行非理性的冲动式购买。冲动式购买。（2）心境）心境 心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验状态。心境是一种比较微弱、平静而持久的情绪体验状态。它具它具有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的有弥散性、持续性和感染性的特点，在一定时期内会影响人的全部生活，使人的语言和行为都感染上某种色彩。全部生活，使人的语言和行为都感染上某种色彩。良好的心境会提高消费者对商品、服务、环境的满意程度，良好的心境会提高消费者对商品、服务、环境的满意程度，促使其购买行为的实现；相反，不好的心境会使消费者对诸事促使其购买行为的实现；相反，不好的心境会使消费者对诸事感到
41、厌烦，或拒绝购买任何商品，或专买用于排忧的商品。感到厌烦，或拒绝购买任何商品，或专买用于排忧的商品。（3）挫折）挫折 挫折是一种遇到障碍又无法排除时的情绪体验状态，如怨挫折是一种遇到障碍又无法排除时的情绪体验状态，如怨恨、意志消沉、灰心等，它具有破坏性、感染性等特点。恨、意志消沉、灰心等，它具有破坏性、感染性等特点。消费者在挫折情绪状态下，会对商品宣传、促销劝说等采消费者在挫折情绪状态下，会对商品宣传、促销劝说等采取抵制态度，甚至迁怒于销售人员。取抵制态度，甚至迁怒于销售人员。2按照情绪表现方向的不同划分按照情绪表现方向的不同划分（1）积极情绪）积极情绪 积极情绪是指能增强消费者购买欲望，促使
42、其早日实施购积极情绪是指能增强消费者购买欲望，促使其早日实施购买行为的内心体验，如喜欢、满足、快乐等。买行为的内心体验，如喜欢、满足、快乐等。（2）消极情绪）消极情绪 消极情绪是指能抑制消费者购买欲望，阻碍其实施购买行消极情绪是指能抑制消费者购买欲望，阻碍其实施购买行为的内心体验，如厌烦、不满等。为的内心体验，如厌烦、不满等。（3）双重情绪）双重情绪 双重情绪是指同时具有积极情绪和消极情绪的内心体验，双重情绪是指同时具有积极情绪和消极情绪的内心体验，其通常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等现象。其通常表现为既喜欢又怀疑、基本满意又不完全称心等现象。（二）情感的分类（二）情感的分类 按照
43、情感的社会内容的不同，情感可分为道德感、审美感按照情感的社会内容的不同，情感可分为道德感、审美感和理智感。和理智感。1道德感道德感 道德感是指人用一定的道德标准去评价自己或他人的思想道德感是指人用一定的道德标准去评价自己或他人的思想和言行时产生的情感体验，如爱国主义、集体主义、诚实守信、和言行时产生的情感体验，如爱国主义、集体主义、诚实守信、礼貌待人等。礼貌待人等。消费者总是按照自己掌握的道德标准和需要来决定自己的消费者总是按照自己掌握的道德标准和需要来决定自己的消费标准、消费行为，以及评价他人的消费行为或服务行为。消费标准、消费行为，以及评价他人的消费行为或服务行为。案例 奥运火炬在线传递奥
44、运火炬在线传递圆你梦想圆你梦想 2008年3月24日，在遥远的雅典古奥林匹亚遗址，第29届奥运会圣火成功点燃，举世瞩目；就在同一天，作为奥运会的顶级和长期赞助商，可口可乐携手腾迅举办的奥运火炬在线传递活动于2008-3-24当天晚上7点正式开始拉开帷幕。一个星期后，截至4月7日8点，活动参与人数已达1600多万，130天的活动期内，“火炬在线传递总共吸引了6209.4896万网民的参与这一人数已接近中国网民总数的1/4，有关此次活动的网络报道多达1,970,000篇，每天有3000万人关注可口可乐的活动官方网站，腾讯网火炬在线传递论坛中的活跃人数高达218万，访问量高达7256万次，相关讨论热
45、贴达251万个 奥运是2008年绝对的主题和主旋律。每个人都是奥运的粉丝，每个人心中对奥运都有种憧憬，每个人都对奥运的方方面面充满兴趣，成为奥运火炬传递手，几乎是每个中国人的梦想。然而，真正能实现这一夙愿的只是极少数人，作为奥运的顶级赞助商，可口可乐抓住这一时机，借着北京奥运圣火传递之势，选择拥有2亿多人口基数的QQ，适时推出奥运火炬在线传递活动，成就了普通网民传递奥运火炬的梦想，同时利用网络这一新媒介可口可乐的奥运火炬传递活动通过口碑和人际关系产生的互动体验，通过消费者参与到品牌推广的体验活动，拉近了品牌和消费者的距离，不仅起到了快速、成本低廉、影响人群面广而精、信任度高的效果，同时打破了时
46、间、空间和地域的限制起到了点对点的宣传作用，也成就了可口可乐品牌自身的梦想，使可口可乐的奥运赞助商身份深入绝大多数中国网民的心中，成为2008年奥运营销最成功的奥运营销案例之一。【问题思考问题思考】可口可乐奥运火炬在线传递活动反映了消费者什么样的情感？可口可乐奥运火炬在线传递活动反映了消费者什么样的情感？2审美感审美感 审美感是指人根据对美的需要，按照个人的审美标准对自审美感是指人根据对美的需要，按照个人的审美标准对自然和社会中的事物进行评价时所产生的情感体验。然和社会中的事物进行评价时所产生的情感体验。向消费者提供具有美感的商品和服务，可以激发消费者的向消费者提供具有美感的商品和服务，可以激
47、发消费者的购买欲望。购买欲望。3理智感理智感 理智感是指人在智力活动中，认识和评价事物时所产生的理智感是指人在智力活动中，认识和评价事物时所产生的情感体验。情感体验。例如，男性购物者大都会比较冷静、充满理智，对所选购例如，男性购物者大都会比较冷静、充满理智，对所选购的商品能考虑全面，理性购物；女性购物者大都会充满感性，的商品能考虑全面，理性购物；女性购物者大都会充满感性，考虑不全面，购买物品后经常会后悔。考虑不全面，购买物品后经常会后悔。表情表情面部表情面部表情声调表情声调表情情绪和情感情绪和情感的外部表现的外部表现动作表现动作表现三、情绪与情感的外部表现三、情绪与情感的外部表现 问客人要买什
48、么问客人要买什么四、消费者情绪与情感的影响因素四、消费者情绪与情感的影响因素 （一）购物环境（一）购物环境 （二）商品特性（二）商品特性 （三）销售人员的表现（三）销售人员的表现 （四）消费者的个人情感（四）消费者的个人情感 此外，消费者自身的兴趣爱好也会影响其情绪情感，他们此外，消费者自身的兴趣爱好也会影响其情绪情感，他们通常会对自己感兴趣的商品表现出肯定态度。通常会对自己感兴趣的商品表现出肯定态度。（四）注意与消费心理最后，通过大脑的指令，把确定的购买目标付诸实施，购买了“海尔”冰箱，这属于消费者的意志过程。二、情绪与情感的分类小张在浓重的主观感情支配下确定了购买“海尔”冰箱，并立即行动起
49、来。思维是指人脑对客观事物本质特征间接、概括的反映，它是人的认识活动的最高阶段。感觉是指人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反应。按照观察内容的新颖性、独立性和创造程度的不同，有意想象又可分为再造想象和创造想象。消费者对商品的认识主要是通过其外部感觉开始的。（一）作出购买决定阶段消费者的认知过程是指消费者通过自己的感官获取商品的相关信息，并对信息进行加工处理，由现象到本质地反映商品特性的心理活动过程。消费者对商品的认识主要是通过其外部感觉开始的。同知觉和感觉都是客观事物在人脑中的反映。计色彩搭配是否相同？有何不同的感觉？任务三 了解消费者的意志过程案例同时，“海尔”冰箱是中国的名牌、
50、物美价廉。案例无意注意也称随意注意，是指一种没有预定目的，也不需要意志努力，而不由自主地指向某一对象的注意。认识深化阶段主要包括注意、想象与联想、记忆、思维等心理过程。四、培养消费者积极情感，开展营销活动四、培养消费者积极情感，开展营销活动2.2.3 情绪、情感在营销活动中的作用(一一)商商 品品(二二)购购 物物 环环 境境(三三)营业员的服务营业员的服务任务三任务三 了解消费者的意志过程了解消费者的意志过程 一、意志的概念一、意志的概念 意志是指人为了实现一定的目的所作出的自觉、坚持不懈意志是指人为了实现一定的目的所作出的自觉、坚持不懈的努力的心理过程。的努力的心理过程。二、消费者意志过程
