1、第章消费者需要与动机消费者行为学 消费消费需要需要购买购买动机动机购买购买行行为为需要需要满足满足新的新的需要需要消费者购买行为产生与实现过程消费者购买行为产生与实现过程3.1 消消 费费 者者 需需 要要 v消费者需要的含义消费者需要的含义v消费者需要的类型消费者需要的类型v消费者需要的特点消费者需要的特点v需要对消费者行为的影响需要对消费者行为的影响v消费需要消费需要-是消费者在生活中感到自身及是消费者在生活中感到自身及自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的自身与环境之间失去平衡并力求恢复平衡的一种内心状态，直接表现为消费者对获取商一种内心状态，直接表现为消费者对获取商品或劳务的要求和欲望
2、。品或劳务的要求和欲望。v要点：要点：v 1.1.具有不平衡的存在。具有不平衡的存在。v 2.2.消费者感到不平衡的存在。消费者感到不平衡的存在。v 3.3.消费者具有恢复平衡的愿望。消费者具有恢复平衡的愿望。3.1.1 消费者需要的含义消费者需要的含义3.1.2 消费者需要与行为的关系消费者需要与行为的关系 v1.需要是消费者行为的原动力，但它并不总是处需要是消费者行为的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。只有当消费者的于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感匮乏感达到了某种达到了某种迫切迫切度，消费需要才会被度，消费需要才会被激发激发、并促动消费者有、并促动消费者有所所行动行动。v2.消费需要一旦被
3、唤醒，可以促使消费者为这种消费需要一旦被唤醒，可以促使消费者为这种消除匮乏感而采取行动，但它并消除匮乏感而采取行动，但它并不不具有对具体行具有对具体行动的动的定向定向作用。在需要和行为之间还存在着作用。在需要和行为之间还存在着动机动机、驱动力驱动力、诱因诱因等中间变量。等中间变量。v3.消费需要与消费行为之间并消费需要与消费行为之间并不是一一对应不是一一对应的关的关系。系。3.1.3 需要、欲望和需求的区别需要、欲望和需求的区别 v需要（需要（Needs）没有得到某些基本满足没有得到某些基本满足的感受状态。如：出行不方便的感受状态。如：出行不方便v欲望（欲望（Wants）对具体满足物的愿望。对
4、具体满足物的愿望。如：交通工具如：交通工具汽车汽车v需求（需求（Demands）对有对有能力能力购买并且购买并且愿意愿意购买某个具体产品的欲望。如：汽车购买某个具体产品的欲望。如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞品牌宝马、别克、奇瑞QQQQ需要需要营销者营销者欲望欲望需求需求发现和满足发现和满足影响与满足影响与满足创造与满足创造与满足3.1.4 需要的特点需要的特点1.1.多样性多样性2.2.动力性动力性3.3.社会历史性社会历史性4.4.周期性周期性5.5.对象性对象性6.6.独特性独特性3.1.5 消消 费费 者者 需需 要要 的的 类类 型型v1.1.按照需要的起源划分，可以分为按照需要的起源划
5、分，可以分为生理生理需要需要和和社会需要社会需要。v2.2.按照需要的对象划分，可以分为按照需要的对象划分，可以分为物质物质需要需要和和精神需要精神需要。v3.3.按照需要的生活形式，可以分为按照需要的生活形式，可以分为生存生存需要需要、享受需要享受需要、发展需要发展需要。v4.4.按照马斯洛需要的层次划分，可以分按照马斯洛需要的层次划分，可以分为为生理需要生理需要、安全需要安全需要、爱和归属的需要爱和归属的需要、尊重需要尊重需要、自我实现需要自我实现需要。v1.消费需要是驱使消费者采取消费行为的消费需要是驱使消费者采取消费行为的因素之一。因素之一。v2.消费需要强度决定消费行为实现程度。消费
6、需要强度决定消费行为实现程度。v3.消费需要水平影响消费者购买行为。例消费需要水平影响消费者购买行为。例如：恩格尔系数。如：恩格尔系数。3.1.6 需要对消费者行为的影响需要对消费者行为的影响 3.2 消费者的动机消费者的动机 v动机的含义动机的含义 v动机理论动机理论v消费者的具体购买动机消费者的具体购买动机v动机冲突动机冲突v心理防御机制心理防御机制3.2.1 动机的涵义及其功能动机的涵义及其功能一、动机的涵义：v动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动机：动机是指激发和维持个体活动，使活动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。动朝向一定目标的心理倾向或内部动力。v动机是一种动机是一种内部心理
7、过程内部心理过程，不能直接观，不能直接观察，但是可以通过行为进行推断。察，但是可以通过行为进行推断。v动机动机必须有目标必须有目标，目标引导个体行为的，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。方向，并且提供内在动力。二、动机的形成条件 v（一）内在条件：一）内在条件：需要需要 动机是在需要的基础上产生的。当某种动机是在需要的基础上产生的。当某种需要没有需要没有得到得到满足满足时，它就会推动人们去寻时，它就会推动人们去寻找满足需要的对象，从而找满足需要的对象，从而产生产生行为的行为的动机动机。需要需要只为行为指明大致的或总的方向，只为行为指明大致的或总的方向，而而不规定不规定具体的具体的行动线
8、路行动线路。控制性重复习惯购买需要是消费者行为的原动力，但它并不总是处于唤醒状态。如：“改行与跳槽”1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。根据动机的意识水平分为有意识动机和无意识动机消费者感到不平衡的存在。如：汽车品牌宝马、别克、奇瑞QQ驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。当一个消费者的旧洗衣机坏了，他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。消费需要购买动机购买行为需要满足新的需要1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。在需要和行为之间还存在着动机、驱动力、诱因等中间变量。动机是一种内部心理过程，不能直接观察，但是
9、可以通过行为进行推断。(3)压抑作用：抑制到潜意识中去，使之不侵犯自我或使自我避免痛苦。（二）外在条件：（二）外在条件：诱因诱因v诱因诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。，能满足某种需要的外部条件或刺激。诱因诱因使个体需要使个体需要指向指向具体具体目标目标，从而，从而引发引发个个体的体的活动活动。因此，诱因是引起相应动机的外。因此，诱因是引起相应动机的外部条件。如食物的色泽、芳香等。部条件。如食物的色泽、芳香等。v诱因的类别：诱因的类别：正诱因：正诱因：凡是个体趋向或接受它而得到满足凡是个体趋向或接受它而得到满足时，这种诱因称为正诱因；时，这种诱因称为正诱因；负诱因：负诱因：凡是个体因逃离或
10、躲避它而得到满凡是个体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。足时，这种诱因称为负诱因。需要、动机关系示意图需要、动机关系示意图需需 要要内驱力内驱力动动 机机行行 为为满足状态：不对行为产生影响满足状态：不对行为产生影响缺乏缺乏状态状态无目标时：愿望、向往无目标时：愿望、向往目目 标标有目标后有目标后动机与需要的联系与区别动机与需要的联系与区别v1 1、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采、需要只有处于唤醒状态，才会驱使个体采取行动。取行动。v2 2、需要只为行为指明大致的或总的方向，而、需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。不规定具体的行动线路。v3 3、动机是
11、由个体需要引起的达到满足需要的、动机是由个体需要引起的达到满足需要的行为动力，是需要的具体体现。行为动力，是需要的具体体现。v4 4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。有时也能引起动机和产生行为。想一想v企业应该如何激发消费者动机？企业应该如何激发消费者动机？三、动机的功能 -激活功能激活功能 动机能推动个体产生某种活动，体现动机能推动个体产生某种活动，体现个体的能动性。个体的能动性。-指向功能指向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标。动机能将行为指向一定的对象或目标。-维持和调整功能维持和调整功能 动机的维持功能表现在行为
12、的动机的维持功能表现在行为的坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，坚持性。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为，使之与目标更接近。调整自己的行为，使之与目标更接近。四、动机的特征v1.动机的复杂性动机的复杂性v2.动机的可转移性动机的可转移性v3.动机的内隐性动机的内隐性v4.动机的可诱导性动机的可诱导性1.根据动机的性质分为根据动机的性质分为生理性动机生理性动机和和心理性动机心理性动机2.根据学习在动机形成和发展中的作用分为根据学习在动机形成和发展中的作用分为原始动原始动机机和和习得动机习得动机3.根据动机的意识水平分为根据动机的意识水平分为有意识动机有意识动机和和无
13、意识动机无意识动机5.根据动机在活动中所发挥的作用分为根据动机在活动中所发挥的作用分为主导性动机主导性动机和和辅助性动机辅助性动机4.根据动机存在的形式分为根据动机存在的形式分为显性动机显性动机和和隐性动机隐性动机6.根据动机引起的行为与目标之间的关系分为根据动机引起的行为与目标之间的关系分为近近景性动机景性动机和和远景性动机远景性动机继续继续生理性消费动机v 指消费者为保持和延续生命有机体指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的消费动机，而引起的各种需要所产生的消费动机，又可细分为以下三类：又可细分为以下三类：v （）生存性消费动机（）生存性消费动机v （）享受性消费动机（）享
14、受性消费动机v （）发展性消费动机（）发展性消费动机返回类型类型 感情动机感情动机 消费者的情绪体验消费者的情绪体验 冲动性冲动性 不稳定性不稳定性 求新求新 求胜求胜 求名求名 求美求美 理智动机理智动机 思考效果价格思考效果价格 客观性客观性 周密性周密性 求实求实 求廉求廉 控制性控制性惠顾动机惠顾动机 信任和偏好信任和偏好 经常性经常性 习惯性习惯性 偏爱偏爱 求信求信 重复习惯购买重复习惯购买 含义含义 特点特点 表现表现 按照心理活动的按照心理活动的理性理性和和非理性非理性来划分，可将来划分，可将心理性消费动机分为三类：心理性消费动机分为三类：返回 六、消费者具体购买动机 1 1求
15、实动机求实动机 2 2求新动机求新动机 3 3求美动机求美动机 4 4求名动机求名动机 5 5求廉动机求廉动机 6 6求便动机求便动机 7 7模仿或从众动模仿或从众动机机 8 8好癖动机好癖动机9.9.求安全动机求安全动机 4、个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。社交(爱与归属)需要1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。欲望（Wants）对具体满足物的愿望。动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。消极的心理防御机制：退缩，逃避六、消费者具体购买动机(4)升华：又叫代偿作用，遇到
16、挫折以后，将自己内心的痛苦通过合乎社会伦理道德的方式释放出来。挫折承受力的影响因素：3 需要、欲望和需求的区别需要只为行为指明大致的或总的方向，而不规定具体的行动线路。诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。MH理论认为，仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也得到满足的时刻。第章消费者需要与动机消费者行为学解决途径：“两害相权取其轻”一、早期动机理论一、早期动机理论 本能论、精神分析学说、驱力理论本能论、精神分析学说、驱力理论二、现代动机理论二、现代动机理论需要层次论需要层次论双因素论双因素论逆转理论逆转理论3.2.3 动机理论动机理论继续本能理论v詹姆
17、斯：人的行为依赖于本能的指引，人有生物本能和社会本能。如“爱、同情”。返回返回精神分析说v精神分析说的创始人是奥地利精神精神分析说的创始人是奥地利精神病学家、心理学家弗洛伊德病学家、心理学家弗洛伊德(Freud)(Freud)。他把心理比做冰山，露。他把心理比做冰山，露出在水面的小部分为意识领域，水出在水面的小部分为意识领域，水下的大部分为潜意识领域。这个潜下的大部分为潜意识领域。这个潜意识的大部分是冲动、被压抑的愿意识的大部分是冲动、被压抑的愿望和情感。望和情感。v要了解人类行为背后潜藏的动机，要了解人类行为背后潜藏的动机，如果只分析意识领域是不充分的，如果只分析意识领域是不充分的，也是不恰
18、当的。于是，弗洛伊德采也是不恰当的。于是，弗洛伊德采用自由联想、释梦等方法来揭示潜用自由联想、释梦等方法来揭示潜意识的动机过程。意识的动机过程。弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵,认认为意识只是海平面上的冰山为意识只是海平面上的冰山,埋藏在埋藏在海面下更大体积的冰山则是潜意识海面下更大体积的冰山则是潜意识 返回返回驱力理论v观点驱力是指个体由生理需要所引驱力是指个体由生理需要所引起的一种紧张状态，它能激发或起的一种紧张状态，它能激发或驱动个体行为以满足需要，消除驱动个体行为以满足需要，消除紧张，从而恢复机体的平衡状态。紧张，从而恢复机体的平衡状态。驱力是一种动机结构，它供
19、给驱力是一种动机结构，它供给机体的力量或能量使需要得到满机体的力量或能量使需要得到满足，进而减少驱力。足，进而减少驱力。人类的行为主要是由习惯支配人类的行为主要是由习惯支配的，而不是由生物驱力支配的。的，而不是由生物驱力支配的。驱力为行为提供能量，而习惯决驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。定着行为的方向。返回返回马斯洛的需要层次理论马斯洛的需要层次理论v马斯洛把人的多种多样马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类的需要，归纳为五大类：v生理需要生理需要v安全需要安全需要v爱与归属需要爱与归属需要v尊重需要尊重需要v自我实现需要自我实现需要需要层次理论需要层次理论自我实现需要自我实现需
20、要尊重需要尊重需要 社交社交(爱与归属爱与归属)需要需要安全需要安全需要生理需要生理需要需要层次需要层次满足方式满足方式价值观，道德观，挑战性项目价值观，道德观，挑战性项目，创新与创造机会，创新与创造机会名望名望,赏识赏识,地位，晋升地位，晋升恋爱，交友，娱乐，聚会恋爱，交友，娱乐，聚会生活安定，医疗人寿保险，安全规则生活安定，医疗人寿保险，安全规则食物，水，空气，性欲食物，水，空气，性欲需要发展水平需要发展水平需要相对强需要相对强度度生理生理安全安全爱与归属爱与归属尊重尊重自我实自我实现现 ABC 主要论点：主要论点：1 1、越是低级的需要就越基本，越不可缺少。、越是低级的需要就越基本，越不
21、可缺少。2 2、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影、低一层需要基本满足后，便会降低对人的影响力，使人转而追求高一层的需要。响力，使人转而追求高一层的需要。3 3、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人、如果某一层需要长期得不到满足，便会使人长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个长期停留在该层需要的追求之中，该层需要就成为个体的优势需要。体的优势需要。4 4、个体在追求较高层次的需要中，如果受、个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰
22、自己。来安慰自己。5 5、只有前几层需要都大体满足之后，个、只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我实现的需要。这种需要是体才能够形成自我实现的需要。这种需要是永无止境的。永无止境的。在实施行为的过程中，会从一种动机转向反向的一种动机。在实施行为的过程中，会从一种动机转向反向的一种动机。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查。动机必须有目标，目标引导个体行为的方向，并且提供内在动力。运用马斯洛的需要层次论分析消费者动机，并围绕这些动机去制定营销组合。理智动机 思考效果价格 客观性 周密性 求实 求廉驱力为行为提供能量，而习惯
23、决定着行为的方向。6 需要对消费者行为的影响解析：从美国心理学家阿普特尔有关动机的逆转理论来解说，就是从有目的状态转为超目的状态。弗洛伊德以冰山来比喻人的心灵,认为意识只是海平面上的冰山,埋藏在海面下更大体积的冰山则是潜意识按照需要的起源划分，可以分为生理需要和社会需要。驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。H保健因素，是必要条件，是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。价值观，道德观，挑战性项目，创新与创造机会生理因素：性别、体质、年龄马斯洛的需要层次论的应用马斯洛的需要层次论的应用v1 1、只有当较低层次的需要得到某种程度的满、只有当较低层次的需要得到某种程度的满足，
24、较高层次的需要才会出现并要求得到满足，较高层次的需要才会出现并要求得到满足。足。v2 2、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种、人的各种需要存在高低顺序，或者说各种同时出现的需要中存在同时出现的需要中存在优势需要优势需要。v3 3、消费者购买某种产品可能是出于多种需要、消费者购买某种产品可能是出于多种需要与动机，产品、服务与需要之间并不存在一与动机，产品、服务与需要之间并不存在一一对应的关系。一对应的关系。v4 4、越是高层次需要，越难以得到完全满、越是高层次需要，越难以得到完全满足。足。v5 5、越是涉及低层次需要，人们对需要的、越是涉及低层次需要，人们对需要的满足方式与满足物就越明确，越是
25、涉及高满足方式与满足物就越明确，越是涉及高层次需要，人们对需要的满足方式与满足层次需要，人们对需要的满足方式与满足物越不确定。这实际上也意味着，越是满物越不确定。这实际上也意味着，越是满足高层次需要的产品，企业越有机会和可足高层次需要的产品，企业越有机会和可能创造产品差异。能创造产品差异。返回返回 双因素理论双因素理论 v 由美国心理学家赫茨伯格于由美国心理学家赫茨伯格于19591959年提年提出来的。出来的。2020世纪世纪5050年代末期，赫茨伯格和年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约的约200200位专业人士作了一次调查。结果位
26、专业人士作了一次调查。结果发现，导致对工作满意的因素主要有五个：发现，导致对工作满意的因素主要有五个：成就、认可、工作本身的吸引力、责任和成就、认可、工作本身的吸引力、责任和发展。导致对工作不满的主要因素有：企发展。导致对工作不满的主要因素有：企业政策与行政管理、监督、工资、人际关业政策与行政管理、监督、工资、人际关系及工作条件等。系及工作条件等。双因素理论双因素理论v赫茨伯格提出赫茨伯格提出双因素理论认为引双因素理论认为引起人们起人们工作动机的因素工作动机的因素主要有两个：主要有两个：一是一是保健因素保健因素，二是，二是激励因素激励因素。弗雷德里克赫茨伯格 继续继续双因素模型：双因素模型：满
27、意满意没有满意没有满意激励因素激励因素保健因素保健因素不满意不满意没有不满意没有不满意满意满意不满意不满意v小岛外弘提出了小岛外弘提出了MHMH理论理论：vMM激励因素激励因素，是，是魅力条件魅力条件，指商品的包指商品的包装、外观设计、品牌声誉等装、外观设计、品牌声誉等。vHH保健因素保健因素，是，是必要条件必要条件，是满足消费，是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量者需求的必要条件，指商品的质量、性能、性能、价格等。价格等。vMH理论认为，仅满足必要条件还不是真正理论认为，仅满足必要条件还不是真正的满足，消费者真正对某种商品感到满足，的满足，消费者真正对某种商品感到满足，是该商品魅力条件也
28、得到满足的时刻。是该商品魅力条件也得到满足的时刻。双因素理论之延伸应用双因素理论之延伸应用返回返回生活安定，医疗人寿保险，安全规则按照需要的生活形式，可以分为生存需要、享受需要、发展需要。诱因，能满足某种需要的外部条件或刺激。4、个体在追求较高层次的需要中，如果受到过重或过多的挫折的话，还会使个体返回到较低层次的需要中来，以低级需要的满足来安慰自己。两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突。弗雷德里克赫茨伯格驱力是一种动机结构，它供给机体的力量或能量使需要得到满足，进而减少驱力。根据动机的意识水平分为有意识动机和无意识动机5、只有前几层需要都大体满足之后，个体才能够形成自我
29、实现的需要。按照心理活动的理性和非理性来划分，可将心理性消费动机分为三类：六、消费者具体购买动机对两个目标均形成趋避冲突。第章消费者需要与动机消费者行为学于是，弗洛伊德采用自由联想、释梦等方法来揭示潜意识的动机过程。-指向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标。逆转理论逆转理论 v美国心理学家美国心理学家阿普特尔阿普特尔（ApterApter）在）在19821982年年提出提出的逆转理论。的逆转理论。v逆转理论认为：人的行为逆转理论认为：人的行为总是存在两个状态相对立总是存在两个状态相对立的动机，其中只有一个动的动机，其中只有一个动机被激活。在实施行为的机被激活。在实施行为的过程中，会从一种动
30、机转过程中，会从一种动机转向反向的一种动机。向反向的一种动机。逆转理论案例逆转理论案例v人们为什么愿意蹦极或进行冬泳？人们为什么愿意蹦极或进行冬泳？v解析：从美国心理学家阿普特尔有关动机的解析：从美国心理学家阿普特尔有关动机的逆转理论来解说，就是从逆转理论来解说，就是从有目的有目的状态转为状态转为超超目的目的状态。开始入水，人们处于有目的，强状态。开始入水，人们处于有目的，强冷刺激导致紧张不安，中期适应阶段，动机冷刺激导致紧张不安，中期适应阶段，动机已转为超目的状态，紧张不安被极度兴奋所已转为超目的状态，紧张不安被极度兴奋所取代，愉悦情绪油然而生。取代，愉悦情绪油然而生。v体验营销体验营销返回
31、返回思考v运用双因素论分析消费者动机，并围绕运用双因素论分析消费者动机，并围绕这些动机去制定营销组合。这些动机去制定营销组合。v运用马斯洛的需要层次论分析消费者动运用马斯洛的需要层次论分析消费者动机机 ，并围绕这些动机去制定营销组合。，并围绕这些动机去制定营销组合。v动机冲突动机冲突是指在个体活动中，同时产生是指在个体活动中，同时产生两个或两个以上的动机，其中某一个动两个或两个以上的动机，其中某一个动机获得满足，而其它动机受到阻碍时，机获得满足，而其它动机受到阻碍时，所产生的难以作出抉择的心理状态。所产生的难以作出抉择的心理状态。v在日常生活中，当一个人要采取某种重在日常生活中，当一个人要采取
32、某种重大行动之前，往往就处于这种心理状态，大行动之前，往往就处于这种心理状态，并有紧张的情绪伴随。并有紧张的情绪伴随。3.2.6 动机冲突动机冲突v 1 1、双趋冲突、双趋冲突“难以取舍难以取舍”两个对个体有吸引力的目标同时出现两个对个体有吸引力的目标同时出现但不能兼得时形成的内心冲突。但不能兼得时形成的内心冲突。如：如：“鱼与熊掌鱼与熊掌”；“布里丹之驴布里丹之驴 ”v 解决途径：解决途径：“两利相权取其重两利相权取其重”v 策略策略:增强吸引力增强吸引力3.2.6.1 动机冲突的类型动机冲突的类型想一想v你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品
33、你都想购买。是两种产品你都想购买。怎么办？怎么办？v如果你是售楼者如果你是售楼者&汽车销售者，你会怎么办？汽车销售者，你会怎么办？你刚好有一定的存款，只够买房或买车，可是两种产品你都想购买。H保健因素，是必要条件，是满足消费者需求的必要条件，指商品的质量、性能、价格等。马斯洛把人的多种多样的需要，归纳为五大类：按照需要的起源划分，可以分为生理需要和社会需要。消费需要与消费行为之间并不是一一对应的关系。按照马斯洛需要的层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。逆转理论认为：人的行为总是存在两个状态相对立的动机，其中只有一个动机被激活。恋爱，交友，娱乐，聚会驱力
34、为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。恋爱，交友，娱乐，聚会运用马斯洛的需要层次论分析消费者动机，并围绕这些动机去制定营销组合。“失之东隅，收之桑榆”(4)升华：又叫代偿作用，遇到挫折以后，将自己内心的痛苦通过合乎社会伦理道德的方式释放出来。动机的调整功能表现在个体通过行为反馈，调整自己的行为，使之与目标更接近。指消费者为保持和延续生命有机体而引起的各种需要所产生的消费动机，又可细分为以下三类：v 2 2、双避冲突、双避冲突“左右为难左右为难”两个对个体不利的目标都想回避的动机但两个对个体不利的目标都想回避的动机但不得不选择其一的内心冲突。不得不选择其一的内心冲突。如：如：“前怕狼前怕狼,后
35、怕虎后怕虎”;“食之无味食之无味,弃之可惜弃之可惜”v 解决途径：解决途径：“两害相权取其轻两害相权取其轻”v 策略：策略：v 1 1、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错、通过宣传来消除或部分消除这种不全面或错误的信念。误的信念。v 2 2、解决其顾虑或问题。、解决其顾虑或问题。想一想v当一个消费者的旧洗衣机坏了，他既不想花当一个消费者的旧洗衣机坏了，他既不想花钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不钱买新的，也不想花钱把旧的修一修，又不能没有洗衣机。怎么办？能没有洗衣机。怎么办？v 3 3、趋避冲突、趋避冲突 进退两难进退两难”同一目标既有利又有害，即想追求又同一目标既有利又有害，即想追求
36、又想回避的内心冲突。想回避的内心冲突。如：如：“甜食与肥胖甜食与肥胖”；“玫瑰有刺玫瑰有刺”；“良良药苦口药苦口”v 解决途径：解决途径：“趋利避害趋利避害”v 4 4、双重趋避冲突、双重趋避冲突 对两个目标均形成趋避冲突。对两个目标均形成趋避冲突。如：如：“改行与跳槽改行与跳槽”想一想v一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食，一个非常关心体重的消费者又喜欢吃零食，如果你是小食品经营者，你会怎么做？如果你是小食品经营者，你会怎么做？v挫折：因指向行动的目标受阻而无法挫折：因指向行动的目标受阻而无法达到预定目标时所产生的认知偏差或达到预定目标时所产生的认知偏差或情感反应。情感反应。v挫折承受力的影
37、响因素：挫折承受力的影响因素：生理因素：性别、体质、年龄生理因素：性别、体质、年龄心理因素：人格的健全和成熟度心理因素：人格的健全和成熟度社会因素：生活经验、社会支持社会因素：生活经验、社会支持3.2.7 挫折需要需要障碍障碍目标挫折挫折 动机动机替代与心理防御机制替代与心理防御机制v心理防御机制：人们在潜意识为了应心理防御机制：人们在潜意识为了应对心理压力或挫折及适应环境而采用对心理压力或挫折及适应环境而采用的一种策略。的一种策略。v积极的心理防御机制：自信，进取积极的心理防御机制：自信，进取v消极的心理防御机制：退缩，逃避消极的心理防御机制：退缩，逃避3.2.8 心理防御机制负诱因：凡是个
38、体因逃离或躲避它而得到满足时，这种诱因称为负诱因。20世纪50年代末期，赫茨伯格和他的同事们对匹兹堡附近一些工商业机构的约200位专业人士作了一次调查。-指向功能 动机能将行为指向一定的对象或目标。4、即使缺乏内在的需要，单凭外在的刺激，有时也能引起动机和产生行为。M激励因素，是魅力条件，指商品的包装、外观设计、品牌声誉等。（一）内在条件：需要(4)升华：又叫代偿作用，遇到挫折以后，将自己内心的痛苦通过合乎社会伦理道德的方式释放出来。驱力为行为提供能量，而习惯决定着行为的方向。对两个目标均形成趋避冲突。按照马斯洛需要的层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要
39、。按照马斯洛需要的层次划分，可以分为生理需要、安全需要、爱和归属的需要、尊重需要、自我实现需要。恋爱，交友，娱乐，聚会重复习惯购买按照需要的生活形式，可以分为生存需要、享受需要、发展需要。v(1)(1)补偿：补偿：通过其他方面的出色表现来弥通过其他方面的出色表现来弥补不足补不足。“失之东隅，收之桑榆失之东隅，收之桑榆 ”v(2)(2)否定作用否定作用 ：有意或无意地拒绝承认那有意或无意地拒绝承认那些不愉快的现实，以此减少心灵上的痛苦。些不愉快的现实，以此减少心灵上的痛苦。“眼不见为净眼不见为净”、“掩耳盗铃掩耳盗铃”v(3)(3)压抑作用压抑作用 ：抑制到潜意识中去，使之抑制到潜意识中去，使之
40、不侵犯自我或使自我避免痛苦。不侵犯自我或使自我避免痛苦。3.2.8 心理防御机制v(4)(4)升华：又叫代偿作用，遇到挫折以升华：又叫代偿作用，遇到挫折以后，将自己内心的痛苦通过合乎社会后，将自己内心的痛苦通过合乎社会伦理道德的方式释放出来。伦理道德的方式释放出来。歌德的歌德的少年维特的烦恼少年维特的烦恼、曹、曹雪芹的雪芹的红楼梦红楼梦 v(5)(5)自居：又叫认同作用。模仿演员的自居：又叫认同作用。模仿演员的特殊风度、言谈腔调、手势、服装、特殊风度、言谈腔调、手势、服装、发式等发式等 。阿阿Q Q精神胜利法精神胜利法3.2.8 心理防御机制v(6)(6)投射：把不为自己接受、承认的动机或情投射：把不为自己接受、承认的动机或情感说成是别人具有的。感说成是别人具有的。“以小人之心度君子之腹以小人之心度君子之腹”、“精神病人的精神病人的嫉妒、被害等妄想症状嫉妒、被害等妄想症状 ”v (7)(7)反向作用：当个人的内在动机不能为社反向作用：当个人的内在动机不能为社会所容忍时，他不但不敢表现、过分控制，会所容忍时，他不但不敢表现、过分控制，反而从相反方向去表现。反而从相反方向去表现。“此地无银三百两此地无银三百两”3.2.8 心理防御机制
