1、服务营销学 服务营销概述 服务服务服务营销服务营销服务经济时代的到来服务经济时代的到来服务营销学服务营销学目目 录录1 1 服务经济时代的到来服务经济时代的到来1.1 服务业的发展服务业的发展v 英国经济学家约翰英国经济学家约翰 杜宁在分析生产的组织形式时，曾把社会杜宁在分析生产的组织形式时，曾把社会进化划分为三个时期：进化划分为三个时期：v 从从1717世纪初叶到世纪初叶到1919世纪，是以土地为基础的农业经济；世纪，是以土地为基础的农业经济；v 从从1919世纪到世纪到2020世纪末叶，是以机器为基础的工业或制造业经济世纪末叶，是以机器为基础的工业或制造业经济；v 从从2020世纪末开始，
2、则要过渡到以金融或知识为基础的服务经济世纪末开始，则要过渡到以金融或知识为基础的服务经济时代。时代。1 1 服务经济时代的到来服务经济时代的到来1.1 服务业的发展服务业的发展v 服务业在服务业在国民经济国民经济中的主导地位已越来越突出。在高收入国家中的主导地位已越来越突出。在高收入国家里，大约里，大约2/32/3的国内生产总值来自服务业。在中等收入国家里，的国内生产总值来自服务业。在中等收入国家里，这个比例也占约这个比例也占约1/21/2。v 美国服务业增加值占美国服务业增加值占GDPGDP的比重提高到的比重提高到66668%8%；v 日本服务业占日本服务业占CDPCDP的比重达到的比重达到
3、64644 4；v 英国服务业增加值占英国服务业增加值占GDPGDP的比重也在的比重也在7070左右。左右。v 随着未来服务业在发展中国家产业规模的扩大，全球服务业增随着未来服务业在发展中国家产业规模的扩大，全球服务业增加值占加值占GDPGDP的比重还将继续提升。的比重还将继续提升。1 1 服务经济时代的到来服务经济时代的到来1.1 服务业的发展服务业的发展v 自自2020世纪世纪8080年代以来，服务业年代以来，服务业吸收劳动力吸收劳动力占社会劳动力的比重逐占社会劳动力的比重逐年提高，到目前为止多数国家服务业吸收就业劳动力人数已经超年提高，到目前为止多数国家服务业吸收就业劳动力人数已经超过第
4、一产业和第二产业吸收就业劳动力的总数。过第一产业和第二产业吸收就业劳动力的总数。v 20192019年，美国年，美国1.31.3亿非农就业人口中，有亿非农就业人口中，有82.7%82.7%的人员属于服务部的人员属于服务部门；门；v 20192019年，日本服务部门就业人数占总就业人数的比重达到年，日本服务部门就业人数占总就业人数的比重达到62.1%62.1%；v 到到20192019年，大部分发展中国家服务业就业人数所占比重超过年，大部分发展中国家服务业就业人数所占比重超过4040，随着服务业的发展，它将成为创造就业机会的最佳领域和从业，随着服务业的发展，它将成为创造就业机会的最佳领域和从业人
5、员最多的产业部门。人员最多的产业部门。1 1 服务经济时代的到来服务经济时代的到来1.1 服务业的发展服务业的发展v 1980200019802000年间，世界年间，世界服务贸易额服务贸易额增长了近增长了近400400，年均增长，年均增长率为率为7.17.1，而同期货物贸易额增长不到，而同期货物贸易额增长不到300300，年均增长仅为，年均增长仅为5 5。v 随着服务业在国民经济中主导地位的确立，在未来的国际贸随着服务业在国民经济中主导地位的确立，在未来的国际贸易中，以提供服务为主的对外贸易不仅将以高于货物贸易的易中，以提供服务为主的对外贸易不仅将以高于货物贸易的速度决速发展着，而且交易金额也
6、有望超越货物贸易，成为速度决速发展着，而且交易金额也有望超越货物贸易，成为主要的外贸形式。主要的外贸形式。1.2 服务业发展的原因服务业发展的原因v 社会分工使服务业出现成为必然。社会分工使服务业出现成为必然。随着生产力水平的提高，社会分工越来越细，产业及行业的专门化程度越来越高。使服务行业独立于第一、第二产业之外。一些新的经济服务部门不断崛起。v 人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展。随着人们消费水平的提高，人们不仅要求满足物质生活需求，而且对精神生活的需求更为突出这样，与此相关的各类服务业也应运而生。v 科技进步是服务业发展的前提条件。科技进步
7、是服务业发展的前提条件。科技发展一方面推动劳动力密集型产业向知识技术密集型产业转化；另一方面衍生出许多新型的服务业。例如，咨询业，IT业。重谈一下网络技术对服务业的影响重谈一下网络技术对服务业的影响。1 1 服务经济时代的到来服务经济时代的到来1.2 服务业发展的原因服务业发展的原因v 其他社会方面。其他社会方面。职业妇女人数的增加导致了许多以前的家务事可由 提供的劳务来完成，这就促使了包括幼儿园，快餐业，洗衣店，乃至家庭理财等私人服务业的需求与快速发展。1 1 服务经济时代的到来服务经济时代的到来 生物医疗技术与医药卫生事业的发展，人类寿命更加延长，社会逐步老龄化，老龄人口的比重越来越大，这
8、部分人所需要的保健护理以及休闲业扩展了服务业发展的新空间。服务服务服务营销服务营销服务经济时代的到来服务经济时代的到来服务营销学服务营销学目目 录录v 19601960年年AMAAMA：“用于出售或者是同产品连在一起进行出售的用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动活动、利利益益或或满足感满足感”。v 19631963年雷根：年雷根：“直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他直接提供满足（交通、房租）或者与有形商品或其他服务（信用卡）一起提供满足的服务（信用卡）一起提供满足的不可感知活动不可感知活动。”v 19901990年格鲁诺斯：年格鲁诺斯：“服务是指或多或少具有服务是指或多或少具
9、有无形特征无形特征的一种或一系列的一种或一系列活动活动，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资，通常（但并非一定）发生在顾客同服务的提供者及其有形的资源、商品或系统源、商品或系统相互作用相互作用的过程中，以便解决消费者的有关问题。的过程中，以便解决消费者的有关问题。”2 2服务服务2.1 服务的内涵服务的内涵“服务”在很长时期里都有侍奉的含义。v 英国学者佩恩对服务的界定：英国学者佩恩对服务的界定：“服务是一种涉及某些服务是一种涉及某些无形性因素无形性因素的的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的活动，它包括与顾客或他们拥有财产的相互活动相互活动，它不会造成所有，它不会造成所有权的
10、更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品权的更换。条件可能发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。紧密相联。”2.1 服务的内涵服务的内涵2 2服务服务服务的范围极其广泛，大到一般公民难以了解和接触，小到身边熟视无服务的范围极其广泛，大到一般公民难以了解和接触，小到身边熟视无睹的平凡活动。睹的平凡活动。2.1 服务的内涵服务的内涵2 2服务服务 服务不是实物，但却常常依赖实物来表现出来。服务不是实物，但却常常依赖实物来表现出来。产品的技术越复杂，它的销售就越依赖于附加服务的质量和效用。产品的技术越复杂，它的销售就越依赖于附加服务的质量和效用。2 2服务服务行业行业举例举
11、例医疗保健服务 如医院、诊所、保健组织和医生所提供的服务食宿、交通与旅游服务如旅馆、饭店、航空公司和旅行社所提供的服务金融服务银行、保险公司和经纪人所提供的服务专业服务如会计服务、法律咨询服务与房地产开发、广告、房屋装饰、工程设计、建筑、顾问等。体育、艺术与娱乐服务赛车、篮球比赛、足球比赛与奥林匹克运动会等属体育服务；芭蕾、歌剧与戏剧等属艺术类服务；摇滚音乐会等属娱乐类服务。渠道、物流与租赁服务零售、批发、特许经营与销售代理等属渠道服务；轮船运输属物流服务；服装租赁、汽车租赁及重型设备租赁等属租赁服务。教育与研究服务中小学、职业学校、学院、大学与员工培训属教育类服务；管理信息服务；研究机构、信
12、息服务与图书馆属研究服务。远程通讯服务收音机、电视、电报、电话、卫星、计算机网络与国际互联网等。个人及维修服务工作介绍、美发、健身房、殡仪及家政服务，属个人服务；汽车修理、水管维修及草坪维护属维修服务。政府、准政府与非营利服务煤气公司，电力，供水，消防，警察等。属准政府服务；宗教服务、慈善服务、纪念馆和俱乐部等，属非营利服务。2 2服务服务2.2 服务的分类服务的分类按照服务在产品中所占的比重分按照服务在产品中所占的比重分：v 纯有形商品状态纯有形商品状态v 附有服务的商品状态附有服务的商品状态v 附有少部分商品的服务状态附有少部分商品的服务状态v 纯服务状态纯服务状态2 2服务服务 大多数产
13、品都是不同要素属性的结合体，纯粹的服务和纯粹的产品都很少。服务与产品两者的区别在于有形性程度的不同，从高度无形到高度有形之间存在一个连续谱。顾客参与程度分类法顾客参与程度分类法 v 高接触性高接触性服务服务:顾客在服务推广过程中参与其顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分的活动。中全部或大部分的活动。v 中接触性中接触性服务服务:顾客只是部分地或在局部时间顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。内参与其中的活动。v 低接触性低接触性服务服务:指在服务推广中顾客与服务的指在服务推广中顾客与服务的提供者接触较少的服务，其间的交往主要是通提供者接触较少的服务，其间的交往主要是通过仪器设备进行的
14、。过仪器设备进行的。2.2 服务的分类服务的分类2 2服务服务依据提供服务工具的不同分类：依据提供服务工具的不同分类：v 以机器设备为基础的服务；以机器设备为基础的服务；v 以人为基础的服务。以人为基础的服务。依据服务组织的目的与所有制依据服务组织的目的与所有制v 盈利性服务、非盈利性服务、私人服务、公共服务。盈利性服务、非盈利性服务、私人服务、公共服务。2.2 服务的分类服务的分类由于服务内涵的复杂性，决定了人们考察服务时会从不向的角度去考察，团而导致不同的分类法。2 2服务服务无形性2.3 服务的特征服务的特征2 2服务服务服务的本质是抽象的、无形的。顾客在购买之前，一般不能看到、嗅到、尝
15、到或感觉到。带有“神秘感”的吸引力；服务人员依赖性。不容易被识别；质量较难考核和控制；服务投诉或纠纷较难处理广告、展览比较难做。服务的有形化；服务的承诺化。顾客在购买服务时，总感觉比购买有形产品时，担更多的风险。不可分割性2.3 服务的特征服务的特征2 2服务服务服务产出过程与消费产出过程与消费过程同时进行。消费者参与服务的生产，消费者的行为会直接影响所接受消费者的行为会直接影响所接受的服务质量的服务质量。服务的角色化;服务的细微化；服务的倾斜化；服务质量取决于买卖双方质量取决于买卖双方；“一对一”的方式,服务排队现象服务排队现象；消费者的参与使服务创新服务创新及实施比较困难；消费者的参与使服
16、务过程变得复杂参与使服务过程变得复杂。不一致性2.3 服务的特征服务的特征2 2服务服务服务活动容易走样。服务人员因素；因时而异；因地而异；顾客因素。服务不易标准化、规范化；服务质量难以维持；服务品牌较难树立。服务的标准化；服务的自助化；服务的变通化。2 2服务服务服务的标准化：服务的标准化：服务的自助化：服务的自助化：服务的变通化：服务的变通化：不可存储性2.3 服务的特征服务的特征2 2服务服务不存在生产结束与消费起始之间的储存期，即服务产品是不可储存的。服务供求在时间上的矛盾较难协调，易出现忙闲不均：服务营销受空间条件的限制比较大。服务的时效化；服务的多功能化；服务时间空间可调化。2 2
17、服务服务服务的时效化：服务的时效化：服务可调化：服务可调化：服务的倾斜化：服务的倾斜化：2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别服务消费者行为与实物消费者行为的区别2 2服务服务消费认知的风险性1 1服务产品是无形的服务产品具有异质性，质量不稳定在大多数情况下服务过程没有什么保证可言许多服务具有较强的技术性或专业性，有时即使在用过之后，顾客缺乏足够的知识和经验来对之进行评价。2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别服务消费者行为与实物消费者行为的区别2 2服务服务2 2较难用媒体广告来有效地传递服务信息消费者更看重自己周围有亲身经历的人所传递的服务信息信息来源的人际性2.4 服务消费者
18、行为与实物消费者行为的区别服务消费者行为与实物消费者行为的区别2 2服务服务3 3服务消费者在购买和享用服务前，往往只能根据服务价格、服务设施和环境等有形的东西来间接地判断服务质量。质量识别的间接性2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别服务消费者行为与实物消费者行为的区别2 2服务服务4 4“弃旧图新”意味着消费者需要花时间以至金钱对新品牌进行认知，而消费者一般不愿意再冒认知风险。品牌持有的稳定性2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别服务消费者行为与实物消费者行为的区别2 2服务服务5 5品牌选择的有限性由于服务的无形性，服务消费者对各种服务品牌的了解有限。由于服务的不可存货性，服
19、务较难提供给远距离的客户，因此，服务消费者较难接触到远距离的服务商和了解他们的品牌。2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别服务消费者行为与实物消费者行为的区别2 2服务服务5 5接受创新缓慢性服务过程的参与性2.4 服务消费者行为与实物消费者行为的区别服务消费者行为与实物消费者行为的区别2 2服务服务服务服务服务营销服务营销服务营销学服务营销学目目 录录3 3服务营销服务营销3.1服务营销特点服务营销特点有形商品有形商品v可以被陈列、展销陈列、展销以便于消费者进行比较、挑选。服务商品服务商品v商品难以展示难以展示，也不可能给出标准的服务样品或利用许多通常的推销方法。3.1.1服务产品推销
20、的困难服务产品推销的困难3 3服务营销服务营销3.1服务营销特点服务营销特点有形商品有形商品v通常要经过一个或若若干个中间商干个中间商的转卖，最后到达消费者手中；服务商品服务商品v服务商品的生产和消费的不可分割性，决定了它们通常通常只能采取直接销售直接销售的方式3.1.2服务销售方式单一服务销售方式单一3 3服务营销服务营销3.1服务营销特点服务营销特点有形商品有形商品v消费品分散供给。v工业用品集中供给。服务商品服务商品v服务业销售方式的单一性决定了对服务产品的供给具有分散分散性性。3.1.3服务供给分散服务供给分散3 3服务营销服务营销3.1服务营销特点服务营销特点有形商品有形商品v购买者
21、购买目的一购买目的一致致，相对简单。服务商品服务商品v购买者是多元的。v购买同一服务商品的目的也往往不同。3.1.4销售对象复杂销售对象复杂3 3服务营销服务营销3.1服务营销特点服务营销特点有形商品有形商品v对有形产品的需求大多是为了满足基本需要。需求弹性较小，需求弹性较小，弹性系数大都小于弹性系数大都小于1 1。服务商品服务商品v对服务商品购买是较高层次上的需求，需求弹性较大，弹性弹性系数大都大于系数大都大于l l3.1.5需求弹性大需求弹性大需求的波动是服务业经营者最棘手的问题。3 3服务营销服务营销3.1服务营销特点服务营销特点有形商品有形商品v生产者个人的技能、技术要求相对较低，可物
22、化到机械设备。可物化到机械设备。服务商品服务商品v服务业的技能、技术无法物化到机械设备中去，只能独立存独立存在于生产者身。在于生产者身。3.1.6生产者个人的技能、技术要求生产者个人的技能、技术要求3 3服务营销服务营销3.2 服务营销组合服务营销组合 实物营销组合一般是4Ps，即，产品(Product)、定价(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)。服务营销组合将4Ps扩充到7Ps，即，增加了人(People)、过程(Process)和有形实据(Physical Evidence)，以便更好地、针对性地解决服务产品特征所衍生而来的营销和服务管理问题。人、过程和有形展示这
23、3个要素体现了服务营销组合的特点。3 3服务营销服务营销3.3 服务营销组合服务营销组合3.3.1 人人v 服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。人是服务服务营销组合中的人，是指服务人员和顾客。人是服务营销组合的一个营销组合的一个P P要素。由于服务具有生产与消费的不可要素。由于服务具有生产与消费的不可分性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程分性，服务的营销过程就是服务的生产过程和消费过程，服务生产人员和顾客都参与营销，他们的索质和行为，服务生产人员和顾客都参与营销，他们的索质和行为以及他们二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务以及他们二者之间的协调和配合程度，会直接影响服务营销的
24、效果。营销的效果。研究内部人的因素，包括服务人员的分类、服务人员的培训、服务人员的处置权、服务人员的义务和职责、服务人员的激励、服务人员的仪表、服务人员的交际能力、服务态度、参与服务的顾客行为、顾客参与的程度、顾客与顾客之间的联系等。3.3 服务营销组合服务营销组合3.3.1 人人3 3服务营销服务营销不是所有的人都有服务他人的潜质。3 3服务营销服务营销3.3 服务营销组合服务营销组合3.3.2 过程过程v 过程是服务营销组合的一个过程是服务营销组合的一个P要素。过程，是指与服务生要素。过程，是指与服务生产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织机制、人产、交易和消费有关的程序、操作方针、组织
25、机制、人员处置权的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指员处置权的使用规则、对顾客参与的规定、对顾客的指导、活动的流程等，简言之，就是服务的生产工艺、交导、活动的流程等，简言之，就是服务的生产工艺、交易手续和消费规程的总和。易手续和消费规程的总和。3 3服务营销服务营销3.3 服务营销组合服务营销组合3.3.3有形实据有形实据v 美国服务营销学家肖斯塔克指出，顾客看不到服务，但美国服务营销学家肖斯塔克指出，顾客看不到服务，但能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服能看到服务环境、服务工具、服务设施、服务人员、服务信息资料、服务价目表、服务中的其他顾客等有形物务信息资料、服务价目表、服务
26、中的其他顾客等有形物，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索，这是，这些有形物就是顾客了解无形服务的有形线索，这是对有形线索广义的理解。对有形线索广义的理解。服务服务服务营销服务营销服务营销学服务营销学目目 录录4 4服务营销学服务营销学4.1服务营销学的诞生（服务营销学的诞生（1960年代年代70年代）年代）v 1966年年,美国拉斯摩教授首次对无形服务同有形服务产品进行区分，提出要以美国拉斯摩教授首次对无形服务同有形服务产品进行区分，提出要以非传统的方法研究服务的市场营销问题。非传统的方法研究服务的市场营销问题。v 1974年年,由拉斯摩所写的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务
27、市由拉斯摩所写的第一本论述服务市场营销的专著面世，标志着服务市场营销学的产生。场营销学的产生。v 1977年，当时的美国银行副总裁列尼年，当时的美国银行副总裁列尼休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观休斯坦克就撰文指出，泛泛而谈营销观念已经不适应于一般服务营销，服务营销的成功需新的理论来支撑；如果只把产念已经不适应于一般服务营销，服务营销的成功需新的理论来支撑；如果只把产品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。品营销理论改头换面地应用于服务领域，服务营销的问题仍会无法解决。4 4服务营销学服务营销学4.1服务营销学的诞生（服务营销学的诞生（1960年代年代70年代）年代）这
28、一阶段主要研究的问题是：这一阶段主要研究的问题是：v 服务与有形实物产品的异同；服务与有形实物产品的异同；v 服务的特征；服务的特征；v 服务营销学与市场营销学研究角度的差异。服务营销学与市场营销学研究角度的差异。以贝特森、萧斯塔克、贝瑞等为代表，他们较准确地归纳和概括出了服务的特征，包括无形性、不可分性、不一致性、不可贮存性。4 4服务营销学服务营销学4.2服务营销学的理论探索与发展（服务营销学的理论探索与发展（19801985年）年）v 这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服这一阶段主要探讨服务的特征如何影响消费者购买行为，尤其集中于消费者对服务的特质、优缺
29、点及潜在的购买风险的评估。从务的特质、优缺点及潜在的购买风险的评估。从1981年开始，营销学者开始将年开始，营销学者开始将服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。这一阶段具有服务营销的研究重点转移到服务的特征对消费者购买行为的影响。这一阶段具有代表性的学术观点主要是：代表性的学术观点主要是：v 1.顾客评估服务如何有别于评估有形产品；顾客评估服务如何有别于评估有形产品；v 2.如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；如何依据服务的特征将服务划分为不同的种类；4 4服务营销学服务营销学4.3服务营销学的理论突破与成熟（服务营销学的理论突破与成熟（1986年以后年以后-）v 学
30、者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了传统的学者们在第二阶段取得对服务的基本特征的共识的基础上，集中研究了传统的4P组织不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。这组织不够用来推广服务的情况下，究竟要增加哪些新的组合变量的问题。这一阶段具有代表性的学术观点为：一阶段具有代表性的学术观点为：v 1.服务营销应包括服务营销应包括7种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销之种变量组合，即在传统的产品、价格、分销渠道和促销之外，还要增加外，还要增加“人人”、“服务过程服务过程”和和“有形展示有形展示”3个变量，从而形成个变量，从而形成7P组组合；合；v 2.由由“人人”（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的（包括顾客和企业员工）在推广服务以及生产服务的过程中扮演的角色，并由此衍生出两大领域的研究，既关系营销和服务系统设计。角色，并由此衍生出两大领域的研究，既关系营销和服务系统设计。本章结束，谢谢大家
