1、2023/1/12医药产品的促销策略1第八章医药产品的促销策略2023/1/12医药产品的促销策略2引导案例“阿乐阿乐”的成长的成长n巧妙定位：红惠生物制药巧妙定位：红惠生物制药“中国的阿托伐他汀中国的阿托伐他汀”n占领高端：学术推广占领高端：学术推广n长短结合：会议营销长短结合：会议营销n文化营销：文化营销：“以理服人，以情感打动人以理服人，以情感打动人”2023/1/12医药产品的促销策略3第九章 医药产品的促销策略n导入n第一节促销与促销组合n第二节人员推销n第三节医药广告n第四节营业推广n第五节公共关系2023/1/12医药产品的促销策略4导入导入n评价“酒好不怕巷子深”的企业经营理念
2、。2023/1/12医药产品的促销策略5第一节促销与促销组合n一、促销的概念n二、促销的作用n三、促销策略n四、促销组合2023/1/12医药产品的促销策略6一、促销的含义n促销（Promotion）是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。n促销机制1.信息沟通机制。2.形象塑造机制。3.需求诱导机制。2023/1/12医药产品的促销策略7二、促销的作用n1.传递药品信息。n2.刺激消费需求。n3.建立产品形象，提高企业竞争力。2023/1/12医药产品的促销策略8三、促销策略n促销策略包含推动策略（Push stra
3、tegy）与拉引策略（Pull strategy）。2023/1/12医药产品的促销策略9推动与拉引策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求需求需求推动推动策略策略制造商制造商最终用户最终用户中间商中间商营销活动营销活动需求需求拉引拉引策略策略需求需求人员推销；人员推销；对中间商的对中间商的销售促进销售促进广告；广告；对消费者的对消费者的销售促进销售促进2023/1/12医药产品的促销策略10四、促销组合n促销组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，在综合分析各种影响因素的基础上，对各种促销方式的选择、编配和运用。2023/1/12医药产品的促销策略11促销组合（促
4、销组合（Promotion mix)Promotion mix)P e rs o n a l s e llin g人 员 推 销人 员 促 销A d v e rtis in g广 告S a le s p ro m o tio n营 业 推 广P u b lic re la tio n s公 共 关 系D ire c t m a rk e tin g直 接 营 销非 人 员 促 销促 销 组 合2023/1/12医药产品的促销策略12促销组合中各种促销方式的优缺点比较促销组合中各种促销方式的优缺点比较促销方式促销方式优点优点缺点缺点人员推销人员推销直接沟通信息，反馈及时可当直接沟通信息，反馈及时
5、可当面促成交易面促成交易招用人员多，费用高，招用人员多，费用高，接触面窄接触面窄广告广告传播面广，形象生动，节省人传播面广，形象生动，节省人力力只针对一般消费者，难只针对一般消费者，难以立即成交以立即成交公共关系公共关系影响面广，信任度高，可提高影响面广，信任度高，可提高企业知名度和声誉企业知名度和声誉花费力量较大，效果难花费力量较大，效果难以控制以控制销售推广销售推广吸引力大，激发购买欲望，可吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者即时冲动购买行为促成消费者即时冲动购买行为接触面窄，有局限性，接触面窄，有局限性，有时会降低商品价格有时会降低商品价格2023/1/12122023/1/12医药产品
6、的促销策略13影响促销组合的因素n产品的性质。n产品类别：处方药、非处方药n产品寿命周期。n促销预算：“量入为出”2023/1/12医药产品的促销策略14消费品与工业用品的促销组合公共关系公共关系人员推销人员推销广告广告销售推广销售推广消费品市场消费品市场公共关系公共关系广告广告销售推广销售推广人员推销人员推销工业品市场工业品市场2023/1/12医药产品的促销策略15第二节人员推销n一、人员推销的概念n二、推销人员的定位和职责n三、推销人员的素质、能力与礼仪n四、人员推销的技巧2023/1/12医药产品的促销策略16一、人员推销的概念n人员推销是企业运用推销人员直接向顾客推销商品和劳务的一种
7、促销活动。n推销人员、推销对象和推销品构成人员推销的三个基本要素，推销人员是推销活动的主体。2023/1/12医药产品的促销策略17二、推销人员的定位n医师用药的指导专家n药品临床表现信息的搜集者n药品推广的主力军2023/1/12医药产品的促销策略18二、推销人员的职责n在负责区域内科学推广公司产品n确保实现销售目标n建立公司产品在医生心目中的定位2023/1/12医药产品的促销策略19三、推销人员的素质、能力与礼仪1n思想品德素质思想品德素质n 1 1、过硬的思想和作风。、过硬的思想和作风。2 2、有强烈的事业心和责任感。、有强烈的事业心和责任感。3 3、有良好的职业道德。、有良好的职业道
8、德。4 4、作好服务工作。、作好服务工作。2023/1/12医药产品的促销策略20三、推销人员的素质、能力与礼仪2n业务素质业务素质n1、企业知识。企业知识。n2 2、产品知识。、产品知识。n3 3、用户知识。、用户知识。n4 4、市场知识。、市场知识。n5 5、销售专业知识、销售专业知识2023/1/12医药产品的促销策略21三、推销人员的素质、能力与礼仪4n身体素质身体素质n推销人员的工作性质决定了推销人推销人员的工作性质决定了推销人员必须有一个强健的体质，才能应员必须有一个强健的体质，才能应付经常外出艰辛工作的推销环境。付经常外出艰辛工作的推销环境。2023/1/12医药产品的促销策略2
9、2三、推销人员的素质、能力与礼仪5n心理素质心理素质n1 1、性格外向、性格外向n2 2、自信心强、自信心强n3 3、良好的个性品格、良好的个性品格2023/1/12医药产品的促销策略23三、推销人员的素质、能力与礼仪6n1 1、良好的语言表达能力、良好的语言表达能力n （1 1）合理运用语言艺术。）合理运用语言艺术。n （2 2）少说方言，多讲普通话。）少说方言，多讲普通话。n （3 3）说话和气。）说话和气。n （4 4）学会倾听。）学会倾听。n2 2、较强的社交能力、较强的社交能力n3 3、敏锐的洞察能力、敏锐的洞察能力n4 4、快捷的应变能力、快捷的应变能力n5 5、高超的处理异议的能
10、力、高超的处理异议的能力n6 6、市场销售与回款能力、市场销售与回款能力2023/1/12医药产品的促销策略24三、推销人员的素质、能力与礼仪7n1 1、整洁合体的服饰。整洁合体的服饰。n2 2、基本礼仪、基本礼仪n3 3、见面礼仪、见面礼仪n4 4、谈话礼仪、谈话礼仪n5 5、电话礼仪、电话礼仪n6 6、餐饮礼仪、餐饮礼仪2023/1/12医药产品的促销策略25何为专业的服饰？何为专业的服饰？男性男性1 1、西装：、西装：深色、熨烫整齐深色、熨烫整齐2 2、衬衣：、衬衣：纯棉、浅色纯棉、浅色3 3、领带：、领带：宽度适中、不可歪斜宽度适中、不可歪斜4 4、皮鞋：、皮鞋：黑或棕色、擦亮黑或棕色
11、、擦亮5 5、袜子：、袜子：深色深色2023/1/12医药产品的促销策略26何为专业的服饰？何为专业的服饰？女性女性1 1、皮包：、皮包：有肩带，便于握手。有肩带，便于握手。2 2、衣服：、衣服：有袖有领、稳重为主有袖有领、稳重为主3 3、裙子：、裙子：膝盖以上膝盖以上4 4、鞋子：、鞋子：皮鞋擦亮皮鞋擦亮 露趾凉鞋不合适露趾凉鞋不合适5 5、袜子：、袜子：避免光脚穿鞋避免光脚穿鞋6 6、首饰：、首饰：不可太夸张不可太夸张7 7、化妆：、化妆：淡、雅原则淡、雅原则2023/1/12医药产品的促销策略27四、人员推销的技巧n制定拜访计划n销售对谈n开场n聆听n说服n克服障碍n竞争n拜访后n医药代
12、表的禁忌n医药代表须谨记2023/1/12医药产品的促销策略281.制定拜访计划n可以再次了解顾客n增加销售代表的信心n可以把握对谈方向所有客户都会欣赏销售代表为拜访所作的完善的准备2023/1/12医药产品的促销策略29拜访前计划客户情形分析个人基本资料家庭基本资料单位基本资料个人在单位环境分析个人家庭阶段分析个人家庭偏好分析亲友情况分析个人家庭需求分析交往契合点分析分清楚你要拜访的是最终消费者（使用者）还是经销商2023/1/12医药产品的促销策略30目标设定的Smart原则nSpecific特定的、具体的nMeasurable 可衡量的、可评估的nAmbitious 具有挑战性的nRel
13、evant 相关的nTime 具有时间性的 2023/1/12医药产品的促销策略312.销售面谈1.最初接触阶段：具有决定性2.资讯阶段：搜集一般资讯，掌握可能发生的负面反应，冷淡或不服3.沟通阶段：分享特定的资讯，处理可能的负面态度（怀疑、反对、缺点、误解、不关心）4.诱导阶段：利用利益说明，展示，使客户接纳5.行动阶段：缔结，进入服务流程2023/1/12医药产品的促销策略32第一印象的重要性2023/1/12医药产品的促销策略33破坏第一印象的方法n占用客户的地方n与咨询的患者讨论药品n留专业资料给非专业人员n充当第三者n漫无目的 浪费时间n落下记录本等物品2023/1/12医药产品的促
14、销策略343.开场1.目的2.利益3.接受？用一句话进行表述：简洁、明确、清晰开场三要素2023/1/12医药产品的促销策略35避免这样的开场n议程模糊不清n没有解释议程对客户的价值n没有促进开放而双向的交流气氛n一连串的产品特征n议程不切实际2023/1/12医药产品的促销策略364.聆听听有五个层次，分别是：2023/1/12医药产品的促销策略37听的三步曲之一：为什么要听搜集资讯发掘客户需求确认客户对我们的态度恰当地回应客户的信息为了乐趣2023/1/12医药产品的促销策略38听的三步曲之二：记录n记录客户的谈话，除了防止遗忘外，还有如下好处：事先征得对方同意：老师我能不能记一下？202
15、3/1/12医药产品的促销策略39听的三步曲之三：理解n不清楚的地方，询问清楚为止。不清楚的地方，询问清楚为止。n以具体的、量化的方式，向客户确认谈话的内以具体的、量化的方式，向客户确认谈话的内容。容。n要让客户把话说完，再提意见或疑问。要让客户把话说完，再提意见或疑问。n5W1H5W1H法法n5W指What、When、Where、Who、Whyn1H指How、How many和How much2023/1/12医药产品的促销策略405.说服特征与利益公司、产品与自己2023/1/12医药产品的促销策略41介绍产品时应注意9介绍的特征和利益与需求相关9正确地介绍特征和利益9用顾客的语言介绍特征
16、和利益9能从容自如地回应客户2023/1/12医药产品的促销策略42介绍产品时要避免|过分依赖资料|提供过多的资料|只介绍特征，不提利益|不能精确地介绍|回避有关细节的询问|显得不自在或犹豫2023/1/12医药产品的促销策略437.处理负面反应克服障碍客户异议的两重性异议异议成交成交障碍障碍成交成交信号信号成交希望成交希望2023/1/12医药产品的促销策略44处理顾客异议的方法回避无关的异议把握时机，及时反应，不要被顾客难倒尽量简化答案，不做又臭又长的解释答复时尽量以顾客能获得的好处为结束语减少顾客说“不”的机会绝对不能争辩知之为知之，不知为不知，诚意为根本2023/1/12医药产品的促销
17、策略458.竞争2023/1/12医药产品的促销策略46如何面对竞争n面对竞争对手的某种优势，询问出另一种需要，介绍产品特征和利益n运用询问、发掘出产品特有的利益可以满足的需要n所介绍的利益显得比对手更为突出2023/1/12医药产品的促销策略479.拜访（或缔结）之后2023/1/12医药产品的促销策略48拜访后的分析n我怎么做的n我做了什么n对方的反馈是什么n下一次我应该做什么2023/1/12医药产品的促销策略49拜访后的跟进n跟进已达成的决定n继续下一步的方案n解决遗留的问题n为下一次销售拜访作准备2023/1/12医药产品的促销策略50为什么保持与顾客的定期联络销售服务2023/1/
18、12医药产品的促销策略51成功业务员的至理名言n销售的首要目标：创造更多的顾客而不是销售 n销售的关键：成交之后继续与顾客维持关系 n真正的销售始于售后 n你忘记顾客，顾客也会忘记你 n永远不要忘记顾客，也永远不要被顾客忘记 2023/1/12医药产品的促销策略529.医药代表的禁忌n工作消极懈怠，不诚实n胆小，讨厌读书，怕写字n保守，不合群，没有欲望n没有计划n身体不健康2023/1/12医药产品的促销策略5310.医药代表须谨记n让顾客自己作决定n真诚地赞扬顾客n记住顾客的名字n保持与顾客的长期关系2023/1/12医药产品的促销策略54第三节医药广告n一、广告的概念与种类n二、广告媒体n
19、三、广告的设计原则n四、广告策略n五、广告效果的评价2023/1/12医药产品的促销策略55一、广告的概念与种类n（一）广告的含义n（二）广告的作用n（三）广告的分类n根据广告的内容和目的划分n根据广告传播的区域来划分n根据广告媒体的形式2023/1/12医药产品的促销策略56医药广告含义n医药广告是广告主支付一定的费用，通过特定的媒体传播医药商品方面的信息。广告要素广告主广告费用广告媒体广告信息刺激需求占用媒介广告主付费发布信息2023/1/12医药产品的促销策略57广告的作用n1、指导消费，刺激需求n2、沟通商情，活跃经济n3、介绍医药知识，指导医药消费n4、有利于竞争，体现优胜劣汰n5、
20、促进医药商品对外流通n6、美化环境，树立企业形象2023/1/12医药产品的促销策略58根据广告的内容和目的划分开拓性广告劝告性广告提醒性广告商品广告企业广告公益广告广告2023/1/12医药产品的促销策略59根据广告传播的区域来划分n国际性广告n全国性广告n地区性广告n购货点广告2023/1/12医药产品的促销策略60根据广告媒体的形式划分报 纸广 告杂 志广 告广 播广 告电 视广 告户 外广 告网 络广 告广 告2023/1/12医药产品的促销策略61二、广告媒体n（一）广告媒体的概念n（二）广告媒体的种类及其特性n（三）广告媒体的选择2023/1/12医药产品的促销策略62广告媒体的概
21、念n广告媒体也称广告媒介，是广告主与广告接受者之间的连接物质。2023/1/12医药产品的促销策略63广告媒体的种类及其特性n报纸；n杂志；n广播；n电视；n户外载体；n交通；n邮政；n互联网。2023/1/12医药产品的促销策略64三、广告的设计原则三、广告的设计原则n真实性；真实性；n针对性；针对性；n创造性；创造性；n简练性；简练性；n艺术性；艺术性；n合法性合法性。2023/1/12医药产品的促销策略65经典广告摘录n某帽子公司“以帽取人”。n某药店广告“自讨苦吃”。n某化妆品广告“趁早下斑，请勿痘留”。n西门子公司：“本公司在世界各地的维修人员都显得无聊。”n某交通安全广告“请记住，
22、上帝不是十全十美的，它给汽车准备了备件，而人没有。”n某眼镜店广告“眼睛是心灵的窗户，为了保护您的心灵，请为您的窗户安上玻璃”2023/1/12医药产品的促销策略66四、医药广告策略n1、广告定位策略n2、广告产品生命周期策略n3、广告媒体组合策略n4、广告时间策略n5、广告差别策略n6、广告诉求策略2023/1/12医药产品的促销策略67五、广告效果的评价广告效果销售效果销售效果测定传播效果传播效果测定2023/1/12医药产品的促销策略68第四节营业推广策略n一、营业推广及其特点n二、营业推广的方式n三、营业推广的策略2023/1/12医药产品的促销策略69一、营业推广及其特点n营业推广是
23、指人员推销、广告和公共关系以外的，能够刺激顾客的需求，吸引消费者购买而采取的特种促销手段。n营业推广的特点：n促销效果显著n是特定时期的短期性促销工具n是一种辅助性促销方式n可能会贬低产品的价值2023/1/12医药产品的促销策略70二、营业推广的方式n向消费者推广的方式：n赠送样品n赠送代价券n包装兑现n提供赠品n商品展销n有奖销售n降价销售n向中间商推广的方式：n价格折扣n资助奖励n经销津贴n订货会n协助经营n发放以产品、市场信息为主的刊物n合作广告n销售竞赛2023/1/12医药产品的促销策略71三、营业推广策略n1.有盈利策略；n2.有限时间策略；n3.有限规模策略；n4.最佳推广途径
24、策略。2023/1/12医药产品的促销策略72第五节公共关系策略n一、公共关系的概念n二、公共关系的特征n三、公共关系的作用n四、公共关系的对象n五、公共关系应遵循的原则n六、公共关系的活动方式2023/1/12医药产品的促销策略73一、公共关系的概念n公共关系，是指企业在从事市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便树立企业的良好形象，从而促进产品销售的一种活动。n公关的主体：组织。n公关的对象：公众、职员。n公关的工具：媒介。2023/1/12医药产品的促销策略74二、公共关系的特征n1.公共关系是组织与相关公众之间的相互关系。n2.公共关系的目标是为企业广结良缘，创造良好的企业形象和社会声誉。n3.公共关系活动以真诚合作、平等互利、共同发展为基本原则。n4.公共关系是一种信息沟通，是创造“人和”的艺术。n5.公共关系是一种长期活动。2023/1/12医药产品的促销策略75三、公共关系的作用n公共关系的本质是“内求团结，外求发展”。n搜集信息，监测环境n咨询建议，决策参考n舆论宣传，创造气氛n交往沟通，协调关系n教育引导，服务社会
