1、2023-2-10第九章广告文案的语言第九章广告文案的语言第九章广告文案的语言第九章广告文案的语言 所谓修辞，说得广一点儿，是指对文章的用所谓修辞，说得广一点儿，是指对文章的用词、造句，以至谋篇布局的斟酌和推敲；说词、造句，以至谋篇布局的斟酌和推敲；说得小一点儿，就是研究用语言文字表达思想得小一点儿，就是研究用语言文字表达思想感情的技巧，研究如何修饰语句，把话讲得感情的技巧，研究如何修饰语句，把话讲得更准确、鲜明、生动一些。更准确、鲜明、生动一些。精心、恰当地运用修辞手段，对于力戒陈词精心、恰当地运用修辞手段，对于力戒陈词滥调，创作出新颖独特、具有强烈吸引力的滥调，创作出新颖独特、具有强烈吸引
2、力的广告文案，对于增强产品广告的宣传效果，广告文案，对于增强产品广告的宣传效果，都具有不可忽视的重要作用。都具有不可忽视的重要作用。第九章广告文案的语言 第一节 广告语言修辞中应注意的问题 广告文案语言的规范广告文案语言的规范 语言规范可以确保文案传达准确清晰的信息。语言规范可以确保文案传达准确清晰的信息。某招生广告的标题：某招生广告的标题：“帮您的孩子开窃门。帮您的孩子开窃门。”沙拉酱广告：沙拉酱广告：“将世界的餐桌变得美味可口。将世界的餐桌变得美味可口。”错误文案会形成一种错误文案会形成一种“语言污染语言污染”。“无与伦比无与伦比”、“无与轮比无与轮比”。第九章广告文案的语言第一节 广告语
3、言修辞中应注意的问题 （一）用字正确（一）用字正确 萤幕显字功能。萤幕显字功能。早露和晚露配合使用，效果尤佳。自上市以早露和晚露配合使用，效果尤佳。自上市以来，深受广大女性的青睐，被称谓是一种全来，深受广大女性的青睐，被称谓是一种全新的感受。新的感受。第九章广告文案的语言第一节 广告语言修辞中应注意的问题（二）用词准确（二）用词准确 今天是除夕，灯火阑珊，春意融融。今天是除夕，灯火阑珊，春意融融。(“双鹿双鹿”冰箱广告冰箱广告)高雅，高贵，高观，舒适极了高雅，高贵，高观，舒适极了!(“三色牌三色牌”沙沙发展销广告发展销广告)高性能，高品质，优服务。高性能，高品质，优服务。(华宝空调广告）华宝空
4、调广告）第九章广告文案的语言第一节 广告语言修辞中应注意的问题（三）慎用缩略词（三）慎用缩略词“人造象牙麻将人造象牙麻将”“人牙麻将人牙麻将”。传统酿造玫、加、高，天津出产最地道。传统酿造玫、加、高，天津出产最地道。“玫、加、高玫、加、高”让人难以理解，原来是对玫让人难以理解，原来是对玫瑰露酒、五加白酒和高梁酒的简缩。瑰露酒、五加白酒和高梁酒的简缩。第九章广告文案的语言第一节 广告语言修辞中应注意的问题（四）杜绝病句（四）杜绝病句1.1.词类误用词类误用 敝公司专业于激光电脑排版系统敝公司专业于激光电脑排版系统2.2.成分残缺成分残缺该机配上专用打印纸，能用于该机配上专用打印纸，能用于可选用英
5、文、阿拉伯文打印编号，字母清晰可选用英文、阿拉伯文打印编号，字母清晰整齐，永不褪色，提高产品质量，便于维修的新工艺设备。整齐，永不褪色，提高产品质量，便于维修的新工艺设备。3.3.搭配不当搭配不当 我公司生产的我公司生产的XXX矿泉水，经全国矿泉水行业最强威机构矿泉水，经全国矿泉水行业最强威机构“中国饮料工业协会中国饮料工业协会天然矿泉水专业委员会天然矿泉水专业委员会”长期了解和考核。定为长期了解和考核。定为“全国第一批瓶装饮用天然矿全国第一批瓶装饮用天然矿泉水产品信得过单位泉水产品信得过单位”。第九章广告文案的语言第一节 广告语言修辞中应注意的问题 4.句子杂揉句子杂揉 就是将两种表达方式糅
6、合在一起说，给人以含糊就是将两种表达方式糅合在一起说，给人以含糊不清的感觉。例如：不清的感觉。例如：三月份参加在中东召开的国际远东名优、新产三月份参加在中东召开的国际远东名优、新产品展销会上，深受外商欢迎、订货。品展销会上，深受外商欢迎、订货。这里这里“参加参加展销会展销会”是一种表达方式，而是一种表达方式，而“在在展销会上展销会上”也是一种表达方式，单说都可也是一种表达方式，单说都可以，但不能把两者混合起来表达。以，但不能把两者混合起来表达。“参加在参加在展展销会上销会上”为句子杂糅。另外，为句子杂糅。另外，“深受外商订货深受外商订货”也也犯了搭配不当的错误。犯了搭配不当的错误。第九章广告文
7、案的语言第一节 广告语言修辞中应注意的问题 V 5.语序紊乱语序紊乱 XX电磁炉电磁炉,是煎煮炒炸炖蒸下厨的好帮是煎煮炒炸炖蒸下厨的好帮手。手。6.标点错误标点错误 让您笑逐颜开享受让您笑逐颜开享受“神秘之火神秘之火”、烹调乐、烹调乐趣趣!(XX电磁炉广告电磁炉广告)第九章广告文案的语言二、广告文案中修辞格第九章广告文案的语言 一、广告中的比喻一、广告中的比喻 比喻就是打比方，是根据两个比喻就是打比方，是根据两个不同事物具有相似之处，用其中一不同事物具有相似之处，用其中一事物来说明另一事物。事物来说明另一事物。第九章广告文案的语言（一）明喻一）明喻明显的打比方明显的打比方 纯净得像经过蒸馏一般
8、。纯净得像经过蒸馏一般。太阳石油公司太阳石油公司历经考验，稳如泰山。历经考验，稳如泰山。中国银行新加坡分行中国银行新加坡分行思贤若渴。思贤若渴。贵州汉方制药有限公司贵州汉方制药有限公司 轻柔的犹如羽毛。轻柔的犹如羽毛。某手套公司某手套公司第九章广告文案的语言 （二）暗喻（二）暗喻暗示性打比方暗示性打比方 暗喻字面上不说是在打比方，而是当作确有其暗喻字面上不说是在打比方，而是当作确有其事来表现。本体、喻体都出现，比喻词用事来表现。本体、喻体都出现，比喻词用“是是”、“变为变为”、“变成变成”等，有的不用比喻词。等，有的不用比喻词。电话就是你的高速公路。电话就是你的高速公路。贝尔电话公司贝尔电话公
9、司 这是一小片温馨的阳光。这是一小片温馨的阳光。贺卡贺卡 我们将黑夜变成白昼。我们将黑夜变成白昼。富尔顿灯具公司富尔顿灯具公司 只要一点点，清水变鸡汤。只要一点点，清水变鸡汤。味全味精味全味精 古有千里马，今有日产车。古有千里马，今有日产车。日产汽车日产汽车第九章广告文案的语言 （三）借喻（三）借喻本体和比喻词都不出现，直接用喻本体和比喻词都不出现，直接用喻体代替本体，把被比的事物当作打比方的事物来说体代替本体，把被比的事物当作打比方的事物来说。滴水汇大海，垒土积高山。滴水汇大海，垒土积高山。(储蓄储蓄)荡去您人生路上的绊脚石。荡去您人生路上的绊脚石。(荡石片荡石片)花园的守护神。花园的守护神
10、。(杀鼠剂杀鼠剂)家居的太阳，能令您冬暖，夏凉，春天干爽家居的太阳，能令您冬暖，夏凉，春天干爽!多用干衣机多用干衣机 这几例中，被推销的对象并不出现，直接用比喻物这几例中，被推销的对象并不出现，直接用比喻物代替。代替。第九章广告文案的语言 二、广告中的比拟、仿拟二、广告中的比拟、仿拟 （一）比拟（一）比拟第九章广告文案的语言 我们的新鲜面包，现在附有我们的新鲜面包，现在附有“出生日期出生日期”。新加坡加益面包新加坡加益面包 和白云山环丙沙星握手，与病原菌、抗药菌拜拜。和白云山环丙沙星握手，与病原菌、抗药菌拜拜。广州白云山制药厂广州白云山制药厂 蚊子最爱谁蚊子最爱谁?拥有拥有“上捷上捷”灭蚊灯，
11、你将不再是蚊子喜爱的对象。灭蚊灯，你将不再是蚊子喜爱的对象。中外合资南通上宇电子有限公司上捷灭蚊灯中外合资南通上宇电子有限公司上捷灭蚊灯第九章广告文案的语言 我从法国诞生，我从法国诞生，自问世以来，自问世以来，周游世界各地；周游世界各地；欧洲啦，非洲啦，拉丁美洲啦欧洲啦，非洲啦，拉丁美洲啦 我我“敌杀死敌杀死”能为中国作贡献，能为中国作贡献，我我“敌杀死敌杀死”将给您带来丰收和富裕。将给您带来丰收和富裕。法国农药法国农药第九章广告文案的语言 （二）仿拟二）仿拟模仿现有的格式，造出一个新的词语或句子。模仿现有的格式，造出一个新的词语或句子。书山有路读为径，学海无涯报作舟。书山有路读为径，学海无涯
12、报作舟。中华读书报中华读书报 1.1.仿拟古诗仿拟古诗 此时无霜胜有霜此时无霜胜有霜 日本某电冰箱广告日本某电冰箱广告 问讯酒仙何所有，太白捧出高炉酒。问讯酒仙何所有，太白捧出高炉酒。高炉酒高炉酒第九章广告文案的语言 2 2.仿拟谚语或成语仿拟谚语或成语 对对“痘痘”下药下药 台湾治青春痘药汤台湾治青春痘药汤 金城所至，金石为开金城所至，金石为开 金城摩托车金城摩托车 3.3.仿拟现代名句仿拟现代名句 妹妹找哥泪花流，见了妹妹找哥泪花流，见了“丽都丽都”不用愁。不用愁。北京丽都啤酒厂北京丽都啤酒厂 高楼万丈水泥起高楼万丈水泥起 河北唐县水泥厂河北唐县水泥厂 一旦拥有，别无所忧。一旦拥有，别无所
13、忧。深圳市美冠实业有限公司深圳市美冠实业有限公司第九章广告文案的语言三、广告、广告中的借代、引用中的借代、引用 （一）借代（一）借代 在世界的每一处地方都有在世界的每一处地方都有“希尔顿希尔顿”在恭候着你。在恭候着你。希尔顿饭店集团希尔顿饭店集团 第九章广告文案的语言 1.1.用具体代抽象用具体代抽象 采用借代手法，使抽象事物具体化，人们较易接受。采用借代手法，使抽象事物具体化，人们较易接受。在激烈竞争的今天，在激烈竞争的今天，为我们的为我们的“皇帝皇帝”，运筹帷幄，装点山河。运筹帷幄，装点山河。像我们的标志一样，像我们的标志一样，永远拥有您赐予的顶戴花翎，永远拥有您赐予的顶戴花翎，伴您左右，
14、伴您左右，天长地久。天长地久。沈阳高臣广告公司沈阳高臣广告公司第九章广告文案的语言 2.2.用品牌名称代替商品名称用品牌名称代替商品名称 舍去商品名称，直接用品牌名称代替商品名称。舍去商品名称，直接用品牌名称代替商品名称。食华丰，路路通。食华丰，路路通。(方便面方便面)品全兴，万事兴。品全兴，万事兴。(成都全兴酒厂成都全兴酒厂)“金胆金胆”治胆，还我舒坦。治胆，还我舒坦。(金胆片金胆片)京狮在手，病不入口京狮在手，病不入口 (京师牌消毒湿纸巾京师牌消毒湿纸巾)西安金花，盛开不败，服务为本，笑迎客来。西安金花，盛开不败，服务为本，笑迎客来。（西安金花自行车公司）（西安金花自行车公司）第九章广告文
15、案的语言 3.3.用特征代替本体用特征代替本体 用事物某种特征代指事物本体。用事物某种特征代指事物本体。不要让交道事故成为扼杀美丽的凶手。不要让交道事故成为扼杀美丽的凶手。早餐桌上奇妙的红色。早餐桌上奇妙的红色。(某食品公司草莓酱某食品公司草莓酱)绿，来自您的手。绿，来自您的手。(植树造林）植树造林）第九章广告文案的语言 4 4.用效果代替商品用效果代替商品 用效果代商品名称，也是借代常用的手法。用效果代商品名称，也是借代常用的手法。我们只出售舒服。我们只出售舒服。(鞋鞋)装着装着“光明光明”的仓库。的仓库。(眼库眼库)第九章广告文案的语言 （三）引用三）引用是引入别人的话，来提高表是引入别人
16、的话，来提高表达效果的一种辞格。达效果的一种辞格。“蓝色的海浪，洁白的沙滨，参差雅淡的别蓝色的海浪，洁白的沙滨，参差雅淡的别庄，别庄内的美人，美人的幽梦。庄，别庄内的美人，美人的幽梦。”这是著名作家郁达夫先生当年离别日本时这是著名作家郁达夫先生当年离别日本时的几句白描。美丽、恬静、充满浪漫温情。的几句白描。美丽、恬静、充满浪漫温情。如今，这令人梦萦魂牵的境界就在蛇口工如今，这令人梦萦魂牵的境界就在蛇口工业八路业八路八岛花园。八岛花园。蛇口八岛花园蛇口八岛花园第九章广告文案的语言 1.1.明引明引是交代引用的出处。是交代引用的出处。莎士比亚说：莎士比亚说：“不要向别人借婚礼服，不要向别人借婚礼服
17、，也不要借给别人婚礼服，只有穿自己的婚礼也不要借给别人婚礼服，只有穿自己的婚礼服，生活才会美满幸福。服，生活才会美满幸福。”长春市新潮服装厂婚纱分厂长春市新潮服装厂婚纱分厂第九章广告文案的语言 2.2.暗引暗引不说明出处，甚至还可对引文作适不说明出处，甚至还可对引文作适当加工，让引文同作者的话融为一体。当加工，让引文同作者的话融为一体。天有不测风云，人有旦夕祸福，天有不测风云，人有旦夕祸福，“保险保险”是是个好办法。个好办法。保险公司保险公司 独在异乡为异客，每阅报纸倍思亲。独在异乡为异客，每阅报纸倍思亲。香港香港大公报大公报发行美洲版增订广告发行美洲版增订广告 千里之行，始于足下。千里之行，
18、始于足下。运动鞋运动鞋第九章广告文案的语言 我们的职员及导游均能操华语及广东语，真我们的职员及导游均能操华语及广东语，真挚的解释，友善的服务，令您倍感亲切挚的解释，友善的服务，令您倍感亲切 因为我们明白：因为我们明白：“有朋自远方来，不亦乐乎有朋自远方来，不亦乐乎!”!”泰国大鹏旅游地产公司泰国大鹏旅游地产公司 养猪人都想猪仔肥得快，这不是梦里吃仙桃养猪人都想猪仔肥得快，这不是梦里吃仙桃想得美。现在已经是馒头吃到豆沙边想得美。现在已经是馒头吃到豆沙边尝到尝到甜头啦！甜头啦！某饲料公司配合饲料某饲料公司配合饲料第九章广告文案的语言 四、广告中的对偶四、广告中的对偶 （一）广告中的对偶（一）广告中
19、的对偶 年年岁岁花相似，年年岁岁花相似，岁岁年年衣不同。岁岁年年衣不同。哈尔滨地下精品中心哈尔滨地下精品中心第九章广告文案的语言 对仗必须满足两个条件：一是意义或词性相似，语法对仗必须满足两个条件：一是意义或词性相似，语法结构相同，名词对名词，动词对动词。二是声调相反，结构相同，名词对名词，动词对动词。二是声调相反，平对仄，仄对平。如上例：平对仄，仄对平。如上例：年年岁岁人相似，年年岁岁人相似，平平仄仄平平仄平平仄仄平平仄岁岁年年衣不同。岁岁年年衣不同。仄仄平平平仄平仄仄平平平仄平第九章广告文案的语言 国事家事天下事，事事关心，国事家事天下事，事事关心，平仄平仄平仄仄，仄仄平平平仄平仄平仄仄，
20、仄仄平平 书声歌声曲艺声，声声入耳。书声歌声曲艺声，声声入耳。平平平平仄仄平，平平仄仄平平平平仄仄平，平平仄仄 电视机广告电视机广告 风声雨声读书声，声声入耳；风声雨声读书声，声声入耳；国事家事天下事，事事关心。国事家事天下事，事事关心。（明）顾宪成（明）顾宪成第九章广告文案的语言 1.1.正对正对是指上下两联运用对称的事物，相是指上下两联运用对称的事物，相互补充，相得益彰。互补充，相得益彰。广招天下之贤士，通揽中华之英才。广招天下之贤士，通揽中华之英才。招聘招聘 储蓄有利，利国利已利社会；储蓄有利，利国利已利社会；存款方便，便你便他便人民。存款方便，便你便他便人民。储储蓄蓄 生命在这里闪光，
21、智慧在这里飞跃。生命在这里闪光，智慧在这里飞跃。全国首届科技人才技术交流会全国首届科技人才技术交流会第九章广告文案的语言 2.2.反对反对上下两联运用相反的即相对的事上下两联运用相反的即相对的事物，形成强烈对比。物，形成强烈对比。寄去思念几分，收到欢乐无限。寄去思念几分，收到欢乐无限。贺卡贺卡 银屋为您留住春天的温馨，银屋为您留住春天的温馨，银屋为您挡住夏日的酷暑。银屋为您挡住夏日的酷暑。万宝集团清远建比电器公司银屋电器万宝集团清远建比电器公司银屋电器 穿我一件衣，献你十分情。穿我一件衣，献你十分情。上海第一百货上海第一百货第九章广告文案的语言 3.3.串对串对上下两联在内容上不是并列的，而是
22、顺承上下两联在内容上不是并列的，而是顺承下来，前后两句是因果关系或假设关系。如：下来，前后两句是因果关系或假设关系。如：魔高一尺，道高一丈。魔高一尺，道高一丈。(袖珍便携式验币机袖珍便携式验币机)胸怀一团火，送暖到千家。胸怀一团火，送暖到千家。(煤炭煤炭)欲知世上丝纶美，且看庭前锦绣鲜。（丝绸）欲知世上丝纶美，且看庭前锦绣鲜。（丝绸）广告文案中的对偶，也可以同其他句式混用。如：广告文案中的对偶，也可以同其他句式混用。如：今日借君一粒谷，明日还君一斗粮。今日借君一粒谷，明日还君一斗粮。竭诚与股东携手共创美好未来。竭诚与股东携手共创美好未来。广东电子股份有限公司广东电子股份有限公司 昨日的梦幻，今
23、日的现实，我们为整个世界制造气候。昨日的梦幻，今日的现实，我们为整个世界制造气候。长莱空调器公司长莱空调器公司第九章广告文案的语言 一片深情，国际友好织彩带；一片深情，国际友好织彩带；十分诚意，民间往来架玉桥。十分诚意，民间往来架玉桥。(航空航空)霖雨春多，哪怕乌云盖顶，霖雨春多，哪怕乌云盖顶，长途夏热，何愁烈日当头。长途夏热，何愁烈日当头。(雨具雨具)人穿时装精神爽；室着彩漆面貌新。人穿时装精神爽；室着彩漆面貌新。(装饰公司装饰公司)积珍珠装成宝树，聚美玉摆出银花。积珍珠装成宝树，聚美玉摆出银花。(珠宝首饰珠宝首饰)面似银蛇盘中舞，馍如玉兔笼中蹲。面似银蛇盘中舞，馍如玉兔笼中蹲。(面食馆面食
24、馆)第九章广告文案的语言 五、广告中的对照、排比五、广告中的对照、排比 （一）广告中的对照（一）广告中的对照 一个汉字王，可顶百个书法家。一个汉字王，可顶百个书法家。长沙黎明电脑研究所长沙黎明电脑研究所 “汉字王汉字王”和和“书法家书法家”的对比，的对比，“一个一个”顶顶“一百个一百个”，可见，可见“汉字王汉字王”电脑的功效。电脑的功效。第九章广告文案的语言 万家宠爱缘何在万家宠爱缘何在 中意冰箱人人中意中意冰箱人人中意 朋友，您曾记得，在市场疲软的日子里，电冰箱销势朋友，您曾记得，在市场疲软的日子里，电冰箱销势猛跌，库存爆满。一时间，电冰箱的市场前景在不少人眼猛跌，库存爆满。一时间，电冰箱的
25、市场前景在不少人眼里变得难以捉摸里变得难以捉摸 然而，就在此时，中意电器集团公司长沙电冰箱厂却然而，就在此时，中意电器集团公司长沙电冰箱厂却一派繁荣景象，产品运输车来车往，经销部门忙碌不迭，一派繁荣景象，产品运输车来车往，经销部门忙碌不迭，零售店里应接不暇。为什么中意牌电冰箱如此福星高照零售店里应接不暇。为什么中意牌电冰箱如此福星高照?其中究竟，一定令您感兴趣；尤其是当您打算买一台冰箱其中究竟，一定令您感兴趣；尤其是当您打算买一台冰箱时，请漫游一番中意世界吧时，请漫游一番中意世界吧!我很乐意当您的导游。我很乐意当您的导游。请！请！中意电冰箱中意电冰箱 第九章广告文案的语言 一个事物两个对立方面
26、也可对照。一个事物两个对立方面也可对照。功能举足轻重，价格轻而易举。功能举足轻重，价格轻而易举。计算机网络系统公司计算机网络系统公司第九章广告文案的语言1.1.功能对照功能对照使梳子上的头发更少，使您头上的头发更多。使梳子上的头发更少，使您头上的头发更多。生发水生发水虽有将军的气魄，却无将军的嗓门。虽有将军的气魄，却无将军的嗓门。将军牌空调将军牌空调大饭店照样记得住所有的小事情。大饭店照样记得住所有的小事情。纽约大饭店纽约大饭店第九章广告文案的语言 2.2.质量对照质量对照 顾客：请检验我们的小磨芝麻油。芝麻油里若顾客：请检验我们的小磨芝麻油。芝麻油里若掺猪油，加热就发白，掺棉油，加热就会溢锅
27、，掺猪油，加热就发白，掺棉油，加热就会溢锅，掺菜籽油，颜色发清，掺冬瓜汤、米汤，颜色发掺菜籽油，颜色发清，掺冬瓜汤、米汤，颜色发浑，半小时后有沉淀。纯小磨芝麻油呈红桐色，浑，半小时后有沉淀。纯小磨芝麻油呈红桐色，清澈，香气扑鼻。清澈，香气扑鼻。河北邯郸一油坊河北邯郸一油坊正牌药品能治病，伪劣药品会伤命，请您认准正牌药品能治病，伪劣药品会伤命，请您认准“神箭神箭”商标，键胃肠片。商标，键胃肠片。长沙第二制药厂长沙第二制药厂第九章广告文案的语言 3.3.价格对照价格对照 百万的资金，毫厘的利润。百万的资金，毫厘的利润。廉价商品廉价商品 质量不断提高，价格一动不动。质量不断提高，价格一动不动。轴承公
28、司轴承公司 天下第一厚皮。皮张之厚，无以复加；天下第一厚皮。皮张之厚，无以复加；利润之薄，无以复减。利润之薄，无以复减。旧上海鹤鸣鞋帽商店旧上海鹤鸣鞋帽商店第九章广告文案的语言 4 4.时间对照时间对照 过去我甚至没有过去我甚至没有1010分钟的时间吸一支烟，而今天，我所有的分钟的时间吸一支烟，而今天，我所有的工作只须弹指一挥间。工作只须弹指一挥间。方正集团公司方正集团公司 天坛的魅力天坛的魅力 天坛，这片古老的建筑群，神秘而壮观。祷丰年，它成为天坛，这片古老的建筑群，神秘而壮观。祷丰年，它成为中国古代文化传统的一个缩影。中国古代文化传统的一个缩影。在天坛东侧，一座现代化的国际商务旅游酒店在天
29、坛东侧，一座现代化的国际商务旅游酒店天坛饭天坛饭店已悄然崛起，乳白色的建筑与蓝顶的祈年殿遥相呼应。完备店已悄然崛起，乳白色的建筑与蓝顶的祈年殿遥相呼应。完备的设施和东方的温馨服务，将使宾客在领略东方古代文化传统的设施和东方的温馨服务，将使宾客在领略东方古代文化传统的同时，感受到中国现代文化的魁力。的同时，感受到中国现代文化的魁力。香港天坛饭店香港天坛饭店第九章广告文案的语言 5.5.内外对照内外对照：美容是外表，暂时的；健美是内在，长期的。美容是外表，暂时的；健美是内在，长期的。健美训练班健美训练班 窗外地冻天寒，窗内春意盎然。窗外地冻天寒，窗内春意盎然。全美取暖器公司全美取暖器公司 日有小松
30、，国有黄工。日有小松，国有黄工。黄河工程机械厂黄河工程机械厂 6.6.安危对照。有些广告通过安全和危险两种情况的安危对照。有些广告通过安全和危险两种情况的对照，劝说人们用某种产品或接受某种服务。对照，劝说人们用某种产品或接受某种服务。骑车请戴安全帽，流汗总比流血好。骑车请戴安全帽，流汗总比流血好。摩托车安全帽摩托车安全帽第九章广告文案的语言 六、广告中的排比六、广告中的排比 再现赤诚再现赤诚 再现真情再现真情 再度从优再度从优 再放异彩再放异彩 北京地安门百货商场艺宝阁的黄金饰品广告北京地安门百货商场艺宝阁的黄金饰品广告第九章广告文案的语言 1.1.句式排比句式排比 几个结构相似的句子排在一起
31、。几个结构相似的句子排在一起。雨停了，云一朵一朵的；雨停了，云一朵一朵的；风来了，花香一阵一阵的；风来了，花香一阵一阵的；草绿了，露珠儿一颗一颗的。草绿了，露珠儿一颗一颗的。嗨嗨!你的眼睛亮了吗你的眼睛亮了吗?一只飞鸿，一声鸟语，一只飞鸿，一声鸟语，连呼吸的声音都在悄悄说：春天来了，连呼吸的声音都在悄悄说：春天来了，来吧，让你的视觉鲜活起来。来吧，让你的视觉鲜活起来。第九章广告文案的语言 2.2.词语排比词语排比 是由词语构成的排比。是由词语构成的排比。热心、真心、诚心、爱心奉献您热心、真心、诚心、爱心奉献您 上海时装公司上海时装公司崭新的内容、加倍的趣味、乘数的效果。崭新的内容、加倍的趣味、
32、乘数的效果。十万个为什么十万个为什么卡通影带卡通影带第九章广告文案的语言 七、广告中的顶真、回环七、广告中的顶真、回环 （一）顶真（一）顶真 购物是享受，享受到燕莎。购物是享受，享受到燕莎。燕莎商城燕莎商城第九章广告文案的语言 饮水思源，源于自然。饮水思源，源于自然。深圳福士德矿泉水深圳福士德矿泉水第九章广告文案的语言（二）回（二）回 环环痛则不通，通则不痛。痛则不通，通则不痛。圃田追风透骨丸圃田追风透骨丸第九章广告文案的语言 内容上，回环要表明两事物的相互依存或内容上，回环要表明两事物的相互依存或相互排斥的关系。如相互排斥的关系。如”通通“和和”痛痛“是排斥关是排斥关系。又如：系。又如：安全
33、中的高速，高速中的安全。安全中的高速，高速中的安全。丰田汽车公司丰田汽车公司 又要又要”安全安全“又要又要”高速高速“，二者应相辅，二者应相辅相成。该例回环形式，表明了这种依存、制约相成。该例回环形式，表明了这种依存、制约关系。关系。第九章广告文案的语言回环有严式、宽式两种回环有严式、宽式两种长城电扇，电扇长城。长城电扇，电扇长城。长城电扇长城电扇保鲜为保险，保险要保鲜。保鲜觅保鲜为保险，保险要保鲜。保鲜觅“海鲸海鲸”，“海鲸海鲸”最保险最保险.上海人民仪表厂海鲸牌真空充气包装机上海人民仪表厂海鲸牌真空充气包装机例例 是个严式回环。例是个严式回环。例 前两句是个严式回环，前两句是个严式回环，后
34、两句是顶真辞格。后两句是顶真辞格。第九章广告文案的语言 宁愿让您后悔没喝，绝不让您喝了后悔。宁愿让您后悔没喝，绝不让您喝了后悔。达园饮料达园饮料 让世界了解中国，让中国了解世界。让世界了解中国，让中国了解世界。中国日报中国日报第九章广告文案的语言 回环修辞格在广告中的作用：回环修辞格在广告中的作用：（1 1）有利于消费者加深对商品名称、性能、特点有利于消费者加深对商品名称、性能、特点的理解。的理解。（2 2）有利于抒发感情，感染消费者。）有利于抒发感情，感染消费者。（3 3）有利于增强语言表达情趣。）有利于增强语言表达情趣。让双汇走向世界，让世界拥有双汇。让双汇走向世界，让世界拥有双汇。双汇火
35、腿肠双汇火腿肠到南洋喜洋洋，喜洋洋到南洋。到南洋喜洋洋，喜洋洋到南洋。上海南洋商城上海南洋商城 施了农药便是施了肥料，施了肥料也是施了农药。施了农药便是施了肥料，施了肥料也是施了农药。农肥药农肥药第九章广告文案的语言 八、广告中的反复、递进八、广告中的反复、递进（一）广告中的反复（一）广告中的反复金华火腿，辉煌八百秋。金华火腿，辉煌八百秋。金华火腿，风韵独超群。金华火腿，风韵独超群。金华火腿，名牌今胜昔。金华火腿，名牌今胜昔。金华火腿，感君常相知金华火腿，感君常相知 金华火腿金华火腿第九章广告文案的语言 1.1.品牌反复品牌反复 营多营多，吃了再说。营多营多，吃了再说。营多方便面营多方便面 例
36、例是连续反复，例是连续反复，例是间隔反复。是间隔反复。“海燕海燕”飞翔在神州大地！飞翔在神州大地！“海燕海燕”给家庭带来欢乐给家庭带来欢乐!“海燕海燕”荣膺国家第四届电视机质量评比一等奖荣膺国家第四届电视机质量评比一等奖 海燕电视机海燕电视机第九章广告文案的语言 2.2.性能反复性能反复 世界一目了然，时代一目了然，感动世界一目了然，时代一目了然，感动性大画面，强迫力重低音！性大画面，强迫力重低音！大屏幕电视机大屏幕电视机 3.3.评价反复评价反复 爱迪达从来不自比第一，但是其他厂爱迪达从来不自比第一，但是其他厂牌总是说爱迪达就是第一牌总是说爱迪达就是第一.爱迪达运动鞋爱迪达运动鞋第九章广告文
37、案的语言 4.4.诱导反复诱导反复 饮南宝，全新享受；饮南宝，眼光独到。饮南宝，全新享受；饮南宝，眼光独到。南宝饮料南宝饮料 5.5.数量反复数量反复 早晨一杯，神清气爽；午后一杯，补身充饥；早晨一杯，神清气爽；午后一杯，补身充饥；临睡一杯，安神酣畅。临睡一杯，安神酣畅。康福麦乳精康福麦乳精第九章广告文案的语言 （二）广告中的递进（二）广告中的递进 在你的家里，在你的办公室里，在世界的任何地方，在你的家里，在你的办公室里，在世界的任何地方，只要你拥有春兰牌空调机，春天将永远陪伴着你。只要你拥有春兰牌空调机，春天将永远陪伴着你。春兰空调春兰空调 从爷爷到爸爸到孙子的营养，本公司都为您想到。从爷爷
38、到爸爸到孙子的营养，本公司都为您想到。某某乳品某某乳品第九章广告文案的语言 1.1.时间上的递进时间上的递进 享受两小时，印象三十春，传颂四百载，享受两小时，印象三十春，传颂四百载，风流五千年。风流五千年。酒酒 店店 2.2.数量递进数量递进 阁下驾驶汽车，时速不超过阁下驾驶汽车，时速不超过30公里，可以欣赏公里，可以欣赏到美丽景色，超过到美丽景色，超过60公里，请到法庭作客，超过公里，请到法庭作客，超过80公里，请光顾设备最新的医院；上了公里，请光顾设备最新的医院；上了100公里，公里，祝您安息吧祝您安息吧!马来西亚柔佛市交通广告马来西亚柔佛市交通广告第九章广告文案的语言3.3.程度上的递进
39、程度上的递进干一杯啤酒，干一杯啤酒，增一份友谊，增一份友谊，添一份力量，添一份力量，多一份成功。多一份成功。第九章广告文案的语言九、广告中的设问、反问、广告中的设问、反问（一）设问（一）设问 设问是无疑而问，或自问自答，或问而不答。设问是无疑而问，或自问自答，或问而不答。您曾经仔细思考过自己的前途吗您曾经仔细思考过自己的前途吗?让大时代让大时代房屋和您一起规划未来，使您成为一个行家、赢房屋和您一起规划未来，使您成为一个行家、赢家。家。台湾大时代房屋台湾大时代房屋 怎么每个人的嘴都在动怎么每个人的嘴都在动?奥蒙德口香糖公司奥蒙德口香糖公司第九章广告文案的语言 1.1.针对商品性能设问针对商品性能
40、设问 人寿能与树寿比吗人寿能与树寿比吗?调理好就能。调理好就能。杭州第三制药厂青春宝广告杭州第三制药厂青春宝广告 怕睡过时间吗怕睡过时间吗?请用钻石牌闹钟叫您。请用钻石牌闹钟叫您。钻石牌闹钟钻石牌闹钟 夏令扩肤，谁来关心夏令扩肤，谁来关心?上海维尔雅，无上海维尔雅，无微不至的关怀。微不至的关怀。尔雅夏令扩肤系列尔雅夏令扩肤系列第九章广告文案的语言 2.2.针对消费者心理设问针对消费者心理设问 节食减肥，何必剥夺人生最大享受。那么如节食减肥，何必剥夺人生最大享受。那么如何能够不节食而又减肥呢何能够不节食而又减肥呢?猴王减肥晶广告猴王减肥晶广告 你是哪一种类型的妇女你是哪一种类型的妇女?请在安德瑞
41、公司产品请在安德瑞公司产品中找到你自己的形象。中找到你自己的形象。美国人造睫毛广告美国人造睫毛广告 快快!快！本周位于市中心的快！本周位于市中心的XXXX珠宝店含泪大珠宝店含泪大甩卖，所有商品九折出售，部分商品七折减价，甩卖，所有商品九折出售，部分商品七折减价，个别商品半价处理。千万不要错过机会，错过个别商品半价处理。千万不要错过机会，错过机会怎么办机会怎么办?错过机会只能得到免费停车的优错过机会只能得到免费停车的优惠。惠。美国珠宝首饰店广告美国珠宝首饰店广告第九章广告文案的语言 3.3.针对消费时尚设问针对消费时尚设问 4.4.针对消费趋势设问针对消费趋势设问 挽起亮丽的挽起亮丽的“灰姑娘灰
42、姑娘”，是挟？是挎？您自己的选择。，是挟？是挎？您自己的选择。灰姑娘琥珀系列手袋灰姑娘琥珀系列手袋 为什么成功的企业都运用为什么成功的企业都运用SPSP媒体？媒体？大形象，老远就看得见！大形象，老远就看得见！以前人只采用四大媒体，难免有些以前人只采用四大媒体，难免有些 当四大媒体到达不了时，请抬头看看户外。当四大媒体到达不了时，请抬头看看户外。台湾广告公司台湾广告公司第九章广告文案的语言 广告中的设问，都是为了发人深省，引人注意。广告中的设问，都是为了发人深省，引人注意。如国外有家名为如国外有家名为“海德海德”的滑雪具公司广告：的滑雪具公司广告：“是谁使滑雪成为一项最受欢迎的运动是谁使滑雪成为
43、一项最受欢迎的运动?当然是当然是海德海德。”第九章广告文案的语言 （二）反问二）反问 反问又叫激问或反诘。一般是只问不答，答案就在问反问又叫激问或反诘。一般是只问不答，答案就在问句的反面，即用疑问句的形式表示确定的意思。句的反面，即用疑问句的形式表示确定的意思。相见恨晚，谁说名牌不便宜相见恨晚，谁说名牌不便宜?清华科技开发总公司清华科技开发总公司告别火柴告别火柴 现在是什么时候了，还用火柴现在是什么时候了，还用火柴?!事实上，还有许多家庭在使用已经生了锈的燃气事实上，还有许多家庭在使用已经生了锈的燃气炉，当你年迈的父亲或者心爱的儿女，战战兢兢地炉，当你年迈的父亲或者心爱的儿女，战战兢兢地用火柴
44、点燃炉具的时候，你可想到：换一个更好的用火柴点燃炉具的时候，你可想到：换一个更好的燃气炉燃气炉?华帝燃具华帝燃具第九章广告文案的语言 广告中反问句的作用广告中反问句的作用 第一，有利于抒发强烈感情，感染消费者。第一，有利于抒发强烈感情，感染消费者。登山要登长白山，看水要看天池水；登山要登长白山，看水要看天池水；纵使人生二百年，如此机缘能几回？纵使人生二百年，如此机缘能几回？长白山旅游长白山旅游 莫愁前路无知己，天下谁人不识君。莫愁前路无知己，天下谁人不识君。中国物资报杜公关广告部中国物资报杜公关广告部第九章广告文案的语言 第二，有利于加强语气，强化消费者记忆。第二，有利于加强语气，强化消费者记
45、忆。你一定能像里根那样幸运，在高龄的时候也得你一定能像里根那样幸运，在高龄的时候也得到一份理想的工作到一份理想的工作?那么为了晚年，希望你还是从那么为了晚年，希望你还是从3030岁到岁到4040岁就开始参加我们的人寿储蓄计划吧。岁就开始参加我们的人寿储蓄计划吧。美国人寿储蓄公司美国人寿储蓄公司第九章广告文案的语言 第三，有利于引人注意，发人深思第三，有利于引人注意，发人深思。种瓜何止得瓜种瓜何止得瓜?万宝情暖万家万宝情暖万家!万宝电器万宝电器第九章广告文案的语言 十、广告中的夸张十、广告中的夸张 （一）夸张（一）夸张第九章广告文案的语言 如果说姑娘的脸就像一张天然画布，那抹上一点如果说姑娘的脸
46、就像一张天然画布，那抹上一点美加净爱萝莉，呀美加净爱萝莉，呀!就会诞生一幅世界名画。就会诞生一幅世界名画。(化妆品化妆品)我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。材一份。(香水香水)(二）夸张的种类二）夸张的种类 1.1.扩大的夸张扩大的夸张第九章广告文案的语言 2 2缩小的夸张缩小的夸张 又如又如 非洲到南极一步之遥非洲到南极一步之遥(格力空调格力空调)一分钟买到所需，一小时看到世界一分钟买到所需，一小时看到世界(北京赛特购北京赛特购物中心物中心)您给我一天，我给您一个精彩世界您给我一天，我给您一个精彩世界(长沙世界之窗长沙世界之窗)第
47、九章广告文案的语言 3 3时间上的夸张时间上的夸张 哈德将明天引入今天。哈德将明天引入今天。(哈德金属制品公司哈德金属制品公司)有一个消息，连未出生的孩子听了，也会拍有一个消息，连未出生的孩子听了，也会拍手鼓掌手鼓掌(婴儿护理品婴儿护理品)第九章广告文案的语言 (三三)注意事项注意事项 1 1要以事实为根据要以事实为根据 切忌浮夸、乱夸、说假话切忌浮夸、乱夸、说假话 2 2夸张要有度夸张要有度 过度了则是欺骗过度了则是欺骗 3.3.夸张要有创新夸张要有创新 不要落人俗套不要落人俗套 4.4.不要说绝对话不要说绝对话第九章广告文案的语言 世界一流水准，领先时代潮流。世界一流水准，领先时代潮流。港
48、式火锅，唯我独有港式火锅，唯我独有!(!(火锅城火锅城)竭诚追求，完美一流竭诚追求，完美一流!(!(商场商场)亚洲第一时装展，尽得姿采与潮流亚洲第一时装展，尽得姿采与潮流!(!(时装博览会时装博览会)牌子最老，质量最佳。牌子最老，质量最佳。(百年老店百年老店)无效包退，唯一专利无效包退，唯一专利!(!(专卖店专卖店)最新一代妇科病克星最新一代妇科病克星!(!(药品药品)最好的球队，最好的汽车最好的球队，最好的汽车!(!(轿车轿车)最完美的驾驶体验最完美的驾驶体验!(!(轿车轿车)办公自动化，四通第一家办公自动化，四通第一家!(!(四通办公设备四通办公设备)与您共创文件处理的最高境界与您共创文件
49、处理的最高境界!(!(电脑电脑)第九章广告文案的语言 十一、广告中的双关十一、广告中的双关 (一一)双关双关 “原来生活可以更美的。原来生活可以更美的。”第九章广告文案的语言 (二二)双关的种类双关的种类 1 1语音双关语音双关 利用音同或音近的条件，使一个词具有两种不同利用音同或音近的条件，使一个词具有两种不同的意义。如：的意义。如：健康新钙健康新钙(概概)念念(龙牡壮骨冲剂龙牡壮骨冲剂)聪明的妈妈会用锌聪明的妈妈会用锌(心心)(药品药品)丰丰(风风)华正茂华正茂(丰华牌圆珠笔丰华牌圆珠笔)衣衣衣衣(依依依依)不舍华南牌不舍华南牌(华南牌缝纫机华南牌缝纫机)第九章广告文案的语言 2 2语义双
50、关语义双关 开车打手机开车打手机 ，天堂说话就到。，天堂说话就到。(交通公交通公益广告益广告)不要怨我太轻薄。不要怨我太轻薄。第九章广告文案的语言 读读时代时代能理解时代。能理解时代。(时代杂志时代杂志)有了有了世界手册世界手册，世界就是你的。，世界就是你的。(世界手册世界手册出版公司出版公司)会让您像阳光一般明媚。会让您像阳光一般明媚。(阳光衬衫阳光衬衫)让每个家庭拥有平安。让每个家庭拥有平安。(中国平安保险中国平安保险)开开衬衫，领袖风采。开开衬衫，领袖风采。(衬衫衬衫)一切尽在掌握。一切尽在掌握。(爱立信手机爱立信手机)满足高要求。满足高要求。(绿力胶囊绿力胶囊)一刻千金。一刻千金。(手
