1、2023-1-29品牌战略规划方案品牌战略规划方案前前 言言 强烈的愿望产生奇迹，呼唤奇迹的人才能创造成功的品牌！强烈的愿望产生奇迹，呼唤奇迹的人才能创造成功的品牌！没有梦想的人不会成功，没有战略构想的品牌同样如此！没有梦想的人不会成功，没有战略构想的品牌同样如此！在从生产产品迈向创建自主品牌的发展过程中，采纳有幸与在座贝佳在从生产产品迈向创建自主品牌的发展过程中，采纳有幸与在座贝佳人的各位精英一起，重点围绕人的各位精英一起，重点围绕“贝佳人贝佳人”品牌展开规划与提升。品牌展开规划与提升。为此，我们首先要思考贝佳人品牌的梦想是什么？为此，我们首先要思考贝佳人品牌的梦想是什么？如何从制造产品迈向
2、销售品牌，如何塑造不可复制的品牌，如何在成如何从制造产品迈向销售品牌，如何塑造不可复制的品牌，如何在成功品牌基础上做强做大？功品牌基础上做强做大？这正是本案焦点所在。这正是本案焦点所在。第二部分第二部分 分析研究篇分析研究篇目目录录第一部分第一部分 问题挑战篇问题挑战篇第三部分第三部分 竞争战略篇竞争战略篇第四部分第四部分 品牌战略篇品牌战略篇通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：贝佳人企业如何安全快速发展？一线品牌进入调整型内衣市场时，贝佳人如何持续生存下去？需明确界定企业未来竞争的领域在哪？我们将
3、以何种方式参与竞争？竞争战略问题竞争战略问题通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：如何从行业知名品牌转向消费者品牌？如何增加附加值，能够支撑起未来产品的价格？采用单一品牌好，还是复合品牌好？品牌战略问题品牌战略问题品牌基本要素需系统规划：1.品牌定位是什么？2.带给消费者的核心价值又是什么？3.通过何种传播语向消费者传达品牌的主张呢？4.形象及个性又如何呢？通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：如何增加附加值
4、，支撑起产品的价格？如何才能研发出更多的畅销款？产品战略问题产品战略问题如何更好的指导产品研发，以及重点产品卖点的挖掘？通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：通过与企业中高层沟通及市场走访，发现贝佳人主要面临以下问题及挑战：如何向消费者介绍“贝佳人”品牌？要如何让更多消费者了解“贝佳人”调整型内衣？传播战略问题传播战略问题如何有针对性地展开品牌、产品的传播与体验？贝佳人贝佳人4 4大问题解决路径图大问题解决路径图1234竞争战略问题竞争战略问题品品牌牌战战略略问问题题产品战略问题产品战略问题传传播播战战略略问问题题重点解决竞争战略及品牌战略问题：重点解决竞争战略及品
5、牌战略问题：1.我们是谁？我们是谁？2.我们的竞争对手是谁？未来的而核心竞争对手又是谁？我们的竞争对手是谁？未来的而核心竞争对手又是谁？3.我们的角色定位是什么？我们的角色定位是什么？4.我们要输出什么样的品牌核心价值？我们要输出什么样的品牌核心价值？本次方案任务与目标本次方案任务与目标（注：产品战略问题将在下一阶段工作中展开）如何解决竞争战略问题及品牌战略问题呢？如何解决竞争战略问题及品牌战略问题呢？这需要对整个竞争生态环境进行分析。这需要对整个竞争生态环境进行分析。近代内衣发展史探究11.1.古罗马时代文胸用于古罗马时代文胸用于“遮羞遮羞”与与“保护保护”古罗马与古希腊时期的妇女常用一种名
6、叫斯特罗费姆（Strophium），缠绕在胸部用以固定固定乳房的饰带，不使乳房下垂不使乳房下垂，遮挡身体遮挡身体，以及便于运动和工作。内衣最初的作用内衣最初的作用遮羞遮羞+固定、支撑以固定、支撑以保护保护乳房的作用乳房的作用2.152.15世纪世纪1616世纪世纪“塑形塑形”与与“保护保护”并重并重15世纪早期，紧身上衣Cotte出现了。在人们的意识里，内衣不再只是穿在里面的衣服，它有了一个新使命：塑造人体外形轮廓塑造人体外形轮廓。到了16世纪，英国女皇伊丽莎白一世（15581630）将紧身胸衣提升到了一个前所未有的“政治高度”，到16世纪末期开始使用鲸髦、钢丝、藤条等来制作紧身衣紧身衣，并具
7、备一定的保暖保暖和支撑支撑乳房的作用。讲究内衣的讲究内衣的塑形功能塑形功能+保护作用保护作用3.19073.1907年近代意义上的年近代意义上的“文胸文胸”诞生诞生 专门设计长袍的法国设计师保罗波烈声称:“我以自由自由的名义宣布胸罩的兴起。”同年美版Vogue时尚时尚杂志出现了“文胸”(brassiere)一词，文胸开始被大众熟悉和接受。减轻文胸的束缚性减轻文胸的束缚性在内衣在内衣保护性保护性基础上开始关注基础上开始关注时尚性时尚性4.19124.1912年第一代文胸出现年第一代文胸出现第一代文胸正式申请了专利，其特点是以布料布料为主，肩带固定固定，后用钮扣钮扣，是今天看到的文胸的雏形。在在“
8、保护保护”基础上开始注意增加基础上开始注意增加舒适性舒适性1.胸罩能起到支持和扶托乳房，避免乳房下垂的作用，有利于乳房血液循环，可避免乳汁郁积而得乳腺炎。2.能保护乳头免受擦伤和碰痛。3.减轻乳房在运动和奔跑时的震动，防止由于运动而造成胸部附近肌肉韧带的拉伤。4.冬天可防止寒风钻入肌肤而受凉。5.205.20世纪世纪“戴与不戴戴与不戴”的激烈争论的激烈争论20世纪60年代“该不该戴文胸”成为全美争论最激烈的焦点。女权主义，反对文胸的束缚。女权主义，反对文胸的束缚。妇女们在1968年美国小姐选美会上，把文胸、束腹全扔进了垃圾桶里面，向这些强加在女性身上有形与无形的束缚说再见。束缚说再见。医学界提
9、出文胸具有医学界提出文胸具有保护保护胸部作用：胸部作用：在在保护保护的基础上开始加强的基础上开始加强舒适性舒适性6.216.21世纪世纪“保护与装饰并存保护与装饰并存”随着女性的进一步解放，以及审美观的进一步提升，女性对文胸既强调胸部的美，又需要得到全面呵护。内衣成为一个矛盾体，既讲究对女性乳房的保护，又讲究时尚、美观。内衣成为服饰业的重要组成部分。塑形、保护以及对美的追求长期共存塑形、保护以及对美的追求长期共存穿戴文胸是女性对塑造胸部的基本方法之一；装饰性文胸同样拥有基本保护作用；调整型文胸在“保护”的基础上增加了“修正”、“调正”的附加值。纵观整个文胸的发展历史可知：纵观整个文胸的发展历史
10、可知：遮羞遮羞保护保护塑形塑形保护保护保护保护时尚时尚美观美观保护保护启示：启示：1.1.“保护保护”是文胸的本质需求。是文胸的本质需求。2.2.“塑形塑形”具有深远、巨大的消费需求，从具有深远、巨大的消费需求，从1515世纪开始就已存在。世纪开始就已存在。3.3.“塑形塑形”与与“时尚时尚”长期共存，至今无法由一方完全取代另一方，双方长期共存，至今无法由一方完全取代另一方，双方在一定程度上互相渗透，但又无法完全融合。在一定程度上互相渗透，但又无法完全融合。塑形塑形舒适舒适保护保护反观贝佳人现有消费者对产品的反映：反观贝佳人现有消费者对产品的反映：终端销售人员：终端销售人员：“穿上后上身效果非
11、常明显。”“顾客在试穿后，成交率非常高。”加盟商：加盟商：“只要有效果，购买意愿就非常高。当然，如果更漂亮些会更好。”“回头客多，老顾客带新顾客多。长期穿确实能帮助（她们）达到实实在在提升CUP的效果。”启示：启示：1.时尚与功效相比，顾客更注重时尚与功效相比，顾客更注重“功效功效”。2.在“功效”与“时尚”无法完全融合的前提下，在确保在确保“功效功效”基基础上适当融合、增加础上适当融合、增加“时尚时尚”元素能吸引更多消费者。元素能吸引更多消费者。女性成长各阶段对内衣需求的探究21.1.少女时期女性少女时期女性内衣的功效为：保护性和支托性讲究内衣的舒适性、吸汗性、以及辅助塑造初期胸型的功能。2
12、.2.年轻女性年轻女性 内衣的功效为：保护性和美化性保护性和美化性（装饰、增加美感），在内衣上加入花边蕾丝，进行轻型收束。3.3.成熟女性成熟女性内衣的功效为：保护性和修身性使用全杯型、3/4杯形居多，由于身形的变化，开始使用中型型甚至是重型的具有调整功能的内衣。4.4.中老年女性中老年女性内衣的功效为：保护性和保健性由于身体变化大，且皮肤松驰、胸部开始萎缩，内衣穿戴讲究对身体的保健作用，采用无钢圈及轻型收束功能的内衣。从女性成长各阶段对内衣的不同需求研究可知：从女性成长各阶段对内衣的不同需求研究可知：“保护性保护性”是各年龄阶段女性对内衣的是各年龄阶段女性对内衣的本质本质需求需求虽然虽然“保
13、护性保护性”是女性对内衣的本质需求，但现实生活中由于是女性对内衣的本质需求，但现实生活中由于自然规律的变化自然规律的变化错误内衣的选择错误内衣的选择错误的穿戴方法错误的穿戴方法导致身材逐渐变形，甚至出现乳腺疾病。导致身材逐渐变形，甚至出现乳腺疾病。身材的变形犹如疾病一样，身材的变形犹如疾病一样，出现病痛，治疗固然重要，出现病痛，治疗固然重要，但是，对疾病的预防，但是，对疾病的预防，对身体的保健、保护更为重要！对身体的保健、保护更为重要！作为中国调整型内衣的先驱，贝佳人调整型内衣对作为中国调整型内衣的先驱，贝佳人调整型内衣对3 3大人群具有巨大作用：大人群具有巨大作用：形体的调整、修复，并对身材
14、具有保健、保健、保护保护作用。发育中少女发育中少女身材标准女性身材标准女性身材变形女性身材变形女性贝佳人在女性一生的成长过程中可以起到全程、持续保护的作用！贝佳人在女性一生的成长过程中可以起到全程、持续保护的作用！胸部的初期塑造与培养，防止防止胸部在发育过程中遭受其它因素干扰其正常发育。维护、保持现有标准身材，预防预防胸部变形；或是对现有标准身材的进一步的提升；作为第一批进入调整型文胸市场的贝佳人来说，我们具备足够的资格成为：作为第一批进入调整型文胸市场的贝佳人来说，我们具备足够的资格成为：向广大女性宣传正确、科学的穿戴方法，向广大女性宣传正确、科学的穿戴方法，倡导具有时尚品位化、人性化的生活
15、方式。倡导具有时尚品位化、人性化的生活方式。竞争对手探究3国际国内知名内衣品牌研究：国际国内知名内衣品牌研究：性感性感魅力魅力自信自信活力活力时尚时尚品质品质调整调整功能功能危险曲线危险曲线超凡的成熟美超凡的成熟美魅力的呼唤魅力的呼唤 只为性感只为性感 自然自然 舒适舒适 亲和亲和给你舒适给你舒适 时尚新生活时尚新生活 完美女人完美女人都是舒适的关系都是舒适的关系发自内在的魅力发自内在的魅力 自信的女人，选择欧迪芬自信的女人，选择欧迪芬 新（心）的新（心）的活力活力一线大品牌聚焦于时尚、魅力、生活方式等文化精神层面的诉求，不会用同一品牌来兼顾时尚与调整功能时尚诉求与调整诉求泾渭分明时尚诉求与调
16、整诉求泾渭分明；？发现：发现：美体美体塑身塑身纤纤丽美纤纤丽美修正修正内衣内衣千色内衣千色内衣健康健康美丽美丽功能功能内衣内衣美体修形，一穿就变美体修形，一穿就变 茜施尔修正型内衣，茜施尔修正型内衣，尽显女人曲线美尽显女人曲线美 专业专业.专为女性专为女性塑造完美曲线塑造完美曲线 由内而外的自信，由内而外的自信，修正体型从今实现修正体型从今实现 女人幸福的缔造者女人幸福的缔造者打造全球功能内衣的领航者打造全球功能内衣的领航者 养生功能型调整专家养生功能型调整专家内养外雕内养外雕 我型我塑我型我塑 穿出健康美丽，给您自信满意穿出健康美丽，给您自信满意 打造爱黛百年品牌，传递内衣健康文化打造爱黛百
17、年品牌，传递内衣健康文化把爱戴回家把爱戴回家 为你重新打造法为你重新打造法国时尚女王魅力国时尚女王魅力？国际国内二三线调整型内衣品牌研究：国际国内二三线调整型内衣品牌研究：1.1.仅仅诉求了塑型的功效，在仅仅诉求了塑型的功效，在文化、生活方式、时尚等价值输出少文化、生活方式、时尚等价值输出少；2.2.品类概念多而杂需要统一品类概念多而杂需要统一，“美体塑身美体塑身”、“修正型修正型”、“功能功能型型”、“调整型调整型”，各有说法。，各有说法。发现：发现：调整型内衣品牌角色与消费者关系研究：调整型内衣品牌角色与消费者关系研究：专家顾问形象：专家顾问形象：菲格菲格贝贝提提缔造者、创造者形象：缔造者
18、、创造者形象：您身材的养护专家您身材的养护专家女人幸福的缔造者女人幸福的缔造者打造全球功能内衣的领航者打造全球功能内衣的领航者 养生功能型调整专家养生功能型调整专家专家、咨询顾问、创造者等形象，显得专家、咨询顾问、创造者等形象，显得生冷而有距离感生冷而有距离感。发现：发现：再来看看贝佳人与消费者的角色关系：再来看看贝佳人与消费者的角色关系：导购员虽以专业的态度与知识协助顾客了解品牌与产品，但并非以冰冷的“专家”、“顾问”自称，具有形体美容师、技师等的亲近、平民的形象。终端店面形象、广告宣传形象均显示出亲民特征，不像一线品牌一样高高在上，让消费者望而却步。即使是与二线调整型内衣品牌相比，贝佳人品
19、牌的调整型内衣130180元占主流的价格，让绝大多数消费者更易接受。发现：给人以发现：给人以亲切亲切、平易近人平易近人的的专业性专业性角色角色/形象形象导购员亲导购员亲民化技师民化技师终端店形终端店形象亲民化象亲民化产品价格产品价格平民化平民化调整型内衣市场探究4目前调整型内衣市场行业处在群雄逐鹿的阶段：目前调整型内衣市场行业处在群雄逐鹿的阶段：第一阶段：消费者对具备调整功能的内衣需求强烈，部分有眼光的企业和厂家开发出相应产品，获得了成功。第二阶段：众多厂家看到了调整型内衣市场的巨大潜力，尤其是在婷美创造了行业神话的背景下，更多的品牌在以“功能创新”为导向，蜂拥而至进入调整型内衣市场。让我们看
20、一下当前调整型内衣市场的显著特征让我们看一下当前调整型内衣市场的显著特征不同的概念称谓有：矫正型、修正型、美体塑身型、调整型、功能型不同的概念称谓有：矫正型、修正型、美体塑身型、调整型、功能型行业内大多认同行业内大多认同“调整型调整型”的产品品类概念，但消费者尚未形成统一概念，的产品品类概念，但消费者尚未形成统一概念，且被行业众多品类概念称谓感到茫然。且被行业众多品类概念称谓感到茫然。成熟行业的产品品类概念大多有统一的称谓电视机电视机洗衣机洗衣机启示：启示：品类概念需统一品类概念需统一1品类概念多而杂，不统一品类概念多而杂，不统一消费者对消费者对“调整型调整型”、“矫正型矫正型”、“修正型修正
21、型”等概念感受测试：等概念感受测试：测试结果：测试结果：大多数消费者对“调整型”这一概念有一定排斥排斥心理。认为只有认为只有身材走形、年龄偏大，或身材走形、年龄偏大，或胸部发育不充分胸部发育不充分的女性才会买的女性才会买。同时消费者的需求在不断升级，购买日趋理性。启示：启示：“调整型调整型”、“修正型修正型”等品类概念需要重新定义，以便于满足消费者的升级需求。等品类概念需要重新定义，以便于满足消费者的升级需求。稍比普通内衣多增加氨纶即号称自己属于“调整型内衣”部分企业/品牌称自己的内衣不仅可以塑身，还可以燃脂、养生。妄称妄称“调整型调整型”随意夸大功效随意夸大功效2行业鱼龙混杂行业鱼龙混杂从产
22、品品类概念名称，如“矫形”、“修正”、“调整”等均偏向与冰冷的物理层面的诉求。诉求集中偏向诉求集中偏向于物理层面于物理层面缺乏统一的行业标准，不利于消费者正确理解缺乏统一的行业标准，不利于消费者正确理解“调整型调整型”内衣：内衣：3行业标准亟待建立行业标准亟待建立就是那种穿在身上紧绑绑的能不能改变身材？不太清楚！牌子好像有很多吧！就是个概念炒作吧！123国内调整型内衣市场尚未成熟国内调整型内衣市场尚未成熟品类概念品类概念不统一不统一行业鱼龙行业鱼龙混杂混杂无行业标准无行业标准行业急待规范行业急待规范反观贝佳人现有状况：反观贝佳人现有状况：扬名调整型内衣行业内。扬名调整型内衣行业内。持续穿戴能帮
23、助顾客起到持续穿戴能帮助顾客起到“持久持久”改善、提升作用。改善、提升作用。不随意夸大效果。不随意夸大效果。启示：启示：抢占尚未统一的调整型内衣行业制高点，成为行业标准制订的核心成员。抢占尚未统一的调整型内衣行业制高点，成为行业标准制订的核心成员。内衣竞争生态环境探究小结5文胸发展史探究与自身探究：文胸发展史探究与自身探究：1.1.“保护保护”是文胸的本质需是文胸的本质需求。求。2.2.“塑形塑形”具有深远、巨大具有深远、巨大的消费需求。的消费需求。3.3.“塑形塑形”与与“时尚时尚”长长期共存，双方互相渗透，期共存，双方互相渗透，但又无法完全融合。但又无法完全融合。贝佳人贝佳人“调整型文胸调
24、整型文胸”现现已满足已满足“保护保护”与与“塑形塑形”的的2 2大功效。大功效。文胸发展史探究文胸发展史探究贝佳自身探究贝佳自身探究启示：启示：“塑形塑形”需求深远、巨大，贝佳人在需求深远、巨大，贝佳人在“调整型文胸调整型文胸”市场上可大有市场上可大有作为作为女性成长各阶段对内衣的需求研究及自身研究：女性成长各阶段对内衣的需求研究及自身研究：“保护性保护性”是各年龄阶段女性是各年龄阶段女性对内衣的本质需求对内衣的本质需求贝佳人在女性一生的成长过贝佳人在女性一生的成长过程中可以起到全程、持续保程中可以起到全程、持续保护的作用！护的作用！向广大女性宣传正确、科学的穿戴方法，倡导具有时尚品位化、人性
25、化的生活方式。向广大女性宣传正确、科学的穿戴方法，倡导具有时尚品位化、人性化的生活方式。女性成长各阶段内衣需求探究女性成长各阶段内衣需求探究贝佳自身探究贝佳自身探究启示：启示：贝佳人完全有能力成为贝佳人完全有能力成为竞争者探究与自身探究发现：竞争者探究与自身探究发现：其它调整型内衣品牌与消费者其它调整型内衣品牌与消费者之间角色关系生冷而有距离。之间角色关系生冷而有距离。时尚诉求与调整诉求泾渭分明。时尚诉求与调整诉求泾渭分明。贝佳人给人平易近人、亲切贝佳人给人平易近人、亲切的专业的角色的专业的角色/形象感受。形象感受。启示：启示：女性成长各阶段内衣需求探究女性成长各阶段内衣需求探究贝佳自身探究贝
26、佳自身探究贝佳人可统一品类概念，占据贝佳人可统一品类概念，占据“调整型调整型”有利诉求点，塑造出其它调整有利诉求点，塑造出其它调整型内衣品牌具明显差异化的型内衣品牌具明显差异化的“亲切、平易近人的专业亲切、平易近人的专业”角色形象。角色形象。国内调整型内衣市场研究与自身探究：国内调整型内衣市场研究与自身探究：调整型内衣市场尚未成熟：调整型内衣市场尚未成熟：品类概念不统一品类概念不统一鱼龙混杂鱼龙混杂无行业标准无行业标准国内调整型内衣市场研究国内调整型内衣市场研究贝佳人自身探究贝佳人自身探究扬名调整型内衣行业内。扬名调整型内衣行业内。持续穿戴能帮助顾客起到持续穿戴能帮助顾客起到“持久持久”改善、
27、提升作用。改善、提升作用。不随意夸大效果。不随意夸大效果。启示：启示：抢占尚未统一的调整型内衣行业制高点，成为行业标准制订的核心成员。抢占尚未统一的调整型内衣行业制高点，成为行业标准制订的核心成员。贝佳人在此竞争生态环境中，需要进行企业战略定位转型贝佳人在此竞争生态环境中，需要进行企业战略定位转型市场补充者市场补充者市场领导者市场领导者在此背景下要采用何种竞争战略呢？在此背景下要采用何种竞争战略呢？竞争生态环境扫描确定核心问题1如何与调整型内衣品牌形成差异的同时又高于它们，具有文化精神、生活方如何与调整型内衣品牌形成差异的同时又高于它们，具有文化精神、生活方式层次上的高附加值，以便应对未来一线
28、品牌对调整型品类市场的大举进攻。式层次上的高附加值，以便应对未来一线品牌对调整型品类市场的大举进攻。贝佳人真正面临的挑战是面对此核心问题，贝佳人的竞争战略面对此核心问题，贝佳人的竞争战略贝佳人竞争战略2贝佳人竞争战略贝佳人竞争战略通过品类升级来抢占行业制高点，成为行业领先者！通过品类升级来抢占行业制高点，成为行业领先者！如何升级，实现品牌蝶变？如何升级，实现品牌蝶变？升级战略具体策略3123品类升级品类升级价值升级价值升级地位升级地位升级贝佳人升级战略贝佳人升级战略产品品类概念在行业逐渐成熟的历程中，称谓一般呈现以下产品品类概念在行业逐渐成熟的历程中，称谓一般呈现以下2 2大阶段的变化：大阶段
29、的变化：清晰反映品类显著特点清晰反映品类显著特点不用解释的情况下听者能明白不用解释的情况下听者能明白一般不使用明显带有价值判断的词语一般不使用明显带有价值判断的词语在达成共识的基础上表现出更个性的特征在达成共识的基础上表现出更个性的特征第一阶段第一阶段第二阶段第二阶段电话电话移动电话移动电话手机手机启示：启示：重新统一为品类命名时，称谓不可脱离重新统一为品类命名时，称谓不可脱离“调整调整”、“修正修正”、“美体塑形美体塑形”的共有属性。的共有属性。品类升级品类升级1不脱离原有认识基础调整、修正、美体塑形；概念升级原则及方向：概念升级原则及方向：易理解，有行业属性；体现贝佳人特有的价值；反映功能
30、、技术的特征。ABCD贝佳人特有的价值：贝佳人特有的价值：功能涵盖培养、呵护、维护3大阶段。贝佳人品牌调整型内衣对幼女胸部发育起到培养、培育完美胸形的作用；对年轻女性起到呵护作用；对成熟及老年妇女起到维护、提升作用。消费者年消费者年龄跨度大龄跨度大从12岁左右50多岁，跨越幼女、年轻女性、成熟女性、老年妇女4大群体。产品功能产品功能全程呵护全程呵护对于穿上后可以改变身形，但脱下后又变回原本模样的传统“修正型”内衣，消费者需要通过内衣得到实实在在的改变并能维持这一良好效果。现代女性对“养”而“护”的需求非常大，身材好的也需要通过“养”来“维护”：身材出现问题的则需要“养”来“修护”、“提升”。“
31、养护养护”需求大需求大女性对“养”、“护”的需求大，这是因为：女性胸部犹如名贵花卉、女性胸部犹如名贵花卉、珍稀植物般脆弱、娇嫩，珍稀植物般脆弱、娇嫩，需要得到像需要得到像“养护养护”花卉、花卉、植物般的精心呵护与全程植物般的精心呵护与全程的照料。的照料。测试结果：测试结果：养护一词养护一词联想正面联想正面，多数受访者表示一听就有，多数受访者表示一听就有滋养、护理滋养、护理的意思的意思。数据来源：通过网络及街头访问“养护养护”一词的联想测试：一词的联想测试：滋养护理内养外护其他全程保护“养护型内衣养护型内衣”意味着意味着：对幼女形体气质的“培养”，“呵护”其“养成”完美形体气质；对年轻女性形体气
32、质的的“滋养”、“维护”；对成熟女性形体气质的“调养”、“维护”或“修护”。从而帮助所有女性的形体气质达到“提升”的效果。超越超越时尚内衣与调整型内衣的品牌时尚内衣与调整型内衣的品牌概念升级概念升级“养护养护”是消费者升级的需求。是消费者升级的需求。不仅仅是针对成熟女性的“调整”，也是对拥有较好形体的女性的“维护”，甚至是“提升”。“养护养护”是对现有市场上严重同质化的产品概念的升级。是对现有市场上严重同质化的产品概念的升级。跳出现有同行中物理层面上形体的一次性“调整”，表现出持续性、情感化的特征。ABC品类升级品类升级现阶段，为顺利使贝佳人主要顾客群从“调整”过渡到升级的“养护”，贝佳人内衣
33、暂用品类名：相较于相较于“调整型调整型”内衣，消费者对内衣，消费者对“养护型养护型”内衣的感受测试：内衣的感受测试：养护内衣其实我知道也就是调整功能也就是调整功能，但它没有那么直接地说出来，我能让老公陪我去买，顺便告诉他：女人更需要呵护 养护一听很亲切很亲切，感觉会有个按摩师帮我按摩一样感觉会有个按摩师帮我按摩一样 挺好的吧，光明正大的去买，反正都是光明正大的去买，反正都是“养护内衣养护内衣”我要带老公去，免得他说我花几百块钱不值的，让店员好好给他上一课 还好吧，我觉得没什么变化，会不会价钱更贵了啊 测试结果：测试结果：多数受访者接受多数受访者接受“养护型内衣养护型内衣”概念，能消除排斥心理。
34、概念，能消除排斥心理。“养护养护”概念具有独特的优势：概念具有独特的优势：1、价值升级：、价值升级：“养”与“护”相结合，不仅仅是调整或修正，“养护”所喻示的内容也多于传统词汇，是调整型内衣的概念的一次升级；升级；“养护养护”概念具有独特的优势：概念具有独特的优势：2 2、差异化差异化优势：优势：与现在市场上的与现在市场上的“调整调整”、“修正修正”、“美体美体”、“功能型功能型”等品类概念形成明显的区隔、差异；等品类概念形成明显的区隔、差异；“养护养护”概念具有独特的优势：概念具有独特的优势：“养护”一词不像传统强调功能性的词语过于针对中年女性群体，而是面向更广泛的人群，涵盖幼女、年轻女性、
35、成熟女性以及老年妇女，便于未来品牌的延伸；“养护”一词则体现出持续的、全程培养、调养、呵护的感受，寓意经过一次次的养护体验，能够带给消费者不断的提升。与“调整”、“修正”、“功能”、“美体塑形”等这些表示一次性动作、无连续性的词语相比，“养护”一词的优势更为明显：3、包容性、包容性4、持续性、持续性体现出企业对顾客的一种人文关怀和以人为本的品牌理念；5、情感化、情感化6、人性化、人性化与“调整”、“修正”等冰冷的功能性词汇相比，体现出一种细腻和精心、精致的情感元素；如何通过如何通过“养护型内衣养护型内衣”真正实现真正实现“养护养护”呢？呢？6S6S系统建立系统建立“全程养护全程养护”标准：标准
36、：（备注：各标准体系将在下一阶段产品规划案中详细阐述）“养护养护”标准体系对后期营销的作用：标准体系对后期营销的作用：A使贝佳人成为行业标准的制定者使贝佳人成为行业标准的制定者以6S系统及步骤为基础，进一步完善。B成为终端达成销售的重要说辞成为终端达成销售的重要说辞以专业应对顾客的提问，更好的服务顾客。C未来可指导产品研发及作为产品等级划分标准之一未来可指导产品研发及作为产品等级划分标准之一如，脂肪管理系统将针对性提出脂肪流量、流向、锁定、与身体匹配度等关键指标进行综合考量，以作为产品在该系统的等级划分。2大步骤实施大步骤实施“养护养护”：【内养女人内养女人】【外护曲线外护曲线】内养内养通经活
37、血，加强组织代谢压力均匀，紧贴不紧绷 排汗阻热，吸湿性强保健理疗，改善酸痛症状含有纳米远红外成分，有效疏通经络，促进血液循环，加强组织代谢双层组织面料，压力均匀分布，不会造成周边血管阻滞或静脉炎，紧贴不紧绷特殊面料制作，透气排汗，吸湿性强，散发热量快多处按摩磁石，有效帮助身体排除毒素，改善身体酸疼症状，保持身心舒畅，再现青春活力【内养女人内养女人】【外护曲线外护曲线】一【正】脊椎一【正】脊椎肩带特殊设计，对肩背实现均匀施压，双向超软合金条零距离紧贴脊椎，维护脊椎拉直背部，快速矫正身姿二【定】脂肪二【定】脂肪流动脂肪管理系统，有效集中、固定脂肪，尤其针对后背、腋下、侧腰部位贴心管理，让脂肪自然渗
38、透式集中三【塑】胸型三【塑】胸型360度胸型管理立体承托，管理集中后脂肪流向，聚拢承托胸位，有效解决下垂、瘦削问题，完美胸型立即展现四四【稳】曲线【稳】曲线科学合理力学设计，适合每一种身材穿着，长期使用利于持久定型，稳定巩固身体完美曲线 养护型内衣养护型内衣，真正实现女人的内养外护内养外护，全面提升现有不足：它加强维护塑型效果，真正实现持久塑形，让女人保持持久魅力从里到外从里到外穿着舒适穿着舒适持久定型持久定型它改善传统调整型内衣仅针对外部曲线为诉求，提出内养理念，主张从里到外塑造女人它改善传统调整型内衣穿戴上的缺陷，令养护内衣穿更加舒适，力求压力均匀，紧贴而不紧绷，利于女性身心舒畅养护系统战
39、略配称：养护系统战略配称：保健磁石改善身体酸疼管理脂肪承托胸位穿着舒适感脂肪渗透式集中排除毒素双效肩带拉直背部专业品牌推广组织通经活血加强组织代谢正脊椎全国统一品牌输出外护服务管理内养环境胸型养胸型养护系统护系统科学力学设计持久定型贴心私密空间试穿建设气质终端5S服务标准价值升级价值升级2超越“装饰性”内衣与“调整型”内衣的“养护型”内衣还具有以下4大升级价值：4 4大价值升级大价值升级1234时尚品位化升级时尚品位化升级“养护型内衣”在具备强大的实用功能外，更具备相传统的“调整型内衣”所没有的“时尚性”，更有“品位”与“格调”。科技化升级科技化升级“养护型内衣”在未来将不断开发出更能调养与护
40、理女性脆弱乳房的红外线技术、柔珠按摩技术等。文化性升级文化性升级“养”和“护”是更适宜亚洲东方女性的内外兼修的内衣，充分运用东方中医理论知识调养女性胸部，使女性胸部如名贵花卉及珍稀植物般得到精心呵护。人性化升级人性化升级“养护型内衣”与其它“调整”、“修正”、“矫正”仅仅针对女性形体的改变而言，具备“全面调养”、“持续呵护”的价值。地位升级地位升级3成立女性形体美学研究中心，参与“养护型内衣”标准制定核心成员，成为向广大女性宣传正确、科学的穿戴方法，倡导具有时尚品位化、人性化的生活方式。向广大女性宣传正确、科学的穿戴方法，倡导具有时尚品位化、人性化的生活方式。完成竞争战略的制定后，品牌要如何配
41、称此竞争战略呢？完成竞争战略的制定后，品牌要如何配称此竞争战略呢？计划的第一步，就是把握现在。计划的第一步，就是把握现在。科斯塔法则科斯塔法则首先让我们为首先让我们为“贝佳人贝佳人”进行品牌规划进行品牌规划 核心问题的界定 本次品牌规划要解决的几个核心问题是什么？1本次品牌规划要解决的几个核心问题是1界定贝佳人的企业资源该围绕什么而展开？界定贝佳人的企业资源该围绕什么而展开？通过品牌定通过品牌定位来解决位来解决2明确贝佳人给消费者购买的理由是什么？明确贝佳人给消费者购买的理由是什么？通过品牌利益通过品牌利益承诺来解决承诺来解决3构建贝佳人如何与消费者进行有效的沟通？构建贝佳人如何与消费者进行有
42、效的沟通？通过品牌主通过品牌主张、品牌形象等的输出来解决张、品牌形象等的输出来解决品牌规划的原则 本次品牌规划遵循什么样的原则？2 明确我们未来发展的理念，即与时尚内衣形成鲜明区隔，走细分市场 输出的品牌包装形象要走专业路线，打开蓝海市场，发展特色产品 符合今后业务开发与发展专业路线专业路线价值路线价值路线品牌规划的原则品牌规划的原则+通过专业性的包装，提升自身的价值感价值路线将持续贯穿到企业发展的理念、视觉输出、产品的开发设计中去提升现有产品价值与价值不等的状况，实现产品价值的提升品牌的核心创作 品牌规划的具体内容31进行贝佳人的品牌规划，首先要找到贝佳人的进行贝佳人的品牌规划，首先要找到贝
43、佳人的品牌原型品牌原型如何让我们的目标群体，对贝佳人迅速的产生认知和认同？如何让我们的目标群体，对贝佳人迅速的产生认知和认同？原型是地球上事物所共有的，集体的形态或形象。它又是个体事物潜意识中的渊源或祖先。通过赋予品牌一种普及的、有涵盖性的、具有偶像特征的含义和意念，建立一个非凡的品牌。我们要找到品牌原型，从而和目标群体潜意识中的形象关联，产生共鸣，形成认同原型 伟大品牌的心跳品牌原型是指某一品牌要打造的专属形象打造的专属形象并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号成为满足目标受众内心渴望的符号品牌原型能够引发消费者深层的情感引发消费者深层的情感品牌原型的意义让一个品牌能够在消费者心中“活起
44、来活起来”关于品牌原型关于品牌原型有翼女神NIKE一如同名的品牌一样和胜利有关品牌原型推动品牌价值创造伊甸园首次叛逆的故事和苹果电脑特立独行品牌原型品牌原型推动产品形象著名的品牌都有一个稳定的品牌原型海尔：真诚到永远SONY:创所未想照顾者照顾者：“爱邻如己”保护他人、助人，为他人尽心尽力创造者创造者：“想象得到的，都能创造出来”渴望创造价值的东西NIKE：just do it 联邦快递：不管风吹日晒准时送达英雄英雄：“有志者事竟成”靠勇敢艰难行动证明价值品牌有十二种原型12种品牌原型的分类天真者探险家智者英雄渴望成功者魔法师凡夫俗子情人叛逆者照顾者创造者王者向往天堂刻下存在的痕迹没有人是孤独
45、的立下秩序塑造品牌原型是品牌的重中之重是品牌的重中之重,尤其作为尤其作为品牌规划的突破口,那么那么贝佳人贝佳人的品牌原型是什么的品牌原型是什么？竞争战略竞争战略VSVS行业现状行业现状VSVS自身发展自身发展原型关键词原型关键词竞争战略竞争战略要做行业的领导者要做行业的领导者抢占价值制高点抢占价值制高点我们想做行业的领导者我们想做行业的领导者？行业现状行业现状群雄并起群雄并起概念众多概念众多没有领导品牌没有领导品牌行业缺少制定标准的领导者行业缺少制定标准的领导者自身发展自身发展急速扩张急速扩张迅猛发展迅猛发展具有一定实力具有一定实力我们有实力成为整个行业的领导者我们有实力成为整个行业的领导者我
46、们要成为整个行业的领导者我们要成为整个行业的领导者为这个鱼目混杂的行业重新为这个鱼目混杂的行业重新立下秩序！立下秩序！品牌有十二种原型12种品牌原型的分类天真者探险家智者英雄渴望成功者魔法师凡夫俗子情人叛逆者照顾者创造者王者向往天堂刻下存在的痕迹没有人是孤独的立下秩序行业属性行业属性消费行为消费行为产品属性产品属性立下秩序有照顾者、创造者、王者三种原型，哪一种最适合贝佳人呢？立下秩序有照顾者、创造者、王者三种原型，哪一种最适合贝佳人呢？行业属性：内衣行业主要以店为核心，注定与消费者之间存在着一种高价值的服务服务体验消费行为：消费者更希望在购买过程中与商家进行充分的互动互动，来了解自己最需要何种
47、产品产品属性：贝佳人内衣本身就对女性的形体具有保护、呵护保护、呵护的产品属性服务、互动、保护、呵护将成为我们品牌创作的核心我们将围绕这个原型展开品牌金字塔的创作，在消费者的心中打下烙印 贝佳人品牌原型首先，让我们来看一下，品牌的基本要素有哪些？(品牌基本要素图)品牌定位品牌定位品牌主张品牌主张/传播语传播语品牌形象品牌形象品牌个性品牌个性品牌核心价值品牌核心价值(品牌基本要素图)品牌竞争的本质品牌竞争的本质是顾客心智资源之争。品牌定位品牌定位使品牌在参与外部市场竞争中，能成功在顾客心智中占据一个可被接受的位置。品牌定位品牌定位品牌主张品牌主张/传播语传播语品牌形象品牌形象品牌个性品牌个性品牌核
48、心价值品牌核心价值品牌定位就是让品牌在消费者心智中品牌定位就是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置占据最有利的位置。使该品牌成为某个品类或某种特性的代表品牌，当消费者产生相关需求时，便会将该品牌作为其首选，也就是说该品牌占据了这个定位。顶级跑车碳酸饮料直销电脑方便面品牌品牌=价值价值=承诺承诺品牌定位是对品牌价值的定义和解释品牌定位是对品牌价值的定义和解释理性的理性的感性的感性的以产品和服务为主以产品和服务为主形象和联想为主形象和联想为主品牌价值 质量好 安全 操作简便 油耗低 座椅舒适 通风性好理性价值举例 值得信赖 对生命的珍惜 超级驾驶体验 精明的选择 享受旅程 健康、自然感性价值举例现
49、在，我们首先进行品牌规划的第一步，我们必须清楚我们在哪里？我们能提供什么？我们现在，我们首先进行品牌规划的第一步，我们必须清楚我们在哪里？我们能提供什么？我们的价值体现在什么地方？的价值体现在什么地方？贝佳人自身情况贝佳人自身情况我们在哪里？我们在哪里？与竞争对手与竞争对手的显著差异的显著差异我们的价值体我们的价值体现在什么地方现在什么地方寻寻 找找 品品 牌牌 定定 位位 方方 向向我们在哪里？我们在哪里？1贝佳人产品线从幼女到中年，从束腰裤到文胸，无一不是在关注女性形体。女性形体我们与竞争对手的显著区隔？我们与竞争对手的显著区隔？2在竞争战略下，我们已经提出了更多融入“科技、人性、时尚格调
50、、文化”等元素，与普通调整型内衣相比具有“全程、持续、全面、内外兼修”显著特征的新升级品类“养护养护”，与同类产品形成明显的差异化及领先优势。养护我们价值的体现？我们价值的体现？3 3专业专业公司的发展理念公司的发展理念 贝佳人从一开始就坚持与时尚内衣进行区分，选择细分市场。从调整型到现在提升后的“养护型”，都坚持自己的专业方向。贝佳人专做养护型内衣，从一开始就掌握着行业的领先地位和话语权。对产品技术标准的实施有发布权。对外形象对外形象 在输出的品牌包装形象上走专业路线，打开蓝海市场，发展特色产品系列。行业的话语权行业的话语权贝佳人自身情况贝佳人自身情况我们在哪里？我们在哪里？与竞争对手与竞争
