1、 第一篇第一篇 基础篇基础篇 第二章第二章电子商务战略、规划与业务模式电子商务战略、规划与业务模式第一节互联网与企业战略第一节互联网与企业战略 一一、电子商务的历史、电子商务的历史（一）电子商务形成与发展的环境（一）电子商务形成与发展的环境 1.技术环境技术环境计算机的广泛应用计算机的广泛应用摩尔定律 芯片的集成度每18个月翻一番，与此同时，芯片的价格却下降一半。新摩尔定律 互联网骨干网的带宽每6至9个月翻一番。这表明在摩尔定律的基础上，通信领域的变革正在以计算机领域两至三倍的速度在进行。网络的普及和成熟网络的普及和成熟信用卡及其他电子支付手段的普及信用卡及其他电子支付手段的普及安全协议的应用
2、安全协议的应用2.经营环境经营环境市场环境市场环境政府大力支持政府大力支持（二）电子商务不同的发展阶段（二）电子商务不同的发展阶段电子商务是新名词，但并非新事物。电子商务是新名词，但并非新事物。早在早在1839年当电报刚出现的时候，人们就开始运用年当电报刚出现的时候，人们就开始运用电子手段进行商务活动的实践。电子手段进行商务活动的实践。EDI（电子数据交换）及其以前阶段的电子商务（电子数据交换）及其以前阶段的电子商务 EDI电子商务存在的局限性：电子商务存在的局限性：a.解决方式是建立在大量功能单一的专用软硬件设施基础之上的解决方式是建立在大量功能单一的专用软硬件设施基础之上的 b.增值网的使
3、用费用昂贵增值网的使用费用昂贵 C.对技术、设备、人员都有较高的要求对技术、设备、人员都有较高的要求第一代互联网电子商务：第一代互联网电子商务：.com1993年年WWW（World Wide Web，万维网）在互联网上出现，这是一种具有处，万维网）在互联网上出现，这是一种具有处理数据、图文、声像、超文本对象能力的网络技术，使互联网具备了支持多媒体应理数据、图文、声像、超文本对象能力的网络技术，使互联网具备了支持多媒体应用的功能。用的功能。第二代互联网电子商务第二代互联网电子商务电子商务只是实体经济中的一个工具，而不是实体经济的主体电子商务只是实体经济中的一个工具，而不是实体经济的主体风险投资
4、六大要素：风险投资六大要素：风险资本风险资本 风险投资人：风险投资人：风险资本家风险资本家、风险投资公司风险投资公司、产业、产业 附属投资公司附属投资公司、天使投资人、天使投资人 投资对象投资对象 投资期限投资期限 投资目的投资目的 投资方式投资方式 电子商务史前电子商务史前（20世纪世纪70年代以前）年代以前）电话、传真、电报电话、传真、电报EFT和和EDI阶段阶段（70年代中期到年代中期到80年代末期）年代末期）以专用网为平台以专用网为平台第一代互联网电子商务：第一代互联网电子商务：.com（90年代初到年代初到2001年）年）以互联网为平台以互联网为平台第二代互联网电子商务：第二代互联网
5、电子商务：EB和和EC（21世纪初期）世纪初期）以互联网、内联网、外联网为平以互联网、内联网、外联网为平台台电子商务历史阶段电子商务历史阶段（三）电子商务的发展趋势（三）电子商务的发展趋势1.商业模式的不断创新商业模式的不断创新Youtube、豆瓣网、豆瓣网思考一下：思考一下：豆瓣网的盈利模式是什么？豆瓣网的盈利模式是什么？比较比较和和之间之间 的区别。的区别。2.信息技术的发展信息技术的发展智能化、新型网络技术、专门化（智能化、新型网络技术、专门化（niche电子商务）电子商务）（四）电子商务发展所面临的障碍（四）电子商务发展所面临的障碍障碍解释标准问题标准问题缺乏被全球广泛接受的质量、安全
6、等性能评价标准缺乏被全球广泛接受的质量、安全等性能评价标准网络问题网络问题速度慢、通信缺乏保障：自然灾害、人为故障导致速度慢、通信缺乏保障：自然灾害、人为故障导致通信线路中断通信线路中断软件问题软件问题开发工具复杂、多变；系统集成困难开发工具复杂、多变；系统集成困难企业问题企业问题企业在基础设施、软件开发、人员培训等方面没有企业在基础设施、软件开发、人员培训等方面没有准备好；不认为自己的产品适合开展电子商务等准备好；不认为自己的产品适合开展电子商务等消费者问题消费者问题互联网的使用仍然昂贵或不方便；没有了现场购物互联网的使用仍然昂贵或不方便；没有了现场购物的气氛；网民中的低收入人群比例偏高的气
7、氛；网民中的低收入人群比例偏高社会、经济及社会、经济及组织问题组织问题存在隐私保护、安全、欺诈的风险；信用体系、电存在隐私保护、安全、欺诈的风险；信用体系、电子商务法律体系不健全等子商务法律体系不健全等国际环境国际环境文化差异、语言障碍、跨国结算等文化差异、语言障碍、跨国结算等二、企业战略定位二、企业战略定位 网络直销失败 三、互联网是传统竞争方式的一个补充三、互联网是传统竞争方式的一个补充 互联网应用软件从事的活动对竞争而言往往互联网应用软件从事的活动对竞争而言往往是非决定性的是非决定性的,而企业核心资产如熟练员工、而企业核心资产如熟练员工、特有的产品技术、高效的物流系统等才是特有的产品技术
8、、高效的物流系统等才是企业保持竞争优势的关键要素。企业保持竞争优势的关键要素。第二节第二节 电子商务战略电子商务战略一、战略分析一、战略分析（一）（一）SWOT分析分析 案例一：案例一：某炼油厂某炼油厂SWOT分析案例分析案例某炼油厂是我国最大的炼油厂之一，至今已有某炼油厂是我国最大的炼油厂之一，至今已有50多年的历史。多年的历史。目前已成为具有目前已成为具有730万吨万吨/年原油加工能力，能生产年原油加工能力，能生产120多种石油化多种石油化工产品的燃料工产品的燃料-润滑油润滑油-化工原料型的综合性炼油厂。该厂有化工原料型的综合性炼油厂。该厂有6种产品种产品获国家金质奖，获国家金质奖，6种产
9、品获国家银质将，种产品获国家银质将，48种产品获种产品获114项优质产品项优质产品证书，证书，1989年获国家质量管理奖，年获国家质量管理奖，1995年年8月通过国际月通过国际GB/T19002-ISO9002质量体系认证，成为我国炼油行业首家获此质量体系认证，成为我国炼油行业首家获此殊荣的企业。殊荣的企业。该厂研究开发能力比较强，能以自己的基础油研制生产各种类该厂研究开发能力比较强，能以自己的基础油研制生产各种类型的润滑油。当年德国大众的桑塔纳落户上海，它的发动机油需要用型的润滑油。当年德国大众的桑塔纳落户上海，它的发动机油需要用昂贵的外汇进口。昂贵的外汇进口。1985年厂属研究所接到任务后
10、，立即进行调研，年厂属研究所接到任务后，立即进行调研，建立实验室。在短短的一年时间内，成功地研究出符合德国大众的公建立实验室。在短短的一年时间内，成功地研究出符合德国大众的公司标准的油品，拿到了桑塔纳配套用油的认可证，司标准的油品，拿到了桑塔纳配套用油的认可证，1988年开始投放年开始投放市场。以后，随着大众公司产品标准的提高，该厂研究所又及时研制市场。以后，随着大众公司产品标准的提高，该厂研究所又及时研制出符合标准的新产品，满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国特约维修点出符合标准的新产品，满足了桑塔纳、奥迪的生产和全国特约维修点及市场的用油。及市场的用油。但是，该炼油厂作为一个生产型的国有老厂，在
11、传统体制下，产品的生产、但是，该炼油厂作为一个生产型的国有老厂，在传统体制下，产品的生产、销售都由国家统一配置，负责销售的人员只不过是作些记账、统账之类的销售都由国家统一配置，负责销售的人员只不过是作些记账、统账之类的工作，没有真正做到面向市场。在向市场经济转轨的过程中，作为支柱型工作，没有真正做到面向市场。在向市场经济转轨的过程中，作为支柱型产业的大中型企业，主要产品在一定程度上仍受到国家的宏观调控，在产产业的大中型企业，主要产品在一定程度上仍受到国家的宏观调控，在产品营销方面难以适应竞争激烈的市场。该厂负责市场销售工作的只有品营销方面难以适应竞争激烈的市场。该厂负责市场销售工作的只有30多
12、人，专门负责润滑油销售的就更少了。多人，专门负责润滑油销售的就更少了。上海市的小包装润滑油市场每年约上海市的小包装润滑油市场每年约2.5万吨，其中进口油占万吨，其中进口油占65%以以上，国产油处于劣势。之所以造成这种局面，原因是多方面的。一方面在上，国产油处于劣势。之所以造成这种局面，原因是多方面的。一方面在产品宣传上，进口油全方位大规模的广告攻势可谓是细致入微。到处可见产品宣传上，进口油全方位大规模的广告攻势可谓是细致入微。到处可见有关进口油的灯箱、广告牌、出租车后窗玻璃、代销点柜台和加油站墙壁有关进口油的灯箱、广告牌、出租车后窗玻璃、代销点柜台和加油站墙壁上的宣传招贴画，还有电台、电视台和
13、报纸广告和新闻发布会、有奖促销、上的宣传招贴画，还有电台、电视台和报纸广告和新闻发布会、有奖促销、赠送等各种形式。而国产油在这方面的表现则是苍白无力，难以应对。另赠送等各种形式。而国产油在这方面的表现则是苍白无力，难以应对。另外，该厂油品过去大都是大桶散装，大批量从厂里直接售了，供应大企业外，该厂油品过去大都是大桶散装，大批量从厂里直接售了，供应大企业大机构，而很少以小包装上市，加上销售点又少，一般用户难以买到经济大机构，而很少以小包装上市，加上销售点又少，一般用户难以买到经济实惠的国产油，而只好购买昂贵的进口油。实惠的国产油，而只好购买昂贵的进口油。优势优势(Strengths)有一定历史和
14、生产规模有一定历史和生产规模产品质量有保障产品质量有保障有较好的管理团队有较好的管理团队研发能力强研发能力强劣势劣势(Weaknesses)受传统体制的限制，产品生产、销售由受传统体制的限制，产品生产、销售由国家统一配置，不能灵活适应市场国家统一配置，不能灵活适应市场营销方面做得不好，（没有专业的团队营销方面做得不好，（没有专业的团队，没有营销策略），没有营销策略）机会机会(Opportunities)润滑油有市场润滑油有市场进口润滑油价格贵进口润滑油价格贵威胁威胁(Threats)进口油营销策略做得好（小包装、产品进口油营销策略做得好（小包装、产品宣传上，各种渠道打广告，有奖促销、宣传上，各
15、种渠道打广告，有奖促销、赠送等）赠送等）而该炼油厂在营销上几乎没有什么投入而该炼油厂在营销上几乎没有什么投入（人力、物力、财力）（人力、物力、财力）包装上大桶散装、销售点少包装上大桶散装、销售点少SWOT分析分析案例二：案例二：电子商务分公司电子商务分公司SWOT分析分析（二）电子商务战略定位（二）电子商务战略定位电子商务战略类型及举例电子商务战略类型及举例战略类型举 例节约相关 控制公司的开支,投入;计划和控制公司的增长 结构相关 为电子交易提供一个托管的基础设施 策略相关 选择互联网业务模式,为开展移动商务做准备,培养一个电子商务子业务 营销相关 借助离线优势开展在线业务,发现,发展利基市
16、场,建立一个在线品牌 1.”先入先入”与与“跟进跟进”先入：指在行业内首先使用电子商务战略。先入：指在行业内首先使用电子商务战略。跟进：指行业电子商务已经比较成熟时再实施电子商务战略。跟进：指行业电子商务已经比较成熟时再实施电子商务战略。2.区域化与全球化区域化与全球化 文化环境风险文化环境风险（背景故事：美国电子商务企业在中国的尴尬）（背景故事：美国电子商务企业在中国的尴尬）市场环境风险市场环境风险作业风险作业风险3.独立经营与依托原有组织经营独立经营与依托原有组织经营（三）电子商务战略实施策略（三）电子商务战略实施策略类别类别企企 业业访问量（每百万）访问量（每百万）搜索引擎搜索引擎百度（
17、百度（）60 000100 000谷歌中国（谷歌中国（）6 00010 000综合门户综合门户新浪（新浪（）40 00060 000雅虎中国（雅虎中国（）20 00050 000C2C易趣（易趣（）2 0006 000淘宝（淘宝（）10 00020 000即时通即时通腾讯（腾讯（）40 00080 000MSN中国（中国（）2 0006 0002006年年7月月2007年年1月月二、战略设计二、战略设计 贸易背景处理基本贸易处理项项 目目描描 述述组织描述组织描述组织的性质、构成、使命、目标组织的性质、构成、使命、目标项目描述项目描述现状与趋势，技术、市场风险分析、经营战略及计划现状与趋势，技
18、术、市场风险分析、经营战略及计划项目方案项目方案项目内容、技术方案项目内容、技术方案项目进度项目进度分阶段项目任务、项目管理、责任人分阶段项目任务、项目管理、责任人组织机构及人力资源组织机构及人力资源项目实施的组织机构、领导、技术负责人、团队项目实施的组织机构、领导、技术负责人、团队市场分析市场分析市场规模、潜在客户、价值体现；潜在对手，竞争的优势市场规模、潜在客户、价值体现；潜在对手，竞争的优势和劣势，前景和劣势，前景营销方案营销方案市场研究、产品、广告、促销、渠道、客户服务市场研究、产品、广告、促销、渠道、客户服务投资规模及筹资方案投资规模及筹资方案估算资金额度，确定筹资方案估算资金额度，
19、确定筹资方案财务分析财务分析成本、盈利模式、盈利能力、经济和社会效益、回收期估成本、盈利模式、盈利能力、经济和社会效益、回收期估算等算等项目风险分析及对策项目风险分析及对策经营风险、政策风险、技术风险等经营风险、政策风险、技术风险等商业计划书包含的内容商业计划书包含的内容三、三、战略执行战略执行 启动阶段启动阶段计划阶段计划阶段控制阶段控制阶段执行阶段执行阶段移交与运行阶段移交与运行阶段一）收入及盈利增长率一）收入及盈利增长率 投入成本与收益的比值投入成本与收益的比值（二）成本降低程度（二）成本降低程度 管理成本、营销成本降低等管理成本、营销成本降低等（三）效率提高程度（三）效率提高程度 生产
20、效率、管理效率等生产效率、管理效率等（四）关系满意程度（四）关系满意程度 评价电子商务战略对企业与客户、供应商、分销商、零售商、评价电子商务战略对企业与客户、供应商、分销商、零售商、合作伙伴之间关系的影响合作伙伴之间关系的影响四、四、战略评估战略评估 第三节第三节 电子商务业务模式电子商务业务模式一、业务模式的基本概念一、业务模式的基本概念 简单的说就是产生收入、赚钱的方法。简单的说就是产生收入、赚钱的方法。需要回答的问题：谁是潜在客户？客户价值是需要回答的问题：谁是潜在客户？客户价值是什么？企业如何通过此业务获取利润？什么？企业如何通过此业务获取利润？业务模式是企业通过创造价值而获取收益所采
21、业务模式是企业通过创造价值而获取收益所采取的一系列活动取的一系列活动,它表明了公司在价值链中所处的位它表明了公司在价值链中所处的位置置.任何业务模式都要清楚他们的赢利模式和价值体任何业务模式都要清楚他们的赢利模式和价值体现现。电子商务业务模式：一个企业通过网络环境下电子商务业务模式：一个企业通过网络环境下的业务模式运作产生收益来维持企业生存。的业务模式运作产生收益来维持企业生存。二、电子商务业务模式的赢利模式二、电子商务业务模式的赢利模式价值与赢利价值与赢利价值是基础，赢利是目标价值是基础，赢利是目标电子商务赢利模式是指实施电子商务的组织如何利用网电子商务赢利模式是指实施电子商务的组织如何利用
22、网络获得收入和利润。络获得收入和利润。主要赢利模式：主要赢利模式：（一）边际收益增加（一）边际收益增加 一些传统企业实施电子商务战略的目的是提高企业的边际收益一些传统企业实施电子商务战略的目的是提高企业的边际收益,主主要通过减少交易成本和寻找客户成本要通过减少交易成本和寻找客户成本,去中介化去中介化(如不再需要分销商或零如不再需要分销商或零售商售商),加快周转加快周转,控制库存等手段控制库存等手段。案例：收入模式的创新案例：收入模式的创新网易的无线增值服务与在线游戏网易的无线增值服务与在线游戏 年份年份收入模式收入模式收入收入利润利润1999广告广告(64.4%)及其他及其他16.8-52.0
23、2000广告广告(91.2%)及其他及其他33.0-169.32001广告广告(50%),出租网络店铺及交易费出租网络店铺及交易费(49.9%)28.3-233.22002广告广告(14.7%),无线增值及无线增值及其他服务其他服务(68.9%),在线游戏在线游戏(16.0%)232.616.32003在线游戏在线游戏(35.7%),无线增值无线增值及其他服务及其他服务(49.1%),广告广告(15.1%)569.1322.92004在线游戏在线游戏(65.6%),广告广告(17.9%),无线增值及其他服务无线增值及其他服务(16.5%)958.3441.42005在线游戏在线游戏(81.4%
24、),广告广告(14.2%),无线增值及其他服务无线增值及其他服务(4.4%)1613.4932.02006前三季前三季在线游戏在线游戏(83.7%),广告广告(12.7%),无线增值及其他服务无线增值及其他服务(3.5%)1677.0922.5（二）产品销售（二）产品销售 通过在线销售产品通过在线销售产品,产品使用权产品使用权,服务服务,信息等有形或无形产品获取信息等有形或无形产品获取收入。如在线音乐收入。如在线音乐,在线影视在线影视,软件许可软件许可,图书图书(纸质纸质,电子电子),玩具等。玩具等。（三）交易费（三）交易费 电子商务企业根据交易量收取委托费电子商务企业根据交易量收取委托费.交
25、易费可以按交易额收取交易费可以按交易额收取,也可按交易次数收取。也可按交易次数收取。（四）会员费（四）会员费 注册成为企业的会员客户注册成为企业的会员客户,每个客户按照一定的周期交纳固定费用每个客户按照一定的周期交纳固定费用以取得某类服务。以取得某类服务。（五）广告费（五）广告费 通过向网站投放广告的企业收取广告费。通过向网站投放广告的企业收取广告费。（六）增值服务费（六）增值服务费 电子商务企业为客户提供增值服务所收取的费用。电子商务企业为客户提供增值服务所收取的费用。三、电子商务业务模式的具体类型三、电子商务业务模式的具体类型（一）电子市场（一）电子市场1.买方市场买方市场买方电子市场是指
26、依据企业或个人的需求买方电子市场是指依据企业或个人的需求,采用逆拍卖采用逆拍卖,谈谈判或其他任何电子采购方式构建的基于判或其他任何电子采购方式构建的基于Web的市场。的市场。（1）买方电子集市）买方电子集市(buy-side e-marketplace)（2）团购）团购(group purchase)（3）“由你定价由你定价”(Name your own price)2.卖方市场卖方市场卖方电子市场是指企业通过电子目录卖方电子市场是指企业通过电子目录,电子拍卖电子拍卖,谈判等市谈判等市场机制向众多企业或个人消费者出售产品或服务而建立场机制向众多企业或个人消费者出售产品或服务而建立的一个基于的一
27、个基于Web的市场。的市场。（1）电子卖场）电子卖场(e-mall)（2）网上店铺）网上店铺(电子零售电子零售)（3）在线直销（4）卖方电子集市（5）电子拍卖3.电子交易所为买卖双方提供交易匹配而建立的一个基于Web的双向市场,它一般由第三方市场创建者所有,是一种中介模式的市场.它可以是属于某一行业的垂直市场,也可以是横跨多个行业的水平市场.其主要功能有:（1）匹配功能（2）促进交易（3）维护交易政策和基础设施（二）信息门户网站（二）信息门户网站信息门户网是用户利用浏览器浏览所需信息的唯一入口。信息门户网是用户利用浏览器浏览所需信息的唯一入口。1.企业门户企业门户企业门户就是一个联接企业内部和
28、外部的网站企业门户就是一个联接企业内部和外部的网站,为用户提供一个为用户提供一个单一的访问企业各种信息资源的入口单一的访问企业各种信息资源的入口。企业门户提供的主要功能企业门户提供的主要功能:v 发布存储在企业内部和外部的各种信息发布存储在企业内部和外部的各种信息;v 完成网上交易完成网上交易;v 支持网上的虚拟社区支持网上的虚拟社区,网站的用户可以相互讨论和交换信息网站的用户可以相互讨论和交换信息;v 支持员工之间支持员工之间,团队之间团队之间,企业与伙伴之间的协同企业与伙伴之间的协同;v 完善供应链管理完善供应链管理,客户关系管理客户关系管理,物流管理物流管理;v 集成分散在企业内外部的信
29、息系统集成分散在企业内外部的信息系统.2.公共门户公共门户 公共门户是以网络媒体为主要特征,提供分类信息的综合性网站,其目的是通过吸引大量的重复性用户建立在线用户群,使访问者产生购买网站广告所推销的产品的可能性.（1）综合门户(水平门户)提供各类综合性信息服务的公共门户,其特点是内容广泛而全面,覆盖许多行业.（2）垂直门户.针对某一行业或专门领域提供综合信息服务的公共门户,其特点是专业性强,针对特定的消费人群.3.个人信息服务个人信息服务 电子信箱即时通博客播客(YouT)维客(维基百科)网络电视（PPLive）互联网电话在线下载 4.其他业务模式其他业务模式 搜索引擎搜索引擎（就业搜索引擎（
30、就业搜索引擎,股票搜索引擎股票搜索引擎）在线游戏在线游戏（盛大、联众）（盛大、联众）应用软件提供商应用软件提供商（建网站、购物车）（建网站、购物车）金融服务金融服务（银联）（银联）价值链服务提供商价值链服务提供商（质保、保险）（质保、保险）e-learning（技能培训）（技能培训）交易经纪人交易经纪人（金融服务、旅游代理）（金融服务、旅游代理）社区服务商社区服务商（豆瓣网）（豆瓣网）内容提供商内容提供商在线咨询在线咨询（投资、心理、市场分析等）（投资、心理、市场分析等）案例：中国化工网案例：中国化工网成功的电子商务业务模式成功的电子商务业务模式本章关键词本章关键词 定位、取舍、配称、战略定位
31、、盈利模式、定位、取舍、配称、战略定位、盈利模式、SWOT分析、电子集市、分析、电子集市、门户门户思考题思考题 1.如何正确理解互联网对企业战略的影响？如何正确理解互联网对企业战略的影响？2.什么是什么是SWOT 分析？列出一个与电子商务战略实施相关的分析？列出一个与电子商务战略实施相关的SWOT 分分析案例。析案例。3.一个玩具企业打算实施电子商务战略，从战略实施策略的角度，你一个玩具企业打算实施电子商务战略，从战略实施策略的角度，你能给它什么建议呢？能给它什么建议呢？4.文化差异对电子商务战略实施会有哪些影响？从我国电子商务目前文化差异对电子商务战略实施会有哪些影响？从我国电子商务目前的实际情况分析。的实际情况分析。
